Google ogłasza koniec ery wielkich aktualizacji i początek agentic commerce

Google wchodzi w 2026 rok ze zmianami – potwierdza, że era nazwanych aktualizacji algorytmu dobiega końca, a zmiany będą zachodzić nieprzerwanie i bez ostrzeżenia. Firma zaprezentowała też Universal Commerce Protocol, który ma zrewolucjonizować sposób, w jaki konsumenci odkrywają i kupują produkty.

Co oznacza koniec Pingwinów i Pand?

Gdyby przenieść się wehikułem czasu do 2015 roku, świat SEO wyglądałby zupełnie inaczej. Wielkie aktualizacje algorytmu Google nosiły nazwy jak „Penguin”” czy „Panda” i były analizowane z zapartym tchem przez całą branżę^[1]. Działo się tak, ponieważ znaczące zmiany były dyskretne, wyraźne i rzadkie – pojawiały się raz, dwa, może trzy razy w roku^[2].

Ten model definitywnie odchodzi do przeszłości. Google oficjalnie potwierdza, że istotne aktualizacje algorytmu zachodzą teraz nieustannie, zazwyczaj bez fanfar ani oficjalnych ogłoszeń^[3].

Grudniowa aktualizacja Core Update 2025, ogłoszona 11 grudnia, była opisywana jako „wysokointensywna rekalibracja” tego, co Google uznaje za pomocne treści^[4]. Obserwowane są masowe przesunięcia w ruchu z Google Discover dla „cienkich” treści, podczas gdy strony z wysokim „Human Consensus” – aktywnymi wzmiankami w społecznościach i cytowaniami ekspertów – notują gwałtowne wzrosty^[5].

Dla zespołów SEO oznacza to, ze era reaktywnego dostosowywania się do konkretnych, nazwanych aktualizacji ustępuje miejsca ciągłej, proaktywnej optymalizacji. Nie ma już „przed” i „po” aktualizacji, został tylko nieustanny proces adaptacji.

Czym jest agentic commerce i dlaczego może to być nowy standard zakupów?

Równolegle do ewolucji algorytmu, Google dokonuje fundamentalnego zwrotu w podejściu do e-commerce. 11 stycznia 2026 roku, podczas konferencji NRF Big Show w Nowym Jorku, firma ogłosiła strategiczne partnerstwo z Walmartem, które pozwoli klientom robić zakupy bezpośrednio przez asystenta AI Gemini^[6].

„Przejście od tradycyjnego wyszukiwania w sieci lub aplikacji do handlu prowadzonego przez agentów reprezentuje kolejną wielką ewolucję w detalu. Nie tylko obserwujemy tę zmianę – my ją napędzamy” – powiedział John Furner, przyszły CEO Walmarta^[7].

Sundar Pichai, CEO Google i Alphabet, podkreślił transformacyjny charakter współpracy: „AI może usprawnić każdy etap podróży konsumenta, od odkrycia do dostawy. Walmart jest innowatorem w handlu detalicznym i jesteśmy podekscytowani partnerstwem z nimi nad nowym otwartym standardem, który uczyni agentic commerce (w wolnym tłumaczeniu agentyczny handel) rzeczywistością”^[8].

Universal Commerce Protocol (UCP) jest najważniejszym elementem tej wizji – jest framework do agentic commerce opracowany we współpracy z Walmart, Shopify, Etsy i Target^[9]. Protokół umożliwia agentom AI bezpośrednią interakcję z systemami handlowymi detalistów, pozwalając na personalizację komunikatów, promptów lojalnościowych i ofert w ramach rozmów prowadzonych przez AI^[10].

Oznacza to, że Gemini automatycznie włączy produkty Walmart i Sam’s Club do swoich rekomendacji, gdy będzie to istotne kontekstowo^[11]. Użytkownicy będą mogli połączyć swoje konta, aby otrzymywać sugestie oparte na historii zakupów^[12]. Funkcja instant checkout pozwoli na finalizację transakcji bez opuszczania interfejsu czatu^[13].

Google rozszerza również dostawy dronami we współpracy z Walmart i swoją usługą Wing – do 2027 roku sieć obejmie 270 lokalizacji w USA, od Los Angeles po Miami^[14].

Co to oznacza i jaki może mieć to wpływ?

Tradycyjne SEO rozszczepia się na dwie dyscypliny – obok klasycznej optymalizacji pod wyszukiwarki pojawia się Generative Engine Optimization (GEO), czyli sztuka zdobywania widoczności w odpowiedziach generowanych przez AI^[15]. Gartner przewiduje, że do końca 2026 roku nawet 25% tradycyjnego ruchu wyszukiwarek przejdzie do chatbotów AI i wirtualnych agentów^[16].

Marki muszą przygotować się na świat, w którym odkrywanie produktów odbywa się w konwersacji, nie w wynikach wyszukiwania. Daniel Danker, EVP ds. AI w Walmart, wskazuje: „Jest tak wiele okazji zakupowych, które nie zaczynają się jako okazje zakupowe, a to pozwala nam obsługiwać te momenty”^[17].

Potwierdza się też, że infrastruktura techniczna, a szczególnie dane strukturalne, architektura API-first i feedy produktowe odświeżane w czasie rzeczywistym stają się elementami, na których bazują i którym agenci AI mogą zaufać – będą to nowe fundamenty widoczności^[18].

Pytanie, które stawiają analitycy, brzmi: czy centrum stosu martech przesuwa się z platform kontrolowanych przez przedsiębiorstwa do środowisk AI, gdzie marki mają znacznie mniejszą kontrolę^[19]? Odpowiedź polega na budowaniu mostów między starym a nowym światem.

Dla marketerów 2026 rok będzie rokiem konwergencji i rokiem, w którym AI jednocześnie przekształca odkrywanie, transakcje i pomiary^[20]. Ci, którzy zrozumieją tę zmianę najszybciej, zyskają przewagę, która może zdefiniować następną dekadę digital marketingu.