5 błędów w copywritingu, które rujnują konwersję

Copywriting ma różne zadania, ale obniżenie współczynnika konwersji w sklepie internetowym nie jest jednym z nich. Niestety, wielu copywriterów wciąż popełnia błędy, które odbijają się na późniejszych efektach sprzedażowych. Sprawdź, czego unikać w swoich treściach, by nie zrujnować konwersji!

1. Długie, nieciekawe i nieadekwatne do tematu treści

Trzeba uzmysłowić sobie, że ktokolwiek przybył na twoją stronę, przybył po konkrety. Punkt ten tyczy się w zasadzie wszystkich rodzajów treści w content marketingu, ale jego duży, negatywny wpływ na konwersję widać przede wszystkim w opisach produktów i usług.

Oczywiście, copywriter powinien operować słowem pisanym w sposób wzbudzający podziw, ale dobry copywriter wie również, że np. w sklepie odzieżowym nikogo nie interesuje dytyramb na cześć najnowszej kolekcji. Jeśli chodzi o konwersję, to lepiej jest schować swoje literackie talenty do kieszeni i po prostu opisać najważniejsze rzeczy z punktu widzenia klienta.

Czy to oznacza, że trzeba sobie odpuścić oryginalność? Nie do końca. Wszystko zależy od grupy docelowej i wizerunku marki, na którym nam zależy. Jeśli od początku skupiano się na oryginalnych kreacjach i w ten też sposób zdobyto uznanie, nagła zmiana tonu może odbić się fatalnie na konwersji. To jednak strategia, która musi być dobrze przemyślana i nie sprawdzi się w każdej branży.

Krótki i treściwy content przyjmuje się po prostu lepiej. To też dobry pomysł, kiedy grupa docelowa jest mocno zróżnicowana.

2. Brak wiarygodności

"Nasz produkt jest najlepszy. Nie znajdziesz na rynku drugiego takiego. Gwarantujemy najniższą cenę i najszybszą dostawę". Taaak, już wyciągasz portfel i oddajesz im swoje pieniądze, prawda?

O wszystkim można napisać, że jest w jakiś sposób naj, ale powiedzmy sobie szczerze, same superlatywy nie wzbudzają zaufania. Treści muszą być wiarygodne.

W tym punkcie zawiera się też dobry research. Jeżeli copywriter nie zaznajomi się z tematem i napisze tekst byle jak, tylko żeby był, to wiarygodność całego sklepu czy firmy staje pod znakiem zapytania. Niedawno natrafiłam na poniższy opis kategorii w jednym ze sklepów bieliźnianych:

Wiele osób opisów kategorii po prostu nie czyta, ale nie jest to też powód do pisania bzdur. Sklep z takim opisem od razu traci na wiarygodności i wydaje się nieprofesjonalny, co będzie miało swoje odbicie we współczynniku konwersji.

3. Zła struktura tekstu

Wielokrotnie udowodniono, że struktura tekstu ma ogromne znaczenie w jego przyswajaniu. To odbija się natomiast na konwersji. Dlaczego miałaby być wysoka, skoro użytkownik nie znajduje w treści tego, czego szukał (pomimo tego, że dana informacja tam jest)?

Ważne, aby tekst był podzielony na krótkie akapity. Powinien też zawierać nagłówki i wyodrębnione graficznie elementy (wyliczenia, pogrubienia). Im dłuższe ściany tekstu, tym mniejsze szanse na przeczytanie go.

Warto jednak zaznaczyć, że ten błąd często ma kilku "ojców". Zdarza się, że zawodzi np. specjalista od UX lub grafik. Przykładem tego, że treść może zostać zrujnowana przez jej układ, jest oferta jednego z cateringów dietetycznych:

Treść jest albo ściśnięta, albo ma zbyt dużo "światła". Przyswojenie takiego tekstu męczy użytkownika. Warto też podkreślić, że w pierwszym przykładzie do opisu trzech diet dano takie samo zdjęcie. Przez taki błąd nawet najlepszy opis diety wypadnie jak słaby żart. Dlatego nad treścią i jej strukturą powinien czuwać nie tylko copywriter.

4. Za dużo pisania o sobie

Niektórzy copywriterzy mają tendencję do pisania o sobie. I nie chodzi tu nawet o to, że w artykule branżowym opisują połowę swojego życia, ale raczej o używanie pewnych sformułowań.

10 tricków, dzięki którym zwiększyłam konwersję
10 tricków, dzięki którym zwiększysz konwersję

Który z nagłówków sprawi, że klikniesz?

Przestałam pisać długie teksty, więc konwersja wrosła.
Jeśli przestaniesz pisać długie teksty, konwersja wzrośnie.

Rozumiesz już schemat, prawda? Copywriter nie powinien pisać o sobie, chyba że jest to jego autorski artykuł. W przypadku zleceń musi zwracać uwagę tylko na odbiorcę. To o nim i o jego potrzebach należy pisać, nie na odwrót. Przecież nikogo nie interesuje, co ma do opowiedzenia jakiś bezimienny autor opisu.

5. Braki warsztatowe

Za niską konwersję mogą odpowiadać również braki warsztatowe copywritera. Nie mam tutaj na myśli umiejętności pisania i znajomości niuansów języka (bo to absolutna podstawa), ale również znajomość np. technik pisania, które zwiększają konwersję. Trzy najważniejsze do zapamiętania punkty to: 

  • Pisz językiem korzyści, wymieniaj nie tylko cechy produktu, ale również pozytywne efekty, które zapewnia, bo to one najbardziej interesują odbiorcę.

  • Udowadniaj, że coś jest najlepsze, udzielając odpowiedzi na pytanie "dlaczego?".

  • Najpierw przedstawiaj problem, a dopiero potem proponuj jego rozwiązanie (w postaci produktu czy usługi).

Każdemu zdarzają się błędy. Warto jednak pamiętać, że te popełnione przez copywritera mogą bardzo boleśnie odbić się na konwersji. Dlatego następnym razem upewnij się, czy tekst, który dodajesz na stronę, jest aby na pewno wystarczająco dobrej jakości. Znajomość wymienionych, najczęstszych błędów z pewnością ułatwi ci to zadanie.