Social Media marketing – co to jest, ile kosztuje i jakie daje możliwości?

Z raportu Digital Poland 2022 od Hootsuite i We are social wynika, że mamy w 2022 roku w Polsce prawie 33 miliony internautów, z czego 27 mln to aktywni użytkownicy social mediów. To 72% całości populacji, a w porównaniu do 2021, przybyło ich o aż 5%. Media społecznościowe to dziś główne źródło wiedzy o świecie dla dużej części ludzkości. Szukamy w nich nie tylko rozrywki i inspiracji, ale też informacji i opinii – w tym o firmach, ich produktach i usługach.

Z punktu widzenia współczesnego marketingu internetowego – marka nieobecna w social mediach dla wielu odbiorców po prostu nie istnieje.Samo założenie kilku profilów jednak nie wystarczy. Zbudowanie odpowiednich zasięgów i zaangażowania odbiorców wymaga pomysłowości i wyczucia, bo łatwo tu o kryzys wizerunkowy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest social media marketing?
• Jakie korzyści wynikają z social media marketingu?
• Jakie problemy wiążą się z social media marketingiem?
• Jak prowadzić marketing w najpopularniejszych serwisach social media?
• Jakie są dobre praktyki w marketingu społecznościowym?
• Jakie są zależności pomiędzy social media marketingiem a innymi metodami marketingu internetowego?
• Ile kosztuje social media marketing?

Rozdział 1

Social media marketing – definicja

Social media marketing jest jedną z metod marketingu internetowego i częścią długofalowej strategii marketingowej.

Social media marketing to grupa działań, prowadzonych w obszarze serwisów społecznościowych, które przynoszą marce określone korzyści – mające zwykle (choć niekoniecznie!) przełożyć się na wzrost sprzedaży.

Jako przykładowe cele marketingu w mediach społecznościowych można wymienić m.in. dystrybucję i promocję treści ważnych dla firmy, generowanie ruchu do strony (np. sklepu internetowego), zwiększenie rozpoznawalności i szumu wokół marki, zdobycie leadów.

Może obejmować również płatne działania, czyli kampanie reklamowe prowadzone na platformach społecznościowych z wykorzystaniem właściwych narzędzi (np. Facebook Ads).

Rozdział 2

Korzyści wynikające z social media marketingu

Działania marketingowe w mediach społecznościowych mogą przynieść marce korzyści w kilku różnych obszarach.

Obszary te to między innymi:

Więź z klientem

Komunikacja z klientem przez media społecznościowe jest naturalna i bardzo łatwa. Firma buduje w ten sposób więź z konsumentem, skraca dystans, lepiej poznaje grupę odbiorców. W oczach klientów staje się bardziej “znajomym” niż po prostu marką. Nienachalnie zdobywa wiernych “fanów”, którzy nie tylko wybiorą jej produkty i usługi, ale staną się ambasadorami brandu. Pamiętaj, że kupowanie fanów na Facebook’u czy kupowanie followersów na Instagramie, nie pomogą Ci w budowaniu zaangażowanej społeczności, wręcz przeciwnie spowoduje to, że trudniej będzie Ci dotrzeć do Twojej grupy odbiorców.

Kreowanie wizerunku

Social media są świetną okazją do zaprezentowania marki dokładnie w taki sposób, w jaki chce być odbierana. Może dzięki nim kreować swój wizerunek według określonych wzorców (np. zgodnie z obranym archetypem marki) i publikować to, co w największym stopniu będzie wpływało na rozpoznawalność i pozytywne skojarzenia wśród odbiorców.

Informacje o klientach

Social media są kopalnią wiedzy o Twoich klientach, ich zainteresowaniach, nawykach, opiniach i potrzebach. Bardzo szybko możesz zdobyć dane, które pomogą Ci w podjęciu decyzji biznesowych. Masz też wyjątkową szansę na poznanie klienta poprzez kontakt bezpośredni, który dla biznesów online nie jest wcale taki oczywisty.

Generowanie ruchu

Działania social media, gdy są ukierunkowane na generowanie ruchu na stronie, potrafią znakomicie sprawdzać się jako “wabik” na użytkowników. Istotnym plusem tej metody jest krótszy w stosunku do SEO czas oczekiwania na efekty, a minusem – wymagana ciągłość działań.

Sprzedaż

Social media marketing może przekładać się na wzrost sprzedaży bezpośrednio (np. przez płatne kampanie, których celem są zakupy na stronie), oraz pośrednio – budując pozytywny wizerunek marki i generując ruch.

Rozdział 3

Problemy social media marketingu

Warto wspomnieć, że marketing w mediach społecznościowych, mimo wielu zalet, ma też swoje wady.

Przede wszystkim social media są idealnym miejscem do nieumyślnego wykreowania kryzysu wizerunkowego, który długo może się danej marce odbijać czkawką.

Warto też przygotować się zawczasu na hejt i ustalić sposób odpowiadania na ewentualne negatywne komentarze. Pozostawienie negatywnych recenzji bez reakcji ze strony marki może mieć miażdżące konsekwencje. Wielu użytkowników zrezygnuje z zakupu czy nawet kontaktu, gdy przeczyta w mediach społecznościowych negatywne (i niezaadresowane) opinie na temat marki. Efekt ten da się zniwelować przeprosinami lub obietnicą rekompensaty.

Dodatkowo, zwłaszcza w przypadku dużych marek, trudno jest mieć pełną kontrolę nad szumem informacyjnym w SM. Wszelkie działania wymagają dokładnych analiz, w związku z czym wymagają też czasu.

Rozdział 4

Prowadzenie marketingu w najpopularniejszych serwisach social media

Media społecznościowe to zbiorcza nazwa dla serwisów internetowych, które umożliwiają swoim użytkownikom szybkie udostępnianie, konsumowanie i komentowanie dowolnych w zasadzie treści (z wyjątkiem tych nielegalnych).

Najpopularniejsze, a co za tym idzie najważniejsze z marketingowego punktu widzenia portale to:

Facebook i Messenger

Facebook, oraz połączony z nim komunikator, Messenger, to zdecydowanie najpowszechniejsza i najbardziej rozpoznawalna usługa społecznościowa świata. Z tego powodu, dla wielu firm, fanpage na Facebooku zastępuje dziś stronę internetową. W przeciwieństwie do niej, profil na FB umożliwia szybki kontakt na linii marka – klient.

Facebook to również druga (po Google) największa platforma reklamy w internecie opierająca na modelu rozliczeń CPM. Wpływa to na znaczne ograniczenia zasięgów organicznych, które mogą osiągnąć marki.

Instagram

Instagram to należący do grupy Meta serwis, który wyróżnia się postawieniem na wizualność – podstawowym typem treści są tutaj odpowiednio opisane zdjęcia. Ogromną popularnością cieszą się również Insta Stories i “rolki” (reels). Zaletą tej platformy jest łatwość, z jaką użytkownicy wchodzą w interakcję z marką i angażują się w jej działania marketingowe. Będzie to szczególnie ważny serwis dla marek opierających swoją komunikację na materiałach graficznych i influencerach.

Dodatkowo, Instagram w ostatnich latach mocno otworzył się na reklamodawców, udostępniając im szereg przydatnych narzędzi.

Twitter

Twitter to platforma, która w Polsce kojarzona jest bardziej ze światem polityki i publicystyki niż marketingu – niesłusznie. Jego cechą wyróżniającą jest ograniczenie długości posta do 280 znaków, co wymusza ograniczenie komunikatu do absolutnego meritum. To świetny serwis społecznościowy dla marek prowadzących zaangażowany społecznie i / lub kreatywny marketing, a szczególnie w “real-time”.

Na Twitterze możemy prowadzić również bardziej tradycyjne kampanie CPC.

LinkedIn

LinkedIn to z założenia serwis społecznościowy o charakterze biznesowym – dzięki niemu profesjonaliści z różnych branż mogą dzielić się ekspercką wiedzą i nawiązywać nowe kontakty. To potężne narzędzie dla rekruterów i HR’u ma również swoje zastosowanie w marketingu – szczególnie B2B. Pozwala budować wizerunek brandu (i osób za nim stojących) jako eksperta i zdobywać cenne leady sprzedażowe.

Do dyspozycji marketerów oddano też zestaw formatów reklamowych takich jak posty sponsorowane czy reklamy dynamiczne.

TikTok

TikTok to mobilna aplikacja społecznościowa, w której użytkownicy przesyłają między sobą krótkie, wyedytowane przy pomocy filtrów filmiki, najczęściej ze zmienioną ścieżką audio. Teoretycznie podobną funkcję zapewniał już Snapchat, a obecnie niemal ten sam efekt uzyskamy też na Instagramie.

Tym co odróżnia od nich TikToka to przede wszystkim przedział wiekowy, w którym znajdują się jego użytkownicy. Są to raczej ludzie młodzi i bardzo młodzi, głównie przedstawiciele pokolenia “Z”, choć wraz z rosnącą popularnością usługi rośnie również średni wiek userów. Nie ma to jednak większego wpływu na specyfikę TikToka, która wymusza to na markach albo bardzo nowatorskie i kreatywne podejście do marketingu, albo współpracę z influencerami, którzy doskonale wiedzą co spodoba się użytkownikom platformy. Możemy również oczywiście skorzystać z dostarczonych przez platformę formatów reklamowych.

YouTube

Choć najpopularniejsza na świecie biblioteka filmów nie jest serwisem, który od razu kojarzy się ze słowem “społecznościowy”, to posiada jego pewne cechy. Umożliwia twórcom udostępnianie treści wideo, a użytkownikom komentowanie ich. Nie ma jednak co porównywać możliwości budowania społeczności wokół marki na YouTube ze “standardowymi” społecznościówkami. Najlepszym przykładem niech będzie to, że gdy chcemy podzielić się ze znajomymi jakimś filmem z YouTube, musimy użyć do tego celu innego serwisu (np. Twittera).

Obecność na YouTube jest za to szczególnie istotna dla firm, które prowadzą działania z zakresu marketingu wideo. To właśnie tutaj znajdziemy najbardziej zainteresowanych takim formatem odbiorców.

Pinterest

Pinterest to serwis społecznościowy, który również skupia się na materiałach wizualnych, jednak w przeciwieństwie do Instagrama, są to najczęściej grafiki “pozbierane” w sieci przez użytkowników – a nie ich własny content. W założeniu serwis ma przypominać tablicę korkową.

Powoduje to, że duża część użytkowników korzysta z niego jako źródła inspiracji do zakupów – szczególnie takich, gdzie liczy się wygląd danej rzeczy, czyli np. ubrań, biżuterii, zabawek, ozdób, mebli itp. Właśnie dlatego będzie to dobry wybór dla tych brandów, które mogą pochwalić się ciekawą prezentacją wizualną swoich produktów.

Rozdział 5

Dobre praktyki w marketingu społecznościowym

Social media marketing, niezależnie na jakich serwisach zdecydujemy się go prowadzić, rządzi się własnymi prawami.

O czym nie można zapomnieć, jeżeli chcemy osiągnąć sukces w socialach?

Identyczne nazwy na każdym kanale i koncie

Musisz pozwolić się znaleźć.

Jeśli używasz różnych nazw w różnych serwisach społecznościowych, użytkownicy się gubią. Nikt nie poświęci dodatkowej minuty na to, aby rozszyfrować lub upewnić się, kto kryje się pod danym kontem. Informacja musi być jasna. Inaczej wszystkie starania wizerunkowe tracą swój sens, bo przecież nikt nie wie, o czyj wizerunek chodzi.

Przykładowo, jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę Facebooka “hm”, od razu ukazuje się znana marka. Nie trzeba niczego szukać, ani niczego się domyślać. Na innych serwisach sytuacja jest analogiczna, więc nie mamy najmniejszego problemu ze zidentyfikowaniem konta.

Warto też pamiętać, aby nie wybierać nazwy podobnej do innej, znacznie większej marki. Wówczas to ona będzie dominować w wynikach wyszukiwania.

Identyczne zdjęcie profilowe na każdym kanale i koncie

Wszyscy – bez wyjątku – jesteśmy wzrokowcami. Jeżeli to samo logo widnieje na każdym koncie, użytkownik nie musi się zastanawiać, czy firma na pewno miała taką a taką nazwę. Po prostu widzi i wie, że poszukuje tego konta. Nie myli go też z innymi.

Rozmiary grafik dostosowane do danego medium

Większość użytkowników social mediów zwraca uwagę najpierw na grafikę, a dopiero później na treść posta. Dlatego ważne, aby rozmiar każdej publikowanej grafiki był dopasowany do wymagań technicznych poszczególnych serwisów. Zaniedbanie tej kwestii może skutkować zmniejszonymi zasięgami postów i zignorowaniem naszych komunikatów przez użytkowników.

Dlatego warto mieć pod ręką “ściągę” z rozmiarami grafik dla mediów społecznościowych, w których Twój brand działa. Najważniejsze wymiary znajdziesz poniżej:

Facebook – wymiary grafiki

• zdjęcie profilowe: 170 x 170 px
• zdjęcie w tle: 828 x 465 px
• baner: 1200 x 1200 px lub 1200 x 628 px

Instagram – wymiary grafiki

• zdjęcie profilowe: 110 x 110 px
• grafika w poście: kwadrat 1080 x 1080 px
• grafika w poście: prostokąt ułożony horyzontalnie 1080 x 600 px
• grafika w poście: prostokąt ułożony wertykalnie 1080 x 1350 px

LinkedIn – wymiary grafiki

• zdjęcie profilowe: minimum 400 x 400 px
• zdjęcie w tle: 1584 x 396 px
• baner: 646 x 220 px

Twitter – wymiary grafiki

• zdjęcie profilowe: 400 x 400 px
• zdjęcie w tle: 1500 x 500 px
• baner: 440 x 220 px

Monitoring Social Mediów i wchodzenie w interakcje z innymi kontami

Sprawdzaj wszystkie wzmianki o sobie i swoim brandzie. Nie chodzi jedynie o monitorowanie aktywności na Twoim koncie (lub kontach), ale również o sprawdzanie tego, co się dzieje wokół niego (np. opinie). Można sobie pomóc specjalnymi narzędziami (Brand24, SentiOne), choć monitoring “ręczny” (np. za pomocą tagów) wciąż ma sporo sensu.

Dzięki temu nie tylko szybko zareagujesz na ewentualny kryzys wizerunku, ale zapobiegniesz też jego eskalacji. Pojawianie się pod takimi wzmiankami i wchodzenie w otwartą komunikację z i ch autorami to także sposób na dobry PR.

Złota zasada brzmi: nie bój się interakcji z innymi użytkownikami social mediów.

Z obserwującymi należy rozmawiać. Jeśli nie są oni zbyt aktywni, wyciągaj do nich rękę – za pomocą CTA. Zapytaj ich o zdanie, daj możliwość wyboru, pokaż swoje zainteresowanie.

Pamiętaj, że musisz reagować także na negatywne wypowiedzi. Dzięki temu stajesz się wiarygodniejszy i zdobywasz przychylność obserwujących.

Odpowiednia tematyka, treść i estetyka postów

W swoich kanałach społecznościowych powinieneś publikować treści, które “trafią” do Twoich odbiorców i skłonią ich do reakcji w postaci lajków i komentarzy. Jak to zrobić? Oczywiście musisz postawić się w roli przeciętnego odbiorcy/grupy docelowej. Jeśli publikujesz nudne treści, nikt nie będzie na nie reagował. Musisz czymś do siebie przekonywać, np. ciekawą estetyką, humorem lub pomysłem na content. Może to być np.:

• Prośba o poradę lub opinię na jakiś temat. Ludzie uwielbiają dawać rady i wyrażać swoje zdanie. Tworzy to sytuację win-win, w której Ty dostajesz istotne informacje, a Twoi odbiorcy czują się zauważeni i potrzebni.
• Pokazanie “zaplecza” Twojej pracy. Ludzie z natury są podglądaczami. Interesuje ich to, jak wygląda życie i praca innych. Nie musisz publikować wrażliwych (ani istotnych) informacji, wystarczy, że pokażesz, jak dany proces wygląda “od wewnątrz”. Pokażesz ludzką twarz brandu i wzbudzisz ciekawość odbiorcy.
• Wspólne wyzwanie. Niemal wszyscy lubimy wyzwania, jednak mało kto lubi je podejmować samotnie. Wykorzystaj ten fakt i zaproponuj swoim fanom udział w “challenge’u”, który zmotywuje ich do większej interakcji z brandem.
• Propozycja stworzenia własnego contentu (User Generated Content) z Twoją marką w tle, np. zdjęć czy grafik, a następnie publikacji pod postem. Jeśli przy okazji połączysz taką akcję z konkursem, to znacząco zwiększysz szanse na zasięgi i interakcje.
• Publikacja interesujących danych branżowych. Tego typu posty są jednymi z najczęściej udostępnianych w mediach społecznościowych. Liczby i statystyki wkomponowane w obraz łatwiej przyswoić – spróbuj zaprezentować je przy pomocy infografiki lub ich serii.

Miej jednak na uwadze rodzaj branży, w której działasz. Nie w każdej dobrze sprawdzają się eksperymenty. Czasami najlepiej jest postawić po prostu na jakość i rzetelność.

Rozdział 6

Social media marketing a inne metody marketingu internetowego

Działania marki w mediach społecznościowych zawsze powinny być elementem szerszej strategii marketingowej.

Przemyślane współdziałanie z innymi obszarami marketingu internetowego może przynieść korzyści zarówno w socialach, jak i poza nimi.

Social Media Marketing a SEM

Dość powszechnie wiadomo, że działania w mediach społecznościowych nie mają istotnego wpływu na pozycjonowanie strony internetowej. Linki z serwisów tego typu opatrzone są atrybutem “nofollow” i Google nie bierze ich pod uwagę w ustalaniu rankingu.

Fakt posiadania dobrze zoptymalizowanej strony internetowej również nie ma bezpośredniego wpływu na popularność brandu w Social Mediach. Dopiero działania “na styku” tych kanałów, np. dynamiczny remarketing czy śledzenie wielokanałowe i optymalizacja lejka marketingowego, pozwalają osiągać wysokie cele sprzedażowe.

Social Media a Content Marketing

Content marketing, rozumiany jako publikacje na stronach internetowych (zarówno brandu, jak i zewnętrznych) dostarcza Social Mediom materiałów, inspiracji i źródeł do linkowania w postach. Firmowe treści, np. artykuły blogowe można ilustrować infografikami, promować, dzielić na cykle, przedstawiać jako temat do dyskusji – możliwości są ograniczone tylko kreatywnością marketera.

Jeżeli content w tej formie dobrze odpowie na potrzeby odbiorców, wywoła w nich określone emocje i zachęci do interakcji, możliwe, że zaowocuje również przejściem na stronę, skąd już tylko krok do zostania klientem.

Social Media a marketing wirusowy

Marketing wirusowy to strategia, która opiera się na tworzeniu angażujących treści, budzących duże zaangażowanie użytkowników. Interesujące, chwytliwe treści są w szerokiej skali udostępnianie przez użytkowników, co sprawia, że są niczym szybko rozprzestrzeniający się w sieci wirus. Jaki związek ma marketing wirusowy i media społecznościowe?

Social Media to idealny kanał dystrybucji viralowych treści. Specyfika platform społecznościowych sprawia bowiem, że treści mogą być udostępniane bardzo szybko i bardzo łatwo – użytkownicy mogą przekazywać virale zarówno za pośrednictwem wiadomości prywatnych, jak i poprzez udostępnianie postów na swoich profilach.

Social Media Marketing a PR

Media społecznościowe, choćby ze względu na liczbę użytkowników, są dziś chyba najważniejszym narzędziem Public Relations. Bezpośredni, szybki i publiczny kontakt z klientami pozwala dziś na błyskawiczne efekty wizerunkowe, a narzędzia analityczne zapewnione przez serwisy społecznościowe dostarczają dowodów na skuteczność działań.

Jest też druga strona medalu: kryzysy wizerunkowe. Za sprawą Social Mediów wybuchają częściej, przebiegają szybciej i często docierają do ogromnych rzesz odbiorców. Na szczęście większość można całkiem szybko zażegnać.

Social Media a Influencer Marketing

Współpraca marek z liderami opinii w znakomitej większości przypadków ma miejsce na którymś z serwisów społecznościowych. Najczęściej to Instagram, TikTok i Facebook, ale Influencer marketing możliwy jest w zasadzie w każdym medium społecznościowym – wystarczy, że skupia ono społeczność, która może być zainteresowana Twoimi produktami i usługami. Na pewno znajdzie się wśród nich ekspert, twórca treści czy autorytet, który może wspomóc Twój marketing.

Rozdział 7

Koszty social media marketingu

O ile nie prowadzimy płatnych kampanii, to teoretycznie koszta posiadania dowolnego profilu w mediach społecznościowych są zerowe. W praktyce jednak, należy liczyć się z ogromną ilością czasu, którego wymagają skuteczne działania – planowanie treści, tworzenie, publikacja, moderowanie dyskusji itd. – to trwa.

Druga kwestia to skuteczność działań organicznych – w większości przypadków jest ona niska i należy wspierać się budżetem reklamowym, który bez odpowiedniej wiedzy i doświadczenia po prostu łatwo przepalić bez uzyskania żadnych efektów.

Dlatego wiele firm decyduje się na współpracę z agencją. Koszta obsługi będą zależne przede wszystkim od zakresu działań, serwisów na których będą prowadzone, budżetu do wydania oraz zakładanych celów marketingowych. W przypadku mniejszych firm może to być kilka tysięcy złotych miesięcznie, ale im większy i popularniejszy profil tym bardziej koszta te będą rosły.

Sukces w Social Media marketingu wymaga przede wszystkim wiedzy o odbiorcach, ciekawego pomysłu na komunikację, dopracowanych treści i otwartości na klienta. Oprócz tego – odpowiedniej wiedzy i doświadczenia, co pozwoli uniknąć zarówno nietrafionych kampanii jak i kryzysów. Jeśli chcesz osiągać przy pomocy mediów społecznościowych zarówno cele sprzedażowe jak i wizerunkowe – zapraszamy do kontaktu! Pomogą Ci w tym nasi najwyższej klasy eksperci.