Sub-brands – czym są?

Kiedy Apple wprowadza na rynek kolejne urządzenie z dopiskiem iPhone, iPad czy Mac, kiedy Toyota prezentuje model Prius, a McDonald’s reklamuje Big Maca – każda z tych firm stosuje tę samą, niezwykle skuteczną strategię marketingową. Mowa o sub-brandach, czyli podmarkach, które pozwalają korporacjom na ekspansję w nowe segmenty rynku bez rozmywania tożsamości marki głównej.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest sub-brand?
• Jakie są cechy charakterystyczne sub-brandów?
• Jakie są różnice między sub-brand a parent brand?
• Jakie są różnice między sub-brand a endorsed brand?
• Jakie są przykłady znanych sub-brandów?
• Jaka jest rola sub-brandów?

Najważniejsze informacje:

• Sub-brand to marka w obrębie marki głównej, która posiada własną tożsamość, ale pozostaje silnie związana z marką nadrzędną, korzystając z jej reputacji i zaufania konsumentów.
• Sub-brandy charakteryzują się własną identyfikacją wizualną i komunikacją, jednak zachowują spójność z marką macierzystą, co pozwala im na autonomiczne działanie przy jednoczesnym wykorzystaniu kapitału parent brand.
• Główna różnica między sub-brand a parent brand polega na zakresie działania – marka nadrzędna obejmuje całą firmę, podczas gdy submarka koncentruje się na specyficznej grupie docelowej lub kategorii produktów.
• Sub-brand różni się od endorsed brand poziomem widoczności marki głównej – w submarce obie marki działają równorzędnie, podczas gdy w endorsed brand marka macierzysta pełni jedynie funkcję uwierzytelniającą.
• Do znanych sub-brandów należą Apple iPhone, Toyota Prius, Samsung Galaxy czy Coca-Cola Zero Sugar, które skutecznie wykorzystują siłę parent brands do wejścia w nowe rynki.
• Sub-brandy pełnią ważką rolę w modyfikowaniu oczekiwań klientów, umożliwiają dywersyfikację oferty, chronią reputację marki głównej i pozwalają na testowanie nowych pomysłów bez nadmiernego ryzyka.

Sub-brands – definicja

Submarki są fundamentem nowoczesnej architektury marki, stanowiąc pomost między rozpoznawalnością marki głównej a potrzebą specjalizacji. Konsument oczekuje coraz bardziej spersonalizowanej oferty, submarki pozwalają firmom na balansowanie między skalą działania a precyzją targetowania.

Sub-brand to marka funkcjonująca w ramach marki nadrzędnej, która posiada unikalną nazwę produktu lub usługi i może rozwinąć własną tożsamość, jednocześnie pozostając ściśle związana z marką macierzystą.

Definica sub-brandu

Submarka umożliwia firmie ekspansję na nowe segmenty rynku bez konieczności budowania zaufania od zera. W praktyce oznacza to, że nowy produkt lub usługa nosi nazwę składającą się z elementu określającego specjalizację oraz nazwy marki głównej – jak Nike Air czy Microsoft Xbox. Ta hybrydowa tożsamość pozwala submarce czerpać z reputacji marki nadrzędnej, jednocześnie budując własną, unikalną pozycję rynkową. Według badań, marki stosujące strategię sub-brandingu osiągają o 13% wyższą premię cenową^[1] w porównaniu do słabszych marek, co potwierdza finansową opłacalność tej strategii.

Jakie są cechy charakterystyczne sub-brandów?

Sub-brandy wyróżniają się specyficznymi cechami, które odróżniają je zarówno od marek niezależnych, jak i prostych rozszerzeń linii produktowej. Z perspektywy agencyjnej, pracując nad kampaniami dla różnych marek, zauważa się, że najskuteczniejsze submarki to te, które umiejętnie balansują między autonomią a przynależnością do marki macierzystej.

Pierwszą cechą jest dwoista tożsamość. Submarka funkcjonuje zawsze w kontekście parent brand – Big Mac pojawia się wyłącznie w restauracjach McDonald’s, nigdy jako samodzielny produkt. Jednocześnie submarka posiada własne logo, paletę kolorów i język komunikacji, który może znacząco odbiegać od tonu marki głównej. Przykładowo, Xbox używa znacznie bardziej dynamicznej i zabawowej komunikacji niż korporacyjny Microsoft.

Drugą istotną cechą jest strategiczne wykorzystanie efektu halo – submarki czerpią z wiarygodności i zasobów marki nadrzędnej, co pozwala im szybciej zdobywać zaufanie konsumentów niż całkowicie nowe marki. W branży motoryzacyjnej Toyota wykorzystała ten mechanizm, tworząc Lexusa – submarkę, która mogła wejść na rynek luksusowych samochodów dzięki reputacji niezawodności marki głównej.

Trzecią cechą charakterystyczną jest precyzyjne targetowanie. Submarki są projektowane z myślą o konkretnej niszy rynkowej lub segmencie konsumentów. W przemyśle motoryzacyjnym, branży technologicznej i branży spożywczej submarki pozwalają firmom na oferowanie produktów dostosowanych do lokalnych preferencji czy specyficznych grup docelowych, bez ryzyka rozmycia tożsamości marki głównej. To podejście umożliwia zarządzanie wieloma odrębne marki pod jednym parasolem, każda z własną strategią działań marketingowych.

Jakie są różnice między sub-brand a parent brand?

Parent brand (marka-matka) jest fundamentem całej struktury – to marka stojąca ponad wszystkimi submarkami, często określana jako umbrella brand (marka parasolowa). Marka nadrzędna ma szerszy zakres działania i jest bardziej rozpoznawalna. Microsoft, Toyota czy Samsung to główne marki, które obejmują wszystko, co firma produkuje, stanowiąc centralną tożsamość organizacji. W strategii branded house (dom marek) cały kapitał marki gromadzi się na rzecz firmy macierzystej, co czyni ją głównym motorem rozpoznawalności.

Z kolei sub-brand koncentruje się na specyficznych potrzebach konkretnego segmentu. Jego głównym celem jest modyfikowanie oczekiwań i skojarzeń klientów – dlatego McDonald’s nazwał swój produkt Big Mac, a nie po prostu „double-decker hamburger”. Ta nazwa tworzy unikalne oczekiwania dotyczące specjalnego sosu i wyjątkowego smaku. Submarka zawsze pojawia się w kontekście marki nadrzędnej, co minimalizuje ryzyko dla marki głównej – jeśli submarka poniesie porażkę, negatywne skutki są ograniczone.

Najważniejsza różnica dotyczy także zakresu odpowiedzialności. Marka nadrzędna ponosi ryzyko reputacyjne za wszystkie submarki – w przypadku silnego powiązania, kryzys jednej submarki może negatywnie wpłynąć na postrzeganie głównej marki. Z drugiej strony, inwestycje w parent brand są bardziej efektywne kosztowo, budując wspólny kapitał. Submarki wymagają dodatkowych nakładów na marketing i zarządzanie, ale oferują większą elastyczność w dostosowywaniu się do zmiany rynkowe i eksploracji nowych segmentów rynku. Według danych rynkowych, około 55% konsumentów^[2] pozostaje lojalnych wobec marek, którym w pełni ufają, co potwierdza wartość silnej marki nadrzędnej.

Jakie są różnice między sub-brand a endorsed brand?

W strategii sub-brandingu marka macierzysta i submarka funkcjonują równorzędnie – obie nazwy mają podobną widoczność na opakowaniu i w komunikacji. Apple iPhone, Samsung Galaxy czy Toyota Prius to przykłady, gdzie obie części nazwy są jednakowo eksponowane. To marka nadrzędna pozostaje głównym czynnikiem skłaniającym do zakupu – konsument kupuje iPhone przede wszystkim dlatego, że to Apple, a dopiero w drugiej kolejności z powodu konkretnego modelu. Logo submarki zazwyczaj jest zgodne z resztą portfolio marki głównej, zachowując spójność wizualną.

Endorsed brand działa inaczej – to nowy produkt lub marka jest głównym motywatorem zakupu, a parent brand pełni jedynie funkcję autentykującego wsparcia, swojego rodzaju „gwarancji jakości”. Marriott stosuje tę strategię w swoich hotelach: Courtyard by Marriott, gdzie Courtyard jest bardziej widoczny niż sam Marriott. Wizualne wskazówki są tutaj istotne – endorsed brand często używa większej czcionki, pogrubienia czy specjalnego umiejscowienia na opakowaniu. Pojawia się także charakterystyczna konwencja semantyczna „by” (np. Post-It Notes by 3M).

Ważna różnica dotyczy także ekspozycji na ryzyko. Badania wskazują, że endorsed branding wiąże się z niższym ryzykiem idiosynkratycznym niż sub-branding – dystans od marki korporacyjnej działa jak poduszka przeciwko negatywnym konsekwencjom. W przypadku submarki silne powiązanie z parent brand może narazić całą markę główną na większe ryzyko kanibalizacji, rozwodnienia lub kryzysu reputacyjnego. W endorsed brand marka macierzysta jest sprowadzona do roli endorsementu, co chroni ją przed bezpośrednim negatywnym wpływem w przypadku porażki endorsed brandu. Opakowanie endorsed brandu zazwyczaj znacznie odbiega od wyglądu głównego portfolio, co dodatkowo zwiększa separację.

Jakie są przykłady znanych sub-brandów?

Apple iPhone to prawdopodobnie najbardziej wartościowa submarka na świecie. Apple stworzył ekosystem, w którym iPhone stanowi centralny punkt, ale zachowuje własną, silną tożsamość. W branży technologicznej iPhone definiuje kategorię smartfonów premium, jednocześnie będąc nierozerwalnie związany z wartościami marki Apple. Marka główna zapewnia zaufanie i jakość, podczas gdy submarka komunikuje innowacyjność i mobilność. To perfekcyjny przykład tego, jak submarka może stać się równie – jeśli nie bardziej – rozpoznawalna od parent brand.

Toyota Prius pokazuje, jak submarki mogą prowadzić ekspansję do innych markets. Dziesięć lat temu Prius był synonimem transportu przyjaznego środowisku, wykorzystując nowe segmenty rynku zainteresowane technologią hybrydową. Toyota zachowała swoją pozycję producenta niezawodnych, masowych samochodów, podczas gdy Prius dotarł do segmentu konsumentów świadomych ekologicznie – grupy docelowej zupełnie odmiennej od tradycyjnych klientów marki.

Samsung Galaxy to submarka oznaczająca przenośną technologię – smartfony, tablety, zegarki – która konkuruje bezpośrednio z Apple w segmencie premium. Samsung zarządza swoimi markami tak, że Galaxy stał się symbolem zaawansowanej mobilnej technologii, podczas gdy główna marka Samsung obejmuje znacznie szerszy katalog produktów, od pralek po telewizory. To doskonały przykład na to, jak submarka pomaga w upraszczaniu wyboru konsumentów w szerszego rynku.

McDonald’s Big Mac ilustruje, jak submarki działają w branży spożywczej. Big Mac to nie tylko burger – to marka, która modyfikuje oczekiwania klientów. Zamiast “podwójnego hamburgera”, konsument dostaje produkt ze specjalnym sosem i unikalną tożsamością. McDonald’s wykorzystał submarkę do stworzenia flagowego produktu, który stał się ikoną marki głównej.

Submarki to strategiczne mosty między stabilnością marki głównej a dynamiką rynku. Właściwie zarządzane submarki nie tylko generują przychody, ale stają się inkubatorami innowacji – miejscami, gdzie firmy mogą testować nowe pomysły bez narażania reputacji marki nadrzędnej.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital

Jaka jest rola sub-brandów?

Submarki pełnią kilka funkcji w strategii marketingowej, które wykraczają daleko poza samo rozszerzenie oferty. Z perspektywy agencji, która zarządzała kampaniami dla różnych produktów, widzę, że submarki to przede wszystkim narzędzie precyzji.

Podstawową rolą submarki jest modyfikowanie oczekiwań klientów i pomoc w różnicowaniu produktów. Submarka pozwala produktowi rozwinąć własną, unikalną osobowość i zestaw oczekiwań, które są różne od marki macierzystej. AMD używa submarki Ryzen dla procesorów do komputerów osobistych, podczas gdy EPYC to submarka dla serwerów – każda mówi językiem dostosowanym do swojej grupy docelowej, choć obie korzystają z zaufania do AMD.

Drugą funkcją jest ekspansja na nowe rynki i segmentacja. Submarki umożliwiają firmom eksplorację nisz rynkowych bez rozmywania tożsamości marki głównej. Toyota stworzyła Lexusa, aby wejść na rynek luksusowych samochodów, podczas gdy Toyota pozostała synonimem niezawodności w segmencie masowym. Sony wykorzystało PlayStation do wejścia na rynek gier, a Alpha do segmentu profesjonalnej fotografii – oferując produkty dostosowane do różnych segmentów konsumentów pod jednym parasolem korporacyjnym.

Trzecią istotną rolą jest funkcja inkubatora innowacji i zarządzanie ryzykiem. Submarki służą jako platformy do testowania nowych produktów i wprowadzania nowych technologii, minimalizując jednocześnie ryzyko dla reputacji marki głównej. Hot Wheels id to próba połączenia tradycyjnych zabawek z technologią gier wideo – jeśli eksperyment się nie powiedzie, negatywne skutki będą ograniczone do submarki. W przypadku Google Alphabet został stworzony właśnie po to, aby umożliwić firmom takim jak Waymo eksplorowanie autonomicznych pojazdów bez wpływania bezpośrednio na reputację głównej marki Google. W kontekście finansowym, badania pokazują, że silne marki osiągają trzykrotnie wyższą sprzedaż^[3] niż słabsze marki, co podkreśla wartość strategicznego wykorzystania submarek do wzmacniania całego portfolio.