Czy klasyczne SEO traci grunt pod nogami?

Przez ostatnie dwie dekady marketing wyszukiwania bazował na względnie stabilnym układzie sił, na który składały się: Google, linki, słowa kluczowe i rosnąca sztuka optymalizacji treści. Dziś ten porządek zaczyna się chwiać. Coraz więcej sygnałów z rynku – od wypowiedzi Google, przez ruchy OpenAI i Microsoftu, po analizy Wall Street Journal– wskazuje, że AI-driven search i modele językowe wprowadzają fundamentalną niepewność co do przyszłości SEO.

Co się zmienia w wyszukiwaniu i dlaczego marketerzy zaczynają się niepokoić?

Rosnąca popularność wyszukiwania opartego na AI – zarówno w postaci chatbotów, jak i generatywnych odpowiedzi w klasycznych wyszukiwarkach – zaczyna podważać podstawowy model wyszukiwania, a więc kliknięcie prowadzące na stronę wydawcy. Użytkownicy coraz częściej otrzymują odpowiedź bezpośrednio w interfejsie AI, bez potrzeby odwiedzania źródłowej witryny. To rodzi pytanie, które jeszcze kilka lat temu brzmiałoby abstrakcyjnie: co stanie się z SEO, jeśli ruch przestanie być naturalnym efektem wyszukiwania^[1]?

Niepewność pogłębia fakt, że sami giganci technologiczni nie wysyłają jednego, spójnego sygnału. Google rozwija Search Generative Experience i AI Overviews, jednocześnie deklarując, że „wysyłanie ruchu do wydawców pozostaje priorytetem”. Z kolei Microsoft integruje Copilota bezpośrednio z Bingiem i Windows, a OpenAI testuje scenariusze, w których użytkownik w ogóle nie widzi klasycznej listy wyników. Rynek znajduje się w fazie przejściowej, w której stare metryki skuteczności SEO przestają być wystarczające, a nowe jeszcze się nie ukształtowały^{[2] [3]}.

Dodatkowym problemem jest brak jasnych zasad optymalizacji pod AI. Klasyczne SEO opierało się na zestawie czytelnych praktyk:

• struktura treści,
• linkowanie,
• intencje użytkownika.

W świecie modeli językowych pojawiają się nowe pojęcia – optymalizacja pod odpowiedzi, pod bycie cytowanym przez AI, pod widoczność semantyczną – ale żadne z nich nie ma jeszcze statusu standardu. Firmy inwestujące dziś w AI-search marketing działają w dużej mierze eksperymentalnie, bez gwarancji zwrotu^[4].

Czy AI zastąpi SEO, czy raczej je przekształci?

Coraz więcej ekspertów zgadza się co do jednego: SEO raczej nie zniknie, ale przestanie być tym, czym było. Rynek marketingu wyszukiwania stoi przed podobnym momentem, jaki kilka lat temu przeżyły media przy przejściu z desktopu na mobile – ci, którzy zaadaptują się pierwsi, zyskają przewagę, ale wielu graczy straci dotychczasowy model biznesowy^{[5] [6]}.

Oznacza to przesunięcie ciężaru z walki o pozycję na walkę o bycie wiarygodnym źródłem dla systemów AI. Google, OpenAI i Anthropic coraz częściej mówią o jakości, autorytecie i użyteczności treści jako kluczowych sygnałach, co zbliża SEO do brandingu i PR-u. Widoczność w odpowiedziach AI może w przyszłości zależeć bardziej od reputacji marki i eksperckości niż od technicznych optymalizacji.

Dla marketerów oznacza to konieczność zmiany myślenia, ponieważ strategia oparta wyłącznie na generowaniu ruchu organicznego staje się ryzykowna, jeśli część zapytań kończy się bez kliknięcia. Rośnie znaczenie treści, które budują zaufanie, są cytowalne i jednoznaczne, a także obecności marki w wielu punktach styku – od wyszukiwarek, przez AI, po media własne i społecznościowe.

AI nie zabija SEO, ale odbiera mu poczucie stabilności, na którym branża opierała się przez lata. Marketing wyszukiwania wchodzi w fazę niepewności, w której wygrywać będą nie ci, którzy najlepiej znają algorytm, lecz ci, którzy najszybciej zrozumieją, że wyszukiwanie przestaje być listą linków, a zaczyna być rozmową, w której marka musi nauczyć się być sensownym rozmówcą, a nie tylko dobrze zoptymalizowaną stroną.