HubSpot stracił połowę ruchu z Google’a

Przez piętnaście lat HubSpot był wzorem do naśladowania dla każdego, kto budował widoczność w wyszukiwarce. Firma zbudowała imperium warte miliardy dolarów na jednym pomyśle: pisz świetne treści, pozycjonuj je w Google’u, zbieraj ruch i zamieniaj go w klientów. To była biblia marketingu treści. W 2025 roku ta biblia przestała działać dla samego jej autora. HubSpot stracił 70–80 % ruchu organicznego między listopadem 2024 a połową 2025 roku, a jego CEO przyznała to wprost na konferencji wynikowej. Jeśli upadł wzorzec, to każda marka budująca ruch na treściach musi zadać sobie pytanie, czy jej własny model nie jest już przestarzały.

Co dokładnie wydarzyło się z ruchem HubSpotu i jak firma na to zareagowała?

Yamini Rangan, CEO HubSpot, przyznała na kwartalnej konferencji wynikowej, że ruch z wyszukiwarki spada globalnie, ujmując to słowami: „AI Overviews dają odpowiedzi, a coraz mniej osób klika, żeby przejść na strony”^[1]. To rzadko spotykane otwarte przyznanie się dużej firmy do problemu, który dotyka całą branżę, ale o którym mało kto mówi głośno. AI Overviews to generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania, które Google pokazuje nad klasycznymi wynikami wyszukiwania – użytkownik dostaje gotową odpowiedź i nie musi już wchodzić na żadną stronę.

Skala spadku jest dramatyczna. Według danych Ahrefs, szeroko cytowanych na początku 2025 roku (i później usuniętych ze źródła), miesięczny ruch organiczny HubSpotu spadł z około 13,5 miliona wizyt w listopadzie 2024 roku do mniej niż 7 milionów w grudniu 2024, a w kolejnych miesiącach obniżył się aż do 6 milionów^[2]. W ujęciu procentowym to spadek rzędu 70–80 % między 2024 a połową 2025 roku^[3]. Dla firmy, która przez lata była uważana za lidera SEO i wzór dla całej branży marketingu treści, taki spadek jest sygnałem strukturalnej zmiany.

Powód jest bezpośrednio związany z wdrażaniem AI Overviews przez Google. Podsumowania AI pojawiają się obecnie dla około 13 % wszystkich zapytań – ponad dwukrotnie więcej niż na początku 2025 roku, kiedy wskaźnik wynosił około 6,5 %^[4]. Gdy AI Overviews są obecne przy zapytaniu, współczynnik klikalności (CTR – czyli odsetek ludzi, którzy po zobaczeniu wyniku faktycznie w niego klikają) spada do około 8 %, w porównaniu z 15 % dla klasycznych wyników bez podsumowania AI^[5].

Reakcja HubSpotu jest pouczająca, bo zamiast walczyć o utrzymanie starego modelu, firma zmieniła strategię. HubSpot podaje dziś, że tylko 10 % leadów (czyli potencjalnych klientów, którzy zostawili swoje dane kontaktowe) pochodzi z ruchu blogowego – wcześniej blog odpowiadał za większość ich strumienia sprzedażowego^[6]. Firma przestawiła się na optymalizację pod cytowania w AI, twierdząc, że jest „cytowana w modelach językowych częściej niż jakikolwiek inny system CRM” i że osiąga z tego kanału realne konwersje^[7].

14 kwietnia 2026 roku, w ramach Spring 2026 Spotlight, HubSpot uruchomił nowe narzędzie Answer Engine Optimization (AEO)^[8], które śledzi i analizuje, jak marki pojawiają się w odpowiedziach generowanych przez ChatGPT, Gemini i Perplexity. Nazwa AEO – Answer Engine Optimization, czyli „optymalizacja pod silniki odpowiedzi” – jest świadomym nawiązaniem do klasycznego SEO, z tą różnicą, że zamiast pod wyszukiwarki optymalizuje się pod systemy AI, które udzielają gotowych odpowiedzi.

Według własnych danych firmy ruch organiczny klientów HubSpotu spadł o 27 % rok do roku^[9]. To liczba istotniejsza niż spadek samego HubSpotu, bo dotyczy tysięcy firm różnej wielkości i z różnych branż, które używają tej platformy. „Sposób, w jaki kupujący szukają, fundamentalnie się zmienia. Zadają pytania w miejscach takich jak ChatGPT i Gemini, a firmy, które pojawiają się w tych odpowiedziach, już wygrywają”^[10] – ujęła to Rangan przy ogłoszeniu narzędzia.

Dane HubSpotu pokazują jednocześnie drugą stronę medalu. Choć ruch organiczny klientów spadł o 27 %, ruch z systemów AI rośnie i konwertuje przy wyższych wskaźnikach niż klasyczny ruch z wyszukiwarki^[11]. „Widzimy we własnych danych, że około 42 % klientów wykorzystuje wyszukiwanie AI w swoim procesie oceny”^[12] – powiedział Beeri Amiel, dyrektor ds. rozwoju produktu w HubSpot.

HubSpot AEO jest dostępny w planach Marketing Hub Pro i Enterprise albo jako samodzielny produkt w cenie 50 dolarów miesięcznie^[13]. Narzędzie obejmuje porównanie z konkurencją, analizę cytowań i rekomendacje działań. Dla klientów na wyższych planach marketingowych wykorzystuje też ich własne dane, żeby podpowiadać, jakich pytań prawdopodobnie użyją potencjalni klienci w rozmowie z modelami językowymi. To sygnał, że HubSpot traktuje widoczność w AI nie jako eksperyment, lecz jako nowy fundament swojego biznesu.

HubSpot nie jest odosobnionym przypadkiem. Według Business Insidera ruch organiczny tego serwisu spadł o 55 % między kwietniem 2022 a kwietniem 2025 roku, co doprowadziło do redukcji 21 % personelu w maju 2025^[14]. Wydawcy informacyjni tacy jak CNN notują spadki rzędu 27–38 %^[15]. Cała kategoria firm, które przez dekadę budowały swoją widoczność na ruchu organicznym z Google’a, jednocześnie odczuwa tę samą zmianę.

Co spadek ruchu HubSpotu oznacza dla marketerów i jak przygotować strategię na erę zerowych kliknięć?

Jeśli model content marketingu przestał działać dla HubSpotu, to każda firma budująca ruch na treściach musi przeanalizować własną zależność od ruchu organicznego. Marka, która dziś czerpie 60–70 % leadów z ruchu blogowego, jest w pozycji, w której HubSpot był rok temu i powinna założyć, że ten kanał skurczy się w nadchodzących kwartałach. Każdy zespół marketingu powinien policzyć, jaki procent jego pozyskań pochodzi z ruchu organicznego, i potraktować ten odsetek jako miarę ryzyka, a nie jako miarę sukcesu.

Skoro 42 % klientów używa wyszukiwania AI w procesie zakupowym, marka, która nie wie, czy AI ją cytuje, jest ślepa na prawie połowę swojej ścieżki sprzedażowej. Trzeba dodać do zestawu narzędzi rozwiązanie monitorujące cytowania w ChatGPT, Gemini i Perplexity – HubSpot AEO, ale też niezależne narzędzia takie jak Profound, Otterly.ai czy polskie Brand24.

Dane HubSpotu pokazują, że ruch z AI rośnie i konwertuje lepiej niż klasyczny ruch organiczny, co zmienia kalkulację. Marka, która patrzy tylko na spadek ruchu z Google’a, widzi katastrofę, ale marka, która mierzy oba kanały naraz, widzi mniejszy, ale wartościowszy ruch. Klient, który trafia na stronę z rekomendacji ChatGPT, jest już po wstępnej selekcji i częściej kończy zakupem.

Skoro AI Overviews i asystenci AI przejmują zapytania, treść marki musi być projektowana tak, żeby AI mogło z niej wyciągnąć gotową odpowiedź, czyli należy postawić na:

• odpowiadanie wprost na pytania w pierwszym akapicie,
• sekcję często zadawanych pytań na stronach produktowych,
• jednoznacznie podane dane liczbowe,
• strukturę nagłówków odpowiadającą rzeczywistym pytaniom użytkowników.

Treść, która zwleka z odpowiedzią przez pięć akapitów wstępu, w jest dla AI niewidoczna, bo model wybierze konkurenta, który odpowiedział w pierwszym zdaniu.

Według badań branżowych większość widoczności marki w AI pochodzi z zewnętrznych wzmianek – w mediach, podcastach, na platformach recenzyjnych – a nie z własnego bloga. PR i marketing treści, które historycznie były osobnymi działami, w obliczu AI muszą działać razem, ponieważ wzmianka w branżowym medium albo cytat w prasie biznesowej zwiększa szansę, że ChatGPT wybierze daną markę przy formułowaniu odpowiedzi.

Wydawcy, blogerzy, serwisy poradnikowe, które monetyzowały ruch reklamą wyświetlaną na stronie, są w najtrudniejszej pozycji – bo ich przychód jest wprost proporcjonalny do liczby odwiedzin, a ta spada. Dla nich era zerowych kliknięć (zero-click, czyli sytuacja, w której użytkownik dostaje odpowiedź bez wchodzenia na stronę) jest egzystencjalnym zagrożeniem. Rozwiązaniem jest dywersyfikacja przychodu: subskrypcje, newslettery, treści premium dostępne tylko po zalogowaniu, społeczność, której AI nie zastąpi.

Przyznanie się HubSpotu jest oznaką dojrzałości, bo firma, zamiast udawać, że problemu nie ma, zmierzyła spadek, nazwała jego przyczynę i zbudowała narzędzie dostosowane do nowego świata. To wzór reakcji, który warto naśladować.