Alkohol po 30 latach wraca na Super Bowl

Tegoroczny, sześćdziesiąta edycja Super Bowl przejdzie do historii jako najdroższa w dziejach reklamy telewizyjnej. Przy rekordowej cenie 8 milionów dolarów za 30-sekundowy spot, marki stawiają wszystko na jedną kartę. Będzie to też edycja wyjątkowa pod względem powrotów firm-gigantów i debiutantów z kategorii, których nie widziano na od dekad.

Jakie ceny osiągnęły reklamy na Super Bowl?

Zaplanowany na 8 lutego 2026 roku Super Bowl LX (odbędzie się na Levi’s Stadium w Santa Clara) zapisze się w annałach branży reklamowej. NBCUniversal potwierdziło we wrześniu całkowitą wyprzedaż dostępnych slotów reklamowych, osiągając rekordową cenę 8 milionów dolarów za 30-sekundowy spot^[1], co jest wzrostem o ponad 14% w porównaniu do poprzedniej edycji, gdzie ceny oscylowały wokół 7 milionów^[2].

Super Bowl 59 w 2025 roku przyciągnął rekordową widownię 127,7 miliona widzów w samych Stanach Zjednoczonych^[3], stając się najchętniej oglądaną transmisją w historii amerykańskiej telewizji^[4]. Analitycy branżowi przewidują, że tegoroczna edycja może być pierwszą, w której oglądalność z platform streamingowych przekroczy tradycyjną transmisję telewizyjną^[5].

Które marki wracają do reklam z Super Bowl, a które zaczynają?

Najbardziej zaskakującym debiutantem jest należąca do Sazerac marka Svedka Vodka, która przygotowuje pierwszą reklamę wódki na Super Bowl od ponad 30 lat^[6]. Spot ma wykorzystywać sztuczną inteligencję i robotyczne postaci, w tym maskotkę Fembot, która wróciła do komunikacji marki jesienią 2025 po 12 latach przerwy^[7]. „To ekscytujący moment dla Sazerac i SVEDKA. Nasza reklama połączy ludzką kreatywność i taneczne ruchy z nowoczesną technologią”” – powiedziała Sara Saunders, CMO Sazerac^[8].

Także Uber Eats potwierdził powrót – będzie to raz szósty z rzędu, gdy dostawca jedzenia reklamuje się podczas najważniejszego sportowego wydarzenia w USA^[9]. Za kreację odpowiada niezależna agencja marketingowa Special U.S., a kampanii towarzyszyć będą wydarzenia i doświadczenia na żywo podczas meczu^[10]. W ubiegłym roku marka postawiła na gwiazdorską obsadę z Matthew McConaugheyem, Charli XCX i Marthą Stewart^[11], co sugeruje kontynuację brandingu z wykorzystaniem celebrytów.

Podobną konsekwencję wykazują TurboTax, który zareklamuje się po raz trzynasty z rzędu^[12], oraz WeatherTech ze swoim czternastym występem w ciągu 13 lat^[13]. Świadczy to o wymiernych korzyściach biznesowych – według badań Ipsos reklamy w trakcie Super Bowl plasują się w górnym 1% najefektywniejszych kampanii roku^[14].

Grubhub natomiast debiutuje z pierwszą ogólnokrajową reklamą w ramach szerszej ofensywy brandingowej^[15]. Platforma dostaw, która zaledwie cztery lata temu rozpoczęła działania brand marketingowe pod kierownictwem CMO Laury Jones, traktuje występ w Super Bowl jako przełomowy moment w budowaniu rozpoznawalności^[16]. W ubiegłym roku firma odnotowała 72% wzrost ruchu od nowych użytkowników^[17], co uzasadnia agresywną strategię.

Instacart z kolei wraca po raz drugi z rzędu, traktując tegoroczny spot jako „znaczący krok naprzód w ambicjach i skali”^[18].

Jaki może być wpływ reklam z Super Bowl?

Ekonomia reklam Super Bowl odzwierciedla głębsze przemiany w branży reklamowej. Według raportu WPP Media „This Year Next Year”, reklama wchodzi w erę „kreatywnej destrukcji” – streaming video kanibalizuje tradycyjną telewizję, retail media przechwytują budżety z tradycyjnych kanałów cyfrowych, a wyszukiwania AI zaczynają przekształcać poszukiwanie informacji w sieci^[19].

Mimo rekordowych cen tradycyjna reklama telewizyjna traci grunt. Madison & Wall prognozuje 12% spadek w segmencie ogólnokrajowej telewizji w USA w trzecim kwartale 2026^[20], podczas gdy Super Bowl pozostaje wyjątkiem potwierdzającym regułę. Dlaczego? Badania wskazują, że 20-30% widzów Super Bowl jest równie lub bardziej zainteresowanych reklamami niż samym meczem^[21] – jest to fenomen „reklamy jako rozrywki” nieznany w żadnym innym kontekście medialnym.

Super Bowl 60 to nie tylko najdroższy, ale potencjalnie najważniejszy event reklamowy w historii – może to być moment, w którym streaming ostatecznie zdetronizuje telewizję, a jednocześnie udowodni, że treści na żywo premium pozostają jedynym formatem odpornym na fragmentację uwagi.

Z Bad Bunny’m, który wystąpi podczas halftime show^[22] i pierwszą wódką od trzech dekad w bloku reklamowym, tegoroczny Super Bowl zapowiada się jako studium przypadku dla podręczników marketingu na lata.