Specjalista ds. Public Relations – czym się zajmuje, zakres obowiązków, umiejętności

Trudno jest zdefiniować w kilku słowach, czym zajmuje się specjalista ds. PR. Zdarza się, że wiele osób po usłyszeniu słów „jestem PR-owcem” ma skojarzenia, związane z pracą marketingowca, copywritera, media plannera czy social media managera. Zakres obowiązków specjalisty ds. PR jest jednak tylko częściowo zbieżny z wymienionymi wcześniej zawodami.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Kim jest specjalista ds. public relations?
• Jakie są zależności między specjalistą ds. public relations a specjalistą ds. marketingu?
• Czym zajmuje się w pracy specjalista ds. public relations?
• Jakie umiejętności powinien posiadać specjalista ds. public relations?
• Jakie są zarobki na stanowisku specjalisty PR?
• Jakie są wyzwania w zawodzie specjalisty ds. public relations?
• Jakie są zalety pracy jako specjalisty PR?

Specjalista ds. public relations – definicja

Specjalista ds. public relations (czasami też PR-owiec lub pijarowiec) to osoba odpowiedzialna za zarządzanie wizerunkiem organizacji, firmy lub osoby publicznej w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. W zakres jego obowiązków wchodzi budowanie pozytywnych relacji z mediami, klientami, partnerami biznesowymi oraz szeroko rozumianą opinią publiczną. Część firm ma własne działy PR, inne korzystają z pomocy agencji public relations. Pijarowiec znajdzie pracę w korporacji, w agencji reklamowej, we władzach lokalnych, ale może też pracować na rzecz instytucji non profit.

Specjalista ds. public relations to osoba odpowiedzialna za budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku organizacji poprzez zarządzanie komunikacją, relacjami z mediami oraz różnorodnymi interesariuszami.

Definicja specjalisty ds. public relations.

Rola specjalisty PR obejmuje też dbałość o odpowiednią komunikację, co osiąga, kreując i wdrażając strategie mające na celu utrzymanie lub poprawę reputacji swojego pracodawcy lub klienta. Do jego zadań należy także przygotowanie materiałów promocyjnych i prasowych oraz ich dystrybucja, organizacja wydarzeń i konferencji, a także reagowanie na sytuacje kryzysowe. W swojej pracy dba również o utrzymywanie stałych relacji z klientami firmy oraz innymi interesariuszami (np. władzami lokalnymi), więc musi wykazywać się wysokim poziomem umiejętności interpersonalnych, strategicznym myśleniem oraz znajomością technik komunikacji i marketingu.

Specjalista ds. PR a specjalista ds. marketingu

Public relations odpowiada za budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku organizacji, marki lub osoby w opinii publicznej. Głównym celem jest rozwijanie długofalowych relacji z interesariuszami, w tym mediami, klientami, partnerami biznesowymi czy społecznościami lokalnymi. Działania tego rodzaju mają często charakter pośredni, opierają się na komunikacji niewprost i obejmują działania z zakresu media relations, zarządzania kryzysowego, organizacji wydarzeń czy komunikacja wewnętrzna. Kluczowym aspektem pracy w PR jest dbałość o reputację i budowanie zaufania w sposób zgodny z wartościami i misją organizacji.

Z kolei specjalista od marketingu skupia się na promowaniu produktów, usług lub marek w celu osiągania konkretnych wyników biznesowych, takich jak wzrost sprzedaży. Jego działania są bardziej nastawione na realizację celów komercyjnych w rodzaju kampanii reklamowych w social mediach. Marketing jest zwykle mierzalny w kategoriach zwrotu z inwestycji (ROI), a jego sukces ocenia się na podstawie wyników finansowych.

Skuteczna komunikacja marketingowa może być wspierana przez działania PR, które budują zaufanie i pozytywne skojarzenia wokół marki, co z kolei ułatwia realizację celów sprzedażowych. Kampanie marketingowe mogą z kolei zwiększać rozpoznawalność marki, co stanowi fundament działań public relations, zatem nie powinno dziwić, że agencje reklamowe często zatrudniają specjalistów od obu dziedzin.

Zakres obowiązków specjalisty ds. public relations

Zakres obowiązków pijarowca obejmuje wiele działań, ale najważniejsze to:

Planowanie strategii komunikacyjnych

Rola specjalisty ds. PR wymaga tworzenia długofalowych strategii komunikacji, które wspierają cele biznesowe organizacji oraz odpowiadają na potrzeby jej interesariuszy. Proces ten obejmuje analizę otoczenia, planowanie działań, identyfikację grup docelowych, definiowanie głównych przekazów (ang. key message) oraz wybór odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji. Odpowiada też za przygotowywanie materiałów promocyjnych. Opracowana przez niego strategia musi być spójna z misją, wizją i wartościami firmy, a jednocześnie elastyczna, aby móc reagować na zmieniające się warunki rynkowe.

Media relations

Utrzymywanie relacji z przedstawicielami mediów jest jednym z podstawowych zadań w pracy PR-owca, co obejmuje to przygotowywanie materiałów prasowych i ich późniejszą dystrybucję, organizowanie konferencji prasowych, udzielanie informacji mediom (czasami może też udzielać wywiadów, choć tym częściej zajmuje się kierownik ds. PR lub rzecznik prasowy) oraz tworzenie sieci kontaktów z dziennikarzami i redakcjami. Celem jest zapewnienie organizacji widoczności w mediach, przy jednoczesnym kontrolowaniu przekazu oraz dbałości o jego spójność z wizerunkiem firmy.

Tworzenie komunikacji

PR-owiec odpowiada też za przygotowywanie różnorodnych materiałów komunikacyjnych, takich jak komunikaty prasowe, treści na strony internetowe, raporty roczne, posty na media społecznościowe czy prezentacje. Musi umiejętnie dostosowywać styl i ton komunikacji do różnych grup odbiorców, dbając o profesjonalizm i atrakcyjność przekazu. Przygotowywanie materiałów prasowych może przekładać się na nawiązywanie kontaktów z interesariuszami.

Zarządzanie kryzysowe

W sytuacjach kryzysowych specjalista ds. public relations odgrywa kluczową rolę w minimalizowaniu strat wizerunkowych organizacji. W tym wypadku jego zadania w pracy obejmują analizę sytuacji, szybkie opracowanie strategii reagowania, przygotowanie odpowiednich komunikatów oraz koordynację działań mających na celu ochronę reputacji firmy. W takich momentach istotna jest nie tylko skuteczność, ale również zachowanie spójności i transparentności komunikacji, żeby zachować dobre relacji z innymi.

Analizowanie rynku

Regularne monitorowanie i analizowanie opinii publicznej, trendów rynkowych, działań konkurencji oraz informacji zwrotnych od interesariuszy pozwala dopasować strategię i działania do bieżącej sytuacji. Analiza ta może obejmować zarówno badania jakościowe, jak i ilościowe, w tym monitoring mediów czy analizy wyników kampanii komunikacyjnych. Jej wyniki może zebrać w materiałach informacyjnych dla najważniejszych interesariuszy firmy.

Budowanie wizerunku firmy

Specjalista ds. public relations działa na rzecz kreowania pozytywnego wizerunku organizacji poprzez spójne i przemyślane działania komunikacyjne, organizację wydarzeń promujących firmę, nawiązywanie relacji z kluczowymi interesariuszami oraz dbanie o zgodność działań organizacji z jej wartościami i misją. Kluczowym elementem jest tu konsekwentna komunikacja, która buduje zaufanie i lojalność wobec marki.

Proaktywne działania na rzecz społeczności i CSR

Pijarowcy często angażują się w inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), wspierając działania organizacji na rzecz lokalnych społeczności (np. współpracy z lokalnymi władzami), środowiska czy edukacji. Przygotowuje strategie, które łączą cele społeczne z biznesowymi, co pozwala firmie budować wizerunek marki odpowiedzialnej i zaangażowanej w swoje otoczenie.

Edukacja i doradztwo wewnętrzne

Osoba od PR odgrywa również rolę doradcy wewnątrz organizacji, edukując pracowników na temat komunikacji zewnętrznej, zasad kontaktu z mediami (np. zasad organizacji konferencji prasowych) czy tworzenia spójnego wizerunku firmy. Zajmuje się szkoleniami oraz działa na rzecz zwiększenia świadomości i zaangażowania pracowników w realizację celów komunikacyjnych firmy, to zaś może pomóc w utrzymywaniu stałych relacji z partnerami biznesowymi.

Umiejętności specjalisty ds. public relations

Osoby zajmują się public relations powinny posiadać wykształcenie wyższe (najlepiej z zakresu nauk społecznych, dziennikarstwa czy obszaru zarządzania mediami) oraz umiejętności miękkie i twarde, które umożliwią mu skuteczne wykonywanie zadań związanych z kreowaniem wizerunku, zarządzaniem komunikacją oraz utrzymywaniem relacji z różnorodnymi interesariuszami. Do najistotniejszych umiejętności miękkich zaliczyć można:

• Doskonała komunikacja, zarówno w mowie, jak i w piśmie, pozwala przekazywać informacje w stylu dopasowanym do odbiorców.
• Budowanie relacji z kanałami medialnymi, partnerami biznesowymi, klientami oraz zespołem wymaga wysokiego poziomu empatii, umiejętności słuchania i współpracy.
• Tworzenie kampanii, materiałów dotyczących firmy czy rozwiązań w sytuacjach kryzysowych wymaga twórczego myślenia.
• Umiejętne zarządzanie wieloma zadaniami jednocześnie pozwala lepiej pracować pod presją czasu.
• Zdolność radzenia sobie z presją, szczególnie w sytuacjach kryzysowych, i umiejętność podejmowania szybkich decyzji wiele ułatwiają.
• Pijarowcy muszą szybko reagować na zmiany w otoczeniu biznesowym, medialnym czy społecznym. Do tego niezbędna jest doskonała organizacja pracy.
• Umiejętność negocjacji jest niezbędna w kontaktach z mediami, partnerami czy klientami.
• Dbałość o precyzję i dokładność jest niezbędna w przygotowywaniu materiałów prasowych, raportów czy prezentacji.

Z kolei do najważniejszych umiejętności twardych w tym zawodzie zalicza się m.in.:

• dobre zrozumienie teorii i praktyk public relations,
• tworzenie komunikatów prasowych, artykułów, raportów i treści na potrzeby różnych kanałów komunikacyjnych,
• umiejętność korzystania systemów monitorowania mediów (np. Brand24, Press Service), zarządzania kampaniami czy tworzenia raportów analitycznych,
• znajomość platform social media, takich jak Facebook, LinkedIn czy Twitter, oraz zasad tworzenia zaangażowania w tych kanałach,
• umiejętność analizowania wyników działań, monitorowania zasięgu medialnego czy mierzenia efektywności kampanii,
• znajomość metodologii i narzędzi zarządzania kryzysowego,
• umiejętność opracowywania długofalowych strategii komunikacyjnych,
• zrozumienie przepisów dotyczących publikacji, praw autorskich czy ochrony danych osobowych,
• podstawowa znajomość Adobe Photoshop czy Canvy,
• biegła znajomość języków obcych, zwłaszcza angielskiego.

Pijarowiec powinien także wykazywać się zrozumieniem specyfiki branży, w której działa organizacja, oraz znajomością trendów społecznych i technologicznych, które mogą wpływać na efektywność komunikacji. Umiejętność uczenia się i ciągłego rozwijania swoich kompetencji jest nieodzowna, aby sprostać wymaganiom dynamicznego środowiska pracy.

Zarobki na stanowisku specjalisty ds. public relations

Wynagrodzenie na stanowisku specjalisty ds. public relations w Polsce zależy od doświadczenia zawodowego, lokalizacji, wielkości firmy oraz specyfiki branży. Według danych z portalu wynagrodzenia.pl mediana miesięcznego wynagrodzenia całkowitego dla specjalisty ds. PR wynosi 7010 PLN brutto^[1]. Co druga osoba na tym stanowisku otrzymuje pensję od 5580 PLN do 8780 PLN, przy czym 25% najgorzej wynagradzanych zarabia poniżej 5580 PLN brutto, a 25% najlepiej opłacanych powyżej 8780 PLN brutto^[2].

Wynagrodzenia mogą różnić się w zależności od regionu – w Warszawie mediana wynosi 6400 PLN brutto, podczas gdy w Krakowie jest to 6740 PLN brutto, a we Wrocławiu 4680 PLN brutto^[3]. Także poziom stanowiska wpływa na wysokość wynagrodzenia – młodszy specjalista zarabia średnio 4070 PLN brutto, specjalista 5540 PLN brutto, a starszy specjalista 7100 PLN brutto^[4].

Wynagrodzenia w tej PR mogą różnić się w zależności od sektora. W kanałach medialnych, wydawnictwach, reklamie i PR mediana wynagrodzeń wynosi 5300 PLN brutto miesięcznie, podczas gdy w technologii informatycznej jest to 5250 PLN brutto, a w handlu 5110 PLN brutto^[5].

Warto też podkreślić, że poza podstawowym wynagrodzeniem wiele firm oferuje często dodatkowe elementy wypłaty, np. system premiowy. Przedsiębiorstwa jako benefity wyróżniają też narzędzia pracy, takie jak telefon komórkowy czy samochód służbowy.

Wyzwania w pracy specjalisty ds. PR

Jednym z największych wyzwań w pracy pijarowca jest zarządzanie wizerunkiem organizacji w dobie platform cyfrowych i społecznościowych, które charakteryzują się błyskawicznym przepływem informacji. Musi nie tylko nadążać za zmianami w sposobach komunikacji, ale także przewidywać potencjalne zagrożenia dla reputacji firmy. Rosnące znaczenie mediów społecznościowych wymaga stałego monitorowania treści oraz reakcji na sytuacje, które mogą negatywnie wpłynąć na odbiór organizacji.

Innym istotnym wyzwaniem jest zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, które wymagają nie tylko doświadczenia i umiejętności podejmowania decyzji pod presją czasu, ale także zdolności do opracowania skutecznej strategii minimalizującej potencjalne straty wizerunkowe. Każda sytuacja kryzysowa jest wyjątkowa i wymaga indywidualnego podejścia, co dodatkowo komplikuje pracę w PR.

Nieustanna potrzeba mierzenia efektywności działań pracy osoby od PR oraz udowadniania ich wartości dla organizacji również stanowi wyzwanie. W pracy pijarowiec musi korzystać z zaawansowanych narzędzi analitycznych oraz wskaźników, aby precyzyjnie oceniać skuteczność swoich działań, co bywa trudne w kontekście zadań, które często mają charakter jakościowy, a nie ilościowy.

PR-owiec musi być na bieżąco z najnowszymi narzędziami komunikacyjnymi oraz trendami w branży, aby skutecznie realizować cele swojej organizacji. Wymaga to nie tylko zaangażowania, ale także umiejętności radzenia sobie z presją czasu oraz wielozadaniowością.

Zalety pracy specjalisty ds. PR

Jednym z głównych atutów pracy w PR jest różnorodność zadań, które pozwalają na realizację projektów o zróżnicowanym charakterze, od działań promocyjnych i kampanii wizerunkowych, po zarządzanie działaniami z zakresy media relations czy organizację wydarzeń. Dzięki temu praca dostarcza wielu możliwości wykazania się umiejętnościami twórczymi, analitycznymi oraz interpersonalnymi.

Kolejną zaletą jest możliwość pracy w dynamicznym środowisku, które wymaga szybkiego reagowania na zmieniające się sytuacje i trendów w komunikacji. Osoba na stanowisku pijarowca może stale poszerzać swoje kompetencje i zdobywać doświadczenia, a to wpływa na jej rozwój zawodowy i osobisty. Branża PR oferuje także szeroki wachlarz ścieżek kariery – od działań operacyjnych po strategiczne, umożliwiając specjalizację w różnych obszarach, takich jak media relations, zarządzanie kryzysowe, CSR czy komunikacja wewnętrzna.

Praca w public relations daje także możliwość nawiązywania i utrzymywania relacji z różnorodnymi grupami interesariuszy, co często przekłada się na szeroką sieć kontaktów zawodowych. Z perspektywy osobistej zawód ten pozwala na dużą satysfakcję z widocznych efektów działań, takich jak pozytywne opinie w różnych kanałach, sukcesy kampanii czy poprawa wizerunku organizacji. Możliwość wpływania na postrzeganie marki przez odbiorców oraz budowanie jej reputacji w oparciu o wartości i misję firmy daje poczucie znaczenia wykonywanej pracy.