Storytelling – co to jest i jak go wykorzystać?

Opowiadanie historii to dla nas naturalny sposób interakcji z otaczającą rzeczywistością. Fakt ten już jakiś czas temu zaczęli wykorzystywać marketerzy, a storytelling stał się jednym z najmocniejszych marketingowych trendów ostatnich lat. Czym tak naprawdę jest i jak opowiadać historie o marce tak, by przekładało się to na wzrost konwersji i sprzedaży?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest storytelling?
• Co wchodzi w skład dobrej opowieści?
• Dlaczego ludzie i firmy uprawiają storytelling?
• Co można zyskać dzięki historiom?
• Jak wykorzystać storytelling w marketingu?
• Jakie są przykłady skutecznych i wciągających opowieści?

​Storytelling – definicja

Storytelling to po prostu opowiadanie historii. Tylko tyle, i aż tyle. Albo mówiąc szerzej, jest to proces przekazywania informacji, wiedzy i wartości przez opowiadanie historii. Jest to stara jak ludzkość metoda komunikacji, wykorzystywana w różnych dziedzinach – od literatury, przez marketing, aż po naukę. Opowieści to sposób, w jaki opisujemy i rozumiemy świat. Mogą one traktować o rzeczach, osobach i firmach. W przypadku ostatnich często puszczamy wodze fantazji, wyciągając wnioski na podstawie tego, co widzimy – logo, produktów, komunikatów marketingowych.

W biznesie i marketingu storytelling jest często wykorzystywany do budowania relacji z klientami, poprzez tworzenie i opowiadanie historii związanych z marką, produktami lub usługami. Dzięki temu możliwe jest tworzenie silnych, emocjonalnych więzi z konsumentami (jest to główny cel m.in. brandingu emocjonalnego). W literaturze storytelling jest natomiast tożsamy ze sztuką opowiadania historii tak, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę czytelnika. Z kolei w naukach społecznych, jest stosowany jako narzędzie badawcze, które pomaga zrozumieć i analizować różne aspekty ludzkiego doświadczenia i kultury.

Pomimo różnic w zastosowaniu, wszystkie formy storytellingu mają wspólne cechy. Wszystkie opowiadają historię z określonym początkiem, środkiem i końcem, i zazwyczaj starają się przekazać pewne przesłanie lub naukę. Wszystkie korzystają z elementów takich jak postacie, fabuła, konflikt i rozwiązanie, aby przekazać swoje przesłanie w angażujący sposób. Dobrze opowiedziana historia potrafi przyciągnąć uwagę odbiorcy, wywołać w nim emocje i sprawić, że przekaz zapadnie w pamięć.

Nie zawsze świadomie, nie zawsze według planu, ale każda marka opowiada jakąś historię. Warto jednak pamiętać, że bez względu na obraną strategię, to klienci w ogromnym stopniu wpływają na postrzeganie marki i od nich zależy jej historia. Każda marka musi pojąć, że sztab ludzi pracujących nad brandem to tylko jeden element układanki – klienci i ich zaangażowanie w markę są równie ważni. Dobrze opowiedziana historia potrafi przyciągnąć uwagę odbiorcy, wywołać w nim emocje i uczynić przekaz bardziej zapadającym w pamięć.

​Elementy storytellingu

Storytelling, niezależnie od kontekstu, składa się z kilku kluczowych elementów. Brak nawet jednego z nich może sprawić, że opowiadana przez Twoją markę historia nie odniesie sukcesu. Aby stworzyć dobrą opowieść, trzeba pamiętać o elementach takich jak:

• Postacie – ludzie, zwierzęta lub inne istoty, które są bohaterami Twojej historii. Są niezbędne do prowadzenia narracji i umożliwienia publiczności identyfikacji z nimi. W kontekście biznesowym postaciami mogą być założyciele firmy, pracownicy, klienci, a nawet produkt lub usługa.
• Fabuła – zbiór zdarzeń i sytuacji łączących się w jednolitą historię. Fabuła może być prosta lub złożona, ale powinna zawsze prowadzić do jakiegoś punktu kulminacyjnego i rozwiązania.
• Konflikt – kluczowy element każdej historii. Bez niego opowieść byłaby monotonna i mało interesująca. Konflikt może być zewnętrzny (między postaciami) lub wewnętrzny (wewnątrz jednej lub wielu postaci), a jego rozwiązanie często stanowi punkt kulminacyjny.
• Rozwiązanie – sposób zakończenia konfliktu lub historii. Może być szczęśliwe, smutne, zaskakujące lub otwarte, ale powinno dostarczyć pewnego rodzaju zamknięcia.
• Narracja – sposób opowiadania historii. Może być prowadzony przez jedną z postaci lub przez trzecioosobowego narratora, a styl może być formalny, humorystyczny czy poważny; wszystko zależy od Twoich oczekiwań wobec historii oraz specyfiki Twojej działalności.
• Temat lub przesłanie – większość historii próbuje coś przekazać. Może to być nauka moralna, spostrzeżenie o świecie, promocja określonej wartości itp. Może być to też zachęta do zakupu Twojego produktu poprzez ukazanie jego wartości w określonym kontekście.
• Emocje – dobra historia powinna angażować emocje odbiorcy. Bez względu na to, czy będzie on doświadczać radości, smutku, strachu czy gniewu, emocje pomagają bardziej wczuć się w historię i lepiej ją zapamiętać.
• Punkt widzenia – każda historia opowiadana jest z określonego punktu widzenia. Może być to punkt widzenia jednej z postaci, albo też widzenia zewnętrznego narratora. Wpływa to na sposób interpretacji opowieści przez odbiorcę.

​Powody uprawiania storytellingu

Storytelling jest potężnym narzędziem, które ma wiele zastosowań i korzyści. Przede wszystkim opowiadanie historii pomaga budować głębsze, bardziej osobiste relacje między osobami lub między marką a jej klientami. Historie pozwalają lepiej zrozumieć perspektywy i doświadczenia innych, co buduje empatię i zaufanie.

Warto też pamiętać, że ludzie mają naturalną skłonność do lepszego zapamiętywania historii niż suchych faktów czy danych. Dlatego storytellingu często używa się w edukacji i marketingu, aby pomóc odbiorcom zrozumieć informacje. Czasami trudne tematy lub skomplikowane idee są łatwiejsze do przyswojenia, gdy są „ubrane” w jakąś historię. Daje ona kontekst i pozwala zrozumieć złożone koncepcje w bardziej przystępny sposób. Opowiadanie historii jest także świetnym ćwiczeniem dla umysłu.

Jeśli opowieści będą wzbudzać emocje, mogą zmotywować ludzi do działania. Przydaje się to w kontekście marketingu i sprzedaży, gdzie emocje często odgrywają kluczową rolę w procesie decyzyjnym. Ludzie naturalnie interesują się dobrze opowiedzianymi historiami. Wykorzystanie storytellingu, zarówno w biznesie, jak i w innych dziedzinach, pomaga zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Historie są skutecznym sposobem przekazywania wartości, przekonań i kultury. Wiele organizacji używa ich do komunikowania swojej misji, wizji i wartości. W konkurencyjnym świecie biznesu storytelling jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów wyróżnienia się na tle innych. Opowieść o marce, jej produktach, wartościach czy sukcesach może skutecznie podkreślić unikalność i wartość oferty.

​Korzyści ze storytellingu

Storytelling, a zwłaszcza visual storytelling, jest coraz częściej wykorzystywany w marketingu ze względu na wiele korzyści, jakie przynosi. Pomaga budować silną markę, tworząc emocjonalne i trwałe powiązania z konsumentami. Oprócz tego dobre historie sprzedają. Kiedy konsumenci czują się emocjonalnie zaangażowani w historię marki, są bardziej skłonni do dokonania zakupu.

Storytelling może pomóc poprawić postrzeganie marki przez konsumentów. Dobre historie mogą budować zaufanie i sympatię, co jest kluczowe dla utrzymania lojalności klientów. Mogą być też często udostępniane przez odbiorców, co zwiększa zasięg Twojej marki i pomaga przyciągnąć nowych klientów.

Opowieść to doskonałe narzędzie do wyróżnienia marki lub produktu na tle konkurencji (nawet, jeśli faktycznie niezbyt się od niej różnimy). Storytelling przemawia do odbiorcy obrazami, więc działa na jego wyobraźnię i emocje. Lepiej zapada w pamięć od standardowych przekazów reklamowych.

Opowieść to też łatwy sposób wyrażenia tego, co jest dla Twojej marki najważniejsze. Dzięki swojej skuteczności stał się ulubioną metodą tworzenia treści dla potrzeb content marketingu i jest szeroko wykorzystywany, zarówno przez wielkie, jak i małe firmy w niezliczonych branżach i przy pomocy mnóstwa różnych formatów treści. Storytelling ma też duży potencjał wiralowy. To rodzaj reklamy, który ciekawi – zachęca do poznania całego kontekstu historii i marki, oraz tego, co może dla nas zaoferować.

​Wykorzystanie storytellingu w marketingu

Storytelling to potężne narzędzie, które może przynieść ogromne korzyści dla Twojego biznesu. Niemniej, jak każde narzędzie, wymaga umiejętności, praktyki i cierpliwości. Im więcej czasu poświęcisz na zrozumienie swojej marki, swojej publiczności i na doskonalenie swoich umiejętności opowiadania historii, tym lepsze rezultaty osiągniesz.

Storytelling to nie tylko przemyślane spoty reklamowe czy kreatywne opisy produktów. To też określony branding. Jako świetny przykład można wymienić wszystkie babcine dżemy, kiełbasy „od chłopa” i staropolskie wędliny. Wydaje nam się, że są robione według wiekowej receptury, a to postrzegamy jako zaletę. Nikt nie zastanawia się przecież nad tym, że staropolskie wyroby prawdopodobnie wcale nie były dobre, bo trzeba je było konserwować toną soli. Najważniejsze jest to, że widzimy w głowie obfitą spiżarnię z siedemnastowiecznego obrazu.

I właśnie tutaj leży sedno storytellingu. Jak go wykorzystać? Tak, żeby konsument sobie dopowiedział to, co chcemy, i zapomniał, że to przecież „tylko” reklama. Żeby opowiadać skuteczne historie, warto pamiętać o następujących elementach:

​Zrozum swoją markę

Aby zrozumieć swoją markę, potrzebujesz przemyśleć coś więcej niż tylko logo lub nazwę. Powinieneś zastanowić się nad tym, jakie wartości Twoja marka reprezentuje, jaka jest jej misja i jakie unikalne cechy posiada. Odpowiedz sobie na pytania w rodzaju:

• Czy moja marka jest innowacyjna?
• Czy moja marka skupia się na zrównoważonym rozwoju?
• Czy moja marka jest kierowana na rodzinę?

Im więcej określisz unikalnych cech Twojej marki, tym lepsze będą Twoje historie. Wykorzystuj unikatowe elementy, żeby tworzyć z nich przekonujące opowieści – wyróżniające Twoją firmę cechy mogą grać rolę przykuwających uwagę szczegółów, ale możesz też uczynić z nich clou swojej historii.

​Znajdź swoją historię

Historia Twojej marki powinna wynikać z jej unikalności. Jeśli Twoja firma jest rodzinna, możesz podzielić się historią, jak wszystko zaczęło się od pomysłu założycieli. Jeśli Twój produkt pomaga ludziom rozwiązywać konkretny problem, podziel się historią klienta, który skorzystał z Twojego produktu. Inspiracji szukaj u pracowników, klientów, partnerów biznesowych i społeczności, w której działasz.

Pamiętaj, żeby Twoja historia miała wyraźnie zarysowaną fabułę, interesujące postacie i konflikt lub problem, który próbujesz rozwiązać. Są one najważniejszymi elementami każdej opowieści, więc bez nich może ona nie odnieść sukcesu.

​Zrozum swoją publiczność

Storytelling nie będzie skuteczny, jeśli nie zrozumiesz Twojej grupy docelowej. Musisz wiedzieć, co jest dla niej ważne, co motywuje jej członków, a co stanowi dla nich problem. Wiedzę na ten temat możesz zdobyć, prowadząc badania rynkowe, analizując dane z mediów społecznościowych czy bezpośrednio kontaktując się z klientami. Kiedy już zrozumiesz swoją publiczność, będziesz mógł tworzyć historie, które naprawdę ich dotykają i angażują.

​Opowiedz swoją historię w angażujący sposób

W opowiadaniu historii nie chodzi tylko o przekazywanie faktów. Bardziej powinieneś skupić się na budowie pociągającej i poruszającej emocje narracji, dzięki które Twoi odbiorcy zapamiętają Twoją opowieść. Możesz do tego wykorzystać różne techniki, takie jak tworzenie silnych obrazów, wykorzystywanie dialogu, budowanie napięcia i niespodzianek, wykorzystywanie metafor i symboli, itp.

Pamiętaj, że tworzenie historii wymaga praktyki i wprawy. Pierwsze Efekty mogą nie być najlepsze, ale z biegiem czasu Twoje opowieści będą coraz bardziej angażujące. Przy okazji nie bój się eksperymentować z formą i treścią – eksperymenty nie zawsze przyniosą pożądane skutki, ale są sposobem wyróżnienia się na tle innych marek.

​Zintegruj storytelling ze strategią marketingową

Twoje historie powinny być spójne z resztą Twojej strategii marketingowej. Powinny wspierać Twoją markę i jej wartości. Powinny także być również zintegrowane z różnymi kanałami i technikami marketingowymi, takimi jak social media czy newslettery. Pamiętaj też, że zarówno kanały, jak i sama forma przekazu powinny być dostosowane do wytycznych zawartych w content planie i strategii komunikacji marki. W opowiadaniu historii najważniejsza jest konsekwencja, więc Twoje opowieści powinny konsekwentnie realizować założenia Twoich strategii.

​Mierz efektywność swoich historii

Jak każda strategia marketingowa również storytelling powinien być poddany ocenie i pomiarowi. Możesz to zrobić, np. monitorując, czy Twoje historie są udostępniane i komentowane w mediach społecznościowych, poprzez badania satysfakcji klientów lub analizę wskaźników sprzedaży i konwersji. Mierzenie efektywności pozwoli Ci nie tylko doskonalić stosowane taktyki, ale również da wgląd, które historie sprzedają najlepiej.

​Przykłady storytellingu

Przyjrzyjmy się konkretnym realizacjom opierającym się na założeniach storytellingu:

​Allegro

Ze spotem Allegro o dziadku, który uczył się angielskiego, by porozmawiać z wnuczką, jest trochę jak z Królem Lwem. Jeśli Cię nie poruszył, jesteś prawdopodobnie robotem.

Nie trzeba jednak wylać rzewnych łez, aby dostrzec siłę tej reklamy. Sama marka jest jedynie dodatkiem do opowiedzianej historii, a nie głównym jej bohaterem. Historii, która skutecznie oddziałuje na emocje i na długo pozostaje w pamięci.

Allegro zrobiło całą serię spotów „Czego szukasz”, a wszystkie bazują właśnie na storytellingu.

​Danio

Idealnym narzędziem dla storytellingu jest brand hero. Taką „maskotką”, która na stałe zagościła w naszej świadomości, a która przekazuje nam jakąś historię, jest niewątpliwie Mały Głód.

Mały Głód atakuje każdego i w każdym momencie. Przywykliśmy do tego, że wyskakuje z lodówki lub niespodziewanie pojawia się w drodze do domu. Cudownym lekiem na Małego Głoda jest natomiast serek Danio. Prosty storytelling, który zna dziś już właściwie każdy konsument.

​NIKE

Sztandarowym przykładem storytellingu marki, którego rdzeniem jest klient, są działania Nike. Marketing tej marki nie jest pokazaniem nowej linii butów czy procesów technologicznych, które stoją za systemem Air.

Nike pokazuje ludzkie historie – historie swoich klientów i historie dla klientów. Pierwszy rodzaj kampanii jest bardziej oczywisty, natomiast drugi dotyczy np. akcji z udziałem sportowców. Ich celem jest zainspirowanie konsumenta i pokazanie, że może mieć równie niesamowitą historię co Serena Williams albo LeBron James.

Marijan Palić w swoim artykule „5 rules of great Nike storytelling” dobrze podsumował, z czego składają się typowe historie tej marki:

• Najpierw pojawia się wyzwanie, najczęściej przyziemne i takie, z którym każdy klient łatwo może się utożsamić.
• Potem zaczyna się akcja. Bohater historii podejmuje jakieś działanie, aby stawić czoła wyzwaniu.
• Towarzyszą temu wątpliwości i trudności.
• Bohater ma jednak wiarę w siebie i wie, że może pokonać przeszkody.
• Dzięki temu osiąga sukces, który zwieńcza motywujące hasło, najczęściej „Just do it”.

Proste i jednocześnie genialne, bo każdy boryka się z jakimiś wyzwaniami i potrzebuje motywacji, żeby sobie z nimi poradzić. Nike wykorzystuje to brawurowo, łącząc opowiadanie emocjonujących historii ze swoją marką. W efekcie produkty Nike są produktami dla osób silnych i zmotywowanych (a przecież każdy chce taki być) i – co chyba ważniejsze – samo Nike staje się marką inspirującą i silną.

W ten sposób marka opowiada swoją historię – poniekąd przez historie innych (klientów), a jednak historię o sobie.

Konsumenci lubią narrację

Wszyscy chcemy wierzyć, że mamy wybór, a kupno danego produktu jest w stu procentach naszą decyzją. Problem polega jednak na tym, że tradycyjne reklamy „kupują” konsumentów przede wszystkim językiem korzyści. Tymczasem to narracja odpowiada za budowanie emocji, czyli za „ostatnią prostą” w procesie sprzedażowym. Właśnie dlatego storytelling powinien stać się stałym elementem strategii marketingowej.

Nie wiesz, jak wykorzystać go w swojej branży? Zdaj się na ekspertów!