Storytelling – co to jest i jakie techniki wykorzystuje?

Storytelling, czyli sztuka opowiadania historii, wykorzystuje się w marketingu, edukacji, literaturze czy mediach. Jak dobrze skonstruowana opowieść nie tylko przekazuje informacje, ale także inspiruje, zmusza do refleksji i jest skutecznym narzędziem w budowaniu relacji?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest storytelling?
• Jakie są elementy storytellingu?
• Jakie są rodzaje storytellingu?
• Jakie są techniki storytellingu?
• Jak krok po kroku przebiega storytelling?
• Jakie są przykłady skutecznego storytellingu?
• Jaka jest rola storytellingu?

Storytelling – definicja

Storytelling polega na przekazywaniu treści w formie narracji, w której centralne miejsce zajmują postaci, wydarzenia, emocje i kontekst.

Storytelling to sztuka opowiadania historii, która odgrywa ważną rolę w komunikacji, marketingu, edukacji, a nawet w codziennym życiu.

Definicja storytellingu

Historie przekazywane przez pokolenia stanowią fundamenty tradycji, a także sposób wyrażania tożsamości, wartości czy przynależności do danej grupy.

Opowiadanie historii może także służyć jako narzędzie refleksji nad przeszłością, zrozumienia teraźniejszości oraz kształtowania przyszłości.

Elementy storytellingu

Każda historia powinna zawierać następujące elementy:

• Bohaterowie są fundamentem każdej opowieści; to właśnie one przeżywają różne doświadczenia i stają w obliczu wyzwań. Bez względu na to kim będą, ich rola polega na tym, że odbiorca może się z nimi utożsamiać lub je rozumieć. Motywacje, pragnienia i cechy bohaterów wpływają na to, jak historia jest odbierana.
• Każdy bohater w opowieści ma jakiś cel lub pragnienie, które motywuje go do działania. Cel może być prosty, jak chęć zdobycia skarbu, ale równie dobrze może być bardziej złożony, jak pragnienie miłości. To on kieruje bohaterem przez fabułę i nadaje jej sens.
• Konflikt napędza fabułę i sprawia, że opowieść staje się dynamiczna i angażująca. Może mieć różne formy: wewnętrzny (walka bohatera z własnymi emocjami, wartościami lub obawami) lub zewnętrzny (sprzeczność z innymi postaciami, siłami natury, systemem społecznym czy zjawiskami nadprzyrodzonymi).
• Fabuła to ciąg wydarzeń, które prowadzą do rozwiązania konfliktu. Jest to struktura porządkująca opowieść w logiczny ciąg przyczynowo-skutkowy. Zwykle składa się z kilku etapów: wprowadzenia, rozwoju akcji, kulminacji (punktu krytycznego) oraz zakończenia.
• Świat przedstawiony jest często równie ważny, jak same postacie i wydarzenia. Jest bowiem tłem, które określa ramy działania bohaterów i może w dużym stopniu wpływać na ton opowieści i jej atmosferę. Z tego względu szczegóły dotyczące miejsca akcji, społeczeństwa, technologii czy magii mogą nadać historii głębi i wyjątkowości.
• Narrator, czyli osoba lub podmiot, który opowiada historię, wpływa na sposób jej odbioru. Może być wszechwiedzący, ograniczony do perspektywy jednej postaci lub może przyjąć formę nieosobowego głosu nieangażującego się bezpośrednio w wydarzenia. Styl narracji, ton głosu, tempo opowiadania i sposób przekazywania informacji wpływają odbiór historii.
• Przemiana, jaką przechodzi bohater w trakcie opowieści, jest jednym z najważniejszych elementów storytellingu. Może mieć różny charakter: może dotyczyć osobistych wartości, rozwoju emocjonalnego, pokonania własnych ograniczeń czy osiągnięcia nowego poziomu świadomości. Daje jednak poczucie, że historia miała sens i że postacie nie pozostały takie same, jak na początku.
• Dobre historie angażują odbiorcę nie tylko intelektualnie, ale także emocjonalnie. Dzięki silnym emocjom – takim jak strach, radość, smutek, nadzieja, złość czy współczucie – w ten sposób można bardziej utożsamić się z bohaterami i ich problemami, a emocje stają się pomostem między fabułą a odbiorcą.
• Nie każda historia musi mieć wyraźne przesłanie, ale wiele opowieści zawiera głębszy sens lub naukę, którą bohaterowie wyciągają z przeżytych doświadczeń. Morał może dotyczyć kwestii etycznych, filozoficznych, społecznych czy osobistych.

Rodzaje storytellingu

Storytelling może przybierać różne formy w zależności od kontekstu, celu i medium:

Storytelling tradycyjny (werbalny)

Storytelling tradycyjny to forma opowiadania historii, która polega na słownym przekazie opowieści. Przekaz ten może odbywać się ustnie, z wykorzystaniem języka mówionego, gestów, tonacji głosu i innych elementów, które wpływają na odbiór historii. Jest to forma, która przez wieki dominowała w kulturach ludzkich w ramach tradycji, mitów, baśni czy legend.

Opowiadacze pełnili rolę pomostu między historią a słuchaczem, angażując publiczność w pełni przez narrację ustną. Współczesne formy storytellingu wywodzą się z tej tradycji, wykorzystując podobne techniki angażowania odbiorcy, ale przy użyciu nowych mediów.

Z tej formy opowiadania historii wyrasta cała literatura, ze szczególnym naciskiem na epikę, czyli prozę i literaturę faktu.

Storytelling wizualny

Storytelling wizualny (visual storytelling) koncentruje się na wykorzystaniu obrazów, grafik, fotografii, wideo lub animacji. W tym przypadku narracja jest przekazywana za pomocą obrazów, które mają wywoływać konkretne emocje, obrazy mentalne oraz reakcje. Jego popularność wzrosła przez media cyfrowe, w których obrazy, wideo i infografiki odgrywają centralną rolę w przekazywaniu informacji w mediach społecznościowych.

W tej formie często wykorzystuje się różnorodne formy, jak filmy, seriale, reklamy, animacje, komiksy czy infografiki. Dzięki połączeniu obrazu z dźwiękiem narracja wizualna może być niezwykle mocnym narzędziem, ponieważ obrazy pozostają w pamięci na dłużej niż słowa.

Digital storytelling (storytelling cyfrowy)

Digital storytelling wykorzystuje nowoczesne technologie cyfrowe, takie jak Internet, media społecznościowe, aplikacje mobilne, blogi, podcasty czy wideo online. Łączy elementy tradycyjnego opowiadania historii z możliwościami narzędzi cyfrowych, umożliwiając tworzenie interaktywnych narracji.

W digital storytellingu nie chodzi tylko o przekazanie historii, ale także o zaangażowanie odbiorcy w jej tworzenie, dzielenie się nią i uczestniczenie w jej rozwijaniu.

Storytelling interaktywny

Storytelling interaktywny to rodzaj historii, w której widz ma możliwość aktywnego udziału w tworzeniu i kształtowaniu fabuły. Tego rodzaju storytelling wykorzystywany jest głównie w grach komputerowych, aplikacjach interaktywnych, książkach “zakończenie zależne od wyboru”, a także w platformach online, które pozwalają użytkownikom wpływać na przebieg narracji.

Interaktywny storytelling opiera się na zasadzie, że odbiorca jest współtwórcą narracji. W grach komputerowych, np. w produkcjach typu RPG, gracze podejmują decyzje, które mają bezpośredni wpływ na dalszy rozwój historii.

Brand storytelling (storytelling marki)

Brand storytelling to forma stosowana w marketingu i komunikacji, której celem jest budowanie silnej tożsamości brandu poprzez historię marki. Chodzi o tworzenie narracji, w której wizerunek marki wzbudza emocje u konsumentów, budować więź z brandem, a także wyróżnia go na tle konkurencji. To, co marka reprezentuje, staje się bohaterem lub częścią większej historii, a wartości, misja i cel stają się podstawą dobrej opowieści, co może w angażujący sposób przyciągnąć np. partnerów biznesowych do Twojego biznesu.

Opowiadania mogą dotyczyć historii powstania marki, jej misji, wartości, produktów, a także relacji z klientami. Celem jest nie tylko zaprezentowanie produktów, lecz także wytworzenie emocjonalnej więzi z konsumentami. Przykładem może być kampania reklamowa, która opowiada o tym, jak marka wspiera społeczności lokalne lub jak jej produkty przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju.

Storytelling korporacyjny

Storytelling korporacyjny to potężne narzędzie stosowane w kontekście organizacji, firm czy instytucji, którego celem jest przedstawienie wartości, celów i misji organizacji. Zamiast skupiać się na suchych faktach czy danych, opowiada się historię firmy: jej początków, wyzwań, sukcesów, a także sposobu, w jaki wpływa na społeczność czy rynek.

Firmy mogą wykorzystywać storytelling do budowania swojej reputacji, komunikowania się z pracownikami, klientami czy inwestorami, a także do wyjaśniania skomplikowanych procesów, np. za pomocą case studies o różnych dziedzinach działalności firmy.

Personal storytelling (storytelling osobisty)

Personal storytelling to forma opowiadania historii, która skupia się na doświadczeniach i przeżyciach jednostki. Może to być opowieść o życiu, wyzwaniach, sukcesach, porażkach, marzeniach czy codziennych zmaganiach. Często wykorzystuje się ją jest w kontekście rozwoju osobistego, terapii, a także w edukacji i motywacji.

W tym przypadku historia ma na celu nie tylko przekazanie doświadczeń, lecz także umożliwienie innym osobom utożsamienia się z opowiadającym, dzielenia się wspólnymi wartościami lub zdobywania wiedzy na podstawie autentycznych przeżyć.

Storytelling polityczny

Storytelling polityczny to forma stosowana w polityce i kampaniach wyborczych, w której politycy i partie starają się przedstawić swoją wizję przyszłości, wartości i działania w atrakcyjny sposób, często za pomocą emocjonalnych opowieści. Celem jest przekonanie obywateli do poparcia określonych idei, programów lub liderów. W tym kontekście ważne jest kształtowanie narracji, która budzi poczucie wspólnoty, solidarności, a także mobilizuje wyborców do działania, co może dotyczyć zarówno wizji przyszłości, jak i historycznych wydarzeń, które kształtowały aktualną sytuację.

Techniki storytellingu

Najpopularniejsze techniki storytellingu to:

• Wprowadzenie do konfliktu – jedną z najważniejszych techniki opowiadania jest wprowadzenie do konfliktu – zainteresowanie odbiorców “łapie się” poprzez wprowadzenie napięcia lub konfliktu już na początku historii. Celem jest “złapanie” uwagi słuchacza, zmuszenie go do zadania sobie pytania: “Co się dalej wydarzy?”. Może to być zaskakujący moment, tajemnicza sytuacja czy postać w trudnej sytuacji. W marketingu można wykorzystać storytelling do przedstawienie historii o produkcie lub usłudze, która stawia przed bohaterem problem, na który rozwiązanie zaoferuje właśnie ta marka.
• Zasada trzech aktów – zasada trzech aktów to klasyczna technika strukturalna, która dzieli fabułę na trzy główne części: wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W pierwszym akcie przedstawia się bohaterów i świat, w którym się poruszają, a także główny konflikt. W drugim konflikt się pogłębia, a bohaterowie muszą stawić czoła trudnościom. W trzecim następuje kulminacja i rozwiązanie konfliktu. Tę zasadę stosuje się w literaturze, filmie i teatrze, a także w marketingu – każda kampania ma wprowadzenie, rozwój i zakończenie.
• Przemiana bohatera – polega na pokazaniu rozwoju wewnętrznego bohatera z biegiem fabuły. Bohater, który rozpoczyna historię jako osoba pełna wątpliwości, w końcu przechodzi znaczną zmianę – emocjonalną, intelektualną czy moralną. W marketingu wykorzystuje się to do pokazania, jak produkt lub usługa zmienia życie użytkownika na lepsze.
• Zwroty akcji – to nagłe, zaskakujące zmiany w przebiegu fabuły, które zmieniają kierunek opowieści i wywołują u odbiorcy emocje. Technika ta jest skuteczna w utrzymaniu napięcia i zainteresowania w trakcie całej historii, szczególnie w literaturze kryminalnej, thrillerach, filmach i grach komputerowych.
• Motyw przewodni – to centralna idea lub wartość, która przewija się przez całą historię i nadaje jej głębszy sens. Nie tylko nadaje historii spójność, ale także ułatwia odbiorcy zrozumienie jej przesłania. W storytellingu marketingowym może obejmować misję i wartości firmy.
• Motyw cykliczny – odnosi się do powtarzających się obrazów, tematów lub fraz pojawiających się w różnych momentach historii. Może to być powtarzający się symbol (np. zegar w opowiadaniu o czasie), motyw czy idea, która prowadzi do rozwiązania konfliktu lub przemiany bohatera.
• Napięcie – to budowanie emocjonalnego ładunku poprzez stopniowe zwiększanie trudności, z jakimi borykają się bohaterowie. Z kolei suspens to oczekiwanie, które utrzymuje odbiorcę w niepewności co do tego, co wydarzy się dalej. Można je wywołać przez opóźnianie rozwiązania problemu, niepełne ujawnianie informacji lub stopniowe ujawnianie nowych elementów fabuły.
• Punkty kulminacyjne – momenty, w których bohater podejmuje ważną decyzję lub dochodzi do rozwiązania głównego konfliktu. Powinny być szczególnie intensywne i dobrze zbudowane, aby miały maksymalny wpływ na widza. W marketingu kulminacja może być momentem, kiedy marka dostarcza oczekiwane rozwiązanie problemu, które zostało zarysowane we wcześniejszych częściach narracji.
• Narracja nielinearna – w narracji nielinearnej opowieść nie jest przedstawiana w tradycyjnej, chronologicznej kolejności. Może to być retrospekcja, fragmentaryczne ujawnianie wydarzeń, skakanie między różnymi punktami czasowymi lub perspektywami. Wprowadza element tajemnicy i zmusza odbiorcę do aktywnego angażowania się w układanie wydarzeń w całość. Często stosowana jest w literaturze eksperymentalnej, filmach artystycznych oraz w serialach.
• Bohater w opresji – to technika, w której bohater znajduje się w sytuacji bez wyjścia, w obliczu trudnego, często tragicznego dylematu. Celem jest wywołanie współczucia u odbiorcy oraz pokazanie, jak bohater zmaga się z przeciwnościami losu. Ma wzbudzić emocje, takie jak empatia, współczucie czy zrozumienie, a także podkreślić wartość walki, wytrwałości i poświęcenia.
• Personifikacja i metafory – personifikacja to technika, w której przedmioty, zjawiska lub idee otrzymują cechy ludzkie, np. przedstawienie natury jako aktywnego uczestnika wydarzeń. Z kolei metafory są obrazami, które pomagają zobrazować abstrakcyjne idee lub uczucia, np. motyl może być metaforą zarówno wolności, jak i nieprzewidzianych konsekwencji. Obie techniki nadają historii głębię i pozwalają odbiorcy lepiej zrozumieć temat.
• Dialogi – pozwalają naturalnie wprowadzać emocje, konflikty i charakterystyki postaci. Z kolei monologi wewnętrzne, czyli myśli bohatera, mają znaczenie, ponieważ pozwalają zrozumieć jego motywacje, wątpliwości i zachodzące w nim zmiany.

Storytelling krok po kroku

Zanim przystąpimy do tworzenia historii, musimy jasno określić, jaki jest jej cel, ponieważ wpłynie on na jej ton, strukturę, wybrane techniki storytellingu i formę treści. Jeśli celem jest edukacja, historia może opierać się na przekazie moralnym lub rozwiązaniu konkretnego problemu. Jeśli chodzi o emocjonalne zaangażowanie, możemy postawić na historie, które wywołają silne reakcje.

Zrozumienie celu pozwala precyzyjnie dostosować resztę elementów do zamierzonego efektu. Dla przykładu, jeśli opowiadanie historii ma pokazać wartość produktu w kontekście historii użytkownika, może wykorzystywać przykłady i doświadczenia do pokazywania, jak produkt pomógł innym.

Bohater to centralna postać każdej historii – powinien być to ktoś, z kim będzie można się utożsamić lub przynajmniej poczuć do niego sympatię. Motywacja bohatera jest również ważna, ponieważ napędza akcję i determinuje decyzje, jakie podejmuje postać. Interesujące postacie powinny mieć wyraźny cel oraz dążyć do jego realizacji, ale po drodze napotykać przeszkody.

Bohater może być postacią fikcyjną, ale w przypadku biznesu i marketingu storytelling często wykorzystuje prawdziwych ludzi – na przykład klientów lub pracowników, których historia pokazuje, jak produkt lub usługa zmienia ich życie.

Konflikt nakręca fabułę i sprawia, że historia staje się interesująca. Może być wewnętrzny (np. walka z własnymi lękami), ale może to też być konflikt z innymi postaciami czy zewnętrzne wyzwanie, jak katastrofa, problem społeczny lub zadanie do wykonania. Bez względu na rodzaj, od zarania dziejów to konflikt tworzy napięcie, które zmusza bohatera do podjęcia działań, co z kolei przyciąga uwagę odbiorcy.

Dobre historie powinny mieć dobrze zaprojektowany konflikt, ponieważ to właśnie on wywołuje emocje i buduje emocjonalne więzi między bohaterami a odbiorcami. Jeśli konflikt jest przekonujący i dotyczy czegoś ważnego, odbiorca poczuje potrzebę śledzenia opowieści, aby dowiedzieć się, jak bohater poradzi sobie z trudnościami.

Przemyślana narracja powinna wywoływać napięcie. W miarę rozwoju fabuły napięcie rośnie – bohater staje przed coraz większymi wyzwaniami, a jego droga do rozwiązania konfliktu staje się coraz trudniejsza. Suspens, czyli napięcie oczekiwania, polega na wprowadzaniu momentów, które zmuszają odbiorcę do zadawania sobie pytań, np. „Co się stanie dalej?”, „Jak bohater poradzi sobie z tym problemem?”.

Często ważne wydarzenie lub zwrot akcji ujawnia się stopniowo, żeby utrzymanie zaangażowania odbiorcy przez dłuższy czas – dobry zwrot akcji może też pozostać na długo w pamięci odbiorców. W marketingu storytelling może budować napięcie poprzez stopniowe ujawnianie korzyści związanych z produktem lub usługą, co prowadzi do momentu kulminacyjnego – rozwiązania problemu przez produkt.

Kulminacja to moment, w którym bohater staje przed najtrudniejszym wyborem, a historia osiąga największe ładunki emocjonalne. Często jest to chwila, która decyduje o wyniku całej opowieści – bohater podejmuje decyzję, która albo doprowadzi go do sukcesu, albo do porażki.

Zakończenie to punkt, w którym fabuła osiąga swój finał, a konflikt zostaje rozwiązany. Dobrze napisane zakończenie nie tylko kończy główny wątek, ale także pozwala na refleksję – czy bohater odniósł sukces, jak zmieniło się jego życie, jakie nauki wyniósł z opowieści? Na końcu każdej historii powinna pojawić się refleksja, która pomaga zrozumieć, co opowieść ma na celu.

Ton i styl narracji powinny odpowiadać oczekiwaniom odbiorcy i celowi historii. Warto też pamiętać, że tworzenie angażującej historii wymaga testowania i ciągłego doskonalenia. Warto zebrać feedback od odbiorców, sprawdzić, jakie elementy historii działają najlepiej, a które wymagają poprawy.

Przykłady skutecznego storytellingu

Odpowiednie wykorzystanie storytellingu angażuje emocjonalnie, inspiruje do działania i pozostaje w pamięci na długo. Oto przykłady skutecznego storytellingu:

• Jednym z najpopularniejszych przykładów storytellingu w marketingu jest kampania Apple “Think Different”, która zadebiutowała w 1997 roku – jest ona też przykładem, że reklamy opowiadające dobre historie są nie tylko promocją produktów firmy, ale także manifestem jej wartości i misji oraz budują emocjonalne więzi i pozytywne skojarzenia między marką a klientami. Zamiast bezpośrednio reklamować sprzęt komputerowy, Apple postawiło na opowieść o ludziach, którzy zmienili świat: Albert Einstein, Martin Luther King Jr., John Lennon. Historia przedstawiała tych ludzi jako wizjonerów, którzy “myśleli inaczej”, a Apple starało się wzmocnić przekaz, że ich produkty służą twórcom, innowatorom i osobom, które chcą zmieniać rzeczywistość.
• Opowieść o Walcie Disneyu nie tylko stała się fundamentem marki Disney, ale także inspiruje miliony ludzi na całym świecie. Historia ta przekazuje wartości o marzeniach, wytrwałości i sile kreatywności. Walt Disney, który zaczynał jako rysownik w małej firmie, stawiał czoła licznym przeciwnościom, od odrzucenia pierwszego biznesu po problemy finansowe. Opowiadając swoją własną historię, wplótł w nią wartości, które do dziś są fundamentem marki: kreatywność, marzenia, wytrwałość i magia. Dziś Disney jest nie tylko symbolem marki, ale także bohaterem historii o tym, jak jeden człowiek potrafił zmienić sposób, w jaki postrzegamy rozrywkę i marzenia.
• Kampania “Belong Anywhere” firmy Airbnb pokazuje, że wykorzystując storytelling, można promować wartość społeczności i poczucia przynależności. Reklama opowiadała historie prawdziwych ludzi, którzy korzystali z usług Airbnb, oferując nie tylko miejsce do spania, ale także doświadczenia związane z lokalną kulturą i autentycznymi relacjami z gospodarzami.

Rola storytellingu

Storytelling pełni ważną rolę w komunikacji, angażując emocje odbiorcy, budując więź i ułatwiając zapamiętanie przekazu. Dzięki odpowiednio skonstruowanej opowieści można nie tylko przekazać informacje, ale także inspirować, motywować, a nawet zmieniać postawy.

W kontekście biznesowym storytelling wykorzystuje się do budowania relacji z klientami, tworzenia silnych więzi emocjonalnych z marką oraz efektywnego przedstawiania produktów lub usług w sposób wykraczający poza suche fakty i liczby. Dzięki niemu komunikat zapada w pamięć i jest łatwiejszy do przyswojenia. Storytelling jest także narzędziem do tworzenia spójnej tożsamości marki, która dzięki dobrze opowiedzianej historii staje się bardziej autentyczna i ludzka w oczach konsumentów.

W marketingu storytelling pomaga tworzyć autentyczność marki, wyróżniając ją na tle konkurencji. W edukacji i mediach umożliwia skuteczne przekazywanie wiedzy oraz angażowanie w sposób zarówno pouczający, jak i emocjonalnie satysfakcjonujący.