AI w reklamie przyspiesza, a slop zalewa Internet

Jeszcze kilka kwartałów temu generatywna sztuczna inteligencja była w marketingu przedstawiana głównie jako narzędzie efektywności: szybsza produkcja treści, niższe koszty, większa skala testów. Dziś narracja wyraźnie się komplikuje.

Co robi L’Oréal i dlaczego coraz więcej marek idzie tą samą drogą?

Z jednej strony globalne marki coraz śmielej wdrażają AI do realnych kampanii. Z drugiej, w branżowej debacie coraz częściej pojawia się pojęcie „AI slop” (co czasami tłumaczy się jako AI szlam) – masowej, niskiej jakości treści, która obniża zaufanie do komunikacji marek i zanieczyszcza cyfrowe środowisko informacyjne. Te dwa zjawiska zaczynają się ze sobą zderzać.

Skupmy się najpierw na wykorzystaniu AI w marketingu – L’Oréal w ostatnich miesiącach potwierdził, że wykorzystuje generatywną AI do tworzenia elementów kampanii reklamowych, od koncepcji wizualnych, przez materiały wideo, po warianty kreacji testowych dla digitalu^[1]. W przypadku marek w rodzaju Essie AI pełni rolę narzędzia przyspieszającego proces twórczy: pozwala generować dziesiątki wersji jednej idei, szybciej reagować na trendy i dostosowywać przekaz do różnych rynków^[2]. Firma podkreśla, że kluczowe decyzje kreatywne pozostają po stronie zespołów ludzkich, a AI ma charakter wspierający, nie zastępczy^[3].

Podobne podejście testują także inne globalne marki z sektorów beauty, fashion i FMCG. Generatywna AI staje się sposobem na skrócenie czasu produkcji contentu w środowisku, w którym social media i platformy e-commerce wymagają niemal ciągłej obecności, co oznacza przejście od kilku dopracowanych kreacji do dziesiątek lub setek wariantów, które algorytmy same „odsiewają” na podstawie wyników^[4]. Dla działów marketingu to atrakcyjna odpowiedź na presję kosztową i rosnące tempo publikacji^[5].

Jednocześnie coraz więcej firm zaczyna ostrożnie komunikować zakres użycia AI, obawiając się reakcji konsumentów. W branży beauty i mody autentyczność, estetyka i emocje są częścią wartości marki, a zbyt agresywne wykorzystanie sztucznej inteligencji może prowadzić do wrażenia „syntetyczności” przekazu, co w długim okresie osłabia relację z odbiorcą^{[6] [7]}.

O czym jest debata wokół AI slopu i dlaczego marketerzy zaczynają się jej obawiać?

Równolegle do wdrożeń AI narasta krytyka zjawiska określanego mianem „AI slop”. Media ekonomiczne i technologiczne coraz częściej wskazują, że internet zaczyna być zalewany tekstami, obrazami i wideo, które spełniają algorytmiczne wymagania platform, ale nie budują wiedzy, emocji ani zaufania^[8].

Problemem nie jest sama technologia, lecz jej masowe i bezrefleksyjne użycie. Algorytmy platform społecznościowych premiują częstotliwość publikacji, zaangażowanie i szybkość reakcji na trendy. AI idealnie wpisuje się w ten model, produkując ogromne ilości treści przy minimalnym koszcie krańcowym. W efekcie treści tworzone przez zespoły redakcyjne, kreatywne czy eksperckie muszą konkurować z masową produkcją syntetycznego contentu^{[9] [10]}.

Konsumenci coraz częściej nie potrafią odróżnić treści tworzonych przez ludzi od tych generowanych maszynowo, a badania wskazują, że odbiorcy zaczynają reagować sceptycznie na przekazy, które wydają się zbyt „gładkie”, powtarzalne lub pozbawione kontekstu^{[11] [12]}. W skrajnych przypadkach pojawia się zmęczenie markami, które komunikują się często, ale płytko.

Jakie wnioski i scenariusze rysują się dla marketingu?

Coraz więcej analityków podkreśla, że AI w marketingu przestaje być przewagą samą w sobie, a staje się narzędziem, którego wartość zależy od procesu, kontroli jakości i strategii. Przykład L’Oréal pokazuje, że generatywna SI może działać skutecznie, jeśli jest osadzona w ramach jasno określonych standardów estetycznych, brand safety i redakcyjnego nadzoru.

Coraz wyraźniej rysuje się podział ról. Zautomatyzowana produkcja treści będzie wykorzystywana głównie w performance marketingu, e-commerce i testach kreacji, gdzie liczą się skala i szybkość. Równolegle komunikacja wizerunkowa, storytelling i kampanie długofalowe będą wymagały większego udziału ludzi, opieki nad treściami i ustanowienia wyraźnego punktu widzenia marki. Autentyczność może stać się nową walutą w świecie przesyconym syntetycznym contentem.

W dłuższej perspektywie debata o AI slop może doprowadzić do zmian także po stronie platform i wyszukiwarek. Już dziś Google, Meta i OpenAI zapowiadają prace nad mechanizmami oceny jakości treści oraz oznaczania materiałów generowanych przez AI^{[13] [14]}. Marketing nie stoi dziś przed wyborem „AI albo człowiek” – stoi przed wyborem pomiędzy skalą bez jakości a technologią używaną świadomie. Przypadek L’Oréala i narastająca krytyka slopu pokazują, że najbliższe lata będą testem dojrzałości marek w świecie, w którym każdy może publikować wszystko, ale nie każdy potrafi powiedzieć coś sensownego.