Strategie pozycjonowania marki – jaką wybrać?

Wybór właściwej strategii pozycjonowania marki przypomina szachową partię – każdy ruch decyduje o pozycji na rynku i przyszłych możliwościach. Firmy stosujące skuteczne strategie osiągają nie tylko lepsze wyniki finansowe, ale też budują trwałą przewagę konkurencyjną. Główne pytanie brzmi: czy wybrać bezpieczną drogę naśladowcy, czy odważnie poszukiwać niezagospodarowanej niszy?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są strategie pozycjonowania marki?
• Jakie są strategie pozycjonowania marki?
• Jak wybrać strategię pozycjonowania marki?

Najważniejsze informacje:

• Strategie pozycjonowania marki to metody i techniki, które organizacje wykorzystują do wyróżnienia swojej marki w świadomości konsumentów i na tle konkurencji poprzez komunikację unikalnych wartości.
• Główne strategie obejmują strategię luki rynkowej (poszukiwanie niezagospodarowanych nisz), strategię naśladowczą (kopiowanie sprawdzonych rozwiązań), pozycjonowanie funkcjonalne, emocjonalne, przez cenę/jakość, niszę, pochodzenie oraz względem konkurencji.
• Wybór strategii pozycjonowania marki wymaga wieloetapowego procesu: analizy rynku i konkurencji, zrozumienia grupy docelowej, określenia unikalnej propozycji wartości, stworzenia mapy percepcji, definicji tożsamości marki oraz wdrożenia spójnej komunikacji marketingowej z systematycznym monitoringiem efektów.

Strategie pozycjonowania marki – definicja

Strategie pozycjonowania marki to metody, podejścia oraz techniki, które organizacje wykorzystują, aby wyróżnić swoją markę i produkty w świadomości konsumentów oraz na tle konkurencji. Stanowią one zestaw działań określających sposób na „wygranie rynku” poprzez świadome zarządzanie percepcją marki w umysłach odbiorców. Badania pokazują, że 88% CMO wspiera śmielsze kampanie kreatywne w 2025 roku^[1], co dowodzi rosnącego znaczenia wyrazistego pozycjonowania.

Strategie pozycjonowania marki to sposoby wyróżnienia marki poprzez komunikację unikalnych cech, korzyści i wartości istotnych dla grupy docelowej, odpowiadając na fundamentalne pytania: czym jest marka, dla kogo jest przeznaczona oraz czym różni się od konkurentów.

Definicja strategii pozycjonowania marki

Strategiczny cel pozycjonowania to zajęcie pożądanego miejsca w świadomości klientów i wykreowanie pozytywnego wizerunku marki. W ramach strategii pozycjonowania marki realizuje się identyfikację i komunikację wyróżników danej marki, które są istotne i przekonujące dla konsumentów. Skuteczne strategie łączą elementy analityczne (badanie rynku), konceptualne (definiowanie tożsamości) i komunikacyjne (spójna prezentacja we wszystkich punktach styku).

Pozycjonowanie jest często wizualizowane za pomocą map percepcji – dwuwymiarowych wykresów pokazujących, jak klienci postrzegają markę w porównaniu z rywalami. Narzędzie to pomaga identyfikować zatłoczone segmenty oraz niewykorzystane luki rynkowe na mapie pozycji, które można zbadać w procesie pozycjonowania marki.

Jakie są strategie pozycjonowania marki?

Strategie pozycjonowania marki różnią się podejściem do budowania przewagi i wizerunku firmy na rynku.

Strategia luki rynkowej (Market Gap Strategy)

Polega na poszukiwaniu niszy niezagospodarowanej przez konkurentów. Wymaga odwagi, zasobów i wiedzy, wprowadzając coś całkiem nowego i unikalnego. Szacuje się, że około 10% uczestników rynku wybiera tę ambitną strategię marki, która może przynieść ogromne zwroty w przypadku sukcesu.

Strategia naśladowcza (Me Too)

Wybierana przez około 90% uczestników rynku, polega na śledzeniu konkurencji i tworzeniu produktów podobnych do liderów. Jest prostsza i bezpieczniejsza, oparta na sprawdzonych rozwiązaniach branżowych, jednak prowadzi do tworzenia generycznej marki o niższych marżach na tle konkurencji.

Strategia błękitnego oceanu

Wprowadzenie produktu nieistniejącego jeszcze na rynku, wykorzystując szczeliny w danym segmencie. Przykład: apple stawiający na estetykę i nowatorstwo, identyfikujący się z niezależną kulturą.

Strategia lidera

Marka prezentowana jako dominująca na rynku, mająca największy udział lub będąca autorytetem w danej branży. Komunikacja marketingowa podkreśla pozycję lidera i innowacyjną technologię.

Pozycjonowanie funkcjonalne

Koncentruje się na unikalnych cechach i właściwościach produktu. Skuteczne pozycjonowanie funkcjonalne odpowiada na pytanie: „dlaczego warto mnie wybrać?” poprzez podkreślanie konkretnych korzyści użytkowych.

Pozycjonowanie emocjonalne

Skupienie się na uczuciach i wartościach związanych z marką. Budowanie więzi emocjonalnej z klientami prowadzi do głębszej lojalności – badania pokazują, że emocjonalnie związani klienci mają o 306% wyższą wartość życiową (LTVA)^[2].

Pozycjonowanie przez cenę i jakość

Może przybierać formę najniższej ceny (strategia zróżnicowanej oferty cenowej) lub ceny premium uzasadnionej wysoką jakością. Prawidłowo pozycjonowana marka w segmencie premium pozwala na wyższe marże.

Pozycjonowanie przez niszę

Celowanie w konkretną, wąską grupę odbiorców. Specjalizacja w określonej kategorii pozwala budować pozycję eksperta i skutecznie pozycjonować markę w umysłach konkretnych odbiorców.

Pozycjonowanie względem konkurencji

Wyróżnienie marki poprzez porównanie i podkreślenie przewagi. Wymaga dokładnej analizy konkurencji w danej kategorii i komunikacji wyróżników marki.

Pozycjonowanie przez pochodzenie produktu

Wykorzystanie geografii jako wyróżnika, kojarzącego się z prestiżem, autentycznością lub tradycją regionu. Wpływa pozytywnie na percepcję jakości w umysłach konsumentów.

Pozycjonowanie przez przeznaczenie

Produkty dedykowane na określone okazje lub sytuacje użytkowania. Pomaga umieść swoją markę w konkretnym kontekście zakupowym w umyśle klienta.

Jak wybrać strategię pozycjonowania marki?

Wybór skutecznej strategii pozycjonowania marki wymaga systematycznego, wieloetapowego procesu opartego na faktach i analizach, nie na intuicji. Proces rozpoczyna się od szczegółowej analizy rynku i konkurencji – identyfikacji głównych rywali, ich strategii brandingowych, mocnych i słabych stron. Wiedza o konkurentach i ich kampaniach stanowi cenny wskaźnik do stworzenia własnej strategii pozycjonowania produktu.

Kluczowe jest dogłębne zrozumienie grupy docelowej poprzez insight konsumencki. Należy poznać motywacje do zakupu, problemy, które produkt ma rozwiązywać, oraz wartości danej grupy docelowej. Warto wykorzystać badania ankietowe lub desk research, aby zebrać dane o zachowaniach zakupowych i potrzebach konsumentów. Badania te pomagają określić, do kogo kierowana jest oferta i jaką potrzebę zaspokaja.

Na podstawie analizy luki na rynku należy zidentyfikować unikalne cechy produktu (USP/UVP), które są istotne dla konsumentów. Wyróżnik musi być konkretny, prosty i możliwy do zapamiętania. Narzędziem wspierającym jest mapa percepcji marki – wykres pokazujący pozycję marki względem konkurencji. Analiza mapy pozwala znaleźć obszary niezajęte przez konkurencję.

Kolejny etap to definicja tożsamości i wartości marki – określenie, kim jest marka, jakie wartości reprezentuje i jaka jest jej osobowość. Obejmuje to Brand Essence (esencja marki), Brand Values i Brand Personality wpływające na postrzeganie marki na rynku. Następnie tworzy się deklarację pozycjonowania marki – krótkie oświadczenie przekazujące wyjątkową wartość w porównaniu z konkurencją.

Strategia musi być przełożona na konsekwentne działania i spójną identyfikację wizualną (logo, kolorystyka) oraz werbalną (język komunikacji). Obietnica marki musi być wiarygodna, wsparta dowodem (Reason to Believe). Komunikacja marketingowa powinna być jednolita we wszystkich punktach styku z klientem – od komunikacji marki w mediach społecznościowych po obsługę klienta.

Ostatnim etapem jest systematyczne monitorowanie efektów poprzez analizę wskaźników (KPI) i dostosowywanie strategii do zmieniających się warunków rynkowych. W 2025 roku inwestycje w budowanie marki rosną – 67% firm zwiększyło nakłady na brand building^[3], a 88% CMO wspiera śmielsze kampanie kreatywne^[4]. Strategie pozycjonowania oparte na autentyczności i transparentności zyskują na znaczeniu w erze, gdzie konsumenci dokładnie weryfikują marki.

Należy pamiętać, że pozycjonowanie to proces długofalowy. Firmy z silną strategią pozycjonowania osiągają wzrost przychodów 2,5 razy szybszy niż konkurenci^[5]. Wybór między strategią luki rynkowej a naśladowczą zależy od zasobów, ryzyka i ambicji – liderzy wybierają często strategię luki, podczas gdy naśladowcy koncentrują się na sprawdzonych rozwiązaniach.

Wybór strategii pozycjonowania marki to decyzja fundamentalna dla przyszłości biznesu. Kluczem jest głębokie zrozumienie potrzeb klientów i konsekwentna komunikacja unikalnej wartości. Pamiętajmy – pozycjonowanie nie jest jednorazowym projektem, ale ciągłym procesem wymagającym monitoringu i dostosowywania do dynamicznie zmieniającego się rynku. Marki, które to rozumieją, budują trwałą przewagę konkurencyjną.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital