Jak prowadzić kampanie, wykorzystując user generated content? Przykłady UGC

Jak zwiększyć CTR reklam nawet czterokrotnie? Wykorzystaj user generated content! Jak zwiększyć zaufanie użytkowników do marki? Wykorzystaj user generated content! Jak zwiększyć ruch organiczny nawet o 400%? Chyba już wiesz, do czego zmierzam. 

Kampanie UGC mogą wiele. Czym są i jak je wykorzystać? 

User generated content – definicja 

User generated content (UGC), rzadziej customer generated media (CGM) oraz earned content, to treści tworzone przez użytkowników – końcowych odbiorców, którzy nie są zawodowcami, np. wydawcami, pisarzami, dziennikarzami, oraz nie czerpią korzyści finansowych z tytułu tworzenia UGC. 

User generated content musi spełniać trzy warunki, aby nazwać go UGC. 

  • Nie może być tworzony przez profesjonalistę, osobę powiązaną z marką lub zatrudnioną przez nią. UGC tworzy niezależny, nieopłacony użytkownik. 
  • Ma wkład twórczy – UGC charakteryzuje się wkładem twórczym autora treści. Musi nieść jakąś wartość, nie może być powieloną treścią „kopiuj-wklej”. 
  • User generated content musi być publicznie dostępny w internecie np. na stronie lub w mediach społecznościowych (także tylko dla ograniczonego grona). 

Z tych informacji wynika więc, że user generated content nie jest współpracą z influencerami. Influencer to osoba opłacona, która w zamian za treści uzyskuje jakąś korzyść, a dodatkowo zajmuje się taką pracą profesjonalnie. 

Warto jednak podkreślić, że czasami podział ten jest mało wyraźny. Bywają akcje UGC, w które angażują się także influencerzy, chociaż nie czerpią z tego żadnych korzyści (poza PR-em?). Tak było np. z Ice Bucket Challenge.  

Niemniej, w takim przypadku charakter kampanii jest specyficzny (charytatywny) i trudno tutaj mówić o typowym user generated content, jaki mogą wykorzystać marki. 

Czym jest user generated content w praktyce? 

Treści tworzone przez użytkownika mogą przyjmować bardzo różną formę. Co więcej, nie obejmują tylko jednego kanału, bo mogą być zamieszczane zarówno w mediach społecznościowych, jak i na przeznaczonych do tego stronach internetowych. 

User generated content to: 

  • komentarze, 
  • recenzje (również video), 
  • wpisy blogowe, 
  • artykuły, 
  • wpisy w mediach społecznościowych, 
  • tweety, 
  • zdjęcia z oznaczeniem marki lub produktu, 
  • relacje, 
  • treści tworzone w ramach konkursu, 
  • posty na forach, 
  • wpisy w Wikipedii, 
  • i inne. 

Przyjęło się, że treści UGC tworzą fani marki, ale należy pamiętać, że nie zawsze słowo fan jest na miejscu. Np. czasami kampania user generated content staje się viralowa. Wtedy użytkowników bardziej kusi uczestnictwo w czymś, co jest akurat na topie, niż chęć ukazania sympatii do marki. 

Jakie korzyści daje user generated content? 

No dobrze, ale po co to wszystko? Na początek wróćmy do statystyk z początku artykułu. 

  • CTR reklam opartych na UGC jest wyższe nawet czterokrotnie od pozostałych kampanii. Ich CPC jest mniejsze nawet o 50%1. 
  • Ruch organiczny może zwiększyć się nawet o 400% dzięki wykorzystaniu UGC2. 
  • UGC wpływa na decyzje konsumenckie prawie 10 razy bardziej niż content tworzony przez influencerów3. 
  • Prawie 80% konsumentów przyznaje, że UGC wpływa na ich decyzje zakupowe4. 
  • Reklamy wykorzystujące UGC są o 73% pozytywniej oceniane od pozostałych reklam5. 
  • Ponad 60% konsumentów wierzy, że UGC to najbardziej autentyczna reklama6. 
  • 93% konsumentów przyznaje, że UGC jest pomocą w podjęciu decyzji zakupowej7. 
  • Millenialsi spędzają nawet 5 godzin dziennie na przeglądaniu UGC8. 

Imponujące, prawda? A to i tak mało, kiedy mowa o konkretnych zaletach user generated content. 

Większe zaufanie do marki – ufasz bardziej reklamie czy poleceniu przyjaciela? No właśnie. Klient skory jest do zaufania innemu klientowi, marce już niekoniecznie, dlatego UGC jest formą lubianą i przydatną. Co więcej, jak udowadniają przytoczone statystyki, taki przekaz jest też bardziej autentyczny. 

Większy zasięg – UGC przynosi duże zasięgi, bo użytkownicy chętniej angażują się w kampanie UGC niż tradycyjne, lubią ze sobą rywalizować i dzielić się stworzonymi przez siebie treściami. Ponadto, przeglądaniu tych treści poświęcają też dużo czasu (przypominam: milenialsi nawet 5 godzin każdego dnia!). 

Większy ruch na stronie – oceny, recenzje, Q&A dotyczące produktu, kampania viralowa to wszystko jest UGC, które można wykorzystać, aby zwiększyć ruch na stronie. O innych korzyściach, jakie user generated content daje SEO, przeczytasz w dalszej części artykułu. Wbrew pozorom jest ich sporo. 

Większa konwersja – jak wynika z badań Photoslurp9, user generated content jest szansą na zwiększenie wskaźnika konwersji średnio o 15%. 

Niższe koszty – kampanię UGC trzeba zaplanować, ale treści do publikacji poniekąd tworzą się same. Marka może więc zaoszczędzić na przygotowaniu grafiki, copy czy na innych procesach, za które trzeba zapłacić, aby dany rodzaj contentu opublikować. Tak naprawdę można powiedzieć, że user generated content jest darmowy. 

Obopólne korzyści – user generated content przynosi korzyści i marce, i użytkownikowi. Jakie marce, już wiesz. W przypadku użytkownika wiąże się to przede wszystkim z poczuciem bycia ważnym i zauważonym. To zwiększa jego zaangażowanie i wpływa na decyzje zakupowe (na korzyść marki). 

Wiarygodny social proof – UGC to jeden z najłatwiejszych sposobów uzyskania i przedstawienia wiarygodnego społecznego dowodu słuszności. 

Przykłady user generated content 

Różnorodność kampanii UGC najlepiej oddają przykłady.  

Jedną z najpopularniejszych akcji UGC było słynne „Share a Coke” Coca-Coli. Z pewnością doskonale kojarzysz tę kampanię, bo odbiła się szerokim echem również w Polsce, ale pod nazwą „Podziel się radością”. Marka zachęcała użytkowników do dzielenia się w sieci zdjęciami spersonalizowanych butelek. Efekty są zaskakujące. 

  • 3% wzrost transakcji sprzedaży 
  • 4% wzrost wartości sprzedaży 
  • 870% wzrost ruchu na Facebooku 
  • Udostępnienie 76 tys. wirtualnych puszek Coca-Coli 
  • 330 milionów wyświetleń  
  • 170 000 tweetów 

Ale kampania UGC nie zawsze musi być tak „skomplikowana”. Jedną z najprostszych form wykorzystania user generated content jest zachęcenie użytkowników do podzielenia się treścią. Może to zrobić każda marka, a jeśli zrobi to dobrze, znacząco zwiększy swoje zasięgi. 

Przykład posta, który zachęcił użytkowników do podzielenia się zdjęciami. 

Aby zachęcić użytkowników do tworzenia UGC, można także dać im coś w zamian. Przykładem takiego zabiegu jest Bananapedia, za której stworzenie odpowiada Cyrek Digital. Jest to rodzaj wiki na Banankach, czyli portalu dla graczy, w którym można otrzymać punkty (bananki) za granie. Punkty te wymienia się następnie na różnego rodzaju nagrody. 

Idea Bananapedii jest prosta – gracze, którzy stworzą content na wiki (artykuł, recenzja, poradnik, video), otrzymują dodatkowe bananki. W chwili tworzenia tego artykułu dodano tam już 3 673 treści. 

Jeszcze większą motywacją do tworzenia user generated content mogą być konkursy. Marki chętnie wykorzystują tę formę zachęty, bo zazwyczaj nie wymaga dużego nakładu finansowego, a mimo to znacząco zwiększa zaangażowanie fanów i buduje duże zasięgi. 

Przykład konkursu organizowanego przez markę MissiSleepy. Składał się z kilku zadań, które zachęcały użytkowników do aktywności w mediach społecznościowych. 

Kampanie UGC są więc niezwykle interesujące, ale za najpowszechniejszą formę user generated content należy uznać różnego rodzaju oceny i recenzje. Dotyczy to zarówno Opinii Konsumenckich Google, jak i rozbudowanych recenzji video np. w serwisie YouTube. Są to może mało rozrywkowe formy UGC, ale z biznesowego i konsumenckiego punktu widzenia mają bardzo dużo do zaoferowania.  

Dla klienta oceny i recenzje są informacją o tym, czy produkt i marka są polecane przez innych. Im więcej dobrych opinii, tym większa szansa, że konsument zdecyduje się na zakup. To szczególnie istotne dla tych osób, które mają styczność z marką czy produktem po raz pierwszy. 

Natomiast dla marki UGC w postaci ocen i recenzji, a także sekcji Q&A, jest szansą na lepsze poznanie oczekiwań klientów. Poza tym – a może przede wszystkim – jest też potencjałem na zwiększenie efektywności działań SEO. 

UGC w SEO 

User generated content wspomaga SEO na wielu płaszczyznach. Jedną z nich jest stały dopływ nowych treści i linków. Wszelkiego rodzaju recenzje i opinie są przecież unikalnym contentem, który nic markę nie kosztuje, jest wartościowy i świeży.  

Warto również dodać, że jak wynika z „Periodic Table of SEO Success Factors”10, aktualność i „świeżość” są jednymi z czynników wpływających na ocenę witryny. UGC sprawdzi się tutaj świetnie. 

Dodatkowo user generated content zwykle zawiera słowa kluczowe, które są bezpośrednio powiązane z Twoim sklepem lub produktami. Chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć, że wyszukiwarki internetowe to lubią. 

Nie bez znaczenia jest także to, że sklepy, które korzystają z systemu ocen, już na poziomie SERP-ów wyróżniają się na tle konkurencji. Jednocześnie przykuwają uwagę, zwiększają swoją wiarygodność, mają większą szansę na zdobycie ruchu. 

Z uwagi na SEO można wykorzystać również potencjał sekcji Q&A, czyli pytań i odpowiedzi dotyczących produktu. Dzięki temu zapewnisz sobie kolejne źródło stałego przypływu contentu. Zbudujesz relacje z klientami i dalsze zasięgi, cały czas wykorzystując słowa kluczowe oraz pisząc w kontekście tematyki całego serwisu.  Lepiej poznasz obawy i oczekiwania klientów. Być może dzięki interakcji z nimi znajdziesz nawet pole do popisu w optymalizacji słów kluczowych. 

Poza tym Twoje odpowiedzi mają szansę pojawić się w Google Featured Snippets (fragmenty z odpowiedzią), a to kolejna szansa na zdobycie większego ruchu i wyróżnienie się w SERP-ach. 

UGC ma także wpływ na wyniki strony w dość oczywisty sposób, czyli za pomocą tworzenia szumu wokół marki. Im więcej wzmianek o brandzie znajduje się poza stroną, np. w social media, tym większa będzie świadomość marki, a to może pozytywnie wpłynąć na zwiększenie ruchu. 

Czy UGC może źle wpłynąć na witrynę? 

Czy ten kij ma dwa końce? Ano ma. Największym niebezpieczeństwem związanym z user generated content jest brak kontroli. W przeciwieństwie do pozostałych działań, nawet influencer marketingu, tutaj nie możesz mieć pewności, że generowane treści będą działać na korzyść Twojej marki. Co z negatywnymi recenzjami? Mogą się pojawić. Co ze spamem? Też może się pojawić. 

Problemy te można częściowo wyeliminować, zatrudniając moderatora. Niemniej, wtedy korzyści UGC są mniejsze, bo nie można już powiedzieć, że user generated content nic nie kosztuje. Warto jednak podkreślić, że takie stanowisko może być przesadą w małych firmach. Jeśli prowadzisz niewielką markę, moderator prawdopodobnie nie będzie Ci potrzebny, bo i UGC nie będzie aż tak dużo. 

Pomocne mogą być także wtyczki antyspamowe, dzięki którym zyskasz nieco większą kontrolę nad komentarzami, recenzjami czy dyskusjami.  

Zaleca się również stosowanie tagów nofollow do linków w treściach tworzonych przez użytkowników lub całkowite blokowanie możliwości zamieszczania linków wychodzących. Dzięki temu roboty Google nie będą oceniać Twojej witryny jako kierującej do potencjalnie podejrzanych stron. 

Jak wykorzystać user generated content? 

Sposób wykorzystania UGC zależy od tego, jakie masz cele i na jakim typie contentu Ci zależy. W przypadku kompleksowej kampanii konieczny jest plan – Twoja strategia uwzględniająca cele, środki, logistykę. 

Schematyczny proces planowania strategii UGC powinien uwzględniać co najmniej 6 punktów. 

  1. Cel kampanii – to główny czynnik decydujący o formie UGC. Twoim celem mogą być m.in.: zwiększenie zasięgów marki, wypromowanie marki lub jakiegoś produktu, zwiększenie świadomości marki i zaufania do niej, określona konwersja. 
  2. Obiorcy kampanii i ich potrzeby – największą popularnością cieszy się UGC, które odpowiada na potrzeby odbiorców i jest zgodne z ich oczekiwaniami. Musisz uwzględnić m.in. w jakim są wieku, jakie kanały preferują, co ich interesuje. W lepszym zrozumieniu grupy odbiorczej może Ci pomóc przygotowanie persony. Na naszym blogu znajdziesz nawet darmowy szablon do tworzenia persony. 
  3. Rodzaj akcji – zależnie od tego, jakie masz cele i jakie formy preferuje Twoja grupa odbiorcza, wybierz rodzaj akcji UGC. Kompleksowa kampania promocyjna? Konkurs? Może kampania zachęcająca do podzielenia się recenzją? 
  4. Plan – określ: ile trwa akcja, jakie treści obejmuje, na jakich kanałach będzie prowadzona. Wstępnie zaplanuj formę i przebieg kampanii. 
  5. Harmonogram – kiedy wiesz już, jak ma wyglądać Twoja akcja i co ma obejmować, możesz przygotować harmonogram. To etap, w którym wszystko należy uporządkować z uwzględnieniem poszczególnych zadań. Im więcej szczegółów, tym lepiej. 
  6. Promocja – jeśli masz na to budżet, rozważ promocję kampanii UGC. Pamiętaj jednak, aby z tym nie przesadzić, jeśli zależy Ci na naturalnym szumie wokół akcji. Ponadto, prowadź promocję tam, gdzie udzielają się Twoi odbiorcy, w formie, którą preferują. 

Planując jakiekolwiek wykorzystanie user generated content, warto też wiedzieć, co tak po prostu się opłaca i co można uznać za swego rodzaju pewniak. Jednym z takich sposobów jest tylko i aż… hashtag. 

Tworząc hashtag na potrzeby kampanii, w łatwy sposób zyskujesz większą kontrolę nad moderacją, a przy okazji zwiększasz też „elitarność” akcji i budujesz zasięgi. Tutaj nie ma przegranych! No, chyba że czegoś nie przemyślisz i wywołasz kontrowersje np. jak #dzienszpilek. Nie jesteś w temacie? Sprawdź nasz artykuł o kontrowersjach wokół Dnia Szpilek.  

 

Na oku warto mieć również recenzje wideo, bo mają duży potencjał. Dla wielu konsumentów są najbardziej autentyczną i pomocną formą recenzji, a także jedyną, w której widzą produkt i drugiego człowieka. Dodatkowo możesz je wykorzystać, aby zyskać dodatkowy ruch na stronie, bo Google chętnie wyświetla filmy na pierwszej stronie i, jak w przypadku ocen, taka pozycja wyróżnia się na tle pozostałych wyników. 

Ponadto, możesz też dodać recenzję wideo na swoją stronę, w ten sposób podnosząc czas trwania sesji i zwiększając atrakcyjność witryny. 

Prawa do UGC 

Planując kampanię user generated content, musisz pamiętać o kwestii praw do tworzonych treści. Nie możesz ich wykorzystać, jeśli nie uzyskasz na to zgody. W przeciwnym razie może stać się o Tobie głośno, jak swego czasu o fanpage’u miasta Łodzi, na którym umieszczano zdjęcia innych bez pozwolenia. 

Szczegóły: https://www.facebook.com/fabryczna.in/posts/2194034497378079 

Jak uzyskać prawa do treści tworzonych w ramach kampanii UGC? Wystarczy o możliwość wykorzystania treści zapytać lub poinformować w mediach społecznościowych, że udział w akcji jest jednoznaczny z wyrażeniem zgody na wykorzystanie treści (czyli użytkownik wyraża zgodę domyślną). Co jednak ważne, nie znaczy to, że możesz taką treść wykorzystać dowolnie np. w reklamie drukowanej. Możesz ją za to bez problemu udostępnić na profilu marki czy w relacjach. 

W przypadku bardziej skomplikowanych akcji (np. konkurs) warto kwestię przekazania praw uściślić w regulaminie. 

Chcesz przygotować kampanię UGC? 

Jak widzisz, potencjał user generated content jest duży, ale aby wykorzystać go w pełni, trzeba wszystko dobrze zaplanować. Branża, komunikacja marki, inne działania marketingowe – to tylko kropla w morzu czynników, które trzeba wziąć pod uwagę, myśląc nad UGC. W razie czego Cyrek Digital chętnie Ci w tym pomoże. :) 

A jeśli ten artykuł Ci się przydał, podziel się nim ze swoimi znajomymi. To dodatkowa motywacja do tworzenia kolejnych treści. Dzięki!