Osobowość marki – czym jest i jak ją stworzyć?

Osobowość marki to klucz do stworzenia głębokiej więzi między firmą a jej klientami. Jest ona fundamentem, na którym opiera się lojalność i rozpoznawalność. Współcześnie konsumenci poszukują więcej niż tylko produktów, więc wyraźna osobowość marki może być decydującym czynnikiem w ich wyborach.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest osobowość marki?
• Jakie są zależności między osobowością marki a jej świadomością?
• Jakie elementy tworzą osobowość marki?
• Jakie są cechy osobowości marki?
• Jakie są archetypy osobowości marki?
• Jak stworzyć osobowość marki?
• Jakie są przykłady marek z wyraźnymi osobowościami?
• Jakie są korzyści z osobowości marki?

Osobowość marki – definicja

Osobowość marki to zbiór ludzkich cech przypisanych marce. Pozwalają one konsumentom na identyfikację z brandem na bardziej osobistym poziomie. Pomaga to w budowaniu relacji z klientami, wyróżnieniu marki na tle konkurencji oraz w kształtowaniu jej postrzegania przez odbiorców. Osobowość marki manifestuje się poprzez branding i różne aspekty komunikacji marketingowej, w tym ton przekazu, design, sposób prezentacji produktów i usług, a także poprzez wartości i misję firmy.

Osobowość marki to zbiór ludzkich cech przypisywanych marce, które kształtują sposób, w jaki jest ona postrzegana przez odbiorców.

Definicja osobowości marki

Skutecznie zbudowana osobowość marki sprawia, że konsumenci mogą czuć do niej sympatię, zaufanie, a nawet lojalność, podobnie jak w relacjach międzyludzkich. Dzięki temu można głębiej angażować emocjonalnie klientów, co jest szczególnie ważne współcześnie, gdy decyzje zakupowe są coraz częściej podyktowane nie tylko ceną czy jakością, lecz także wartościami i emocjami.

Osobowość marki a świadomość marki

Świadomość marki dotyczy stopnia rozpoznawalności marki i pamięci o niej wśród konsumentów. Wyraźnie zdefiniowana i konsekwentnie komunikowana osobowość marki może ją zwiększyć – gdy konsumenci mogą łatwo identyfikować unikalne cechy i wartości marki, staje się ona bardziej rozpoznawalna i zapadająca w pamięć. Pomaga to też wyróżnić ją na tle konkurencji, co w naturalny sposób buduje jej świadomość wśród konsumentów.

Z drugiej strony poziom świadomości marki wpływa na percepcję jej osobowości. Im częściej konsumenci napotykają markę w różnych kontekstach, tym bardziej będą ją postrzegać jej osobowość w określony sposób.

Dobrze zbudowana świadomość marki sprawia, że konsumenci są bardziej otwarci na komunikaty, co daje większe możliwości przekazywania i utrwalania jej osobowości. W efekcie, marki o wysokiej świadomości, które skutecznie komunikują swoją osobowość, mogą liczyć na bardziej emocjonalne zaangażowanie ze strony konsumentów.

Elementy osobowości marki

Osobowość marki składa się z kilku kluczowych elementów, które razem tworzą spójny i atrakcyjny wizerunek w oczach konsumentów. Oto główne składniki osobowości marki:

• Głos marki to sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Obejmuje ton, styl i język używany w komunikatach marketingowych. Może być przyjazny, autorytatywny, inspirujący czy zabawny w zależności od tego, jak marka chce być postrzegana.
• Archetypy marki to uniwersalne motywy, które odgrywają fundamentalną rolę w ludzkiej psychice. Pomagają określić jej charakterystykę i wartości, na przykład jako Bohatera, Opiekuna, Buntownika czy Mędrca. Pozwala to na głębsze połączenie emocjonalne z odbiorcami poprzez wspólne wartości i aspiracje.
• Wartości i przekonania to podstawowe idee i zasady, które kierują działaniami marki. Pomagają kształtować relacje z konsumentami poprzez wspólne cele i ideologie, takie jak zrównoważony rozwój, innowacyjność czy jakość.
• Identyfikacja wizualna dotyczy wszystkiego, co widoczne, od logo, poprzez kolorystykę, typografię, zdjęcia, aż do ogólnego designu produktów i materiałów marketingowych. Ma znaczenie dla pierwszego wrażenia oraz obecności marki w świadomości odbiorców.
• Doświadczenie z marką odnosi się do całokształtu interakcji klienta z marką, od procesu zakupowego, poprzez używanie produktu czy usługi, aż po obsługę posprzedażową. Buduje to emocjonalne więzi i lojalność wobec marki.
• Każda marka ma swoją historię, która opowiada o jej pochodzeniu, misji, wyzwaniach i sukcesach. Dodaje ona głębi i kontekstu marce oraz pozwala lepiej zrozumieć jej wartości.

Cechy osobowości marki

Model osobowości marki, opracowany przez Jennifer Aaker, jest jednym z najbardziej wpływowych modeli w marketingu i zarządzaniu marką^[1]. Pomaga on w zrozumieniu, jak klienci postrzegają markę i oferuje ramy do budowania lub zmiany tej percepcji poprzez marketing i komunikację.

W swojej pracy z 1997 roku Aaker zdefiniowała osobowość marki jako „zestaw ludzkich cech przypisanych do marki”^[2]. Zidentyfikowała też pięć podstawowych wymiarów osobowości marki, każdy z nich zawiera zestaw cech. Oto one:

• Szczerość obejmuje następujące archetypy i cechy:
  • Domowy (bliskość, rodzajowość) opisuje marki postrzegane jako szczere, przyjazne i ciepłe.
  • Uczciwy (szczerość, wiarygodność) opisuje marki autentyczne i otwarte.
  • Pewny siebie (oryginalny, wiarygodny) to marki postrzegane jako niezawodne i godne zaufania.
• Ekscytacja obejmuje następujące archetypy i cechy:
  • Odważny (trendy, ekscytujący) opisuje marki pełne życia, nowoczesne i na czasie.
  • Pełen wyobraźni (unikalny, kreatywny) opisuje marki postrzegane jako innowacyjne i oryginalne.
  • Nowoczesny (młody, ekscytujący) odzwierciedla marki stawiające na rozwój i postęp.
• Kompetencja obejmuje następujące archetypy i cechy:
  • Niezwyciężony (skuteczny, udowodniony) opisuje marki postrzegane jako liderzy w swojej dziedzinie.
  • Inteligentny (techniczny, korporacyjny) odnosi się do marek postrzeganych jako pełne wiedzy i profesjonalne.
  • Sukces (wpływowy, udany) opisuje marki postrzegane jako efektywnie realizujące swoje cele.
• Wyrafinowanie obejmuje następujące archetypy i cechy:
  • Klasa wyższa (luksusowy, glamour) opisuje marki, które są postrzegane jako eleganckie, ekskluzywne i prestiżowe.
  • Uroczy (czarujący, kobiecy) opisuje marki postrzegane jako atrakcyjne i stylowe.
• Twardość obejmuje następujące archetypy:
  • Skupienie na świeżym powietrzu (w oryginalnym tekście „outdoorsy”, można to też oddawać jako przygodę) opisuje marki postrzegane jako mocne, trwałe i zorientowane na zewnętrzne aktywności.
  • Twardy (szorstki) opisuje marki postrzegane jako silne i męskie.

Archetypy osobowości marki

Archetypy marki mogą być różnorodne, ale często opierają się na modelu archetypów stworzonym przez Carla Junga, który identyfikuje uniwersalne wzorce postaci występujące w mitach, bajkach, literaturze i filmach^[3]. Mogą być skutecznie zastosowane do budowania i komunikowania osobowości marki. Oto kilka przykładów:

• Niewinność – marki z tym typem osobowości koncentrują się na prostocie, szczerości i optymizmie. Promują czystość, szczęście i dobre wartości. Przykładami mogą być marki, które oferują proste przyjemności, zdrowe produkty lub są skierowane na rodziny.
• Bohater – dąży do poprawy świata i inspirowania innych do osiągania wyższych celów. Marki-bohaterowie skupiają się na przekraczaniu granic, wytrwałości i motywacji. Często są to marki sportowe lub są związane z osobistym rozwojem.
• Zbuntowany – marki o osobowości buntownika łamią konwencje i status quo. Promują indywidualizm, wolność i innowację. Mogą być to firmy z branży mody, technologii lub wszystkie inne, które chcą być postrzegane jako niestandardowe.
• Mędrzec – marki-mędrcy dążą do odkrywania prawdy i dzielenia się wiedzą. Ich celem jest pomoc konsumentom w zrozumieniu świata i podejmowaniu mądrych decyzji. Akademickie instytucje, firmy doradcze i niektóre marki technologiczne mogą być tak postrzegane.
• Czarodziej – osobowość czarodzieja jest pełna magii. Marki-czarodzieje skupiają się na przemianie i tworzeniu wyjątkowych doświadczeń. Mogą to być brandy z branży rozrywkowej, marki luksusowe lub firmy oferujące niezwykłe produkty.
• Opiekun – marki z osobowością opiekuna skupiają się na bezpieczeństwie, trosce i wsparciu. Chcą chronić, pielęgnować i dbać o dobrostan swoich klientów. Przykładami mogą być ubezpieczenia, marki produktów dla dzieci czy usługi zdrowotne.
• Odkrywca – osobowość odkrywcy to dążenie do wolności, przygody i nowych doświadczeń. Zachęcają do eksploracji, podróży i odkrywania nieznanego. Mogą to być marki związane z turystyką, odzieżą outdoorową lub technologią.
• Władca – marki-władcy aspirują do przywództwa, kontroli i doskonałości. Skupiają się na stworzeniu poczucia stabilności, bezpieczeństwa i ekskluzywności. Luksusowe marki, firmy finansowe i samochodowe często adoptują ten typ osobowości.
• Towarzysz – marki-towarzysze skupiają się na budowaniu społeczności marki, przyjaźni i uczciwości. Chcą być postrzegane jako przyjazne, dostępne i niezawodne, często skierowane na szeroką grupę odbiorców.
• Kreator – marki-kreatorzy skupiają się na innowacji, kreatywności i wyrażaniu siebie. Są to firmy, które promują oryginalność, projektowanie i tworzenie unikatowych produktów lub usług.
• Błazen – osobowość błazna jest pełna humoru, zabawy i niekonwencjonalności. Chcą przynosić radość, rozrywkę i lekkość do życia swoich klientów. Często są to marki z branży rozrywkowej, spożywczej lub mediów społecznościowych.
• Kochanek – marki-kochankowie skupiają się na pasji, zmysłowości i intymności. Promują piękno, miłość i relacje. Mogą to być marki luksusowych kosmetyków lub wszelkich produktów, które mają na celu wzmocnienie atrakcyjności i relacji interpersonalnych.

Tworzenie osobowości marki

Tworzenie osobowości marki rozpoczyna się od zdefiniowania misji, wizji i wartości firmy. Muszą one rezonować z oczekiwaniami i potrzebami docelowej grupy konsumentów, a także odzwierciedlać to, czym marka chce być w oczach odbiorców.

Następnie należy przeprowadzić badania rynkowe, aby zrozumieć, jakie cechy osobowości są najbardziej atrakcyjne dla grupy docelowej i jakie są ich oczekiwania względem marki. Badania mogą obejmować analizę konkurencji, wywiady z klientami, grupy fokusowe czy ankiety. Uzyskane informacje pomagają w identyfikacji luk i możliwości na rynku.

Kolejnym krokiem jest wybór cech, które najlepiej pasują do marki i jej odbiorców. Ważne jest, aby były one spójne z wartościami marki i żeby tworzyły spójny i atrakcyjny obraz. Warto również zastanowić się nad tonem głosu marki, który będzie stosowany we wszystkich kanałach komunikacyjnych.

Ustalone cechy osobowości marki należy zintegrować z każdym aspektem działalności firmy. Obejmuje to reklamę, projektowanie produktów, strony internetowe, media społecznościowe, punkty sprzedaży i każdy inny punkt kontaktu z klientem.

Ostatni krok to monitorowanie i dostosowywanie strategii osobowości marki w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe, feedback od klientów i rozwój marki.

Przykłady marek z wyraźnymi osobowościami

Praktycznie każda znana marka ma wyraźnie zdefiniowaną osobowość. Nie tylko przyciąga ona określone grupy docelowe, lecz także pozwala wyróżnić się na tle innych i często staje się ważnym elementem w podejmowaniu decyzji zakupowych. Marki z wyraźnymi osobowościami to m.in.:

• Apple postrzega się jako markę innowacyjną, kreatywną i elegancką. Kojarzona jest z prostotą, zaawansowaną technologią i wysoką jakością.
• Nike manifestuje osobowość pełną energii, inspiracji i motywacji. Skierowana jest do osób aktywnych i dążących do przekraczania własnych granic. Komunikacja marki skupia się na aspiracjach, wytrwałości i zwycięstwie.
• Coca-Cola promuje osobowość radosną, optymistyczną i uniwersalną. Jest symbolem spędzanych wspólnie chwil, radości i pozytywnej energii, co widoczne jest w jej kolorowych i pełnych życia kampaniach reklamowych.
• Tesla ma osobowość innowacyjną i wizjonerską. Skupia się na przyszłości motoryzacji i zrównoważonym rozwoju, co przyciąga uwagę osób zainteresowanych technologią.
• Disney jest synonimem magii, niewinności i radości dzieciństwa. Osobowość marki koncentruje się na rodzinnej rozrywce, tworzeniu niezapomnianych wspomnień i przekazywaniu pozytywnych wartości.
• Rolex reprezentuje osobowość luksusową, prestiżową i dokładną. Marka ta kojarzona jest z wysoką jakością, trwałością i elegancją, będąc symbolem statusu społecznego i sukcesu.
• Red Bull posiada osobowość pełną energii, przygody i ekstremum. Skierowana jest do młodych ludzi, sportowców ekstremalnych i osób szukających stymulacji. Utożsamia się ją z wytrwałością, odwagą i innowacyjnością w marketingu.
• Amazon jest postrzegany jako praktyczny, innowacyjny i orientowany na klienta. Jego osobowość marki opiera się na wygodzie, różnorodności oferty i doskonałej obsłudze klienta, co czyni go liderem w handlu elektronicznym.
• Harley-Davidson wyróżnia się osobowością buntowniczą i autentyczną. Kojarzy się też z niezależnością, amerykańskim duchem i kulturą motocyklową.
• IKEA promuje osobowość przyjazną, funkcjonalną i dostępną. Skandynawski design, inteligentne rozwiązania dla domu i stosunkowo niskie ceny sprawiają, że marka ta jest postrzegana jako bliska ludziom, innowacyjna i ekologiczna.

Korzyści z osobowości marki

Jedną z głównych zalet osobowości marki jest możliwość nawiązania głębszej emocjonalnej więzi z klientami. Przypisanie marce określonych ludzkich cech sprawia, że klienci mogą łatwiej się z nią identyfikować, co zwiększa ich zaangażowanie i lojalność. Pomaga to też wyróżnić się na tle konkurencji, a także może stać się kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta.

Osobowość marki ułatwia również komunikację i budowanie spójnego wizerunku. Firmy z jasno określoną osobowością mogą łatwiej tworzyć skuteczne przekazy marketingowe. Budują one silniejszą świadomość marki i wpływają na jej lepsze postrzeganie przez konsumentów.

Klienci często dokonują wyborów zakupowych na podstawie emocji. Marki, które potrafią skutecznie komunikować swoją osobowość i budować połączenie emocjonalne, mogą lepiej na nie wpływać, co przekłada się na wzrost sprzedaży i wartości marki.

Budowanie silnej osobowości marki przyczynia się do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy, który może przyciągać nie tylko klientów, lecz także talenty i inwestorów. Takie organizacje często postrzega się za bardziej atrakcyjne miejsca pracy, a silna osobowość marki może zwiększać zaufanie inwestorów i partnerów biznesowych.