Storytelling – co to jest i jakie techniki wykorzystuje?

Storytelling to sztuka opowiadania historii, która od lat znajduje swoje miejsce w strategiach marketingowych, edukacyjnych i komunikacyjnych. Jakie korzyści płyną z umiejętnego stosowania opowieści i jak skutecznie wykorzystać tę metodę w komunikacji marketingowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest storytelling?
• Jakie są korzyści ze storytellingu?
• Jakie są zastosowania storytellingu?
• Jakie są elementy storytellingu?
• Jakie są rodzaje storytellingu?
• Jakie są techniki storytellingu?
• Jak krok po kroku zbudować opowieść?

Storytelling – definicja

Storytelling (także narracja i sztuka opowiadania historii; spotkać się też można z określeniem marketing narracyjny) to technika komunikacyjna stosowana w kontekście marketingu, która polega na opowiadaniu historii w celu przyciągnięcia uwagi widza oraz wzbudzenia w nim pozytywnych skojarzeń i często silnych emocji.

Storytelling to technika komunikacyjna, która polega na opowiadaniu historii w celu angażowania odbiorców, budowania emocjonalnych więzi i skutecznego przekazywania wartości lub informacji.

Definicja storytellingu

W dziedzinie marketingu storytelling pozwala markom przekazać swoje wartości, misję czy wizję poprzez fabułę, która łączy w sobie elementy narracji, postaci, konfliktu i rozwiązania. Celem jest nie tylko przedstawienie faktów, lecz także zaangażowanie odbiorców, ponieważ angażujące historie działają lepiej na potencjalnych klientów niż tradycyjne formy reklamy.

Wykorzystanie storytellingu w promocji marki ma na celu tworzenie autentycznego, angażującego doświadczenia, które wykracza poza tradycyjne podejście do komunikacji reklamowej. Historie marki (zwłaszcza jeśli opierają się nie tylko na przekazywaniu informacji, ale też użyciu obrazów) łatwiej zapadają w pamięci konsumentów niż suche fakty, ponieważ angażują wyobraźnię i prowadzą do emocjonalnego związku z marką. Dlatego dobra opowieść jest potężnym narzędziem w budowaniu tożsamości marki, tworzeniu lojalności konsumentów oraz wyróżnianiu się na tle konkurencji.

Korzyści ze storytellingu

Storytelling w marketingu wyróżnia się przede wszystkim zdolność do tworzenia głębszych, emocjonalnych więzi z odbiorcą. Jego skuteczność wynika z faktu, że ludzie lubią słuchać opowiadań, a jeśli marka jest w stanie dostarczyć im dobre historie, może się to przełożyć na trwałe więzi i bardziej osobistą relację z konsumentem, który może zacząć postrzegać ją nie tylko jako dostawcę produktów, ale jako podmiot, z którym dzieli wspólne wartości i doświadczenia. Takie emocjonalne więzi mogą być pierwszym krokiem do trwałych relacji i większego zaufania odbiorców, a to może być przewagą konkurencyjną marki.

Storytelling wpływa też na łatwiejsze zapamiętywanie przekazu. Ludzie lepiej przyswajają i zapamiętują historie, więc jeśli Twoja narracja angażuje wyobraźnię, przekaz zostaje w pamięci na dłużej. To buduje zaufanie, sprzyja budowaniu więzi, a także może być pomóc w uwiarygodnieniu tożsamości marki.

Storytelling jest też skutecznym narzędziem marketingowym dlatego, że daje się wykorzystywać w różnych kontekstach. Można go stosować w formie cyfrowej (digital storytelling) do tworzenia historii o marce, które będą rozpowszechniane za pomocą mediów społecznościowych, ale sprawdzi się też w case study, gdzie może wspomóc przekazywanie informacji.

Moc storytellingu ujawnia sie też w budowaniu wiarygodności marki. Dobre narracje opowiadają o prawdziwych wartościach, a nie tylko o produktach czy usługach, co sprawia, że marka staje się bardziej transparentna w oczach konsumentów. Takie podejście może sprawić, że Twoja marka nie tylko będzie wywoływać emocje u klientów, ale może też zdobyć uznanie partnerów biznesowych.

Zastosowania storytellingu

Do czego można wykorzystać storytelling? To potężne narzędzie do kreowania narracji wokół wartości i misji marki. Przedsiębiorstwa mogą w brandingowym komunikacie np. opisać historię swojego powstania, celów oraz idei, które stoją za ich produktami lub usługami. Jest to zatem skuteczne narzędzie do wyjaśniania konsumentom lepiej zrozumieć, dlaczego marka istnieje i jakie ma intencje, co skutkuje silniejszym związkiem z odbiorcą.

Storytelling jest także powszechnie wykorzystywany w tworzeniu reklam, które mają na celu nie tylko przekazanie informacji o produkcie, ale także wzbudzenie emocji. Reklamy z angażującymi fabułami są ciekawe dla widzów, tworzą silniejsze wrażenie i większe zainteresowanie ofertą, a także mogą wpływać na wizerunek marki.

W content marketingu narracje stosuje się w blogach, artykułach, postach w mediach społecznościowych czy filmy promocyjne tworzone w formie opowieści są znacznie bardziej angażujące niż treści czysto informacyjne. W tym kontekście storytelling staje się ważną metodą przyciągania uwagi, ale także w budowaniu długotrwałej więzi z odbiorcami.

Narracje odgrywają też ważną rolę w budowaniu lojalności klientów. Wzbogacone o osobiste doświadczenia klientów czy sukcesu mogą stanowić cenną formę rekomendacji, które z kolei wpływają na postrzeganą wartość marki.

Elementy storytellingu

Głównym składnikiem każdej narracji jest bohater, który pełni rolę centralnej postaci w opowiadaniu. W kontekście marketingowym bohaterem może być zarówno marka, jak i jej klient, którego historia zostaje opowiedziana w sposób, który angażuje emocjonalnie odbiorcę. To właśnie poprzez identyfikację z bohaterem odbiorca ma szansę poczuć silną więź z marką.

Kolejnym istotnym elementem jest konflikt – to napięcie i emocje, które napędzają fabułę i nadają historii dynamiki. W marketingu narracyjnym konflikt może przyjąć formę problemu, z jakim boryka się bohater, oraz potrzeby rozwiązania go. Pozwala to ukazać wartości oferowanego produktu lub usługi, które stają się odpowiedzią na trudności bohatera.

Rozwiązanie jest kolejnym kluczowym elementem – daje ono odpowiedź na zarysowany wcześniej problem. W marketingu jest to moment, w którym produkt lub usługa rozwiązują problem bohatera, co prowadzi do pozytywnego zakończenia historii. W tym miejscu marka prezentuje swoje unikalne cechy, które przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu i zapisania się pamięci odbiorców.

Warto również wspomnieć o kontekście, który stanowi tło opowiadanej historii i wpływa na sposób jej odbioru. W wykorzystaniu storytellingu w działaniach marketingowych ważny jest odpowiednio dobrany kontekst – np. miejsce, czas czy otoczenie społeczne. To on nadaje historii autentyczności i sprawia, że staje się ona bardziej wiarygodna i bliska odbiorcy.

Wreszcie ważne jest też emocjonalne zaangażowanie, które jest buduje się poprzez odpowiednią kompozycję wszystkich powyższych elementów. Emocje sprawiają, że historia pozostaje w pamięci i wzmacnia wpływ na odbiorcę.

Rodzaje storytellingu

Storytelling przyjmuje różne formy:

Storytelling narracyjny

Pierwszym z nich jest storytelling narracyjny, który opiera się na klasycznej strukturze opowieści z wyraźnie zarysowanym bohaterem, konfliktem i rozwiązaniem. Jest to najbardziej tradycyjna forma, wykorzystywana w reklamach telewizyjnych, filmach promocyjnych czy kampaniach wideo. Narracja ta angażuje emocjonalnie, budując więź między marką a odbiorcą poprzez opowieść, która jest łatwa do zapamiętania i wywołuje emocje.

Storytelling wizualny

Kolejnym rodzajem jest storytelling wizualny, który opiera się na przekazie obrazkowym, a nie słownym. Wykorzystuje on zdjęcia, infografiki, ilustracje czy filmy, by opowiedzieć historię. Jest to efektywna forma storytellingu w mediach społecznościowych, gdzie szybkość przyswajania treści jest kluczowa. Dzięki dużej roli wizualiów może szybko przyciągnąć uwagę odbiorcy i wywołać emocje bez potrzeby długich opisów.

Storytelling interaktywny

Ta forma angażuje ludzi w proces tworzenia historii. W tej wersji odbiorca ma możliwość wpływania na przebieg narracji, np. poprzez wybór ścieżki fabularnej, co może występować w formie gier, aplikacji czy interaktywnych kampanii online. Jest szczególnie skuteczna w budowaniu zaangażowania oraz lojalności, ponieważ pozwala konsumentowi poczuć się częścią opowieści.

Storytelling transmedialny

Ten rodzaj wykorzystuje różne platformy i kanały komunikacyjne, aby opowiedzieć kompleksową historię. Każda platforma (np. film, książka, media społecznościowe, gry) wnosi do opowieści nowy element, który łączy się z pozostałymi w całość. Takie podejście pozwala na dotarcie do szerokiego kręgu ludzi i angażowanie ich na różnych poziomach. Jest to skuteczne w przypadku dużych kampanii marketingowych oraz marek, które chcą zbudować rozbudowaną, wielowymiarową historię.

Techniki storytellingu

Żeby zrozumieć przykłady skutecznego storytellingu, warto poznać stosowane w nim techniki:

• Budowanie napięcia to sposób na utrzymanie zainteresowania ludzi przez stopniowe ujawnianie kluczowych informacji i wprowadzanie elementów niepewności. Pozwala na stworzenie oczekiwania, które prowadzi do kulminacyjnego momentu historii, co sprawia, że osoba angażuje się emocjonalnie, oczekując rozwiązania konfliktu.
• Odwrócenie oczekiwań polega na zaskoczeniu słuchacza nieoczekiwanym zwrotem akcji. Często wykorzystuje się ją w reklamach i kampaniach, aby wyróżnić się na tle innych komunikatów. Zmusza to ludzi do przemyślenia przekazu, zmieniając jego początkowe założenia, co ułatwia zapamiętanie historii.
• Dzięki metaforom i symbolom można wzbogacić historię, nadając jej wielowymiarowości. Wykorzystanie symboliki natury może ukazać związek z ekologią, podczas gdy metafory związane z podróżą mogą podkreślać proces rozwoju lub zmiany. Tego typu elementy nadają narracji dodatkową warstwę, która angażuje wyobraźnię i umożliwia wieloznaczne odczytanie opowieści.
• Personalizacja bohatera polega na nadaniu głównemu bohaterowi cech, z którymi człowiek może się łatwo utożsamić. Sprawia, że historia staje się bardziej autentyczna i bliska słuchaczowi. Może to być postać o podobnych wartościach, problemach czy aspiracjach, co buduje silniejszą więź emocjonalną i skłania do identyfikacji z marką.
• Układ chronologiczny z retrospekcjami to technika, która polega na przedstawieniu opowiadania w sposób nieliniowy, gdzie wątki z przeszłości są stopniowo ujawniane, aby wyjaśnić motywacje postaci lub zdarzenia. Retrospekcje mogą wprowadzać dodatkowy kontekst (np. do podsumowania); storytelling z użyciem tej techniki pozwala ludziom na lepsze zrozumienie sytuacji bohatera i budowanie głębszej relacji z opowieścią.
• Tworzenie archetypów postaci to technika polegająca na wykorzystywaniu znanych schematów postaci, które są łatwe do rozpoznania przez słuchaczy, np. bohater, mentor, czarny charakter czy nieśmiały outsider. Archetypy pomagają w szybkim zrozumieniu roli danej postaci w historii i wpływają na sposób postrzegania jej działań w kontekście narracji.
• Tempo historii, jest techniką zarządzania czasem, które kontroluje, jak szybko lub wolno rozgrywają się wydarzenia w historii. Szybkie tempo jest stosowane, gdy zależy nam na zwiększeniu dynamiki i napięcia, natomiast wolniejsze tempo może służyć budowaniu atmosfery i refleksji. Umożliwia to płynne przejście między intensywnymi momentami a spokojniejszymi, co sprawia, że opowieść staje się bardziej zróżnicowana i angażująca.

Budowanie opowieści krok po kroku

Zanim rozpoczniemy tworzenie narracji, musimy wyraźnie zdefiniować, co chcemy osiągnąć. Celem może być zbudowanie świadomości marki, edukowanie konsumentów, zachęcanie do zakupu lub budowanie lojalności. Określenie celu pozwala skupić się na odpowiednich aspektach historii, tak aby była ona spójna z misją marki i oczekiwaniami odbiorcy.

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie bohatera historii. W storytellingu marketingowym bohater to często konsument lub marka, która pełni rolę przewodnika w historii. Powinien być postacią, z którą odbiorca może się utożsamić. Może to być klient borykający się z problemem, który marka pomaga rozwiązać, lub sama marka, która stawia czoła wyzwaniu, aby pomóc swoim konsumentom.

Następnie należy zidentyfikować problem lub konflikt. Każda dobra historia potrzebuje napięcia, które napędza narrację. W przypadku marketingu konflikt może polegać na wyzwaniu, z jakim zmaga się bohater, np. zmniejszenie efektywności pracy, brak energii, trudności zdrowotne. Konflikt jest niezbędny, ponieważ ukazuje, w jaki sposób marka lub produkt odpowiadają na problem.

Po zdefiniowaniu konfliktu należy zaprezentować rozwiązanie, czyli moment, w którym marka, produkt lub usługa wkracza do akcji, aby rozwiązać problem bohatera. Rozwiązanie powinno jasno pokazywać, w jaki sposób oferta marki pomaga przezwyciężyć trudności i prowadzi do pozytywnego zakończenia, w którym marka prezentuje swoje unikalne cechy, korzyści i wartość.

W punkcie kulminacyjnym, w którym rozwiązanie jest w pełni przedstawione, a napięcie osiąga swoje apogeum, słuchacz dostrzega pełną wartość oferowaną przez markę.

Kolejnym krokiem jest zakończenie, które powinno pozostawić trwałe wrażenie. To moment, w którym bohater osiąga sukces, a problem zostaje rozwiązany. Zakończenie powinno być satysfakcjonujące, dające poczucie pełnej realizacji celu. Dobre zakończenie pozwala również słuchaczom na refleksję nad wartością marki lub produktu i może prowadzić do działania, np. zakupu lub zaangażowania w dalsze interakcje z marką.

Niezbędnym krokiem jest też dystrybucja historii. Nawet najlepsza historia nie spełni swojego celu, jeśli nie dotrze do odpowiedniego człowieka. Wybór odpowiednich kanałów komunikacji (media społecznościowe, blogi, filmy, reklamy) jest niezwykle ważny, aby dotrzeć do osób, które mogą najlepiej zidentyfikować się z opowiadaną historią.