Sub-brands – czym są submarki i jakie mają cechy?

Sub-brandy pozwalają firmom docierać do nowych segmentów rynku i zaspokajać specyficzne potrzeby konsumentów dzięki sile i rozpoznawalności marki nadrzędnej. Jak stosować tę strategię, żeby otworzyć nowe możliwości rynkowe?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest sub-brand?
• Jakie są cechy charakterystyczne sub-brandów?
• Jakie są zależności między sub-brandem a parent brandem?
• Jakie są zależności między sub-brandem a endorsed brandem?
• Gdzie można stosować sub-brandy?
• Jakie są ograniczenia sub-brandów?
• Jakie są przykłady znanych sub-brandów?

Sub-brand – definicja

Sub-brand (znany również jako submarka, podmarka czy marka podrzędna) to strategia, wykorzystywana przez firmy do wprowadzania nowych produktów lub usług pod dodatkową, odrębną marką, która jednak nadal jest związana z marką główną. Celem takiego działania jest wykorzystanie istniejącej renomy i zaufania marki nadrzędnej, jednocześnie tworząc specyficzny wizerunek dla nowej oferty, który lepiej odpowiada potrzebom określonej grupy docelowej lub niszy rynkowej.

Sub-brand (inaczej podmarka lub submarka) to marka podrzędna, stworzona przez firmę, aby docierać do różnych segmentów rynku, zachowując jednocześnie związek z główną marką.

Definicja sub-brandu

Pojęcie sub-brandingu wywodzi się z potrzeby dywersyfikacji oferty przez duże korporacje, które chciały wyróżnić poszczególne produkty lub ich linie, nie tracąc jednocześnie tożsamości i siły swojej głównej marki. Historia tego pojęcia sięga kilkudziesięciu lat wstecz, kiedy to firmy zaczęły rozumieć wartość budowania silnych, rozpoznawalnych marek i jednocześnie zaczęły dostrzegać potrzebę segmentacji rynku.

W latach 80. i 90. XX wieku, w miarę rozwoju globalizacji i zwiększania się dostępności informacji, firmy zaczęły eksperymentować z coraz bardziej złożonymi strategiami marki, wprowadzając na rynek sub-brandy, aby lepiej docierać do różnych segmentów konsumentów. Przykładowo, w przemyśle motoryzacyjnym producenci samochodów zaczęli tworzyć luksusowe sub-brandy, aby przyciągnąć bardziej zamożnych klientów, jednocześnie utrzymując główne marki skierowane do szerszego rynku. Dzisiaj sub-branding jest powszechnie stosowaną praktyką w wielu branżach – od produktów konsumenckich, przez technologie, po usługi finansowe i hotelarstwo.

Cechy charakterystyczne sub-brandów

Sub-brandy wyróżniają się następującymi cechami:

• Sub-brandy utrzymują pewien stopień związku z marką nadrzędną, wykorzystując jej renomę, zaufanie i rozpoznawalność, co ułatwia im zdobywanie zaufania na rynku. Można to podkreślać poprzez wspólne elementy wizualne, naming lub komunikację marketingową.
• Mimo powiązań z marką główną, sub-brandy posiadają własną, odrębną tożsamość, która pozwala im komunikować unikalne wartości i korzyści. Pomaga to w precyzyjnym docieraniu do grup docelowych i wyróżnianiu się na tle konkurencji.
• Każdy sub-brand jest zazwyczaj kierowany do konkretnej niszy rynkowej lub segmentu konsumentów, którego potrzeby mogą się różnić od głównej bazy klientów marki nadrzędnej. Dzięki temu firmy mogą bardziej efektywnie komunikować się z różnymi grupami odbiorców, oferując produkty lub usługi, dostosowane do ich specyficznych wymagań.
• Sub-brandy zapewniają firmom większą elastyczność w testowaniu nowych pomysłów, koncepcji produktowych czy strategii marketingowych bez bezpośredniego ryzyka dla reputacji marki nadrzędnej. Pozwala to na eksperymentowanie i innowacje, przy jednoczesnym zachowaniu spójności i siły głównej marki.
• Sub-brandy umożliwiają firmom zróżnicowanie swojej oferty i lepsze zaspokojenie potrzeb rynku poprzez precyzyjniejsze targetowanie grup odbiorców. Dzięki temu mogą one rozszerzać swoją działalność na nowe segmenty rynku lub kategorie produktów, zachowując jednocześnie klarowność marki głównej.
• Poprzez oddzielenie nowych produktów lub usług pod sub-brandami, firmy mogą chronić swoją główną markę przed negatywnym odbiorem rynkowym, który mógłby wyniknąć z niepowodzeń rynkowych nowych inicjatyw. Jest to szczególnie istotne w przypadku wprowadzania innowacyjnych lub ryzykownych projektów.
• Sub-brandy umożliwiają firmom precyzyjne pozycjonowanie swoich produktów na rynku, co jest kluczowe w przypadku rynków wysoko konkurencyjnych. Pozwala to na bardziej skuteczną komunikację wartości i przewag produktów skierowanych do specyficznych segmentów.
• Sub-brandy mogą pomóc w budowaniu lojalności konsumenckiej poprzez oferowanie produktów lub usług, które lepiej odpowiadają ich indywidualnym potrzebom i preferencjom.

Sub-brand a parent brand

Relacja między sub-brandem a parent brandem (czyli marką macierzystą lub nadrzędną) opiera się na wzajemnym wsparciu i synergii, ale również na odrębności i specyficznych celach. Marka nadrzędna jest podstawą dla sub-brandów – dostarcza im zaufania i rozpoznawalności, a także pozwala szybciej zdobyć zaufanie klientów.

Sub-brand, choć ściśle powiązany z marką nadrzędną, posiada własną, wyraźnie określoną tożsamość, która pozwala mu komunikować się bezpośrednio z wybranymi segmentami rynku. Dzięki temu może skuteczniej odpowiadać na specyficzne potrzeby i oczekiwania określonej grupy docelowej, co często przekracza możliwości komunikacyjne marki głównej. Pozwala też dywersyfikować ofertę marek macierzystych i wchodzić na nowe rynki bez rozmywania głównego przekazu czy tożsamości marki.

Submarki, poprzez innowacje i stopniowo integrowane z główną ofertą świeże pomysły, mogą również przynosić korzyści marce nadrzędnej. Zaspokajanie potrzeb nisz rynkowych pozwala odkrywać nowe możliwości rozwoju i może pozytywnie wpływać na postrzeganie głównej marki.

Tworząc podmarki nie wolno zapominać o utrzymaniu odpowiedniej równowagi między ich odrębnością a związkiem z główną marką. Zbyt silne oddzielenie może prowadzić do braku rozpoznawalności i zaufania, a zbyt bliskie powiązanie może ograniczać unikalność sub-brandu i jego zdolność do docierania do specyficznych grup klientów.

Sub-brand a endorsed brand

Endorsed brand, czyli marka wspierająca, to marka, która jest wyraźnie wspierana przez markę nadrzędną w brandingu i marketingu. Marka nadrzędna działa jako rodzaj gwarancji jakości dla endorsed brand, które korzysta z jej siły i reputacji, ale jednocześnie posiada unikalne cechy i pozycjonowanie na rynku.

Podstawowa różnica między sub-brandem a endorsed brandem polega na stopniu niezależności od marki nadrzędnej i sposobie komunikowania relacji. Sub-brandy mają tendencję do większej autonomii i mogą być kierowane do zupełnie innych segmentów rynku niż marka główna, podczas gdy endorsed brandy są wyraźnie prezentowane jako część większej grupy brandów połączonych z marką nadrzędną.

Wybór między sub-brandem a endorsed brandem zależy od czynników, takich jak cele firmy, charakterystyka rynku, oczekiwania konsumentów i strategia marki. Firmy mogą wykorzystywać oba podejścia w różnych sytuacjach, aby optymalizować swoje portfolio i maksymalizować zasięg oraz wpływ na rynku.

Zastosowanie sub-brandów

Zastosowanie sub-brandów w strategii marki oferuje firmom szereg możliwości. Oto niektóre z nich:

• Sub-brandy pozwalają precyzyjnie docierać do różnych segmentów rynku, poprzez m.in. dostosowanie oferty do specyficznych potrzeb i preferencji konkretnych grup docelowych. Dzięki temu firmy mogą efektywniej komunikować się z różnorodną bazą klientów oraz skuteczniej budować lojalność i relacje.
• Poprzez wprowadzenie sub-brandów firmy mogą zdywersyfikować ofertę bez ryzyka rozmycia tożsamości marki głównej. Można to wykorzystać do eksploracji nowych kategorii produktów lub rynków, jednocześnie utrzymując spójny wizerunek marki nadrzędnej.
• Sub-brandy mogą służyć jako platformy do testowania nowych pomysłów i innowacji. Pozwalają one eksperymentować np. z nowymi technologiami, modelami biznesowymi czy strategiami marketingowymi, co może prowadzić do odkrycia nowych możliwości wzrostu.
• Choć częściej to marka główna broni podmarki, również one oferują jej pewien stopień ochrony. Izolacja potencjalnych ryzyk związanych z nowymi przedsięwzięciami w submarce pozwala chronić wizerunek całego brandu w przypadku niepowodzeń rynkowych, ponieważ negatywny wpływ jest ograniczony do sub-brandu.
• Sub-brandy mogą wzmacniać przewagi konkurencyjne Twojej firmy i pomóc w skuteczniejszej rywalizacji w różnych segmentach rynku. Dzięki zróżnicowanej ofercie, firma może lepiej odpowiadać na wyzwania konkurencji i zwiększać swoje udziały w rynku.
• Submarki mogą też pomóc w ekspansji międzynarodowej poprzez dostosowanie oferty do lokalnych preferencji i warunków rynkowych.
• Firmy mogą wykorzystać sub-brandy do stworzenia oferty premium i przekształcenia ich w marki premium, kierowane do bardziej wymagających klientów.

Ograniczenia sub-brandów

Jednym z największych ograniczeń submarek jest ryzyko rozmycia brandu, kiedy zbyt wiele mniejszych marek funkcjonuje pod jedną marką nadrzędną. W takiej sytuacji klienci mogą mieć trudności z identyfikacją głównych wartości i przesłania mniejszej marki, co ostatecznie może osłabić jej wizerunek i spójność całości.

Kolejnym wyzwaniem jest zarządzanie złożonością operacyjną i marketingową. Każdy sub-brand wymaga osobnej strategii marketingowej, pozycjonowania i zarządzania, co może zwiększyć koszty i zasoby potrzebne do efektywnego zarządzania. Trudne może być także utrzymanie spójności w ramach całego portfolio, zwłaszcza gdy sub-brandy zaczynają konkurować między sobą.

Kolejnym ryzykiem jest możliwość kanibalizacji – czasami wprowadzenie sub-brandów do oferty może prowadzić do sytuacji, w której nowe produkty, zamiast przyciągać nowych klientów, zabierają rynek lub sprzedaż istniejącym produktom. Może to doprowadzić do wewnętrznej konkurencji, co potencjalnie może obniżyć rentowność firmy.

Oprócz tego, sub-brandy mogą napotkać trudności z budowaniem odrębnej tożsamości, która będzie równie rozpoznawalna jak marka nadrzędna. Może to być szczególnie trudne, gdy marka nadrzędna dominuje na rynku – w takiej sytuacji sub-brand musi znaleźć sposób, by wyróżnić się i przemówić do swojej specyficznej grupy docelowej, a jednocześnie czerpać z siły i nie dać się przyćmić marce głównej.

Trudne może być także utrzymanie jakości i spójności doświadczenia klienta (Customer Experience) w ramach submarek. Bez ścisłej kontroli i spójnych standardów może dojść do sytuacji, w której doświadczenia klientów z różnymi sub-brandami mogą się różnić, co może wpłynąć na postrzeganie całego brandu.

Przykłady znanych sub-brandów

Sub-brandy powszechnie stosuje się w różnych branżach, a ich przykłady pokazują, że strategia ta pozwala docierać do różnych segmentów rynku, wprowadzać innowacje i zwiększać konkurencyjność. Oto kilka przykładów:

• W branży technologicznej i elektronice wyróżnić można m.in.:
  • Google Pixel, sub-brand Google, specjalizujący się w technologii mobilnej, smartfonach i słuchawkach. Google znane jest głównie z wyszukiwarki internetowej i usług online, ale dzięki Pixelowi dociera do rynku hardware’u, oferując produkty zintegrowane z ekosystemem Google.
  • Sony jest gigantem w wielu dziedzinach elektroniki i rozrywki, a PlayStation jest sub-brandem, który dyktuje tempo w dziedzinie konsol i w branży gier video.
• W motoryzacji przykłady sub-brandów obejmują:
  • Lexus to luksusowy sub-brand Toyoty, skierowany do klientów szukających pojazdów o wyższym standardzie. Toyota, znana jest z produkcji niezawodnych, ale często bazowych modeli samochodów, przez Lexusa oferuje luksus, innowacje i wyrafinowanie.
  • Audi Sport jest sub-brandem Audi, który podkreśla sportowy charakter i zaawansowaną technologię, skierowaną do niszowego segmentu klientów szukających wyjątkowych doświadczeń.
• W przemyśle odzieżowym można znaleźć następujące przykłady:
  • Gap Kids to sub-brand popularnej marki odzieżowej Gap, specjalizujący się w ubraniach dla dzieci. Gap oferuje szeroki asortyment odzieży dla dorosłych, ale przez Gap Kids może specjalizować się w modzie dziecięcej.
  • Nike Pro to linia produktów Nike, skierowana do profesjonalnych sportowców. Przez Nike Pro firma podkreśla swoje zaangażowanie w innowacje.
• W szeroko pojętej branży spożywczej można wyróżnić:
  • Coca-Cola Zero Sugar to sub-brand Coca-Coli, oferujący napoje bez cukru, dzięki któremu marka odpowiada na rosnące zapotrzebowanie na produkty spożywcze bez cukru w składzie.
  • Nestlé Purina to podmarka Nestlé, skupiona się na produktach dla zwierząt domowych. Nestlé jest jednym z największych przedsiębiorstw spożywczych, a Purinie może działać na rynku produktów dla zwierząt.