Webwriting – co to jest? Dobre praktyki

Webwriting to ważny element komunikacji w Internecie. Jak tworzyć treści dostosowane do potrzeb użytkowników i algorytmów wyszukiwarek, a także jak może to poprawić zaangażowanie klientów oraz pozycję w wyszukiwarkach?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest webwriting?
• Jakie są różnice między webwritingiem a copywrtitingiem?
• Jakie są zasady webwritingu?
• Jakie są elementy webwritingu?
• Jakie rodzaje tekstów stosuje się w webwritingu?
• Jakie są dobre praktyki w webwritingu?
• Jakie są zastosowania webwriting?

Webwriting – definicja

Webwriting (czasami też web writing i web copywriting) to specyficzny rodzaj pisania dostosowany do wymagań i specyfiki Internetu. Różni się on od tradycyjnych form komunikacji pisemnej – jego celem jest tworzenie treści tak, aby były one zrozumiałe, angażujące i łatwe do przyswojenia dla internautów, którzy często przeglądają strony w pośpiechu, szukając konkretnych informacji^{[1] [2] [3]}.

Webwriting to forma tworzenia treści internetowych zorientowana na potrzeby użytkowników oraz optymalizację pod kątem SEO, której celami są efektywna komunikacja i pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach.

Definicja webwritingu

Teksty tworzone w tej formie muszą być zoptymalizowane zarówno pod kątem czytelników, jak i algorytmów wyszukiwarek. Muszą mieć nie tylko przystępną strukturę, lecz także stosować się do technik SEO^{[4] [5]}.

Ważnym elementem jest dostosowanie stylu pisania do specyfiki medium^{[6] [7]}. Internetowi odbiorcy preferują:

• krótkie, zwięzłe zdania,
• podział tekstu na mniejsze sekcje,
• wyraźne nagłówki,
• pogrubienia,
• stosowanie list.

Webwriting a copywriting

Webwriting i copywriting to dwie pokrewne, ale różne formy tworzenia treści:

• Copywriting koncentruje się na pisaniu tekstów, które mają wywołać określoną reakcję u odbiorcy. Celem jest przekonanie czytelników np. do zakupu produktu. Stosowany język jest zazwyczaj bardziej perswazyjny. Copywriterzy mogą też tworzyć inne teksty – wpisy na blogi, scenariusze podcastów czy case study. W zależności od formy mogą (ale nie muszą) uwzględniać zasady SEO.
• Webwriting kładzie większy nacisk na short form content i informacyjny charakter tekstów – treści są zwięzłe, czytelne i łatwe do zrozumienia, ponieważ ich celem jest przekazanie konkretnej informacji. Uwzględniają też zasady SEO, by zwiększyć widoczność strony w wynikach wyszukiwania.

Copywriting i webwriting różnią się pod względem założeń i celów, ale w praktyce często się przenikają. Współczesny copywriter, tworząc treści np. na stronę internetową, musi stosować zasady webwritingu. Z kolei wyspecjalizowani webwriterzy często muszą uwzględniać elementy perswazyjne, aby ich teksty angażowały czytelników.

Zasady webwritingu

Do najważniejszych zasady webwritingu zalicza się m.in.:

• Zwięzłość – użytkownicy Internetu przeważnie nie czytają tekstów w całości, lecz skanują treści, szukając najważniejszych informacji^[8]. Teksty muszą być krótkie, precyzyjne i wolne od dygresji.
• Struktura i przejrzystość tekstu – tekst w Internecie powinien być podzielony na mniejsze fragmenty, aby ułatwić czytanie. Badania pokazują, że ważną rolę odgrywają nagłówki, śródtytuły i akapity, ponieważ dzięki nim można szybko odnaleźć interesujące informacje^[9].
• Prosty język – webwriting to nie powieści Faulknera, więc należy unikać skomplikowanych zdań i fachowej terminologii, chyba że jest absolutnie konieczna. Treści muszą być dostępne dla maksymalnie wielu osób, dlatego stosuje się proste zdania. Są one zrozumiałe nawet dla osób bez specjalistycznej wiedzy.
• Optymalizacja tekstów pod SEO – treści w Internecie są nie tylko dla użytkowników, lecz także dla algorytmów wyszukiwarek. Trzeba dbać o odpowiednie rozmieszczenie słów kluczowych, nagłówków i metadanych, ponieważ zwiększa to widoczność strony. Nie należy jednak przesadzać z ilością keywordów – tekst musi brzmieć naturalnie – ludzki czytelnik jest priorytetem.
• Dostosowanie treści do urządzeń mobilnych – w 2022 roku 56% użytkowników W USA czytało wiadomości na smartfonach^[10]. Z tego powodu teksty muszą być projektowane tak, aby były czytelne na małych ekranach. Oznacza to stosowanie krótkich akapitów i unikanie długich bloków tekstu.
• Zachęcanie do interakcji – elementy skłaniające czytelnika do wykonania określonej akcji (np. zapis do newslettera) mogą zwiększać atrakcyjność treści. Teksty powinny być pisane w sposób angażujący, z odpowiednio umieszczonymi call to action, które pokierują użytkownika ku określonym celom.

Elementy webwritingu

Najważniejsze elementy webwritingu to m.in.:

Nagłówki

Nagłówki nie tylko organizują treść, lecz także przyciągają uwagi użytkowników i wskazują najważniejsze zagadnienia. Powinny być zwięzłe, jednoznaczne oraz dostosowane do treści, które wprowadzają. Stosować należy nagłówki o różnych poziomach (H1 dla tytułu, H2 dla głównych myśli, H3 dla elementów pobocznych itd.). Nie tylko ułatwia to orientację w tekście, ale także wpływa na optymalizację SEO.

Śródtytuły

Śródtytuły dzielą tekst na mniejsze sekcje. Ułatwiają one przeglądanie treści, a także pomagają czytelnikowi szybko zidentyfikować istotne fragmenty. Powinny być informacyjne, ale jednocześnie na tyle interesujące, aby skłonić użytkownika do dalszego czytania.

Akapity

Akapity ułatwiają czytanie tekstu. W webwritingu stosuje się krótkie (od 1 do 6 wierszy, optymalnie 3-4) akapity, które prezentują jedną główną myśl lub ideę. Dłuższe bloki tekstu są trudniejsze do przyswojenia, co ma znaczenie szczególnie w przypadku dostosowania tekstu do urządzeń mobilnych.

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe optymalizują treść pod kątem algorytmów wyszukiwarek i intencji wyszukiwania. Powinny być umiejętnie wplecione w tekst – tak, żeby brzmiał on naturalnie, ale jednocześnie muszą pomagać w pozycjonowaniu strony. Należy je umieszczać zarówno w nagłówkach, jak i w treści, ale trzeba pamiętać o umiarze, ponieważ keyword stuffing może obniżyć jakość materiału.

Linkowanie

Linkowanie wewnętrzne prowadzi do innych części tej samej witryny, co ułatwia użytkownikom nawigację i wydłuża czas spędzony na stronie. Linkowanie zewnętrzne kieruje natomiast do innych stron internetowych i mogą wspierać treści dodatkowymi, wartościowymi informacjami.

Odpowiednie rozmieszczenie linków wpływa na lepszą optymalizację SEO, a także na użyteczność strony.

Metaopisy i znaczniki title

Są to elementy techniczne, niewidoczne dla użytkowników, ale ważne w procesie pozycjonowania:

• Metaopis to krótki opis strony wyświetlany w wynikach wyszukiwania, który ma zachęcić do kliknięcia linku.
• Znacznik title jest natomiast kluczowy dla SEO, a jego odpowiednia konstrukcja wpływa na widoczność strony w wyszukiwarkach.

Multimedia

Obrazy, filmy czy infografiki uatrakcyjniają treść i przyciągają uwagę użytkowników. Mogą też wspierać tekst, dostarczając dodatkowych informacji w przystępnej formie. Muszą być zoptymalizowane pod kątem szybkości wczytywania strony oraz zgodności z zasadami SEO, poprzez użycie odpowiednich znaczników alt dla obrazów.

Wezwanie do działania

Call to Action to elementy tekstu, które zachęcają użytkownika do podjęcia określonej akcji. Powinny być jasno sformułowane i wyróżniać się na tle reszty treści, aby skutecznie przekierować uwagę odbiorcy na pożądane działania.

Rodzaje tekstów w webwritingu

W webwritingu wyróżnia się kilka rodzajów tekstów:

Artykuły blogowe

Artykuły na bloga (czasami też mikrobloga) są jednymi z najczęściej spotykanych form tekstów w Internecie. Dostarczają wartościowych informacji, opinii, porad czy analiz na określony temat. Często służą do inspirowania czytelników, a ich styl jest swobodniejszy niż w przypadku formalnych publikacji.

Teksty blogowe muszą być zwięzłe i niezbyt długie. Nie ma idealnej długości, ponieważ wszystko zależy od tematu i specyfiki odbiorców, ale teksty o długości 3-4 tysięcy znaków ze spacjami z reguły sprawdzają się dobrze.

Materiał należy podzielić na nagłówki. Dobrze jest stosować strukturę szkolnej rozprawki – wstęp, rozwinięcie i zakończenie, które będą nagłówkami H2. Nagłówki H3 warto zarezerwować na poboczne kwestie. Najważniejsze informacje należy podać na samym początku, najlepiej w formie przystępnej listy.

Akapity nie powinny być długie – jeśli to możliwe, wystarczą 3-4 wiersze. Powinny być pisane, prosto, naturalne i zachęcająco, ale muszą zawierać słowa kluczowe, żeby zaistnieć w wynikach wyszukiwania.

Treści na stronach internetowych

Treści na stronach internetowych obejmują wszystkie teksty umieszczane na stronach głównych, podstronach oraz w innych sekcjach witryn. Ich celem jest przekazanie najważniejszych informacji o firmie, produkcie lub usłudze w sposób zrozumiały i przystępny.

Copy na stronie internetowej musi być zwięzłe – im krótsze, tym lepsze. Musi być też atrakcyjne wizualnie, w czym mogą pomóc multimedia i stosowanie się do zasad UX writingu.

Jednocześnie treści stron muszą być pisane tak, aby skłonić użytkownika do podjęcia określonego działania (np. kontaktu z firmą, zakupu produktu). W tym przypadku dobrze jest uwzględnić elementy optymalizacji SEO.

Opisy produktów

Opisy produktów są ważne zwłaszcza w kontekście e-commerce. Ich głównym celem jest przekonanie potencjalnego klienta do zakupu konkretnego produktu. W tym celu należy rzetelnie opisać jego cechy, korzyści i unikalne właściwości.

Opisy muszą być rzeczowe, a jednocześnie powinny używać języka korzyści, żeby przemawiać do wyobraźni odbiorcy. Ważne jest również, aby zawierały odpowiednie słowa kluczowe – pomaga to w znalezieniu produktu przez potencjalnych nabywców.

Opisy kategorii

Opisy kategorii stosuje się głównie na stronach e-commerce. Służą one przedstawieniu szerokiej gamy produktów w ramach danej kategorii. Ich teksty muszą zawierać najważniejsze informacje, które pomogą użytkownikowi w zrozumieniu oferty. Powinny być także zoptymalizowane pod kątem SEO.

Aktualności

Aktualności to teksty informacyjne, które przekazują wiadomości dotyczące firmy, branży lub określonego tematu. Ich styl jest zazwyczaj bardziej formalny i zwięzły. Ze względu na ich czasowy charakter optymalizacja pod kątem SEO musi być szczególnie dobrze przemyślana, aby teksty te były widoczne w wynikach wyszukiwania w odpowiednim okresie.

Posty w social media

Posty do mediów społecznościowych to krótkie formy, które mają przyciągnąć uwagę odbiorców i wywołać interakcje, takie jak polubienia, udostępnienia czy komentarze. Z tego powodu muszą być angażujące, wywołać emocje lub skłaniać do refleksji. Muszą być też dostosowane do specyfiki każdej platformy społecznościowej, zarówno pod względem ograniczeń technicznych (np. liczby znaków), jak i preferencji użytkowników.

FAQ

FAQ (ang. frequently asked questions, często zadawane pytania) to zbiór pytań i odpowiedzi na najczęściej pojawiające się wątpliwości użytkowników dotyczące produktów, usług lub działania strony internetowej. Muszą być łatwo przyswajalne, żeby użytkownicy mogli szybko znaleźć potrzebne informacje. FAQ często wspiera pozycjonowanie strony, ponieważ zawiera wiele kluczowych fraz i pytań, które mogą być wyszukiwane przez użytkowników.

Dobre praktyki w webwritingu

Żeby poprawić skuteczność Twojego webwritingu, możesz stosować się do poniższych praktyk:

• Użytkownicy Internetu często przeglądają treści pobieżnie, dlatego teksty powinny być krótkie i precyzyjne. Unikaj dygresji oraz skomplikowanych konstrukcji zdaniowych.
• Każde zdanie w tekście powinno wnosić konkretną wartość, a treść powinna być zorganizowana w sposób logiczny i spójny.
• Większość osób nie czyta tekstów w całości, ale skanuje je wzrokiem. Aby to ułatwić skanowanie, należy stosować wyróżnienia, takie jak pogrubienie najważniejszych słów lub fraz, wyraźne nagłówki, wypunktowania oraz krótkie akapity.
• Teksty muszą być podzielone na krótkie akapity, wzbogacone o nagłówki i śródtytuły, które pomagają użytkownikom szybko odnaleźć interesujące ich informacje. Każdy akapit powinien prezentować jedną, wyraźnie wyodrębnioną myśl.
• Teksty warto przerywać wyróżnionymi elementami, w których znajdą się cytaty lub podsumowania najważniejszych informacji.
• Pamiętaj o optymalizacji SEO. Stosuj słowa kluczowe w tytułach, nagłówkach, metaopisach oraz treści artykułu. Dbaj, żeby tekst pozostał naturalny i nie był sztucznie nasycony frazami kluczowymi.
• Pamiętaj o linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym – wspiera to nawigację i pozycjonowanie strony.
• Twoje teksty muszą być przystosowane do wyświetlania na mniejszych ekranach. Unikaj ścian tekstu i dbaj, by nagłówki i śródtytuły były wyraźnie widoczne, a teksty – łatwe do przyswojenia nawet w przypadku szybkiego przeglądania.
• Unikaj trudnych słów i specjalistycznej terminologii, chyba że jest to niezbędne w kontekście tematu – wtedy wyjaśnij je najprościej, jak to możliwe.
• Teksty powinny być pisane prostym językiem, a ich ton musi odpowiadać charakterowi witryny oraz oczekiwaniom odbiorców.
• Umieszczaj CTA tak, by były wyraźne i dostosowane do kontekstu, w którym się pojawiają.
• Obrazy, filmy czy infografiki mogą wzbogacić tekst, ale muszą być zoptymalizowane pod kątem szybkości ładowania strony i znaczników alt.
• Aktualizacja tekstów nie tylko podnosi ich wartość, lecz także poprawia pozycjonowanie strony, ponieważ wyszukiwarki preferują witryny oferujące aktualne informacje.
• Twoje treści muszą być skierowane do konkretnej grupy docelowej i muszą uwzględniać jej potrzeby, zainteresowania i poziom wiedzy. Personalizacja może obejmować zarówno styl pisania, jak i tematy.
• Interaktywne elementy – quizy, ankiety czy formularze kontaktowe – zwiększają zaangażowanie odbiorców, a także mogą dostarczać cennych informacji zwrotnych. Mogą też zwiększać czas spędzony na stronie.
• Optymalizacja wyszukiwania głosowego (ang. voice search optimization) zyskuje na znaczeniu z powodu rosnącej popularności asystentów głosowych, takich jak Siri, Alexa czy Google Assistant. Coraz więcej użytkowników zadaje pytania za pomocą wyszukiwarek głosowych, więc teksty muszą zawierać frazy stosowane w mowie i dokładne odpowiedzi na pytania.
• Webwriting musi opierać się na rzetelnych informacjach, a każda prezentowana treść powinna być poparta dowodami, danymi lub przykładami. Należy unikać nadmiernych obietnic, szczególnie w tekstach promocyjnych.
• Nawet najlepsze treści nie odniosą sukcesu, jeśli strona ładuje się zbyt wolno. Użytkownicy Internetu są niecierpliwi, więc teksty muszą być optymalizowane tak, aby nie obciążały strony.
• Należy stale analizować, które teksty generują największy ruch, jakie działania użytkownicy podejmują po ich przeczytaniu oraz jak wpływają one na cele biznesowe. Na tej podstawie można wprowadzać zmiany i optymalizować treści.

Zastosowania webwritingu

Dzięki zasadom webwritingu można tworzyć treści zrozumiałe, angażujące i przystosowane do specyfiki środowiska cyfrowego. W kontekście marketingu internetowego pomaga to w budowaniu wizerunku marki oraz promowaniu produktów i usług. Dzięki tekstom łączącym perswazję z informacyjnością, firmy mogą przyciągać nowych klientów i zwiększać sprzedaż.

Serwisy informacyjne i portale edukacyjne stosują zasady web copywrtingu, żeby szybko i rzetelnie przekazać informacje. Umiejętne stosowanie nagłówków, śródtytułów, krótkich akapitów i wyróżnień pozwala skuteczniej przekazywać nawet skomplikowane informacje.

W e-commerce zwięzłe opisy produktów czy poradniki zakupowe nie tylko dostarczają informacji, ale mogą skłaniać do decyzji zakupowej. Połączenie języka korzyści z dokładnym opisem cech produktów z jednej strony buduje zaufanie klienta, a z drugiej wspiera pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania.

Webwriting jest też nieoceniony w content marketingu. Stosując się do jego zasad, można dostarczyć użytkownikom wartościowe treści w zamian za ich uwagę i zaangażowanie. W ten sposób organizacje mogą budować długotrwałe relacje z odbiorcami, jednocześnie poprawiając swoją widoczność w wyszukiwarkach i wzmacniając pozycję w branży.

W kontekście SEO, stosowanie odpowiednich słów kluczowych, optymalizacja nagłówków, metaopisów i struktury treści zwiększają widoczność strony w wynikach wyszukiwania, a to przekłada się na większy ruch organiczny.

Profesjonalnie przygotowane treści (np. notki prasowe) pomagają budować wizerunek organizacji jako wiarygodnej i kompetentnej. Odpowiednie zarządzanie tekstami na stronach internetowych, blogach firmowych czy profilach w mediach społecznościowych wspiera także komunikację z klientami, co przekłada się na większą lojalność.

Krótko mówiąc, webwriting pomaga poprawić widoczność strony, zwiększyć zaangażowanie użytkowników oraz jakość komunikacji. Dzięki odpowiedniej strukturze tekstów i interaktywności, może on podnieść efektywność działań marketingowych.