​Pozycjonowanie marki – czym jest?

W dynamicznym świecie marketingu pozycjonowanie marki stanowi fundament skutecznej strategii. To ono decyduje, jak klienci postrzegają produkt i w jaki sposób odróżnia się on od konkurencji.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest pozycjonowanie marki?
• Jakie są elementy pozycjonowania marki?
• Jakie czynniki wpływają na pozycjonowanie marki?
• Jakie są zależności między pozycjonowanie marki a komodytyzacją?
• Jakie są zależności między pozycjonowanie marki a jej wizerunkiem?
• Jakie są metody pozycjonowania marki?
• Jak powinna wyglądać strategia pozycjonowania marki?
• Jakie są przykłady pozycjonowania znanych marek?
• Jakich błędów unikać w pozycjonowaniu marki?
• Co można zyskać dzięki pozycjonowaniu marki?

Pozycjonowanie marki – definicja

Pozycjonowanie marki to strategia marketingowa mająca na celu kreowanie unikalnej tożsamości marki, produktu lub usługi w umysłach konsumentów oraz na rynku. Polega ono na stworzeniu odrębnego i wyróżniającego się spośród konkurencji wizerunku marki, co osiąga się przez definiowanie unikalnych wartości marki oraz rozwijanie spójnego i oddającego je komunikatu, który będzie przemawiać do wybranej grupy docelowej.

Pozycjonowanie marki to proces kształtowania percepcji produktu lub firmy w umyśle konsumenta w stosunku do konkurencji.

Definicja pozycjonowania marki.

Pozycjonowanie wymaga zrozumienia potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz stworzenia adresującej je obietnicy marki. Ważnym elementem jest także zapewnienie spójności we wszystkich aspektach działalności firmy, od marketingu po obsługę klienta – konsekwencja w utrzymywaniu wypracowanego wizerunku jest istotna w utrzymaniu silnej i rozpoznawalnej marki na rynku.

​Elementy pozycjonowania marki

Elementy pozycjonowania marki są fundamentem, na którym buduje się strategię wyróżnienia marki na rynku. Tworzą one podstawę dla działań marketingowych, które mają budować silną i trwałą pozycję marki w świadomości konsumentów. Oto one:

• Określenie, kto oferuje produkt lub usługę, czyli zdefiniowanie firmy, organizacji lub osoby stojącej za marką.
• Precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej. Obejmuje to jej demografię, psychografię oraz cechy behawioralne potencjalnych klientów.
• Zrozumienie i określenie potrzeb, pragnień lub problemów, które ma zaspokajać marka.
• Jasne sprecyzowanie dostarczanych przez markę korzyści i wartości.
• Osobowość marki, czyli przypisanie jej zestawu ludzkich cech, które pomagają odbiorcom utożsamiać się z nią na poziomie emocjonalnym.
• Różnicowanie, czyli wyjaśnienie, w jaki sposób marka różni się od konkurencji i co czynią ją wyjątkową.
• Określenie unikalnej propozycji sprzedaży (USP), która podkreśla jedyny w swoim rodzaju charakter oferty.
• Obietnica marki, czyli deklaracja wartości lub doświadczenia, które klienci mogą oczekiwać za każdym razem, gdy wchodzą w interakcję z marką.
• Wizja i misja, które zawierają definicję ogólnego celu i kierunku marki, który naprowadza działania firmy oraz jej strategiczne decyzje.
• Tożsamość wizualna i komunikacja marketingowa, a więc wszystkie elementy identyfikacji wizualnej i język komunikacji marki – m.in. logo, kolory firmowe, typografia i styl graficzny.
• Doświadczenie marki, czyli projektowanie interakcji z klientami na każdym etapie kontaktu z marką, aby zapewnić spójne i pozytywne doświadczenia.
• Konsekwencja, która oznacza trzymanie się wytyczonych elementów pozycjonowania, aby umocnić tożsamość marki w oczach konsumentów.
• Elastyczność, zdolność do adaptacji i ewolucji pozycjonowania w odpowiedzi na zmiany na rynku, zachowania konsumentów i dynamikę konkurencji.

Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki

Czynniki wpływające na pozycjonowanie marki obejmują szerokie spektrum elementów, które łącznie definiują, jak jest ona postrzegana na rynku. Na proces pozycjonowania wpływają zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne aspekty środowiska biznesowego.

Wewnętrzne czynniki obejmują misję, wizję i wartości firmy, jej kulturę organizacyjną, a także zasoby i kompetencje, które można wykorzystać do stworzenia unikalnej oferty dla konsumentów. Wpływ mają także produkty i usługi oferowane przez markę, ich jakość, funkcje, design oraz sposób ich prezentacji i dostarczania klientom.

Zewnętrzne czynniki to między innymi konkurencja na rynku oraz sposoby pozycjonowania innych marek, co wpływa na oczekiwania i postrzeganie konsumentów. Także zmiany w trendach konsumenckich, technologii i regulacjach prawnych mogą wymagać dostosowania strategii. Bardzo ważną rolę odgrywają także interakcje z klientami, ich doświadczenia i opinie, które mogą być rozpowszechniane za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych, zwłaszcza w mediach społecznościowych, co również kształtuje postrzeganie marki.

Także czynniki takie jak globalne wydarzenia ekonomiczne, społeczne, a nawet polityczne mogą wymuszać adaptację do nowych warunków. Kolejnym aspektem są innowacje i rozwój technologiczny, które nie tylko umożliwiają nowe sposoby komunikacji i interakcji z marką, ale również mogą zrewolucjonizować całe branże.

​Pozycjonowanie marki a komodytyzacja

Pozycjonowanie marki i komodytyzacja to pojęcia, które w kontekście marketingu stoją na przeciwnych biegunach. Pozycjonowanie marki dąży do nadania produktowi lub usłudze wyjątkowych cech, które odróżniają go na tle konkurencji i w umyśle konsumenta, podczas gdy komodytyzacja oznacza proces, w wyniku którego produkty stają się nierozróżnialne od siebie i są postrzegane przez konsumentów wyłącznie przez pryzmat ceny.

Kiedy produkty lub usługi stają się takie same w oczach konsumenta, nie jest on lojalny wobec marki i czyni cenę głównym, a czasem jedynym czynnikiem decydującym o zakupie. Pozycjonowanie marki stara się temu przeciwdziałać poprzez tworzenie silnej, odrębnej tożsamości, która wywołuje u konsumentów określone skojarzenia emocjonalne lub wartościowe, czyniąc produkt bardziej odpornym na presję cenową.

Dobre pozycjonowanie może zapobiegać komodytyzacji poprzez podkreślanie unikalnych korzyści, historii marki, wartości dodanej lub innowacyjności. Dzięki temu klienci mogą być gotowi więcej płacić za markę premium, która w ich percepcji oferuje coś więcej niż tylko podstawową funkcjonalność czy właściwości produktu. W przeciwnym wypadku łatwiej o spadek produktu do roli zwykłych towarów, gdzie różnicowanie zależy głównie od ceny i dostępności.

​Pozycjonowanie marki a wizerunek marki

Pozycjonowanie marki a wizerunek marki to dwa ściśle powiązane, ale nie tożsame pojęcia w marketingu. Pozycjonowanie marki jest procesem kontrolowanym przez firmę i obejmuje wszystkie świadome działania, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby kształtować postrzeganie brandu, włączając w to komunikację marketingową, charakterystykę produktu, relacje z klientami, a nawet cenę. Wizerunek marki jest rezultatem tych działań, ale jest również kształtowany przez doświadczenia i interakcje konsumentów z marką, przez co jest mniej kontrolowany przez firmę. Może być również kształtowany przez zewnętrzne czynniki, takie jak opinie publiczne, recenzje, opinie Google, media społecznościowe i wiele innych.

Istnieje zatem dynamiczna relacja między pozycjonowaniem a wizerunkiem marki. Skuteczne pozycjonowanie może prowadzić do stworzenia pozytywnego wizerunku, podczas gdy nieudane pozycjonowanie może przynieść obraz marki niezgodny z intencjami firmy. Jednocześnie jeżeli istnieje rozbieżność między tym, jak marka jest pozycjonowana a tym, jak jest postrzegana, firma może podjąć kroki w celu dostosowania swojej strategii.

​Metody pozycjonowania marki

Metody pozycjonowania marki odnoszą się do różnorodnych strategii i technik, które firmy stosują, aby zdefiniować miejsce swojej marki w umysłach konsumentów oraz na rynku. Każda z nich może być użyta samodzielnie lub w połączeniu z innymi, w zależności od celów firmy, charakterystyki produktu, dynamiki rynku oraz potrzeb i oczekiwań konsumentów. Oto kilka podstawowych metod:

• Pozycjonowanie na podstawie cech koncentruje się na wyjątkowych cechach lub atrybutach produktu czy usługi. Celem jest skojarzenie marki z konkretnym atrybutem, takim jak niezawodność, wydajność, czy innowacyjność, które wyróżniają produkt na tle konkurencji.
• Pozycjonowanie na podstawie korzyści kładzie nacisk na konkretne korzyści, jakie konsument uzyska, wybierając dany produkt. Mogą to być na przykład zdrowie, wygoda, oszczędność czasu. Ma to przekonać konsumentów, że dana marka zaspokoi ich potrzeby lepiej niż inne.
• Pozycjonowanie przez porównanie oznacza, że marka jest bezpośrednio porównywana z konkurencją, podkreślając, dlaczego jest lepsza.
• Pozycjonowanie na podstawie używania lub aplikacji oznacza, że Twoja firma może pozycjonować produkt przez skojarzenie go z określonym zastosowaniem lub sytuacją użycia, co zmusza konsumenta do myślenia o produkcie, kiedy może być on potrzebny lub pożądany.
• Pozycjonowanie na podstawie użytkownika skupia się na identyfikacji z konkretnymi użytkownikami lub grupą docelową. Przykładowo, produkt może być pozycjonowany jako idealny dla profesjonalistów, młodych matek, sportowców itp.
• Pozycjonowanie na podstawie klasy produktu jest stosowane, kiedy marka chce być postrzegana jako lider w swojej kategorii produktów, może pozycjonować się jako najbardziej prestiżowa, najbardziej zaawansowana lub najlepiej sprzedająca się w swojej klasie.
• Pozycjonowanie na podstawie jakości/ceny polega na ustawieniu marki na osi od najlepszej wartości do marki premium, w zależności od stosunku jakości do ceny. Może to oznaczać pozycjonowanie jako najtańsza opcja lub jako dobro luksusowa.
• Pozycjonowanie emocjonalne stara się wywołać emocjonalną reakcję u konsumentów, budując więź na poziomie osobistym. To może być poczucie przynależności, przygody, bezpieczeństwa czy szczęścia.
• Pozycjonowanie kulturowe skupia się na zbudowaniu tożsamości marki, która rezonuje z określonymi wartościami kulturowymi lub społecznymi, które są ważne dla grupy docelowej.

​Strategia pozycjonowania marki

Strategia pozycjonowania marki zaczyna się od głębokiego zrozumienia trzech kluczowych elementów: rynku, konsumenta i samej marki. Pierwszym etapem jest analiza konkurencji, trendów rynkowych, oraz możliwości i zagrożeń – w ich trakcie należy zrozumieć, gdzie obecnie marka znajduje się na rynku w stosunku do konkurentów i jakie są jej mocne oraz słabe strony. Następnie można przejść do badania klientów, ich potrzeb, preferencji, zachowań konsumentów i procesu decyzyjnego. Ważne jest, aby określić czynniki ważne dla nich przy wyborze produktu czy usługi.

Po zrozumieniu rynku i konsumenta należy sformułować unikalną propozycję wartości (Unique Value Proposition – UVP), która wyraźnie pokazuje, dlaczego Twój produkt lub usługa jest unikatowy i dlaczego klienci powinni go wybrać. UVP powinno być proste, jasne i łatwe do zrozumienia, ale to nie koniec prac z nim związanych – następnie trzeba je przekształcić w przekonujące i spójne komunikaty, które trzeba przekazać konsumentom za pomocą różnorodnych kanałów komunikacji. W tym etapie ważne jest, aby wszystkie elementy marki – od logo, przez hasła reklamowe, aż po ton komunikacji – były spójne i wzmacniały przekaz pozycjonowania.

Następnie należy zaimplementować strategię marketingową, która powinna wykorzystywać zarówno marketing tradycyjny, jak i digital marketing, aby dotrzeć do grupy docelowej. Może to obejmować reklamę, promocje, public relations, content marketing czy social media marketing. Jednocześnie warto monitorować skuteczność działań i zbierać informacje zwrotne od konsumentów, żeby na ich podstawie dostosowywać strategię, aby lepiej odpowiadała na potrzeby rynku. Nie wolno też zapominać, że utrzymanie pozycji marki jest procesem ciągłym, a w miarę zmian na rynku, także pozycjonowanie musi ewoluować.

​Przykłady pozycjonowania marki

W świecie marketingu strategia pozycjonowania marki definiuje, jak produkt lub firma jest odbierana przez konsumenta. Marki wykorzystują różnorodne kanały komunikacji, aby pozycjonować się w umysłach konsumentów. Oto jak robią to niektóre z najbardziej rozpoznawalnych globalnych marek:

• Apple od dawna pozycjonuje się jako innowacyjna marka, która dostarcza produkty o wysokim designie i łatwości użytkowania. Przykładem może być iPhone, który jest pozycjonowany jako premium, stylowy i wyznaczający standardy w branży smartfonów.
• Volvo tradycyjnie pozycjonuje się jako lider bezpieczeństwa w branży motoryzacyjnej. Firma podkreśla konstrukcję swoich pojazdów i innowacyjne technologie, które mają na celu ochronę pasażerów.
• Nike pozycjonuje się jako marka sportowa inspirowana atletami, promująca wydajność i innowację. Za pomocą hasła „Just Do It” Nike komunikuje inspirujące i motywujące przesłanie, które ma rezonować z każdym, kto ma aspiracje sportowe lub po prostu chce być aktywny.
• Coca-Cola często pozycjonuje się jako symbol chwil radości i dobrej zabawy. Przez dziesięciolecia konsekwentnie wiąże się z pozytywnymi emocjami, wspólnymi momentami i świętowaniem.
• Pod hasłem „Pleasure of Driving” BMW pozycjonuje swoje pojazdy jako synonimy przyjemności z jazdy i luksusu. Marka koncentruje się na wysokiej jakości wykonaniu i dynamice jazdy, aby przyciągnąć miłośników samochodów, którzy cenią doskonałe osiągi.
• Louis Vuitton jest pozycjonowany jako luksusowa marka mody, akcentując ekskluzywność, rzemiosło i historię. Produkty tej marki są prezentowane jako statusowe i pożądane w świecie mody.
• Google pozycjonuje się jako synonim wyszukiwania w Internecie i innowacji w technologii. Znane jest z tworzenia intuicyjnych, użytkowych produktów i usług, które mają pomagać i ułatwiać życie codzienne.
• IKEA pozycjonuje się jako dostępna, designerska marka meblowa. Oferując produkty o prostym, skandynawskim designie w rozsądnych cenach, IKEA apeluje do szerokiej grupy konsumentów poszukujących funkcjonalnych i atrakcyjnych rozwiązań do domu.
• Tesla pozycjonuje się na czele ruchu motoryzacyjnego w kierunku elektromobilności. Firma podkreśla innowacje, zrównoważony rozwój i zaawansowaną technologię, która ma przynieść rewolucję w transporcie.

Problemy i błędy związane z pozycjonowaniem marki

Problemy i błędy związane z pozycjonowaniem marki mogą znacznie zaszkodzić percepcji firmy przez konsumentów i jej długoterminowemu sukcesowi. Najczęstsze z nich to:

• Kiedy strategia komunikacji marki jest niespójna w różnych kanałach, może to wprowadzić klientów w błąd co do tego, czego mogą się spodziewać po produkcie lub usłudze.
• Brak jasnego przekazu, co odróżnia markę od konkurencji, może sprawić, że stanie się ona nierozpoznawalna i zatraci w tłumie.
• Jeśli marka stara się przemówić do wszystkich, może nie przemówić do nikogo. Zaniedbanie zdefiniowania jasnej grupy docelowej może spowodować rozmycie skuteczności przekazu.
• Świat i rynki są dynamiczne, a marki, które nie potrafią dostosować swojego pozycjonowania w odpowiedzi na zmiany w trendach i preferencjach konsumentów, mogą zostać w tyle.
• Kiedy marka obiecuje więcej, niż może zaoferować, a jej produkt lub usługa nie spełnia oczekiwań, prowadzi to do niezadowolenia klientów i szkody dla reputacji.
• Nieuwzględnianie w strategii pozycjonowania działań i oferty konkurentów może skutkować utratą rynkowego udziału.
• Pozycjonowanie, które nie podkreśla unikalności marki, może sprowadzić produkt do poziomu zwykłego towaru, co zwiększa ryzyko wyboru przez klientów na podstawie ceny, a nie wartości.
• Prezentowanie nieprawdziwych informacji w ramach pozycjonowania może prowadzić do problemów prawnych i kryzysów zaufania.
• Tworzenie zbyt wielu wersji produktu lub komunikatów dla zbyt wielu niszowych rynków może rozmyć tożsamość marki i uczynić komunikację niejasną.
• Firmy, które ignorują swoją historię w dążeniu do innowacji, mogą stracić lojalnych klientów, którzy identyfikują się z tradycyjnym obrazem marki.
• Międzynarodowe marki mogą napotkać na trudności, jeśli ich pozycjonowanie nie będzie uwzględniać różnic kulturowych i społecznych między rynkami.

Korzyści z pozycjonowania marki

Pozycjonowanie marki pozwala markom wyraźnie wyróżnić się na przeludnionym rynku. Dzięki niemu klienci mogą łatwiej identyfikować markę i to, co ona oferuje, co w rezultacie zwiększa ich zaangażowanie i lojalność. Wspomaga to także komunikację marketingową, co pomaga również budować spójny wizerunek marki (w tym wizerunek w sieci) i prowadzi do jej lepszej rozpoznawalności.

Zaufanie przekłada się nie tylko na większe szanse na sukces produktów wprowadzanych na rynek, ale także na możliwość ustalania wyższych cen, które klienci są gotowi zapłacić za sprawdzoną markę. Silne pozycjonowanie może chronić markę w czasach kryzysu, gdyż klienci mają tendencję do trzymania się tego, co znają i czemu ufają. W ostatecznym rozrachunku dobrze zrealizowane pozycjonowanie marki przyczynia się do wzrostu wartości firmy i jej ogólnej pozycji rynkowej.