Pozycjonowanie marki – co to jest?

Na zatłoczonym rynku, gdzie codziennie powstają setki nowych produktów i usług, pozycjonowanie marki stało się nie tylko przewagą konkurencyjną, ale warunkiem przetrwania. Jest to sztuka wyróżnienia się i budowania trwałych relacji z klientami, którzy są gotowi płacić więcej za markę, której ufają.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest pozycjonowanie marki?
• Jakie są elementy strategii pozycjonowania marki?
• Jakie są etapy pozycjonowania marki?
• Jakie są metody pozycjonowania marki?
• Ile może kosztować pozycjonowanie marki?
• Jakie znaczenie ma pozycjonowanie marki?

Najważniejsze informacje:

• Pozycjonowanie marki to strategiczny proces kształtowania miejsca marki w umysłach konsumentów, mający na celu wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez unikalną tożsamość i wartości.
• Kluczowe elementy strategii obejmują USP, wartości marki, identyfikację wizualną i werbalną, obietnicę marki, insight konsumencki oraz emocjonalne korzyści dla klientów.
• Proces pozycjonowania składa się z czterech faz: analizy rynku i konkurencji, definiowania strategii, wdrażania komunikacji oraz monitorowania i dostosowywania działań.
• Metody pozycjonowania różnią się podejściem: od strategii luki rynkowej i naśladowczej, przez pozycjonowanie funkcjonalne, emocjonalne, cenowe, aż po pozycjonowanie przez niszę czy pochodzenie produktu.
• Koszty pozycjonowania marki w 2025 roku zależą od skali działań – budżety marketingowe firm wynoszą średnio 9,4% przychodów^{[1] [2]}, przy czym kompleksowa strategia pozycjonowania wymaga zaangażowania zasobów w badania, strategię i komunikację.
• Znaczenie pozycjonowania jest fundamentalne – marki konsekwentnie budujące wizerunek zwiększają przychody nawet o 10-20%^[3], a 77% konsumentów pozostaje lojalnych wybranej marce przez ponad 10 lat^[4].

Pozycjonowanie marki – definicja

Pozycjonowanie marki to świadome zarządzanie percepcją danej marki w umysłach konsumentów. Proces ten polega na strategicznym tworzeniu unikalnej przestrzeni, jaką marka zajmuje w świadomości odbiorców. Pozycjonowanie odpowiada na fundamentalne pytania: czym jest marka, dla kogo jest przeznaczona oraz czym różni się od konkurentów.

Pozycjonowanie marki to strategiczne działanie marketingowe związane z kształtowaniem oferty i wizerunku produktu, które kreuje taki obraz wśród nabywców, który wyróżnia się na tle konkurencji.

Definicja pozycjonowania marki

W procesie pozycjonowania marki kluczowe znaczenie ma kształtowanie percepcji – ostatecznym celem jest stworzenie wyjątkowego, trwałego i pozytywnego obrazu marki w umysłach konsumentów. Badania wskazują, że aż 45% percepcji danej marki pochodzi z jej działań i strategii prezentacji^[5]. Wyróżnienie marki wymaga dokładnego poznania biznesu i komunikacji unikalnych cech, korzyści oraz wyróżników istotnych dla grupy docelowej. Skuteczne pozycjonowanie polega na opracowaniu i zakomunikowaniu przewagi nad konkurencją, co stanowi fundament strategii marketingowej każdej firmy pragnącej zbudować silną pozycję na rynku i lojalność klientów.

Jakie są elementy strategii pozycjonowania marki?

Skuteczna strategia pozycjonowania marki łączy elementy analityczne, konceptualne i komunikacyjne w spójną całość.

Unikalna Propozycja Sprzedaży (USP)

USP stanowi esencję marki i koncentruje się na kluczowych atrybutach produktu lub usługi odpowiadających na konkretne potrzeby klientów. Może bazować na innowacyjności, niezawodności, cenie, ekologii lub jakości obsługi klienta.

Wartości marki

Podstawowe przekonania, ideały, misja i wizja kierujące marką stanowią fundament komunikacji marketingowej. Badania potwierdzają, że 87% klientów wybiera marki zgodne z ich przekonaniami^[6].

Identyfikacja wizualna i werbalna

Logo, kolorystyka, typografia oraz język i ton komunikacji (brand voice) muszą być konsekwentnie stosowane we wszystkich materiałach promocyjnych w procesie pozycjonowania marki, budując rozpoznawalność na rynku.

Obietnica marki

Gwarancja tego, czego klienci mogą oczekiwać od produktów lub usług, musi być jasna i wiarygodna. Transparencja zwiększa zaufanie – 94% konsumentów przyznaje lojalność firmom oferującym pełną transparentność^[7].

Znajomość konsumentów

Głębokie zrozumienie motywacji, zachowań zakupowych i potrzeb danej grupy docelowej wpływa na skuteczne pozycjonowanie marki i budowanie długotrwałych relacji z potencjalnymi klientami.

Emotional Selling Proposition (ESP)

Emocjonalne korzyści zapewniane przez markę sprawiają, że klienci czują się bezpieczni, zrozumiani czy wartościowi, co przekłada się na wzrost świadomości klientów i ich zaangażowanie.

Jakie są etapy pozycjonowania marki?

Pozycjonowanie marki rozpoczyna się od szczegółowej analizy rynku i konkurencji – identyfikacji głównych rywali, ich mocnych i słabych stron oraz promowanych wartości. Kluczowe jest dogłębne zrozumienie potrzeb, priorytetów i oczekiwań potencjalnych klientów poprzez poznawanie przyzwyczajeń konsumencki. Narzędziem wspierającym tę fazę jest mapa percepcji marki – wizualizacja pozycjonowania na wykresie, która pomaga zrozumieć, jak marka jest postrzegana na tle konkurencji i identyfikować luki rynkowe.

Kolejny etap to definiowanie strategii pozycjonowania. Należy określić unikalną propozycję wartości (USP), która realnie odróżnia markę od konkurencji. Wymaga to klarownej definicji wartości i misji marki oraz stworzenia deklaracji pozycjonowania marki – zwięzłej, 1-2-zdaniowej deklaracji podsumowującej klienta docelowego, definicję rynku i obietnicę marki.

Faza wdrażania obejmuje projektowanie tożsamości marki i komunikacji – identyfikację wizualną (logo, kolorystyka, typografia) oraz język komunikacji. Działania marketingowe prowadzone są w celu konsekwentnego komunikowania wypracowanych wartości marki na rynku we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej, w tym w mediach społecznościowych.

Ostatni etap to monitorowanie efektów i korekta strategii. Po wdrożeniu konieczne jest bieżące śledzenie, czy strategia pozycjonowania jest skuteczna. Jeśli zauważone zostaną rozbieżności między wizją firmy a percepcją tle konkurencji, należy wprowadzić korekty w komunikacji marki lub rozwoju produktów.

Jakie są metody pozycjonowania marki?

Metody pozycjonowania marki różnią się podejściem do budowania przewagi konkurencyjnej i wizerunku firmy.

Strategia luki rynkowej

Polega na poszukiwaniu niszy niezagospodarowanej przez konkurencję. Wymaga odwagi, zasobów i wiedzy, wprowadzając coś unikalnego. Zaplanowana strategia pozycjonowania marki tego typu może przynieść ogromny zwrot, choć wiąże się z wysokim ryzykiem.

Strategia naśladowcza

Strategia wybierana przez naśladowców, polegająca na tworzeniu produktów podobnych do liderów. Jest prostsza i bezpieczniejsza, ale prowadzi do tworzenia generycznej marki o niższych marżach.

Pozycjonowanie funkcjonalne

Koncentruje się na unikalnych cechach produktu i głównych korzyściach funkcjonalnych. Przykład: produkty pozycjonowane jako sposób na głód lub długa żywotność baterii.

Pozycjonowanie emocjonalne

Opiera się na uczuciach i wartościach związanych z marką. Badania pokazują, że marki budujące emocjonalne połączenia osiągają wyższe wskaźniki zaangażowania w komunikacji marki.

Pozycjonowanie przez cenę/jakość

Może bazować na najniższej cenie lub cenie premium sugerującej wysoką jakość. Prawidłowo pozycjonowana marka w segmencie premium pozwala na ustalanie wyższych cen.

Pozycjonowanie przez niszę

Celowanie w konkretną, wąską grupę odbiorców. Specjalizacja pozwala budować pozycję eksperta w danej kategorii.

Pozycjonowanie względem konkurencji

Wyróżnienie marki poprzez porównanie i podkreślenie przewagi. Wymaga dokładnej analizy konkurencji w danej branży.

Pozycjonowanie przez pochodzenie

Wykorzystanie geografii jako wyróżnika, kojarzącego się z prestiżem lub tradycją regionu, co wzmacnia wizerunku marki.

Ile może kosztować pozycjonowanie marki?

Koszty pozycjonowania marki w 2025 roku są ściśle związane z zakresem działań i skalą biznesu. Według najnowszych badań, firmy przeznaczają średnio 9,4% swoich przychodów na budżety marketingowe, co stanowi znaczący wzrost w porównaniu z 7,7% w 2024 roku^[8]. W praktyce oznacza to, że strategia pozycjonowania marki wymaga inwestycji zarówno w fazę analityczną, jak i wdrożeniową.

Proces pozycjonowania generuje koszty na kilku poziomach. Badania rynkowe i analityka to pierwszy obszar wydatków – kompleksowe badania konsumenckie i analizy konkurencji są kluczowe dla wypracowania skutecznej strategii. Firmy w branży B2B przeznaczają 60% swoich budżetów marketingowych na generowanie nowych klientów, a 40% na utrzymanie istniejących relacji^[9].

Wdrożenie strategii komunikacji marketingowej pochłania znaczącą część budżetu. Działania związane z pozycjonowaniem stron internetowych (SEO), kampanie Google Ads oraz reklama w mediach społecznościowych generują koszty zmienne zależne od skali, konkurencji i zasięgu. Inwestycje w marketing cyfrowy rosną – światowe wydatki na reklamę cyfrową mają przekroczyć 730 miliardów dolarów w 2025 roku^[10].

Istotnym trendem jest wzrost inwestycji w budowanie marki – 67% respondentów zwiększyło nakłady na brand building w 2024 roku^[11]. Jednak brak strategii pozycjonowania produktu lub marki generuje największe straty długoterminowe. Bez jasnego pozycjonowania marki przedsiębiorstwo przepala budżety reklamowe, co prowadzi do niskiej jakości leady sprzedażowe i niższego ROI. Koszty pozyskania nowych klientów są 5-25 razy wyższe niż utrzymania istniejących^[12], co podkreśla wartość świadomego pozycjonowania w strategii marketingowej.

Jakie znaczenie ma pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki ma fundamentalne znaczenie strategiczne dla sukcesu każdej firmy na konkurencyjnym rynku. Odpowiada na kluczowe pytania biznesowe: czym jest marka, dla kogo jest przeznaczona oraz czym różni się od konkurentów. Dobrze przemyślana strategia pozycjonowania pełni rolę kompasu dla wszystkich działań marketingowych, pomagając skupić się na najważniejszych przekazach i wybrać najskuteczniejsze kanały komunikacji.

Skuteczne pozycjonowanie pozwala marce wyróżnić się na tle konkurencji i zdobyć przewagę rynkową. Firmy z silnymi, dobrze pozycjonowanymi markami osiągają wzrost przychodów 2,5 razy szybszy niż konkurenci^[13]. Silna pozycja na rynku pozwala na ustalanie wyższych cen – klienci są bardziej gotowi płacić więcej za markę, której ufają. Marki konsekwentnie budujące wizerunek zwiększają przychody nawet o 10-20%^[14].

Pozycjonowanie wpływa bezpośrednio na lojalność klientów. Badania wykazują, że 77% konsumentów pozostaje lojalnych wybranej marce przez ponad 10 lat^[15], a lojalni klienci wydają 67% więcej niż nowi nabywcy^[16]. Co więcej, 5% wzrost retencji klientów może przełożyć się na 25% wzrost zysku^[17]. Pozycjonowanie ułatwia też klientom podejmowanie decyzji zakupowych – marka budująca określone skojarzenia jest łatwiej rozpoznawalna w umysłach konsumentów.

Brak świadomego pozycjonowania wiąże się z poważnymi zagrożeniami. Bez jasno określonej strategii pozycjonowania marki firma przepala budżety reklamowe, a działania marketingowe stają się nieefektywne. Marka bez wyraźnego pozycjonowania może być postrzegana jako jedna z wielu, co zmusza do wojen cenowych z konkurencją.

Pozycjonowanie marki to warunek przetrwania. Firmy, które nie zdefiniują świadomie swojej pozycji, pozwolą rynkowi przypisać im łatkę, często niekorzystną. Skuteczne pozycjonowanie to budowanie trwałej wartości biznesowej i przewagi konkurencyjnej, która przekłada się na konkretne wyniki finansowe.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital