Sprzedaż pośrednia – co to jest? Dobre praktyki

Sprzedaż pośrednia umożliwia dotarcie do szerokiej bazy klientów bez konieczności bezpośredniego kontaktu z każdym z nich. Jak wykorzystując sieć pośredników, firmy mogą rozszerzać swój zasięg rynkowy, optymalizować koszty operacyjne oraz skupić się na rozwoju produktu i strategii marketingowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest sprzedaż pośrednia?
• Jakie są formy sprzedaży pośredniej?
• Jakie są kanały sprzedaży pośredniej?
• Jakie są dobre praktyki w sprzedaży pośredniej?
• Jakie są wady sprzedaży pośredniej?
• Jakie są zalety sprzedaży pośredniej?

Sprzedaż pośrednia – definicja

Sprzedaż pośrednia to sposób dystrybucji produktów lub usług, w którym producent nie sprzedaje bezpośrednio do końcowego klienta, lecz korzysta z pośredników – hurtowników, detalistów, agentów czy dystrybutorów. Pośrednicy zajmują się różnymi etapami, jak transport, magazynowanie, promocja i sprzedaż towarów^{[1] [2] [3]}.

Sprzedaż pośrednia to model dystrybucji, w którym produkty lub usługi są sprzedawane klientom końcowym za pośrednictwem zewnętrznych partnerów, takich jak hurtownicy, dystrybutorzy czy detaliści, zamiast bezpośrednio przez producenta.

Definicja sprzedaży pośredniej

Model sprzedaży pośredniej pozwala producentom dotrzeć do szerszej bazy klientów z pomocą istniejących kanałów dystrybucji, co często przekłada się na zwiększenie skali działalności bez konieczności bezpośredniego kontaktu z klientami. Wiąże się to z podziałem zysków między producenta i pośredników, ale może przynosić korzyści w postaci większej dostępności produktów na różnych rynkach^{[4] [5] [6]}.

Formy sprzedaży pośredniej

Sprzedaż pośrednia przyjmuje różne formy, pośród których wyróżnia się m.in.^{[7] [8]}:

• Hurtownicy to pośrednicy, którzy kupują produkty w dużych ilościach od producentów, a następnie sprzedają je mniejszym odbiorcom np. detalistom. Zazwyczaj zajmują się także magazynowaniem, transportem oraz obsługą zamówień.
• Detaliści to firmy lub osoby sprzedające produkty bezpośrednio konsumentom końcowym. Działają w formie sklepów stacjonarnych, internetowych, czy mobilnych. Mogą kupować produkty bezpośrednio od producentów lub przez hurtowników.
• Agenci i brokerzy pełnią rolę pośredników między producentem a nabywcami, jednak w przeciwieństwie do hurtowników i detalistów, nie kupują produktów na własność. Zamiast tego działają na zlecenie producenta lub nabywcy, za co otrzymują prowizję od wartości przeprowadzonych transakcji.
• Resseler kupuje produkt od producenta lub dystrybutora, a następnie odsprzedaje go klientom końcowym. Dzięki temu zwiększa dostępność produktu na rynku i wspiera jego dystrybucję, ale dodaje też własne koszty i marże, co jest typowe dla pośrednich kanałów sprzedaży.
• Dystrybutorzy przejmują na siebie pełną odpowiedzialność za dystrybucję produktów w określonym regionie lub na określonym rynku. Często zajmują się także promocją, marketingiem i obsługą serwisową produktów. Mogą działać na zasadzie wyłączności, co oznacza, że są jedynymi pośrednikami danego producenta na danym rynku.
• Franczyza to model biznesowy, w którym jedna strona (franczyzodawca) udziela drugiej stronie (franczyzobiorcy) prawa do prowadzenia działalności pod swoją marką. Franczyzobiorca sprzedaje produkty lub usługi, korzystając z know-how, wsparcia marketingowego i systemu operacyjnego franczyzodawcy, często w zamian za opłatę początkową albo procent od przychodów.
• Marketplaces to internetowe platformy, na których różni sprzedawcy mogą oferować swoje produkty bezpośrednio konsumentom. W tym modelu platforma pełni rolę pośrednika, udostępniając infrastrukturę sprzedaży, ale nie jest właścicielem sprzedawanych towarów. Przykłady to Amazon, eBay, czy Allegro.

Kanały sprzedaży pośredniej

Kanały sprzedaży pośredniej^{[9] [10] [11]} to różne drogi, którymi produkty lub usługi przechodzą od producenta do końcowego odbiorcy, z udziałem pośredników. Oto główne:

Kanał jednoszczeblowy (producent – detalista – konsument)

W tym kanale producent sprzedaje swoje produkty bezpośrednio detalistom, którzy następnie oferują je klientom końcowym. Jest to jeden z najprostszych kanałów sprzedaży pośredniej, często stosowany przy sprzedaży produktów o krótkim cyklu życia lub tych, które wymagają bezpośredniego kontaktu z klientem. Przykładem mogą być sklepy odzieżowe czy sklepy spożywcze.

Kanał dwuszczeblowy (producent – hurtownik – detalista – konsument)

W proces dystrybucji w tym kanale zaangażowani są zarówno hurtownicy, jak i detaliści. Hurtownicy kupują produkty od producentów w dużych ilościach, magazynują je, a następnie dystrybuują do detalistów, którzy sprzedają je końcowym konsumentom. Jest to powszechnie stosowany kanał w przypadku produktów o szerokim zasięgu rynkowym, takich jak żywność, elektronika czy artykuły gospodarstwa domowego.

Kanał trójszczeblowy (producent – agent – hurtownik – detalista – konsument)

W tym modelu dodatkowym pośrednikiem jest agent lub broker, który działa jako przedstawiciel producenta. Agent nie nabywa towarów na własność, ale organizuje sprzedaż, pośrednicząc między producentem a hurtownikiem. Ten kanał jest często stosowany w sektorach, w których producenci potrzebują wsparcia w dotarciu do dużych hurtowni, na przykład w przemyśle surowcowym lub rolniczym.

Kanał wielopoziomowy (producent – dystrybutor – dealer – konsument)

Dystrybutorzy i dealerzy odgrywają ważną rolę w sprzedaży i promocji produktów w kanale wielopoziomowym. Dystrybutorzy mogą mieć wyłączność na sprzedaż produktów w danym regionie, a dealerzy zajmują się sprzedażą detaliczną. Jest to typowy sposób dystrybucji dla przemysłu motoryzacyjnego, elektroniki użytkowej czy produktów o dużej wartości, w których wypadku potrzebne jest specjalistyczne wsparcie sprzedażowe i serwisowe.

Model wielokanałowy (omnichannel)

W modelu omnichannel producenci korzystają z różnych kanałów sprzedaży jednocześnie, łącząc sprzedaż tradycyjną (stacjonarną) z nowoczesnymi formami, takimi jak sprzedaż internetowa, platformy marketplace, czy sprzedaż bezpośrednia przez agentów. Pozwala to dotrzeć do szerokiego grona klientów, a także umożliwia integrację różnych form kontaktu z klientem. Przykładem mogą być marki modowe, które oferują swoje produkty zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, oraz za pośrednictwem aplikacji mobilnych.

Dobre praktyki w sprzedaży pośredniej

Pośród dobrych praktyk w sprzedaży pośredniej wymienić można m.in.:

• Wybór odpowiednich pośredników to fundament skutecznej sprzedaży pośredniej. Należy dokładnie zbadać potencjalnych partnerów pod kątem ich reputacji, doświadczenia, sieci kontaktów oraz zgodności z misją i wartościami firmy. Warto przeprowadzić szczegółowe audyty, wizyty terenowe oraz ocenić wcześniejsze wyniki potencjalnych partnerów.
• Umowa współpracy powinna szczegółowo określać oczekiwania obu stron, w tym warunki płatności, poziomy zapasów, standardy obsługi klienta, procedury reklamacyjne oraz kryteria oceny wydajności.
• Regularne spotkania, szkolenia i wymiana informacji pomagają utrzymać pośredników na bieżąco z nowościami produktowymi, strategią marketingową oraz oczekiwaniami firmy. Warto też zapewnić pośrednikom odpowiednie narzędzia, takie jak materiały marketingowe, szkolenia produktowe oraz wsparcie techniczne.
• Narzędzia takie jak systemy CRM, raporty sprzedażowe oraz KPI są niezbędne do oceny, czy pośrednicy spełniają oczekiwania. Regularne przeglądy wyników sprzedaży i dyskusje na ich temat pomagają utrzymać wysoki poziom zaangażowania pośredników.
• Inwestowanie w rozwój relacji z pośrednikami poprzez wspólne inicjatywy, takie jak programy lojalnościowe, współpraca marketingowa czy wspólne planowanie, przynosi obustronne korzyści. Pośrednicy, którzy czują się docenieni, są bardziej skłonni do dalszej współpracy.
• Twoja firma powinna być gotowa dostosować warunki współpracy, strategie sprzedażowe i działania marketingowe do zmieniających się potrzeb rynku i pośredników. Oferowanie alternatywnych modeli współpracy, dostosowywanie oferty produktowej do specyficznych rynków lub wsparcie w sytuacjach kryzysowych zwiększają wartość współpracy.
• Regularne szkolenia produktowe, sprzedażowe oraz z zakresu obsługi klienta pomagają pośrednikom lepiej rozumieć i sprzedawać produkty. Warto też rozważyć programy certyfikacyjne dla pośredników.
• Centralnie zarządzane kampanie marketingowe, które obejmują zarówno działania w mediach tradycyjnych, jak i cyfrowych, mogą zwiększyć widoczność produktów i ułatwić ich sprzedaż przez pośredników. Także wspólne kampanie reklamowe, dni otwarte, promocje sprzedażowe czy eventy mogą zwiększyć widoczność produktów i zainteresowanie klientów.
• Wynagrodzenie pośredników powinno być adekwatne do ich wkładu w proces sprzedaży, a jednocześnie zachęcać do długoterminowej współpracy. System prowizji, rabaty za osiągnięcie określonych progów sprzedaży oraz inne bonusy to dobre metody motywacji.
• Wprowadzenie mechanizmów rozwiązywania sporów, takich jak mediacja czy jasne procedury reklamacyjne, może zapobiec eskalacji problemów i utracie zaufania pośredników. Ważne jest, aby Twoja firma reagowała na sygnały niezadowolenia pośredników, zanim przerodzą się w większe problemy.
• Udostępnienie pośrednikom systemów CRM, platform e-commerce czy aplikacji mobilnych do zarządzania zamówieniami i inwentaryzacją może zwiększyć efektywność ich pracy.
• W sprzedaży pośredniej jakość obsługi klienta często decyduje o sukcesie produktu na rynku. Ważne jest, aby pośrednicy byli dobrze przeszkoleni w tym zakresie i przestrzegali wysokich standardów, które są spójne z wizerunkiem marki producenta. Regularne audyty, wizyty tajemniczych klientów oraz ankiety satysfakcji klientów mogą pomóc w utrzymaniu wysokiego poziomu obsługi.
• Dostosowanie oferty do specyficznych potrzeb poszczególnych pośredników może przynieść lepsze rezultaty – różne regiony mogą wymagać odmiennych strategii marketingowych, asortymentu produktów lub poziomów cen. Zapewnienie pośrednikom elastyczności w dostosowywaniu oferty do lokalnych rynków pozwala lepiej zaspokajać potrzeby klientów.
• Transparentność w komunikacji, uczciwe podejście do podziału zysków, jasne warunki współpracy oraz szybkie reagowanie na problemy są fundamentem zdrowych relacji biznesowych.
• Opóźnienia w dostawach mogą prowadzić do niezadowolenia klientów i strat finansowych, więc ważne jest, aby firma zapewniała sprawny system dostaw, minimalizując ryzyko zakłóceń. Monitorowanie łańcucha dostaw, współpraca z zaufanymi firmami logistycznymi oraz wdrożenie systemów śledzenia przesyłek mogą poprawić terminowość dostaw.
• Producent powinien wspierać pośredników w zarządzaniu zapasami, na przykład poprzez systemy automatycznego uzupełniania zapasów, dostarczanie prognoz sprzedaży czy wdrażanie metody Just In Time. Pomaga to uniknąć problemów związanych z nadmiarem lub niedoborem produktów.
• Producent powinien regularnie przeprowadzać badania satysfakcji klientów, aby dowiedzieć się, jak produkty są odbierane na rynku i jakie są obszary do poprawy. Wyniki można przekazać pośrednikom, aby wspólnie pracować nad lepszym dostosowywaniem oferty do potrzeb rynku.
• Sprzedaż pośrednia powinna być częścią długoterminowej strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Oznacza to planowanie nie tylko bieżącej współpracy, lecz także przyszłych działań, takich jak ekspansja na nowe rynki, wprowadzanie nowych produktów czy rozwój nowych kanałów sprzedaży. Regularne przeglądy strategii i planów rozwojowych z udziałem pośredników pomagają w dostosowywaniu działań do zmieniających się warunków rynkowych i wspólnym osiąganiu wyznaczonych celów.

Wady sprzedaży pośredniej

Jednym z głównych problemów sprzedaży pośredniej jest ograniczona kontrola nad końcowym doświadczeniem klienta. Gdy firma korzysta z pośredników, traci bezpośredni kontakt z klientem, co może prowadzić do problemów z utrzymaniem spójnego wizerunku marki oraz różnic w jakości obsługi, na którą firma ma mniejszy wpływ. Pośrednicy mogą też nie przestrzegać standardów producenta, co może negatywnie odbić się na satysfakcji klientów.

Innym wyzwaniem jest podział zysków. W modelu pośrednim dzieli się je pomiędzy producenta a pośredników, co może prowadzić do mniejszych przychodów dla producenta w porównaniu do sprzedaży bezpośredniej. Oznacza to również, że producent może mieć mniejszą elastyczność w ustalaniu cen, ponieważ musi uwzględnić marże pośredników, co może prowadzić do wyższych cen dla klienta końcowego.

Sprzedaż pośrednia może też powodować opóźnienia w dostarczaniu produktów na rynek, ponieważ każda dodatkowa warstwa pośredników wydłuża łańcuch dostaw. Może to wpływać na zdolność firmy do szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby rynku lub do wprowadzenia nowych produktów.

Pośrednicy mogą obsługiwać produkty różnych producentów, co może prowadzić do sytuacji, w których niektóre produkty są promowane lepiej niż inne, w zależności od warunków umów z producentami. Może prowadzić do nierównej ekspozycji na rynku i ograniczyć zdolność producenta do skutecznego konkurowania.

Sprzedaż pośrednia wymaga zainwestowania znacznych zasobów w relacje z pośrednikami. Zarządzanie siecią pośredników, zapewnienie odpowiedniego wsparcia i monitorowanie wyników wymaga od firmy poświęcenia czasu i środków, co może odciągać uwagę od innych aspektów działalności.

Zalety sprzedaży pośredniej

Sprzedaż pośrednia pozwala producentom dotrzeć do szerokiego grona klientów bez konieczności tworzenia własnej infrastruktury sprzedaży. Dzięki współpracy z pośrednikami firmy mogą skupić się na swojej podstawowej działalności, pozostawiając sprzedaż w rękach specjalistów. Pozwala to też łatwo wejść na nowe rynki, zarówno krajowe, jak i międzynarodowe, bez potrzeby otwierania własnych punktów sprzedaży czy biur.

Wykorzystując pośredników, producent dzieli ryzyko związane z przechowywaniem, transportem i sprzedażą produktów. Jednocześnie producenci zyskują dostęp do specjalistycznej wiedzy i doświadczenia pośredników, którzy często działają w określonych segmentach rynku i posiadają głęboką wiedzę na temat preferencji klientów, trendów rynkowych oraz skutecznych strategii sprzedaży.

Dzięki pośrednikom, którzy zajmują się magazynowaniem, dystrybucją i sprzedażą, producent może zredukować koszty związane z tymi procesami. Pozwala to też producentom wykorzystać efekty synergii, jakie oferują pośrednicy, którzy mogą łączyć produkty różnych firm w swoje oferty, co zwiększa atrakcyjność całego asortymentu dla klientów.