​Cosmopolitan Yogurt, czyli co się dzieje, gdy brand idzie za daleko

Cosmopolitan Yogurt był jednym z tych pomysłów, które na papierze wyglądają „sprytnie”, a w realnym świecie lądują w marketingowym śmietniku. Czego można nauczyć się z tej historii?

​Czym był Cosmopolitan Yogurt?

Pod koniec lat 90. wydawca magazynu Cosmopolitan uznał, że skoro czytelniczki kojarzą markę z dietami, dbaniem o figurę i stylem życia „fit & sexy”, to… kupią też firmowany przez nią jogurt. Tak powstała linia niskotłuszczowych jogurtów i serków Cosmopolitan, wprowadzona na rynek ok. 1999 roku we współpracy z MD Foods^{[1] [2]}.

W praktyce był to pełnoprawny rozszerzenie marki medialnej na kategorię FMCG, i to od razu w wydaniu „luksusowym”. Jogurty pozycjonowano jako wyrafinowane produkty premium: droższe niż standardowa konkurencja, z komunikacją kręcącą się wokół szczupłej sylwetki, przyjemności i… odważnego skojarzenia jedzenia z seksem. Decyzję podparto m.in. badaniem, z którego miało wynikać, że większość Brytyjczyków używa jadalnych produktów w sypialni – co w prezentacjach brzmiało efektownie, ale w sklepowej lodówce okazało się kompletnie nieprzekonujące^{[3] [4] [5]}.

Co ważne, Cosmopolitan nie skończył tylko na jogurtach. W ofercie pojawiły się też lekkie sery i fromage frais sygnowane logo magazynu^{[6] [7] [8]}. Całość miała tworzyć „świat Cosmopolitan” przeniesiony z papierowych stron do lodówki konsumentki: piękno, dieta, kontrola nad ciałem, odrobina luksusu.

Problem w tym, że konsumenci nie kupili tej historii. Magazyn o modzie i seksie jako gwarant jakości nabiału brzmiał dla nich mało wiarygodnie. Sprzedaż była słaba, a projekt wycofano z rynku po około 18 miesiącach. Dziś Cosmopolitan Yogurt funkcjonuje w podręcznikach marketingu jako sztandarowy przykład nieudanego rozszerzenia marki: ambitna próba „bycia wszędzie”, która zignorowała podstawowe pytanie – czy ktoś naprawdę chce jeść jogurt od Cosmopolitan?

​Dlaczego Cosmopolitan Yogurt okazał się niewypałem?

Cosmopolitan Yogurt to przykład produktu, który „przegrał” jeszcze zanim na dobre zdążył zaistnieć w głowach konsumentów. Na poziomie slajdów w PowerPoincie wszystko brzmiało nieźle: silna, globalna marka, rosnąca moda na „light” i „low fat”, partner z branży spożywczej, odważny insight o jedzeniu w sypialni. A jednak po zaledwie kilkunastu miesiącach jogurty Cosmopolitan zniknęły z półek. Dlaczego?

Po pierwsze – fatalny „brand fit”, czyli dopasowanie marki do kategorii. Cosmopolitan to magazyn kojarzony z modą, związkami, seksem i stylem życia „fun, fearless, female”. Jogurt – z codziennymi zakupami, kuchnią, rodziną, zdrową przekąską dla wszystkich domowników. W wielu analizach case’u podkreśla się, że konsumenci po prostu nie widzieli logicznego mostu między jednym a drugim: magazyn o seksie nie jest dla nich naturalnym gwarantem jakości nabiału. To nie jest sytuacja jak u Patagonii, która wykorzystała swój outdoorowy wizerunek, wchodząc w żywność funkcjonalną dla osób aktywnych. Tu różnica między „tym, z czego marka słynie” a „tym, co sprzedaje” była zbyt duża.

Drugi problem to błędne założenie, że marka załatwi wszystko. W opisach tej historii regularnie przewija się motyw wiary, że logo Cosmopolitan automatycznie wygeneruje sprzedaż. W praktyce nie zbudowano solidnej strategii marketingowej: brakowało spójnej kampanii, storytellingu łączącego świat magazynu z półką chłodniczą, wyjaśnienia: „dlaczego akurat ten jogurt i dlaczego od nas?”. Efekt był taki, że produkt pojawił się na rynku niemal „znikąd” – jako ciekawostka, nie jako oferta z jasną obietnicą wartości.

Trzeci element układanki to cena i pozycjonowanie. Cosmopolitan Yogurt ustawił się w segmencie premium: wyższa cena, „wyrafinowany”, „luksusowy” charakter, komunikacja wokół szczupłej sylwetki i przyjemności. Problem w tym, że dla konsumenta nie istniało realne uzasadnienie tej ceny. Jogurt to kategoria mocno konkurencyjna i powtarzalna – jeśli chcesz być droższy, musisz dać coś więcej niż tylko znane logo i sugestię, że „jest sexy”. Według opisów case’u jednostkowa cena (ok. 1,17 USD) była po prostu zbyt wysoka, by przekonać masowy rynek.

Czwarta kwestia to błąd w rozumieniu grupy docelowej. Cosmopolitan myślał kategoriami „nasze czytelniczki 18–34”, tymczasem rynek jogurtów jest szeroki: kobiety, mężczyźni, dzieci, osoby starsze. Traktowanie jogurtu jak kolejnego „gadżetu” dla czytelniczki było oderwane od tego, jak naprawdę kupuje się nabiał – często dla całej rodziny, raczej racjonalnie niż aspiracyjnie. Innymi słowy: target magazynu nie równa się targetowi jogurtu.

No i wreszcie – dziwna, nadinterpretowana motywacja. Dane o tym, że duża część Brytyjczyków używa jadalnych produktów w sypialni, mogą brzmieć zabawnie w prezentacji, ale to za mało, by oprzeć na nim całą kategorię. Konsumenci nie kupują jogurtu po to, by wpisywał się w pikantny wizerunek magazynu. Kupują go, bo jest smaczny, zdrowy, wygodny, w dobrej cenie. Ten rozdźwięk między „sexy narracją” a prozą życia był w tym wypadku wyjątkowo widoczny.