Czy Google używa kliknięć jako czynnika rankingowego?

Prawo nagłówków Betteridge’a głosi, że na każdy nagłówek (ale też tytuł) kończący się znakiem zapytanie można odpowiedzieć „nie”. Czy zatem kliknięcia są czynnikiem rankingowym dla Google? Krótka odpowiedź brzmi – „nie, ale”.

Google wielokrotnie zaprzeczało, że traktuje kliknięcia jako czynnik rankingowy, a specjaliści ds. SEO wiele lat bezskutecznie próbowali udowodnić, że CTR (Click Through Rate, wskaźnik klikalności) jest brany pod uwagę w ustalaniu pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Specjaliści SEO brzmią czasami jak rabini – jedni twierdzą, że kliki są ważne, inni, że nie – ale przyjęło się uważać, że CTR w jakimś stopniu wpływa na pozycję witryny, choć nie jest decydującym czynnikiem.

Jednakże w ostatnich tygodniach postrzeganie kliknięć jako czynnika rankingowego uległo zmianie. Powodem był pozew wytoczony Google przez amerykański Departament Sprawiedliwości za praktyki monopolistyczne^[1][2]. W trakcie przesłuchań Eric Lehman, specjalista ds. jakości wyszukiwania i rankingów, zeznał, że Google używa danych o kliknięciach do ustalania pozycji stron w wynikach wyszukiwania. Jednocześnie samo Google miało wydać instrukcję pracownikom, żeby nie potwierdzać tej informacji, aby uniknąć manipulowania rezultatami^[3].

Co to oznacza dla SEO? Dokładnie nie wiadomo. Wiadomo jednak, że przez „click data” nie należy rozumieć kliknięć w SERP, a jedynie zbiór danych o zachowaniach użytkownika na stronie^[4]. Czy oznacza to, że kliknięcia staną się ważnym czynnikiem rankingowym? Nie do końca. Powodem jest coraz szersze stosowanie przez Google różnych rodzajów uczenia maszynowego, takich jak np. BERT.

Lehman potwierdza to w swoich zeznaniach. Powiedział on m.in., że nowe systemy Google potrzebują mniej danych, ale wciąż lepiej jest posiadać więcej danych^[5]. Także Gary Illyes, jeden z najbardziej znanych analityków Google, powiedział, że Google „technicznie rzecz biorąc, używa kliknięć do określania pozycji stron”^[6], ponieważ korzysta z RankBrain – algorytmu, który korzysta z danych historycznych i od 2016 roku jest stosowany do wszystkich wyszukiwań^[7].

Warto też podkreślić, że Google śledzi wszystkie możliwe rodzaje danych, co oznacza, że prawdopodobnie korzysta z kliknięć – może nie w roli istotnego czynnika rankingowego, ale z dużą dozą pewności jako sygnał jakości strony. Faktem jest też, że coraz intensywniej wykorzystuje uczenie maszynowe, a wdrożenie AI do wyszukiwarek ogólnie zmienia sposób wyszukiwania. W takiej sytuacji kliknięcia nie są szczególnie istotnym czynnikiem – można bowiem nimi łatwo manipulować, a Google od wielu lat podkreśla, że chce dostarczać jak najlepsze treści, a nie najbardziej klikalne treści. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że same kliknięcia w wielu wypadkach nie wystarczają, żeby ocenić jakość strony.

O co więc właściwie chodzi? Głównie o to, że Google od wielu lat nie mówił całej prawdy o kliknięciach jako czynniku rankingowym. Jak będzie wyglądać przyszłość? Czas pokaże, ale warto się jej przyglądać z uwagą – nie tylko w kontekście sprawy wytoczonej Google przez Departament Sprawiedliwości USA, ale również ze względu na wyniki badań. Raport stworzony przez Her Campus Media dowodzi, że 51% przedstawicieli generacji Z do wyszukiwania preferuje TikToka, a nie Google^[8], co może być zapowiedzią interesującej rywalizacji w nadchodzących latach.