9 przykładów shockvertisingu, które wywołały skandal… i podniosły sprzedaż

Shockvertising to strategia, która nie boi się kontrowersji – zamiast gładkich haseł i bezpiecznych obrazów, sięga po emocje, bunt i konfrontację z niewygodną prawdą. Jakie są najbardziej poruszające przykłady reklam szokujących, które na długo zapisały się w świadomości odbiorców i historii marketingu?

Jak shockvertising może wpłynąć na sprzedaż?

Reklama ma jeden fundamentalny problem: ludzie jej nie pamiętają. Badania pokazują, że konsumenci są w stanie przywołać z pamięci zaledwie 11% reklam, z którymi stykają się w ciągu dnia^[1]. Pozostałe 89% rozpływa się w szumie informacyjnym, który współczesny marketing sam sobie stworzył. Shockvertising – czyli reklama celowo szokująca, łamiąca tabu i prowokująca silne emocje – powstał właśnie jako odpowiedź na tę statystykę.

Mechanizm jest prosty i dobrze opisany w psychologii poznawczej. Nazywa się go efektem Von Restorffa: bodźce, które wyraźnie odróżniają się od otoczenia, zapamiętujemy lepiej i na dłużej^[2]. Reklama szokująca działa na emocje – strach, oburzenie, zaskoczenie, obrzydzenie – i właśnie dzięki temu zostaje w głowie. Badania potwierdzają, że reklamy szokujące skuteczniej przyciągają uwagę i budują rozpoznawalność marki niż ich tradycyjne odpowiedniki^[3].

Problem w tym, że szok to broń obosieczna. Źle wycelowany potrafi wywołać bojkot, zniszczyć wizerunek i kosztować firmę miliony w utraconych przychodach. Badanie przeprowadzone na jordańskich konsumentach wykazało, że shockvertising – szczególnie naruszający tabu religijne – wpływa negatywnie na chęć ponownego zakupu i prowadzi do bojkotu marki^[4]. Clou leży więc w precyzji: kogo szokujesz, czym i po co. Marki, które potrafią to rozgryzć, zyskują nie tylko uwagę, ale też sprzedaż. Te, które pudłują – płacą za to przez lata.

Jakie są przykłady kampanii shockvertisingowych?

Oto kilka najważniejszych przykładów shockvertisingu:

1. Benetton „Unhate” – pocałunek, który obiegł świat

W listopadzie 2011 roku United Colors of Benetton opublikował serię fotomontaży przedstawiających przywódców światowych całujących się w usta: Barack Obama z Hu Jintao, Angela Merkel z Nicolasem Sarkozym, papież Benedykt XVI z imamem Ahmedem el-Tayebem. Kampania „Unhate”, stworzona we współpracy z centrum kreatywnym Fabrica, miała walczyć z kulturą nienawiści.

Watykan natychmiast potępił zdjęcie z papieżem, a Benetton wycofał je w ciągu kilku godzin. To jednak nie zatrzymało machiny viralowej: kampania dotarła do 500 milionów osób na całym świecie, wygenerowała ponad 3000 artykułów prasowych i 600 reportaży telewizyjnych w 60 krajach^[5].

Marka stała się najczęściej wyszukiwanym tematem w Google i numerem jeden na Twitterze. Paradoksalnie jednak, w dekadzie poprzedzającej „Unhate” globalna sprzedaż Benettona wzrosła o zaledwie 2%, a w USA spadła o 8%^[6]. Shockvertising przyniósł rozgłos, ale nie przełożył się na odwrócenie tendencji sprzedażowej, co dowodzi, że sam szok nie wystarczy, jeśli nie idzie za nim atrakcyjny produkt.

2. Burger King „Moldy Whopper” – piękno prawdziwego jedzenia

W lutym 2020 roku Burger King pokazał światu coś, czego żadna sieć fast food nigdy wcześniej nie odważyła się zrobić: swojego flagowego burgera pokrytego pleśnią. Reklama w formie time-lapse’u pokazywała Whoppera rozkładającego się przez 34 dni – zieleń, biel, gnijące bułki. Przekaz był prosty: prawdziwe jedzenie się psuje, sztuczne nie. Kampania stworzona przez agencje INGO Stockholm, David Miami i Publicis miała komunikować usunięcie sztucznych konserwantów z Whoppera.

Wyniki przerosły oczekiwania: 8,4 miliarda impresji medialnych, 40 milionów dolarów wartości earned media i 14% wzrost sprzedaży^[7]. Świadomość kampanii była o 50% wyższa niż reklamy Burger Kinga podczas Super Bowl z poprzedniego roku. Co ciekawe, 26% widzów zadeklarowało, że reklama ich zniechęciła do zakupu, ale jednocześnie poziom uwagi był o 10% wyższy niż norma branżowa dla sektora QSR^[8].

3. Patagonia „Don’t Buy This Jacket” – antyreklama, która sprzedała miliony

W Czarny Piątek 2011 roku, gdy cały świat handlu krzyczał „kup teraz”, Patagonia wykupiła całostronicową reklamę w „The New York Times” z nagłówkiem „Don’t Buy This Jacket”. Pod zdjęciem popularnej kurtki R2 firma wyjaśniała, ile wody, energii i CO₂ kosztuje wyprodukowanie jednej sztuki, i prosiła klientów, żeby kupowali tylko to, czego naprawdę potrzebują. Efekt paradoksu? Sprzedaż wzrosła o 30%, a przychody w 2012 roku osiągnęły 543 miliony dolarów – o 128 milionów więcej niż rok wcześniej^[9].

Do 2017 roku Patagonia przekroczyła miliard dolarów rocznej sprzedaży. Kampania działała, bo nie była sztuczką marketingową – firma od lat inwestowała w programy napraw odzieży, recyklingu i oddawała 1% przychodów na cele środowiskowe^[10]. Szok polegał na złamaniu fundamentalnej zasady reklamy: zamiast zachęcać do zakupu, firma mówiła „zastanów się, zanim kupisz”to przekonało konsumentów.

4. Diesel „Be Stupid” – manifest głupoty, który odbudował markę

W 2010 roku Diesel miał problem: marka, która kiedyś uosabiała bunt i oryginalność, stała się przewidywalna. Agencja marketingowa Anomaly zaproponowała radykalne rozwiązanie – kampanię „Be Stupid”, która w ponad 50 krajach zachęcała konsumentów do podejmowania ryzyka i słuchania serca zamiast rozumu^[11]. Hasła w rodzaju „Smart may have the brains, but stupid has the balls” towarzyszyły prowokacyjnym zdjęciom – kobieta pokazująca pierś kamerze monitoringu, modelka fotografująca się z lwem.

Brytyjska Advertising Standards Authority zakazała części plakatów, uznając je za obraźliwe i zachęcające do zachowań antyspołecznych. Ale kontrowersja napędziła zainteresowanie: sprzedaż odwróciła trend spadkowy, a założyciel Diesel, Renzo Rosso, przyjął „Be Stupid” jako oficjalną filozofię firmy^[12].

5. PETA „I’d Rather Go Naked Than Wear Fur” – dekady nagości w służbie zwierząt

Od końca lat 80. organizacja PETA stosuje jedną z najbardziej rozpoznawalnych strategii shockvertisingowych w historii. Kampania „I’d Rather Go Naked Than Wear Fur” od dekad angażuje celebrytów, którzy pozują nago z hasłem przeciwko noszeniu futer. Obok nagości PETA regularnie publikuje drastyczne zdjęcia i filmy dokumentujące przemoc wobec zwierząt w hodowlach przemysłowych – obrazy, których większość ludzi wolałaby nigdy nie zobaczyć. Strategia PETA opiera się na komunikacji na tyle głośnej i szokującej, że nie da się jej zignorować^[13].

Z czysto marketingowego punktu widzenia podejście to utrzymuje temat praw zwierząt w centrum debaty publicznej od ponad trzech dekad. Jednocześnie kampanie PETA są jednymi z najczęściej krytykowanych na świecie – za uprzedmiotowianie kobiet, za porównywanie hodowli zwierząt do Holokaustu, za manipulację emocjonalną^[14]. PETA udowadnia, że shockvertising może budować świadomość społeczną, ale kosztem permanentnej kontrowersji.

6. Fearless Girl – dziewczynka naprzeciwko byka z Wall Street

W przededniu Dnia Kobiet 2017 roku firma inwestycyjna State Street Global Advisors postawiła na Manhattanie 130-centymetrowy posąg dziewczynki z rękami na biodrach – naprzeciwko słynnego Charging Bull, symbolu agresywnego kapitalizmu. Rzeźba autorstwa Kristen Visbal miała promować fundusz ETF inwestujący w firmy z wysokim udziałem kobiet w zarządach. Szok polegał na kontraście: mała dziewczynka kontra 3200-kilogramowy byk.

Efekt był natychmiastowy – Fearless Girl dotarła do 128 krajów, stała się globalnym symbolem walki o równość płci i wywołała petycję z ponad 40 000 podpisów o pozostawienie rzeźby na stałe^[15]. W ciągu pięciu lat od premiery 948 spółek publicznych, które wcześniej nie miały ani jednej kobiety w zarządzie, powołało przynajmniej jedną. Kampania zdobyła dziesiątki nagród, ale jej krytycy wskazywali jednak, że sam State Street miał w swoim kierownictwie zaledwie 14% kobiet, co podważało autentyczność przekazu.

7. Calvin Klein – seksualność jako stała strategia szoku

Calvin Klein od dekad buduje markę na prowokacji seksualnej, konsekwentnie przesuwając granice tego, co dopuszczalne w reklamie mainstreamowej. W 1980 roku 15-letnia Brooke Shields wypowiedziała przed kamerą słynne zdanie o swoich Calvinach, które wywołało burzę w całej Ameryce i doprowadziło do wycofania spotu przez stacje telewizyjne. W 2009 roku billboard w nowojorskim SoHo – przedstawiający scenę z dwoma mężczyznami i kobietą – ponownie rozpalił debatę o granicach przyzwoitości w przestrzeni publicznej^[16].

Organizacje rodzinne domagały się usunięcia reklamy, co oczywiście wygenerowało falę darmowego zainteresowania. Choć firma nigdy nie ujawniła dokładnych danych sprzedażowych związanych z konkretnymi kontrowersjami, eksperci branżowi wskazują, że ilość bezpłatnego rozgłosu medialnego wielokrotnie przewyższała wartość zakupionej powierzchni reklamowej^[17]. Calvin Klein udowodnił, że konsekwentny shockvertising może stać się integralną częścią tożsamości marki premium, ale pod warunkiem, że prowokacja jest estetycznie spójna z produktem.

8. Yoplait „Mom On” – jogurt kontra momshaming

Nie każdy shockvertising musi operować krwią, nagością czy polityką. W 2017 roku marka jogurtów Yoplait wypuściła kampanię „Mom On”, która w zabawny, ale bezpośredni sposób skonfrontowała zjawisko momshamingu – publicznego zawstydzania matek za ich decyzje wychowawcze. Spot pokazywał sytuacje, w których matki są oceniane za karmienie piersią, karmienie butelką, wracanie do pracy lub zostawanie w domu – i odpowiadał prostym „kogo to obchodzi?”.

Szok polegał na nagłym przejściu od poważnego tematu społecznego do reklamy jogurtu, co łamało konwencję i zaskakiwało widza. Według danych Google kampania przyniosła wzrost zainteresowania marką o 1461%^[18]. Yoplait pokazał, że czasem wystarczy bezczelna szczerość w temacie, o którym wszyscy myślą, ale nikt głośno nie mówi.

9. CALM „Project 84” – 84 rzeźby na dachu wieżowca

W marcu 2018 roku brytyjska organizacja Campaign Against Living Miserably (CALM) ustawiła na dachu londyńskiego budynku ITV 84 realistyczne, ludzkich rozmiarów rzeźby mężczyzn – każda reprezentowała jednego z 84 mężczyzn, którzy co tydzień popełniają w Wielkiej Brytanii samobójstwo. Widok dziesiątek ludzkich sylwetek stojących na krawędzi dachu był celowo wstrząsający i niemożliwy do zignorowania. Kampania została zaprojektowana przez agencję adam&eveDDB i natychmiast stała się jednym z najczęściej komentowanych wydarzeń medialnych w Wielkiej Brytanii^[19].

„Project 84” przyczynił się do wywołania ogólnokrajowej debaty o zdrowiu psychicznym mężczyzn – temacie, który wcześniej pozostawał w cieniu. Po kampanii rząd brytyjski ogłosił nowe środki na profilaktykę samobójstw, a sam projekt zdobył wiele nagród branżowych^[20]. CALM udowodnił, że shockvertising w rękach organizacji non-profit potrafi nie tylko generować rozgłos, ale realnie zmieniać politykę publiczną.

Różnica między genialną prowokacją a PR-ową katastrofą bywa kwestią jednego źle wycelowanego obrazu. Szok jest bowiem narzędziem, a nie celem samym w sobie – za kontrowersyjną formą stoi zawsze konkretny, autentyczny przekaz.