Psychologia marketingu – co to jest i na czym polega?

Dzięki zastosowaniu technik z zakresu psychologii firmy mogą skuteczniej przyciągać uwagę klientów. W jaki sposób psychologia marketingu pozwala zrozumieć różnorodne mechanizmy kierujące odbiorcami i jak dzięki temu można nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale wzmocnić pozycję marki?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest psychologia marketingu?
• Jakie są zagadnienia psychologii marketingu?
• Jakie są techniki psychologii marketingu?
• Jakie są zastosowania psychologii marketingu?

Psychologia marketingu – definicja

Psychologia marketingu to interdyscyplinarna dziedzina badań łącząca zasady psychologii i marketingu, żeby zrozumieć oraz przewidywać zachowania konsumentów. Jest to nauka o tym, w jaki sposób ludzie myślą, odczuwają i podejmują decyzje zakupowe, a także jak te decyzje można kształtować i wpływać na nie za pomocą różnych technik marketingowych^{[1] [2] [3]}.

Psychologia marketingu to nauka, badająca jak procesy poznawcze, emocje i zachowania konsumentów wpływają na ich decyzje zakupowe oraz interakcje z markami.

Definicja psychologii marketingu

Psychologia marketingu bada procesy poznawcze, emocjonalne i behawioralne determinujące wybory konsumentów^{[4] [5]}. Bada również techniki wpływu na zachowania konsumentów, takie jak tworzenie i wzmacnianie pozytywnych skojarzeń z marką, wykorzystanie zjawisk społecznych, takich jak społeczny dowód słuszności (tzw. social proof), czy też zasady wpływu i perswazji, które sformułował psycholog Robert Cialdini – jego sześć zasad (reguła wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, autorytetu, sympatii oraz niedostępności) stanowi podstawę wielu strategii marketingowych^{[6] [7] [8]}.

Współczesna psychologia marketingu często korzysta również z metod ilościowych, takich jak analiza danych big data, które pozwalają na śledzenie zachowań konsumentów w Internecie oraz w rzeczywistości wirtualnej. Na podstawie tych danych możliwe jest tworzenie spersonalizowanych kampanii marketingowych, które są dopasowane do indywidualnych preferencji i zachowań.

Zagadnienia psychologii marketingu

Psychologia marketingu obejmuje wiele elementów; najważniejsze z nich to^{[9] [10] [11]}:

Percepcja konsumenta

Percepcja odnosi się do tego, w jaki sposób konsumenci postrzegają bodźce z otoczenia (np. reklamy, opakowania, kolory czy dźwięki) i jak na nie reagują. W psychologii marketingu istotne jest, jak marki są odbierane przez konsumentów – pozytywnie, neutralnie czy negatywnie. Marketerzy stosują różne techniki, aby wzmocnić pozytywną percepcję, np. poprzez atrakcyjne wizualizacje, jaskrawe kolory, odpowiednio zaprojektowane opakowania i chwytliwe slogany, które mają wyróżniać produkt i zapadać w pamięć.

Motywacja

Motywacja jest siłą napędową, która prowadzi konsumentów do działania – np. do zakupu produktu. Psychologia marketingu analizuje różne motywy, które kierują konsumentami, takie jak potrzeba zaspokojenia podstawowych potrzeb, chęć poprawy statusu społecznego czy pragnienie zadowolenia emocjonalnego.

Postawy i przekonania

Postawy konsumentów odnoszą się do ich trwałych przekonań, emocji i zachowań wobec określonych produktów, marek lub firm. Psychologia marketingu bada, jak one kształtują się i w jaki sposób można je zmieniać lub wzmacniać. Kampanie reklamowe mogą np. próbować zmienić negatywne postawy konsumentów poprzez dostarczenie nowych informacji, pozytywnych emocji lub wprowadzenie społecznych dowodów, które zachęcają do zmiany opinii.

Proces podejmowania decyzji

Decyzje zakupowe konsumentów są wynikiem wieloetapowego procesu, który obejmuje:

• rozpoznanie potrzeby,
• poszukiwanie informacji,
• ocenę alternatyw,
• zakup,
• analizę po zakupie (czyli satysfakcję lub rozczarowanie).

Marketerzy starają się wpłynąć na każdy jego etap, np. ułatwiając dostęp do informacji, tworząc atrakcyjne oferty czy budując lojalność konsumenta po zakupie.

Emocje

Emocje grają jedną z głównych ról w psychologii marketingu, ponieważ mają bezpośredni wpływ na zachowania konsumentów. Reklamy często próbują wywołać pozytywne emocje, takie jak radość czy podekscytowanie, aby wzmocnić więź emocjonalną z produktem lub marką. Z drugiej strony mogą również stosować strach czy presję, np. poprzez komunikaty sugerujące, że brak zakupu może prowadzić do negatywnych konsekwencji (np. utraty okazji).

Społeczne dowody słuszności

Ludzie często podejmują decyzje na podstawie działań innych, co w psychologii marketingu nazywane jest społecznym dowodem słuszności. Konsumenci częściej wybierają produkt, jeśli widzą, że jest on popularny lub pozytywnie oceniany przez innych. Opinie, recenzje online, rekomendacje celebrytów czy liczba sprzedanych sztuk to przykłady technik wykorzystywania tego mechanizmu.

Perswazja

Perswazja to sztuka przekonywania konsumentów do podjęcia określonych działań. W marketingu bazuje na zasadach wpływu społecznego, takich jak:

• reguła wzajemności (jeśli ktoś coś otrzymuje, czuje się zobowiązany do odwdzięczenia się),
• reguła sympatii (ludzie są bardziej skłonni słuchać osób, które lubią),
• reguła autorytetu (ludzie ufają osobom lub instytucjom uznawanym za ekspertów).

Lojalność konsumencka

Lojalność to kluczowy element psychologii marketingu, ponieważ utrzymanie stałych klientów jest zazwyczaj bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Psychologia bada, w jaki sposób budować lojalność, np. poprzez programy lojalnościowe, wysoką jakość obsługi klienta, spersonalizowane oferty czy regularną komunikację z konsumentami.

Neuromarketing

Neuromarketing wykorzystuje techniki badawcze zaczerpnięte z neurologii do analizy reakcji mózgu na różne bodźce marketingowe. Dzięki badaniom na poziomie neurofizjologicznym można dowiedzieć się, jakie elementy reklamy wywołują największą aktywność emocjonalną i poznawczą w mózgu konsumentów, co pozwala optymalizować kampanie marketingowe.

Segmentacja rynku

Segmentacja rynku polega na dzieleniu konsumentów na grupy o podobnych cechach, takich jak wiek, płeć, dochód, styl życia czy preferencje. Psychologia marketingu pomaga zrozumieć, jakie potrzeby i pragnienia mają poszczególne segmenty, co umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych i skutecznych strategii marketingowych.

Teoria uczenia się konsumentów

Psychologia marketingu bada, w jaki sposób konsumenci uczą się i adaptują do nowych produktów i marek. Uczenie się może mieć charakter klasyczny (kojarzenie produktu z nagrodą) lub instrumentalny (nagradzanie określonych działań). Marki mogą uczyć konsumentów poprzez pozytywne doświadczenia związane z produktem, co z czasem buduje lojalność.

Efekt pierwszeństwa i świeżości

Efekt pierwszeństwa i efekt świeżości odnoszą się do tego, jak informacje są przetwarzane i zapamiętywane. Konsumenci są bardziej skłonni zapamiętać pierwszą i ostatnią informację z prezentacji produktu lub reklamy. Psychologia marketingu wykorzystuje je w projektowaniu kampanii reklamowych.

Teoria atrybucji

Teoria atrybucji dotyczy sposobu, w jaki konsumenci przypisują przyczyny zdarzeniom, zwłaszcza tych związanych z doświadczeniami zakupowymi. Psychologia marketingu bada, jak konsumenci interpretują sukcesy i niepowodzenia związane z produktami czy usługami oraz jak te interpretacje wpływają na przyszłe decyzje zakupowe. Zadowolony klient może np. przypisywać wysoką jakość produktu odpowiedzialności marki, co zwiększa jego lojalność.

Rola osobowości w zachowaniach konsumentów

Psychologia marketingu analizuje, jak różne cechy osobowości wpływają na preferencje zakupowe i wybory konsumenckie. Marki mogą kierować swoje produkty do osób o określonych cechach, takich jak ekstrawersja, otwartość na doświadczenia, sumienność czy skłonność do ryzyka, aby lepiej dopasować swoje kampanie do preferencji konsumentów.

Techniki psychologii marketingu

Techniki psychologii marketingu służą wpływaniu na zachowania i decyzje konsumentów poprzez manipulowanie bodźcami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Najczęściej wykorzystuje się następujące rozwiązania:

• Zasada wzajemności bazuje na psychologicznym mechanizmie, zgodnie z którym ludzie czują się zobowiązani do odwzajemnienia przysługi lub podarunku. W marketingu stosuje się tę technikę, oferując próbki produktów, darmowe poradniki, zniżki lub inne korzyści. Odbiorca, otrzymując coś „za darmo”, często czuje potrzebę odwdzięczenia się, co może prowadzić do zakupu lub lojalności wobec marki.
• Zasada niedostępności sugeruje, że ludzie pragną bardziej tego, co jest trudno dostępne lub ograniczone w ilości. W marketingu tworzy się czasami iluzję rzadkości lub ograniczenia czasowego ofert (np. „Limitowana edycja” czy „Ostatnie sztuki”). Konsumenci, obawiając się, że mogą stracić okazję, są bardziej skłonni do szybkiego zakupu.
• Ludzie są skłonni ufać i podążać za rekomendacjami osób, które uważają za autorytety w danej dziedzinie. W marketingu angażuje się ekspertów, celebrytów, influencerów czy instytucje o wysokiej renomie do rekomendowania produktów. Oprócz tego stosuje się certyfikaty jakości, badania naukowe czy opinie ekspertów.
• Zasada sympatii polega na tym, że ludzie są bardziej skłonni kupować od osób, które lubią lub z którymi czują więź emocjonalną. W marketingu budowanie sympatii do marki odbywa się poprzez stosowanie pozytywnych skojarzeń, humoru, storytellingu oraz angażowanie sympatycznych, dobrze odbieranych postaci w reklamach.
• Ludzie mają tendencję do kontynuowania działań, które raz podjęli, zwłaszcza jeśli poczuli się zobowiązani lub zaangażowani. W marketingu stosuje się technikę małych kroków – np. zachęcanie konsumenta do zapisu na newsletter, co może prowadzić do większej lojalności i większego zaangażowania w zakup. Działa to również w programach lojalnościowych.
• Warunkowanie klasyczne to technika psychologiczna, w której pewne bodźce są skojarzone z innymi bodźcami, co prowadzi do wywołania podobnych reakcji emocjonalnych. W marketingu łączy się produkty z pozytywnymi emocjami – np. radosne sceny, chwytliwa muzyka, lubiące się osoby mogą wzbudzać pozytywne uczucia, które konsument przenosi na promowany produkt.
• Technika „drzwiami w twarz” polega na przedstawieniu konsumentowi bardzo dużej, często nierealnej prośby lub oferty, którą najprawdopodobniej odrzuci. Po tym odrzuceniu marketer przedstawia bardziej rozsądną ofertę, którą konsument chętniej zaakceptuje. Działa to, ponieważ konsument czuje się zobowiązany do kompromisu po odrzuceniu pierwszej oferty.
• Technika „stopa w drzwiach”, w przeciwieństwie do techniki „drzwiami w twarz”, polega na zachęceniu konsumenta do spełnienia małej prośby, która stanowi wstęp do większej prośby. Przykładem może być prośba o wypełnienie krótkiej ankiety, a po jej wypełnieniu przedstawienie oferty zakupu produktu. Konsument, który już zgodził się na pierwszą prośbę, jest bardziej skłonny do spełnienia kolejnych próśb.
• Marketing często wykorzystuje emocje strachu i nadziei, aby wpływać na zachowania konsumentów. Reklamy bazujące na strachu zazwyczaj podkreślają ryzyka związane z nieposiadaniem produktu lub usług (np. ubezpieczenia, produkty zdrowotne). Z kolei reklamy bazujące na nagrodach i obietnicach wskazują, jak produkt może poprawić jakość życia konsumenta.
• Kotwica cenowa polega na tym, że pierwsza cena, którą konsument zobaczy (tzw. kotwica), wpływa na jego postrzeganie wartości produktu. Jeśli wyniesie ona 1000 zł, a produkt jest oferowany z rabatem za 800 zł, konsument uzna to za korzystną ofertę.
• Ludzie mają tendencję do preferowania ofert, które obejmują „darmowe” produkty lub usługi, nawet jeśli ekonomicznie nie jest to najkorzystniejsze. W marketingu oferowanie czegoś za darmo, jak np. darmowa dostawa lub gratis przy zakupie, wywołuje u konsumenta silne poczucie wartości dodanej, co często skłania do zakupu.

Zastosowania psychologii marketingu

Jednym z głównych zastosowań psychologii marketingu jest kształtowanie percepcji marki, co odbywa się poprzez odpowiednie projektowanie komunikatów marketingowych, takich jak reklamy, opakowania czy logo. Badanie, jak konsumenci odbierają te bodźce i jakie skojarzenia one wywołują, pozwala budować pozytywny wizerunek marki.

Kolejnym zastosowaniem jest analiza motywacji konsumentów – dzięki niej marketerzy mogą tworzyć oferty dopasowane do ich potrzeb i pragnień. Zrozumienie, że konsumenci poszukują prestiżu lub unikalności, pozwala wprowadzać na rynek produkty luksusowe. Także w marketingu masowym techniki psychologiczne pomagają trafiać do szerokich grup odbiorców.

Marketerzy, wiedząc, jak konsumenci przechodzą przez poszczególne etapy decyzyjne – od rozpoznania potrzeby po ocenę alternatyw i zakup – mogą tworzyć kampanie, które ułatwiają ten proces i prowadzą konsumenta do zakupu. Techniki psychologii marketingu stosuje się także w zarządzaniu emocjami konsumentów – reklamy często się do nich odwołują, aby zwiększać zaangażowanie klientów w relacje z marką.

Techniki psychologii marketingu stosuje się też w kształtowaniu doświadczeń zakupowych konsumentów, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Odpowiednia aranżacja przestrzeni sklepowej czy użycie właściwych kolorów mogą wpłynąć na to, jak długo konsument pozostanie w sklepie i ile produktów kupi. W przypadku marketingu internetowego pomaga to projektować intuicyjne interfejsy oraz personalizować komunikaty.

Techniki psychologii marketingu stosuje się też w segmentacji rynku i targetowaniu reklam, żeby dopasować komunikaty reklamowe do specyficznych grup konsumentów na podstawie ich preferencji, osobowości czy stylu życia. Ma to też znaczenie w zarządzaniu relacjami z klientami – wzmacniając je, marki mogą skutecznie budować lojalność konsumencką, co w dłuższej perspektywie zwiększa wartość życiowa klienta.

Psychologia marketingu jest też nieodłącznym elementem strategii brandingowych – wykorzystują one różnorodne narzędzia psychologiczne, takie jak storytelling, użycie symboli czy odniesienia do wspólnych wartości, żeby tworzyć głębsze więzi z konsumentami, co zwiększa ich konkurencyjność na rynku.