Viral Marketing – znaczenie, przykłady

Promując markę, produkt lub usługę, warto pamiętać o tym, aby do przyjętej strategii marketingowej włączyć działania online. Aby były one skuteczne, muszą natomiast wyróżniać się spośród innych i angażować odbiorców. Co sprawia, że prowadzone działania marketingowe szybko stają się popularne i rozprzestrzeniają się w sieci, niczym wirus? Odpowiedź na powyższe pytanie leży w strategii, jaką jest viral marketing. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing wirusowy?
• Czym charakteryzuje się viral marketing?
• Jak działa viral marketing?
• Jak może wyglądać marketing wirusowy?
• Jakie są zalety i wady marketingu wirusowego?

Viral marketing – definicja

Marketing wirusowy, inaczej viral marketing, to strategia marketingowa, która opiera się na tworzeniu viralowych treści, potocznie zwanymi viralami. Jest to atrakcyjny content, który interesuje odbiorców do tego stopnia, że użytkownicy sami decydują się na jego komentowanie czy udostępnianie, dzięki czemu publikowane materiały w stosunkowo krótkim czasie stają się niezwykle popularne.

Nazwa marketing wirusowy wywodzi się od podobieństwa, jakie dostrzec można pomiędzy viralem i wirusem. Wartościowy content przekazywany jest bowiem dalej i dalej – tak samo jak wirus, który w krótkim czasie dociera i zaraża kolejne organizmy. Viral marketing jest zatem skutecznym sposobem na to, aby szybko dotrzeć do ogromnej liczby potencjalnych klientów.

Cechy charakterystyczne viral marketingu

Choć poszczególne strategie marketingu wirusowego będą się od siebie różnić, istnieje kilka elementów wspólnych. Na ich podstawie można stwierdzić, że viral marketing cechuje:

• organiczność – viral marketing opiera się przede wszystkim na ruchu organicznym – viralowy content to taki, który sam w sobie zachęca użytkowników do podejmowania określonych interakcji,
• prostota – viralowe treści są przede wszystkim zrozumiał- tylko wtedy użytkownicy prawidłowo zinterpretują przekaz i będą chcieli podzielić się nim np. ze swoimi znajomymi w mediach społecznościowych,
• chwytliwy slogan – dzięki niemu użytkownicy zwracają uwagę na publikowany content, co zwiększa szansę na to, że będą chcieli się z nim zapoznać i przekazać go dalej,
• nieszablonowość – aby potencjalni klienci realnie zainteresowali się publikowanymi przez Ciebie treściami, muszą one wychodzić poza znane schematy – tylko wtedy przykują uwagę odbiorcy i zachęcą go do udostępnienia treści,
• aktualność – marketing viralowy bazuje na tym co aktualne i znane użytkownikom; raz stworzony viral może na stałe zapaść w pamięć odbiorców, ale nie będzie popularny latami – dzieje się tak właśnie dlatego, że viralowy content opiera się na obowiązujących trendach czy aktualnych wydarzeniach.

Ponadto, większość strategii viral marketingowych wykorzystuje media społecznościowe lub inne kanały komunikacji cyfrowej (np. wiadomości e-mail).

Marketing wirusowy – zasady działania

Viral marketing działa jak wirus – atrakcyjne, angażujące treści są przesyłane i komentowane przez kolejnych użytkowników, co sprawia, że w krótkim czasie zyskują one dużą popularność. Aby tak się stało, publikowany content powinien być wartościowy, dawać użytkownikom możliwość komentowania i udostępniania oraz wyraźnie zachęcać ich do podjęcia określonych interakcji. Warto pamiętać również o tym, że uwagę odbiorców zwracają przede wszystkim te treści, które wzbudzają emocje. Najlepiej, jeśli będą to pozytywne emocje. Choć negatywne odczucia, takie jak gniew czy oburzenie, również potrafią sprawić, że content stanie się viralowy, mogą one negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. W krótkim czasie doprowadzą co prawda do wzrostu świadomości marki, ale z całą pewnością nie będzie to pożądany efekt.

Przykłady marketingu wirusowego

Przykładem udanej kampanii viral marketingowej jest m.in. Wyzwanie Smaku. Kampania przeprowadzona przez Pepsi polegała na organizowaniu wydarzeń, podczas których zainteresowani testowali dwa napoje o podobnym smaku. Ich zadaniem było wskazanie tego, gdzie znajduje się Pepsi. Kampania miała na celu m.in. pokazanie tego, że smak napoju jest wyjątkowy i rozpoznawalny. Odpowiednio zaplanowana komunikacja w social mediach sprawiła, że użytkownicy zaangażowali się w akcję i chętnie komentowali oraz udostępniali materiały wideo, pokazujące relację z przeprowadzanego Wyzwania Smaku, a samo hasło, reklamujące kampanię na stałe zapisało się w pamięci odbiorców.

Inny przykład marketingu wirusowego to kampania, przeprowadzona przez markę Dove, a konkretnie Dove Real. beauty sketches. Kampania miała na celu pokazanie, że w rzeczywistości jesteśmy piękniejsi niż wydaje nam się w naszej własnej ocenie. Realizacja? Do współpracy zaproszono zwykłe kobiety, których zadaniem było opisanie swojej twarzy. Słuchał ich rysownik, który na podstawie pozyskiwanych informacji tworzył ich portret. Następnie kobiety opuszczały pomieszczenie, a wychodząc mijały się z innymi osobami, które zostały poproszone o opisanie wyglądu wychodzącej kobiety. Powstawały dwa portrety – jeden, tworzony w oparciu o opis swojego wyglądu, drugi – bazujący na opisie nieznanej osoby. Efekt? Drugi portret zawsze był ładniejszy, co stanowiło dowód na to, że zbyt krytycznie oceniamy swój własny wygląd.

Zalety i wady marketingu wirusowego

Marketing wirusowy to strategia, której wdrożenie może przynieść zarówno straty, jak i korzyści. Do wad viral marketingu należy m.in. jego nieprzewidywalność. Ciężko przewidzieć czy publikowane treści (np. materiał reklamowy) staną się viralowe. Wiele firm inwestuje spore pokłady finansowe, a mimo tego tworzony content nie jest viralem. Wszystko zależy bowiem od indywidualnych preferencji grupy docelowej, które zazwyczaj trudno jest jednoznacznie określić – to co zainteresuje jednego użytkownika, niekoniecznie będzie atrakcyjne dla drugiego. Co więcej, zdarza się, że niemożliwe jest zapanowanie nad publikowanym materiałem – użytkownicy nie zawsze interpretują go we właściwy sposób, przez co viral nie zawsze będzie działał na korzyść Twojej marki. W efekcie, content, który miał wzbudzać pozytywne emocje i zyskać pożądany rozgłos, skutkuje negatywną rozpoznawalnością marki. Warto pamiętać również o tym, że virale dają krótkotrwały efekt – chociaż zyskują miliony wyświetleń i komentarzy, po pewnym czasie po prostu są zapominane przez użytkowników i zastępowane przez inne, modne w danym momencie treści.

Oprócz kilku wymienionych wyżej wad, marketing wirusowy posiada również wiele zalet. Należą do nich m.in. ograniczone koszty dystrybucji treści. Viral rozprzestrzenia się bowiem samoistnie, dzięki czemu nie trzeba inwestować dużej ilości środków w promocję publikowanego contentu. Co więcej, viral to świetne narzędzie do tego, aby szybko zwiększyć zasięgi. Stanowi on tym samym skuteczny sposób na budowanie świadomości marki. Ponadto, viralowe kampanie zachęcają użytkowników do podejmowania różnorodnych interakcji i angażują ich. Dzięki temu zwiększają szanse na to, że ze zwykłych odbiorców przekształcą się oni w potencjalnych, a następnie w realnych klientów marki. Odpowiednio zaplanowana strategia viral marketingu pozwala zatem na efektywne docieranie do nowych odbiorców, pozyskiwanie ich zaufania, uznania i lojalności.