User Generated Content – co to jest UGC i jak go wykorzystać?

Marki absolutnie nie mają monopolu na tworzenie contentu w sieci. Choć internet w ostatnich dwóch dekadach ulegał stopniowej profesjonalizacji (i monetyzacji), to tworzenie treści to wciąż w sporej mierze domena użytkowników. Czy da się je wykorzystać w marketingu internetowym? Jasne, że tak! Czym jest UGC i jak kreatywnie tworzyć kampanie reklamowe z jego udziałem?  

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest User Generated Content?
• Jakie są zależności między User Generated Content a prawem?
• Jakie są rodzaje User Generated Content?
• Jakie są dobre praktyki w obszarze User Generated Content?
• Jak UGC wpływa na SEO?
• Jakie są ograniczenia User Generated Content?
• Jakie są korzyści z User Generated Content?

User Generated Content – definicja 

UGC, czyli User Generated Content, rzadziej Customer Generated Media (CGM) oraz earned content, to w języku marketingu treści dotyczące brandu, ale tworzone przez użytkowników sieci niezwiązanych z marką – ludzi, którzy nie są zawodowcami (np. wydawcami, influencerami, dziennikarzami) oraz nie czerpią korzyści finansowych z tytułu kreacji i publikacji swojego contentu. Mówiąc krótko, są to treści tworzone przez użytkowników, a do nich można zaliczyć swoich klientów obecnych i potencjalnych.

User Generated Content (UGC) to wszelkie treści tworzone i udostępniane przez użytkowników w formie opinii, recenzji, zdjęć, filmów, postów czy komentarzy, które są niezależne od oficjalnych materiałów marki i stanowią autentyczny przekaz angażujący społeczność.

Definicja user generated content

Treść musi spełniać trzy warunki, aby móc nazwać go UGC:

• Nie może być stworzony przez profesjonalistę, czyli osobę powiązaną z marką lub zatrudnioną przez nią. User Generated Content tworzy niezależny, nieopłacony użytkownik (określa się ich mianem UGC creator) – z własnej nieprzymuszonej woli.
• Jest oryginalny – UGC charakteryzuje się wkładem twórczym (OC – Original Content) autora. Musi nieść jakąś nową wartość, nie może być powieloną treścią, na zasadzie „kopiuj-wklej”. 
• User Generated Content musi być publicznie dostępny w sieci. Na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych. Choć w tym drugim przypadku, może również funkcjonować w zamkniętych kręgach i grupach.

Co jeszcze oznacza UGC? Przede wszystkim oznacza brak współpracy marki z influencerem! Osoba rozpoznawalna w sieci może oczywiście nieodpłatnie tworzyć treści o swoich ulubionych brandach, produktach i usługach, jednak w praktyce, ze względu na profesjonalizację influencer marketingu, rzadko do tego dochodzi. Zdarzają się jednak kampanie UGC, w które angażują się także influencerzy, chociaż nie czerpią z tego żadnych korzyści (poza PR-em) – tak było np. z Ice Bucket Challenge.  

User Generated Content a prawo

Planując kampanię wykorzystującą User Generated Content, musisz pamiętać o kwestii praw autorskich do treści. Nie możesz ich wykorzystywać, jeśli nie uzyskasz na to zgody autorów, ale często wystarczy zapytać o możliwość wykorzystania treści lub poinformować w platformach mediów społecznościowych, że udział w akcji jest jednoznaczny z wyrażeniem zgody na wykorzystanie treści (czyli użytkownik wyraża zgodę domyślną). 

Uzyskanie zgody od swoich klientów na wykorzystanie ich treści nie znaczy to, że możesz taki materiał wykorzystać dowolnie np. w tradycyjnej reklamie Twojej firmy. Możesz ją za to bez problemu udostępnić na profilu marki czy w relacjach. W przypadku bardziej skomplikowanych akcji (np. konkursu) warto kwestię przekazania praw uściślić w regulaminie. 

Rodzaje User Generated Content

UGC obejmuje szeroki zakres treści tworzonych i udostępnianych przez użytkowników; zalicza się do nich między innymi:

Opinie i recenzje

Najpopularniejszym przykładem User Generated Contentu są opinie odbiorców zamieszczane w social media czy platformach e-commerce. W tym wypadku klienci dzieląc się swoimi doświadczeniami dotyczącymi jakości, funkcjonalności i użyteczności produktu lub usługi Twojej marki, a przykładem może być recenzja smartfona na stronie sklepu internetowego, w której osoba opisuje jego zalety, wady oraz osobiste wrażenia z użytkowania.

Równie istotne są komentarze pod postami w social mediach – w nich widać w pełni potencjał UGC, bowiem pozytywne komentarze mogą zachęcić użytkowników do zapoznania się z ofertą Twojej marki, a profesjonalna komunikacja z odbiorcami poprzez media społecznościowe może być jednym ze sposobów budowy zaangażowania społeczności wokół Twojej firmy. Trzeba jednak pamiętać, że komentować nie zawsze będą prawdziwi użytkownicy – do odsiania botów przydadzą się wtyczki antyspamowe.

Testimoniale

Testimoniale, w przeciwieństwie do ogólnych recenzji, często wykorzystują firmy w celu budowania wiarygodności i są wykorzystywane jako dowód społeczny (ang. social proof), co może mieć znaczenie dla klienta rozważającego dokonanie zakupu. Przybierają formę rekomendacji klientów, którzy (w formie tekstowej lub wideo) opisują swoje pozytywne doświadczenia związane z danym produktem lub usługi. Przykładem może być przedsiębiorca, który na stronie dostawcy oprogramowania opisuje, jak system Twojej marki pomógł mu zoptymalizować zarządzanie firmą.

Rankingi i porównania

Kolejnym przykładem User Generatded Contentu są zestawienia najlepszych produktów lub usług w danej kategorii. Użytkownicy generują treści tego typu w mediach społecznościowych i wyspecjalizowanych portalach, a w samych rankingach analizując parametry i ceny produktów oraz opinie innych użytkowników na ich temat. Przykładem może być porównanie kilku modeli smartwatchy, w którym autor przedstawia ich funkcje, czas pracy na baterii oraz komfort użytkowania.

Filmy i zdjęcia

Użytkownicy publikują autorskie materiały wizualne na platformach social media, takich jak Instagram, TikTok czy YouTube, prezentując produkty w rzeczywistym użyciu, dokumentując swoje doświadczenia zakupowe lub dzieląc się kreatywnymi pomysłami. Przykładem może być zdjęcie opublikowane na Instagramie, przedstawiające stylizację z nową kolekcją odzieżową, oznaczone hasztagiem marki. Tego rodzaju treści często stają się wiralowe i są dobre w budowaniu świadomości marki.

Wpisy na blogach

Wpisy na blogach często mają osobisty charakter, ale mogą również pełnić funkcję informacyjną lub recenzującą. Blogerzy publikują wpisy dotyczące podróży, technologii, stylu życia czy zdrowia, a ich treści często mają duży wpływ na decyzje zakupowe i wybory innych użytkowników. Przykładem może być wpis na blogu podróżniczym opisujący wrażenia z pobytu w danym kraju, w którym autor dzieli się praktycznymi wskazówkami dotyczącymi transportu, noclegów i atrakcji turystycznych.

Artykuły eksperckie

Artykuły eksperckie to bardziej zaawansowana forma treści tworzonych przez użytkowników, które koncentrują się na dostarczaniu rzetelnej, merytorycznej wiedzy w danej dziedzinie. Są często publikowane na portalach branżowych, w czasopismach online lub na platformach dla specjalistów. Tworzą je osoby z doświadczeniem i kompetencjami w danym obszarze. Przykładem może być artykuł inżyniera budownictwa na temat nowoczesnych technologii w konstrukcjach ekologicznych, w którym autor omawia zalety innowacyjnych materiałów i metod budowlanych.

Poradniki i tutoriale

Kolejnym przykładem user generated content są poradniki i tutoriale, które często krok po kroku tłumaczą, jak wykonać daną czynność i mogą być publikowane w postaci tekstowej lub wideo. Użytkownicy tworzą poradniki na blogach, w mediach społecznościowych oraz na platformach takich jak YouTube. Przykładem może być tutorial wideo na temat montażu komputera stacjonarnego, w którym twórca szczegółowo pokazuje poszczególne etapy składania podzespołów, doradzając w wyborze odpowiednich komponentów.

Bazy wiedzy

Bazy wiedzy mają formę artykułów, poradników, zestawień definicji i dokumentacji, a ich głównym celem jest edukowanie oraz wsparcie społeczności. Popularnym przykładem jest Wikipedia, gdzie użytkownicy na zasadzie crowdsourcingu tworzą i aktualizują treści w oparciu o wiarygodne źródła. Inny przykład to Stack Overflow, gdzie programiści dzielą się rozwiązaniami problemów technicznych.

Infografiki

Kolejnym rodzajem treści tworzonych przez użytkowników są infografiki. Ich atrakcyjność wynika z połączenia czytelnej formy wizualnej z wartościową treścią, co czyni je szczególnie popularnymi w marketingu, edukacji i mediach. Przykładem może być infografika przedstawiająca etapy procesu rekrutacji w firmie technologicznej, w której poszczególne kroki są zobrazowane za pomocą ikon i krótkich opisów.

Unboxing

Unboxing to popularna forma treści tworzonych przez użytkowników, w których dokumentują oni proces otwierania nowych produktów, przedstawiając ich wygląd, zawartość opakowania oraz pierwsze wrażenia z użytkowania. Jest to szczególnie popularne w branży technologicznej, kosmetycznej i modowej, a filmy unboxingowe pojawiają się głównie na YouTube, TikToku i Instagramie. Przykładem może być wideo, w którym influencer rozpakowuje produkt Twojej marki, omawiając jego design, akcesoria oraz pierwsze wrażenia dotyczące działania.

Memy

Memy przybierają formę obrazków, grafik lub krótkich filmów opatrzonych tekstem, który nawiązuje do bieżących wydarzeń, trendów lub kultury internetowej. Często wykorzystuje się je do komentowania sytuacji społecznych, politycznych czy popkulturowych, a ich popularność wynika z łatwości tworzenia i szybkiego udostępniania przez innych użytkowników w mediach społecznościowych. Przykładem może być mem przedstawiający reakcję użytkowników na premierę nowego modelu smartfona, w którym kontrastuje on oczekiwania z rzeczywistością w humorystyczny sposób.

Hasztagi

Użytkownicy mediów społecznościowych stosują hasztagi, aby zwiększyć zasięg swoich postów, dołączyć do konkretnych dyskusji lub promować inicjatywy i kampanie społeczne. W marketingu cyfrowym marki wykorzystują je do angażowania społeczności oraz budowania rozpoznawalności produktów i usług. Przykładem skutecznego wykorzystania hasztagów jest kampania #ShareACoke, w której marka namawiała użytkowników do publikowania zdjęć z butelkami Coca-Coli oznaczonymi ich imionami.

Wyzwania internetowe

Żeby zachęcić użytkowników do tworzenia treści UGC, można też stosować wyzwania, które angażują ich do wykonywania określonych zadań i dzielenia się wynikami w mediach społecznościowych. Wyzwania mogą mieć charakter rozrywkowy, sportowy, edukacyjny lub charytatywny, a ich popularność wynika z łatwości uczestnictwa i możliwości szerokiego rozpowszechnienia. Wiele wyzwań internetowych ma na celu promowanie określonych idei lub kampanii społecznych, jak np. słynne #IceBucketChallenge, które miało na celu zwiększenie świadomości na temat stwardnienia zanikowego bocznego (ALS).

Streamy

Streamy, czyli transmisje na żywo, mogą dotyczyć różnych tematyk – od rozgrywek gamingowych, przez sesje Q&A, aż po relacje z wydarzeń kulturalnych i biznesowych. Ich popularność wynika z autentyczności oraz możliwości natychmiastowego reagowania na komentarze widzów. Przykładem może być stream na platformie Twitch, podczas którego gracz prezentuje najnowszą wersję popularnej gry, jednocześnie odpowiadając na pytania widzów i omawiając strategie rozgrywki.

Konkursy

Konkursy organizowane głównie przez marki, influencerów oraz organizacje, konkursy mogą obejmować różnorodne zadania – od tworzenia UGC, takich jak zdjęcia i filmy po pisanie recenzji lub rozwiązywanie zagadek. Daję one możliwość zaangażowania wielu osób w działalność Twojej firmy, a także dają dostęp organicznych treści, które np. w ramach zasad konkursu użytkownicy muszą opatrzyć logo marki, co zwiększa jej świadomość wśród docelowych odbiorców. Przykładem może być konkurs organizowany przez markę kosmetyczną, w którym użytkownicy mają za zadanie stworzyć makijaż przy użyciu jej produktów i opublikować zdjęcie na Instagramie z odpowiednim hasztagiem.

Fanarty i cosplaye

Fanarty i cosplaye to angażujące treści UGC, które powstają jako wyraz zaangażowania użytkowników w określone uniwersa popkulturowe. Fanarty to ilustracje, grafiki cyfrowe lub tradycyjne rysunki inspirowane ulubionymi postaciami i światem przedstawionym danej produkcji, natomiast cosplaye to artystyczne odtworzenie strojów i wyglądu bohaterów przez fanów. Publikowane w mediach społecznościowych, na forach tematycznych i platformach takich jak DeviantArt, te treści przyciągają uwagę społeczności i twórców oryginalnych dzieł. Przykładem może być fanart przedstawiający bohatera popularnej gry komputerowej, który zdobywa tysiące polubień i udostępnień na Twitterze, lub zdjęcie cosplayera, który wiernie odtworzył strój postaci z japońskiego anime i zaprezentował go na konwencie.

Quizy

Jednym z klasycznych przykładów treści tworzonych przez użytkowników są quizy. Mogą one dotyczyć różnorodnych tematów, takich jak wiedza ogólna, osobowość, popkultura czy zagadnienia branżowe. Przykładem może być quiz na platformie BuzzFeed, który pozwala użytkownikom sprawdzić, jaką postacią z popularnego serialu są na podstawie odpowiedzi na kilka pytań. W kontekście marketingu, quizy wykorzystywane są również do personalizacji ofert i rekomendacji produktów – np. marka kosmetyczna może stworzyć quiz pomagający użytkownikom dobrać odpowiedni typ podkładu na podstawie ich preferencji i rodzaju skóry.

Ankiety

Ankiety zawierające pytania dotyczące np. doświadczeń użytkownika z marką można też interpretować z perspektywy tworzenia treści UGC. Przykładem może być ankieta przeprowadzona na Twitterze przez markę spożywczą, która pyta użytkowników, jaki smak nowego produktu powinna wprowadzić do sprzedaży. W kontekście mediów i marketingu ankiety stosuje się do angażowania społeczności – na przykład portal informacyjny może zapytać swoich czytelników o opinie na temat bieżących wydarzeń, a właściciel strony może przeprowadzić głosowanie dotyczące przyszłych treści na swojej stronie internetowej.

Dobre praktyki w obszarze User Generated Content

Zachęcanie odbiorców do tworzenia UGC i publikowania treści w platformach społecznościowych może być jedną z podstaw optymalizacji doświadczeń związanych z marką. Gdy klienci tworzą treść związaną z Twoją marką, możesz ją naturalnie włączyć do swojej strategii content marketingu, ale pamiętaj, żeby starannie selekcjonować i moderować publikowane materiały, dbając o ich jakość oraz zgodność z wartościami firmy.

Wyeksponowanie treści UGC, na przykład poprzez udostępnianie treści klientów na oficjalnych profilach marki w mediach społecznościowych, prezentowanie ich na stronach WWW czy w kampaniach reklamowych pozwala naturalnie rozszerzać zasięg komunikacji oraz kreuje pozytywny wizerunek Twojej marki poprzez autentyczne rekomendacje i doświadczenia klientów.

Content w rodzaju opinii klientów zastosowany w materiałach promocyjnych często przekłada się na większą wiarygodność przekazu i wzrost konwersji, ale żeby to osiągnąć, musisz zadbać o atrakcyjne środowisko, w którym konsumenci będą chętnie dzielić się swoimi doświadczeniami i opiniami, a ich aktywność spotyka się z uznaniem oraz nagrodami.

Klienci są bardziej skłonni do dzielenia się opiniami, zdjęciami czy filmami, jeśli mają świadomość, że ich głos jest ważny i może wpłynąć na rozwój produktów lub usług. W tym celu firmy mogą angażować odbiorców poprzez kampanie w mediach społecznościowych, które promują określone content skupiony wokół konkretnych hasztagów lub tematów przewodnich, zachęcając ich do udostępniania własnych materiałów.

Marka może też wykorzystać gamifikację, np. systemy punktowe, odznaki czy programy lojalnościowe, w których w zamian za content w recenzji, zdjęć produktów czy komentarzy użytkownicy dostają punkty lub nagrody. Zwiększa to liczbę publikowanych materiałów, ale również wzmacnia relacje z klientami i budują społeczność wokół brandu.

Kolejnym skutecznym narzędziem jest współpraca z influencerami i liderami opinii. Tworzenie kampanii, w których użytkownicy są zachęcani do dzielenia się swoimi historiami lub doświadczeniami w ramach określonego trendu, sprawia, że angażowanie się w tworzenie treści UGC staje się atrakcyjniejsze i bardziej naturalne.

Ważnym aspektem jest również uznanie i eksponowanie user created content. Odbiorcy chętniej publikują materiały, jeśli widzą, że marka docenia ich zaangażowanie, udostępnia ich treści na oficjalnych kanałach lub wykorzystuje je w swoich strategiach marketingowych. Personalizowane podziękowania, wyróżnienia na stronie WWW czy publikowanie najlepszych materiałów w mediach społecznościowych wzmacniają poczucie wartości odbiorców i motywują do dalszej aktywności.

Intuicyjne narzędzia do udostępniania treści, integracja z platformami społecznościowymi oraz uproszczone mechanizmy dodawania recenzji czy zdjęć sprawiają, że ludzie chętniej angażują się w interakcje z marką. Ważne jest również stworzenie jasnych wytycznych i regulaminów dotyczących publikowania treści, co zwiększa komfort użytkowników i eliminuje ewentualne obawy związane z wykorzystaniem ich materiałów.

UGC a SEO

UGC wpływa pozytywnie na pozycjonowanie stron internetowych na kilku różnych płaszczyznach. Pierwszą z nich jest na pewno content marketing: stały dopływ nowych treści i linków jest niezbędny dla osiągnięcia wysokich pozycji w Google, a wszelkiego rodzaju recenzje i opinie są przecież unikalnym contentem, którego tworzenie nie kosztuje marki ani złotówki, a jest przy tym wartościowy i świeży. Dodatkowo User Generated Content zwykle zawiera słowa kluczowe bezpośrednio powiązane z Twoim sklepem lub produktami, co docenią wyszukiwarki internetowe. 

Nie bez znaczenia jest też fakt, że sklepy internetowe, które korzystają z systemu ocen, już na poziomie wyników wyszukiwania Google wyróżniają się na tle konkurencji. Jednocześnie przykuwają uwagę, zwiększają swoją wiarygodność i mają większą szansę na zdobycie ruchu. 

W SEO można wykorzystać również potencjał sekcji Q&A, czyli pytań i odpowiedzi dotyczących produktu. Dzięki temu zapewnisz sobie kolejne stałe źródło contentu, zbudujesz relacje z klientami i zasięgi, lepiej poznasz ich obawy i oczekiwania, a także znajdziesz nowe, wartościowe słowa kluczowe. Twoje odpowiedzi mogą też pojawić się w Google Featured Snippets, a to kolejna szansa na zdobycie większego ruchu i wyróżnienie się w SERP-ach. 

UGC ma także wpływ na odwiedziny strony w dość oczywisty sposób, poprzez generowanie szumu (buzz) wokół marki. Im więcej wzmianek o danym brandzie będzie pojawiało się w sieci, ale poza jego stronami firmowymi, np. w social media, tym większa będzie świadomość marki. Wysoka powinna pozytywnie wpłynąć na zwiększenie ruchu.

Na oku warto mieć również recenzje wideo. Dla wielu konsumentów tego rodzaju generowane treści są najbardziej autentyczną formą recenzji, a także jedyną, w której widzą produkt i drugiego człowieka. Wyróżnia się to na tle pozostałych wyników wyszukiwania i może przez to skutkować zwiększonym ruchem. Możesz dodać recenzję wideo na swoją stronę, w ten sposób podnosząc czas trwania sesji i zwiększając atrakcyjność witryny.

Ograniczenia User Generated Content

UGC wymaga bardzo dużej kontroli jakości treści publikowanych przez klientów. W przeciwieństwie do profesjonalnie przygotowanych materiałów, User Generated Content często nie spełnia standardów merytorycznych, językowych lub estetycznych, co może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Kolejnym ograniczeniem jest ryzyko związane z moderacją i koniecznością zarządzania niepożądanymi treściami, takimi jak spam, nadużycia czy nieetyczne komentarze. Nieodpowiednia moderacja może skutkować obecnością treści naruszających regulacje prawne, takie jak zniesławienie czy naruszenie praw autorskich. Wdrożenie systemów filtrowania i zatwierdzania treści wymaga zasobów i odpowiednich narzędzi technologicznych, a to może generować dodatkowe koszty operacyjne.

Aspektem wymagającym szczególnej uwagi jest także bezpieczeństwo danych userów. W przypadku platform umożliwiających tworzenie i udostępnianie treści przez konsumentów, kluczowe jest zapewnienie zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony prywatności, takimi jak RODO czy CCPA. Nieodpowiednie zarządzanie danymi osobowymi może skutkować naruszeniami regulacji prawnych oraz utratą zaufania odbiorców.

Treści dodawane przez użytkowników mogą nie być zgodne z wartościami i komunikacją marki, co stwarza ryzyko niespójności wizerunkowej. Odbiorcy mogą również tworzyć treści krytyczne wobec produktów lub usług, co wymaga odpowiedniego podejścia do zarządzania reputacją i angażowania się w dialog z klientami w celu skutecznego reagowania na negatywne opinie.

Korzyści z User Generated Content

UGC to element strategii marketingowych i komunikacyjnych, oferując liczne korzyści zarówno w zakresie budowania zaangażowania odbiorców, jak i wzmacniania wizerunku marki. Jednym z kluczowych atutów treści generowanych przez odbiorców jest ich autentyczność. Z badań przeprowadzonych przez Nielsen wynika, że 92% odbiorców woli UGC niż tradycyjny content marketing^[1], co sprawia, że UGC buduje wiarygodność marki i pozytywnie wpływa na decyzje zakupowe.

Konsumenci, którzy mają możliwość aktywnego uczestniczenia w kreowaniu treści związanych z marką, czują się bardziej związani z jej wartościami i produktami. W efekcie ich lojalność wobec brandu wzrasta, co przekłada się na większą skłonność do ponownych zakupów i rekomendowania marki innym. Organizowanie interaktywnych kampanii z wykorzystaniem treści userów dodatkowo wzmacnia ich zaangażowanie i zwiększa organiczny zasięg komunikacji.

Treści tworzone przez odbiorców, zwłaszcza recenzje i komentarze, zawierają naturalnie występujące frazy kluczowe, które poprawiają indeksację witryny w wyszukiwarkach. Dynamicznie aktualizowana zawartość strony, wzbogacana o unikalne materiały, sygnalizuje algorytmom Google jej wysoką aktywność, co może skutkować lepszą pozycją w rankingach organicznych.

Dzięki UGC marki mogą ograniczyć wydatki na profesjonalne sesje zdjęciowe, produkcję wideo czy copywriting, korzystając z autentycznych materiałów generowanych przez odbiorców. Nie tylko może to wspierać strategię marketingową, ale także stanowią wartościowy zasób do wykorzystania na różnych kanałach komunikacyjnych.

Tworzenie przestrzeni, w której konsumenci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami, rekomendacjami i kreatywnymi pomysłami, sprzyja większej interakcji i długofalowej lojalności klientów. Firmy, które angażują się w aktywny dialog z odbiorcami poprzez udostępnianie ich treści, budują silniejsze relacje i wzmacniają pozytywny wizerunek.

Analiza User Generated Content pozwala też lepiej zrozumieć oczekiwania, zachowania i opinii stałych i potencjalnych klientów, co można wykorzystać w optymalizacji swojej strategii marketingowej, doskonaleniu oferty produktowej oraz personalizacji komunikacji. Marki mogą w ten sposób efektywniej odpowiadać na potrzeby klientów i dostosowywać swoje działania do zmieniających się trendów rynkowych. Odpowiednio zarządzane treści generowane przez odbiorców stanowią nieocenione wsparcie w budowaniu przewagi konkurencyjnej i długoterminowego sukcesu marki w środowisku cyfrowym.