Psychologia reklamy – czym jest i dlaczego warto ją wykorzystać?

Kreowanie skutecznych strategii reklamowych może być sporym wyzwaniem – zwłaszcza w czasach, kiedy reklamy otaczają nas niemal z każdej strony. W jaki sposób można zatem wyróżnić się na tle konkurencji, zwrócić uwagę członków wybranej grupy docelowej i przekonać ich do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej? Pomocna będzie m.in. psychologia reklamy. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest psychologia reklamy?
• Jakie obszary bada psychologia reklamy?
• Jakie są psychologiczne mechanizmy reklamy?
• Jakie strategie psychologiczne warto zastosować w reklamie?
• Dlaczego warto uwzględniać psychologię w reklamie?

Psychologia reklamy pomaga zatem w zrozumieniu tego, w jaki sposób odbiorcy reagują na przekazy reklamowe oraz jak i dlaczego oddziałują one na podejmowane przez nich decyzje zakupowe.

Psychologia reklamy to dziedzina z zakresu psychologii, skupiająca się na psychologicznych cechach przekazu reklamowego oraz jego wpływie na członków społeczeństwa.

Co to jest psychologia reklamy?

Ze względu na to, omawiana dziedzina nauki często wykorzystywana jest przedsiębiorców – może ona służyć bowiem m.in. do kreowania potrzeby kupienia danego produktu, przewidywania zachowań odbiorców oraz do budowania skutecznego przekazu reklamowego.

Najważniejsze obszary, jakimi się zajmuje to m.in.:

• procesy poznawcze – w kontekście reklamy, chodzi o sposób, w jaki potencjalni konsumenci odbierają i interpretują przekazy reklamowe oraz o elementy, które sprawiają, że reklama jest pamiętana,
• motywacje zakupowe – psychologia reklamy w dużej mierze skupia się wokół motywacji zakupowych konsumentów, a więc tych czynników i aspektów, które sprawiają, że klient decyduje się na dokonanie zakupu danego produktu lub usługi,
• emocje – przekazy reklamowe często wywołują określone emocje – psychologia reklamy zajmuje się natomiast badaniem tego, w jaki sposób reklama budzi emocje, jakie uczucia wywołuje i jak wpływają one na wizerunek marki oraz późniejsze decyzje zakupowe konsumentów,
• barwy – osoby, zajmujące się psychologią reklamy, zwracają również uwagę na odpowiednie użycie kolorów w przekazie reklamowym; przykładowo, kolor zielony kojarzony jest z naturą i spokojem, przez co będzie dobrym rozwiązaniem w przypadku reklam produktów ekologicznych,
• dźwięki – istotnym elementem reklamy, który może wpłynąć na zachowania konsumentów, jest również dźwięk – odpowiednio zastosowane dźwięki mogą bowiem wzmocnić przekaz reklamowy, stanowić jego neutralne tło lub stać się elementem rozpoznawalnym marki,
• narracja – psychologia reklamy skupia się także na tym, w jaki sposób zastosowana narracja oddziałuje na postrzeganie przekazu reklamowego i późniejsze zachowania konsumentów; szczególnie istotny jest w tym kontekście storytelling oraz odpowiednio skonstruowani bohaterowie reklamy,
• wartości społeczne i kulturowe – sposób odbioru przekazu reklamowego może zależeć również od wartości społecznych i kulturowych, do których odwołuje się określona reklama.

Do najczęściej stosowanych w reklamach mechanizmów psychologicznych należą m.in.:

• reguła wzajemności – zakłada, że potencjalny konsument, który otrzyma coś za darmo (np. próbkę produktu lub zaproszenie na wydarzenie), w przyszłości będzie czuł się zobowiązany do tego, aby w jakiś sposób się odwdzięczyć (np. poprzez dokonanie zakupu); w związku z tym, w przekazach reklamowych często promowane są różnorodne okazje specjalne, które mają nakłonić odbiorcę do skorzystania z nich, a następnie do podjęcia określonej decyzji zakupowej,
• efekt zakotwiczenia – opiera się na przekonaniu, że najważniejsze jest pierwsze wrażenie, na którym bazują późniejsze zachowania i decyzje; w kontekście reklam, chodzi o to, że najważniejsza jest pierwsza informacja, jaką uzyska odbiorca – to na niej będzie on budował swoje przekonania odnośnie marki i to od niej będą zależały podejmowane przez niego decyzje,
• powtarzanie – zgodnie z nią na rozpoznawalność danego przekazu reklamowego wpływa m.in. jego regularne powtarzanie – dzięki temu odbiorcy mogą lepiej poznać treść reklamy, zapamiętać ją, a następnie uwzględnić reklamowany produkt lub usługę podczas podejmowanych decyzji zakupowych,
• reguła autorytetu – mówi o tym, że podczas podejmowania decyzji zakupowych, konsumenci zwracają uwagę na decyzje, podejmowane przez ważne i rozpoznawalne osoby w danym środowisku – np. celebrytów czy influencerów; z tego powodu w reklamach produkty i usługi często promowane są przez znane osoby,
• społeczny dowód słuszności – odnosi się do przekonania, że produkt lub usługa “muszą” być dobre, jeśli są używane i polecane przez innych członków społeczeństwa; ze względu na to, w reklamach często pojawiają się zwyczajne osoby, które reprezentują np. mamy i w ten sposób zachęcają inne matki do kupna danego produktu.

Do najskuteczniejszych z nich należą m.in.:

• neuromarketing – strategia, wykorzystująca zasady działania ludzkiego mózgu, a w szczególności jego reakcje na określone bodźce; w oparciu o neuromarketing, możliwe jest tworzenie takich przekazów reklamowych, które będą wywoływały określone reakcje mózgu, a w konsekwencji – wpływały na konkretne zachowania odbiorców,
• dysonans poznawczy – strategia ta polega na takim pokazaniu produktu lub usługi, w wyniku którego ich brak wzbudza w odbiorcach wewnętrzny konflikt, wynikający z niezgodności na linii przekonania-rzeczywistość,
• marketing emocji – skupia się na wywoływaniu w odbiorcach emocji, dzięki którym będą oni czuli silne przywiązanie do danej marki,
• warunkowanie klasyczne lub instrumentalne – warunkowanie klasyczne to metoda uczenia się rzeczy, które ze sobą współwystępują, natomiast warunkowanie instrumentalne to metoda uczenia się tego, co należy zrobić, aby osiągnąć określony efekt; obydwa typy warunkowania można stosować w reklamie – w pierwszym przypadku odbiorca będzie kojarzył produkt lub usługę np. z określoną piosenką, natomiast w drugim przypadku – będzie postrzegał zakup produktu lub usługi jako sposób na osiągnięcie konkretnych, obiecanych mu korzyści.

Do najważniejszych z nich należą m.in.:

• większa skuteczność komunikatów reklamowych – znając psychologiczne mechanizmy oraz motywacje, wpływające na decyzje zakupowe konsumentów, możesz tworzyć dużo skuteczniejsze komunikaty reklamowe, które będą w efektywny sposób przekonywać odbiorców do podjęcia określonych działań,
• większy współczynnik konwersji – skuteczne komunikaty reklamowe, zachęcające do podejmowania określonych interakcji, będą wpływały m.in. na wyższy współczynnik konwersji,
• silniejsze relacje z konsumentami – rozumiejąc swoich konsumentów, ich decyzje i zachowania, będziesz w stanie budować z nimi jakościowe i długotrwałe relacje, a w konsekwencji, będziesz pozyskiwać zadowolonych i lojalnych klientów,
• większa wartość życiowa klienta (CLV) – budując wartościowe relacje ze swoimi konsumentami sprawisz, że będą chcieli oni zostać z Twoją marką na dłużej, dzięki czemu zwiększyć wartość życiową klienta,
• zrozumienie barier zakupowych – znając motywacje zakupowe swoich konsumentów oraz mechanizmy ich zachowań, możesz znaleźć, zrozumieć, a następnie zlikwidować bariery, które powstrzymują ich od podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej,
• przewaga konkurencyjna – wykorzystując mechanizmy i strategie psychologiczne w reklamie, zyskasz szansę na to, aby wyróżnić się na tle konkurencji i skutecznie przyciągnąć uwagę swoich odbiorców.