User Generated Content – co to jest UGC i jak to wykorzystać w kampaniach

Marki absolutnie nie mają monopolu na tworzenie contentu w sieci. Choć Internet w ostatnich dwóch dekadach ulegał stopniowej profesjonalizacji (i monetyzacji), to znakomita większość dostępnych i publikowanych w nim treści wciąż pochodzi od “zwykłych” użytkowników. Czy da się je wykorzystać w marketingu internetowym? Jasne, że tak! Czym jest UGC i jak kreatywnie tworzyć kampanie reklamowe z jego udziałem?  

User Generated Content – definicja 

User Generated Content (UGC), rzadziej Customer Generated Media (CGM) oraz earned content, to w języku marketingu treści dotyczące brandu, ale tworzone przez użytkowników sieci niezwiązanych z marką – ludzi, którzy nie są zawodowcami (np. wydawcami, Influencerami, dziennikarzami) oraz nie czerpią korzyści finansowych z tytułu kreacji i publikacji swojego contentu. 

Content musi spełniać trzy warunki, aby móc nazwać go UGC. 

• Nie może być stworzony przez profesjonalistę, czyli osobę powiązaną z marką lub zatrudnioną przez nią. UGC tworzy niezależny, nieopłacony użytkownik – z własnej, nieprzymuszonej woli. 
• Jest oryginalny – UGC charakteryzuje się wkładem twórczym (OC – Original Content) autora. Musi nieść jakąś nową wartość, nie może być powieloną treścią, na zasadzie „kopiuj-wklej”. 
• User Generated Content musi być publicznie dostępny w sieci. Na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych. Choć w tym drugim przypadku, może również funkcjonować w zamkniętych kręgach i grupach .

UGC nie jest efektem współpracy marki z Influencerem! Osoba rozpoznawalna w sieci może oczywiście nieodpłatnie tworzyć treści o swoich ulubionych brandach, produktach i usługach, jednak w praktyce, ze względu na profesjonalizację Influencer Marketingu, rzadko do tego dochodzi

Zdarzają się jednak i takie kampanie UGC, w które angażują się także Influencerzy, chociaż nie czerpią z tego żadnych korzyści (poza PR-em?). Tak było np. z Ice Bucket Challenge.  

W tym konkretnym przypadku charakter kampanii jest mocno specyficzny (charytatywny) i trudno mówić tutaj o typowym UGC, jaki mogą wykorzystać marki. 

User Generated Content w praktyce

Treści tworzone przez użytkowników mogą przyjmować różne formy i formaty. Pojawiają się zarówno w mediach społecznościowych, na blogach, jak i na przeznaczonych do publikacji specyficznych treści (np. memów) stronach internetowych. 

User Generated Content to przede wszystkim (ale nie tylko!): 

• komentarze (pod postami blogowymi i w social mediach), 
• recenzje, rankingi, porównania (również video)
• wpisy blogowe, artykuły w magazynach sieciowych i zinach, 
• wpisy w mediach społecznościowych, tweety, zdjęcia z oznaczeniem marki lub produktu, relacje itp.
• treści tworzone w ramach konkursów, 
• wątki i posty na forach, 
• wpisy w Wikipedii.

Przyjęło się, że UGC tworzą fani i ambasadorzy marki, ale nie zawsze jest to regułą. Jeśli kampania wykorzystująca User Generated Content osiąga status virala, to użytkowników prawdopodobnie bardziej skusi uczestnictwo w czymś, co jest akurat na topie, niż chęć ukazania sympatii do marki. 

Jakie korzyści daje User Generated Content? 

Nie brakuje statystyk i danych, które dowodzą ogromnego wpływu treści generowanych oddolnie na skuteczność marketingu i wzrost konwersji. Oto garść z nich: 

• CTR reklam opartych na treściach tworzonych przez userów jest wyższe nawet czterokrotnie od CTR innych kampanii. Ich CPC jest mniejsze nawet o 50%,
• Ruch organiczny może zwiększyć się nawet o 400% dzięki wykorzystaniu UGC,
• UGC wpływa na decyzje konsumenckie prawie 10 razy bardziej niż content tworzony przez Influencerów,
• Prawie 80% konsumentów przyznaje, że UGC wpływa na ich decyzje zakupowe,
• Reklamy wykorzystujące UGC są statystycznie o 73% lepiej oceniane od innych reklam,
• Ponad 60% konsumentów wierzy, że UGC to najbardziej autentyczna forma reklamy,
• 93% konsumentów przyznaje, że UGC jest dla nich pomocą w podjęciu decyzji zakupowej.
• Jak wynika z badań Photoslurp, User Generated Content może być szansą na zwiększenie wskaźnika konwersji średnio o 15%. 

User Generated Content przekłada się więc realnie na sukces sprzedażowy, ale nie tylko! Może mieć wpływ też na wiele innych, istotnych obszarów funkcjonowania firmy w sieci. Do najważniejszych możemy zaliczyć:

Zaufanie do marki 

Ufasz bardziej reklamie czy poleceniu przyjaciela?

Prawie każdy konsument skory jest do zaufania innemu konsumentowi, ale marce już niekoniecznie. Dlatego UGC jest formą lubianą i przydatną użytkownikowi. Jak udowadniają przytoczone powyżej statystyki, taki przekaz jest też uznawany za znacznie bardziej autentyczny. 

Większy zasięg 

UGC przynosi duże zasięgi, bo użytkownicy chętniej angażują się w takie kampanie niż tradycyjne. Lubią ze sobą rywalizować i dzielić się stworzonymi przez siebie treściami. Poświęcają też dużo czasu na konsumpcje contentu tego typu – np. millenialsi spędzają nawet 5 godzin dziennie na przeglądaniu treści (głównie UGC) w sieci.

Większy ruch na stronie 

Content tworzony przez użytkowników można wykorzystać, aby zwiększyć ruch na stronie internetowej. Oprócz korzyści związanych z SEO i ruchem organicznym, nie możemy zapominać o ruchu bezpośrednim, związanym ze zwiększoną rozpoznawalnością, oraz referującym – z najróżniejszych źródeł.

Niższe koszty 

Kampanię UGC trzeba co prawda zaplanować, ale treści poniekąd “tworzą się same”. Marka może zaoszczędzić na przygotowaniu grafiki, copy czy innych procesach, za które zwykle trzeba zapłacić, aby dany rodzaj contentu opublikować. Można powiedzieć, że User Generated Content jest darmowy. 

Korzyść dla klientów 

Content generowany oddolnie przynosi korzyści brandom, ale również użytkownikom. Wiąże się to przede wszystkim z poczuciem bycia ważnym i zauważonym. To z kolei zwiększa zaangażowanie i wpływa w korzystny sposób na decyzje zakupowe. 

Social Proof

UGC to jeden z najłatwiejszych sposobów uzyskania i przedstawienia wiarygodnego społecznego dowodu słuszności. Jesli użytkownicy znajdują czas, by tworzyć treści o marce, to prawdpodobnie stoi za nią jakaś idea – na tyle silna i atrakcyjna, by wynagrodzić ich wysiłek.

Rodzaje i przykłady kampanii opartych na UGC

Różnorodność możliwości kampanii realizowaych przy pomocy koncepcji UGC najlepiej oddają przykłady.  

“Podziel się radością” – Coca Cola

Jedną z najpopularniejszych akcji typu UGC w historii było słynne „Share a Coke” Coca-Coli. Z pewnością doskonale kojarzysz tę kampanię, bo odbiła się szerokim echem również w Polsce, ale pod nazwą „Podziel się radością”. Marka zachęcała użytkowników do dzielenia się w sieci zdjęciami spersonalizowanych butelek. Efekty są zaskakujące: 

• 3% wzrostu transakcji sprzedaży, 
• 4% wzrostu wartości sprzedaży, 
• 870% wzrostu ruchu na Facebooku, 
• Udostępnienie 76 tys. wirtualnych puszek Coca-Coli, 
• 330 milionów wyświetleń,  
• 170 000 tweetów, 

Dzień kota – General Fresh

Kampania UGC nie zawsze musi być tak „skomplikowana”. Jedną z najprostszych form wykorzystania user generated content jest zachęcenie użytkowników do podzielenia się contentem, który nie wymaga zbyt wiele pracy i umiejętności – np. zdjęciami. Może to zrobić niemal każda marka, a jeśli zrobi to dobrze, znacząco zwiększy swoje zasięgi. 

Bananapedia – Bananki.pl

Aby zachęcić użytkowników do tworzenia UGC, można także dać im coś w zamian. Przykładem takiego zabiegu jest Bananapedia. To wiki, czyli tworzona oddolnie encyklopedia na portalu Bananki, w którym można otrzymać punkty (bananki) za granie. Punkty te wymienia się następnie na różnego rodzaju nagrody. 

Idea Bananapedii jest prosta – gracze, którzy stworzą content na wiki (artykuł, recenzja, poradnik, video), otrzymują dodatkowe bananki. W chwili tworzenia tego artykułu dodano tam już 3 673 treści. 

“Urodzinowe Piżama Party” – MissiSleepy

Jeszcze większą motywacją do tworzenia UGC mogą być konkursy. Marki chętnie wykorzystują tę formę zachęty, bo zazwyczaj nie wymaga dużego nakładu finansowego, a mimo to znacząco zwiększa zaangażowanie fanów i buduje duże zasięgi. Przykładem może być konkurs zorganizowany przez markę MissiSleepy. Składał się z kilku zadań, które zachęcały użytkowników do aktywności w mediach społecznościowych. 

Oceny i recenzje

Kampanie, które wykorzystują UGC mogą być niezwykle interesujące i różnorodne, ale za najpowszechniejszą formę tego typu treści należy uznać różnego rodzaju oceny i recenzje, które każdego dnia pojawiają się w sieci. Dotyczy to zarówno Opinii Konsumenckich Google, jak i rozbudowanych recenzji video w serwisie YouTube. Może i są to mało wyrafinowane treści, ale mają bardzo dużo do zaoferowania – tak z biznesowego jak i konsumenckiego punktu widzenia.  

Dla klienta oceny i recenzje są informacją o tym, czy produkt i marka są polecane przez innych. Im więcej dobrych opinii, tym większa szansa, że konsument zdecyduje się na zakup. To szczególnie istotne dla tych osób, które mają styczność z daną marką czy produktem po raz pierwszy. 

Natomiast dla marki UGC w postaci ocen i recenzji, a także sekcji Q&A, jest szansą na lepsze poznanie oczekiwań klientów. Poza tym – a może przede wszystkim – ma potencjał na zwiększenie efektywności działań SEO. 

User Generated Content a SEO 

UGC wpływa pozytywnie na pozycjonowanie stron internetowych na kilku różnych płaszczyznach.

Pierwszą z nich jest na pewno Content Marketing: stały dopływ nowych treści i linków jest niezbędny dla osiągnięcia wysokich pozycji w Google, a wszelkiego rodzaju recenzje i opinie są przecież unikalnym contentem, którego tworzenie nie kosztuje marki ani złotówki, a jest przy tym wartościowy i świeży.  

Dodatkowo user generated content zwykle (siłą rzeczy) zawiera słowa kluczowe, które są bezpośrednio powiązane z Twoim sklepem lub produktami. Wyszukiwarki internetowe to docenią. 

Nie bez znaczenia jest też fakt, że sklepy internetowe, które korzystają z systemu ocen, już na poziomie wyników wyszukiwania Google wyróżniają się na tle konkurencji. Jednocześnie przykuwają uwagę, zwiększają swoją wiarygodność i mają większą szansę na zdobycie ruchu. 

W SEO można wykorzystać również potencjał sekcji Q&A, czyli pytań i odpowiedzi dotyczących produktu. Dzięki temu zapewnisz sobie kolejne, stałe źródło contentu. Zbudujesz relacje z klientami i zasięgi, lepiej poznasz ich obawy i oczekiwania. Być może dzięki tej interakcji znajdziesz nawet nowe, wartościowe słowa kluczowe, które możesz uwzlędnić w optymalizacji strony. 

Poza tym, Twoje odpowiedzi mają szansę pojawić się w Google Featured Snippets, a to kolejna szansa na zdobycie większego ruchu i wyróżnienie się w SERP-ach. 

UGC ma także wpływ na odwiedziny strony w dość oczywisty sposób, poprzez genereowanie szumu (buzz) wokół marki. Im więcej wzmianek o danym brandzie będzie pojawiało się w sieci, ale poza jego stronami firmowymi, np. w social media, tym większa będzie świadomość marki. Wysoka powinna pozytywnie wpłynąć na zwiększenie ruchu.

Na oku warto mieć również recenzje wideo. Dla wielu konsumentów są najbardziej autentyczną i pomocną formą recenzji, a także jedyną, w której widzą produkt i drugiego człowieka. Taka pozycja wyróżnia się na tle pozostałych wyników wyszukiwania i może przez to skutkować zwiększonym ruchem. Możesz dodać recenzję wideo na swoją stronę, w ten sposób podnosząc czas trwania sesji i zwiększając atrakcyjność witryny. 

Ryzyko związane z User Generated Content

Największym niebezpieczeństwem związanym z UGC jest brak kontroli brandu nad kontekstami, w jakich jest umieszczany. W przeciwieństwie do innych metod marketingu w sieci, tutaj nie możesz mieć pewności, że generowane treści będą działać na korzyść Twojej marki. Należy liczyć się zarówno z negatywnymi recenzjami jak i spamem, hejtem i trollingiem. 

Problemy te można częściowo wyeliminować, zatrudniając moderatora. Niezbędny okaże się zwłaszcza w przypadku dużych marek, o których sporo się rozmawia, a także tych o kontrowersyjnym wizerunku.

Pomocne mogą okazać się wtyczki antyspamowe, dzięki którym zyskasz nieco większą kontrolę nad komentarzami, recenzjami i dyskusjami.  

Zaleca się również stosowanie tagów nofollow do linków w treściach tworzonych przez użytkowników lub całkowite blokowanie możliwości zamieszczania linków wychodzących. Dzięki temu upewnisz się, że Twoja strona nie linkuje do żadnych potencjalnie podejrzanych stron, co mogłoby negatywnie wpłynąć na jej pozycje w Google. 

User Generated Content – planowanie i strategia

Sposób wykorzystania UGC zależy od tego, jakie są Twoje oczekiwania i na jakim typie contentu najbardziej Ci zależy. W przypadku kompleksowej kampanii konieczny będzie odpowiedni plan – Twoja strategia uwzględniająca cele, środki, logistykę. 

Schematyczny proces planowania strategii powinien uwzględniać co najmniej 5 punktów. 

Cel kampanii

Twoim celem mogą być m.in.: zwiększenie zasięgów, wypromowanie marki lub jakiegoś jej produktu, zwiększenie świadomości brandu i zaufania do niego, określona konwersja. 

Obiorcy kampanii i ich potrzeby

Największą popularnością cieszy się zawsze takie UGC, które odpowiada na potrzeby odbiorców i jest zgodne z ich oczekiwaniami. Musisz uwzględnić m.in. w jakim są wieku, jakie kanały komunikacji preferują, co ich interesuje. W lepszym zrozumieniu grupy odbiorczej może Ci pomóc przygotowanie persony. 

Rodzaj akcji

Zależnie od tego, jakie masz cele i jakie formy preferuje Twoja grupa docelowa, wybierz rodzaj akcji UGC. Kompleksowa kampania promocyjna? Konkurs? Może kampania zachęcająca do podzielenia się recenzją? 

Plan działań i harmonogram

Określ: ile trwa akcja, jakie treści obejmuje, w jakich kanałach będzie prowadzona. Wstępnie zaplanuj formę i przebieg kampanii. 

Kiedy wiesz już, jak ma wyglądać Twoja akcja i co ma obejmować, możesz przygotować harmonogram. To etap, w którym wszystko należy uporządkować z uwzględnieniem poszczególnych zadań. Im więcej szczegółów, tym lepiej. 

Promocja

Jeśli masz budżet, rozważ promocję płatną kampanii UGC. Pamiętaj jednak, aby z tym nie przesadzić, zwłaszcza jeśli zależy Ci na naturalnym szumie wokół akcji. Prowadź promocję tam, gdzie udzielają się Twoi odbiorcy, w formie, którą preferują. 

UGC – kwestie prawne

Planując kampanię wykorzystującą User Generated Content, musisz pamiętać o kwestii praw autorskich do treści. Nie możesz ich wykorzystywać, jeśli nie uzyskasz na to zgody autorów. 

Jak uzyskać prawa do treści tworzonych w ramach kampanii UGC?

Wystarczy o możliwość wykorzystania treści zapytać. Ewentualnie poinformować w mediach społecznościowych, że udział w akcji jest jednoznaczny z wyrażeniem zgody na wykorzystanie treści (czyli użytkownik wyraża zgodę domyślną). Co ważne, nie znaczy to, że możesz taką treść wykorzystać dowolnie np. w reklamie drukowanej. Możesz ją za to bez problemu udostępnić na profilu marki czy w relacjach. 

W przypadku bardziej skomplikowanych akcji (np. konkursu) warto kwestię przekazania praw uściślić w regulaminie. 

Czy UGC to odpowiednia strategia dla Twojej marki?

Potencjał metody User Generated Content jest duży, ale aby wykorzystać go w pełni, trzeba wszystko mocno zaplanować. Branża, komunikacja marki, inne działania marketingowe – to tylko kropla w morzu czynników, które trzeba wziąć pod uwagę, planując działania związane z UGC. Nie każda marka będzie też w stanie nakłonić swoich odbiorców do twórczości.

Czy Twoja ma ten potencjał?