Optymalizacja konwersji – co to takiego, sprawdzone sposoby, przykłady działań

Prowadząc biznes w sieci, choćby tylko częściowo, nie można nie zetknąć się z terminem konwersji oraz jej optymalizacji. To kluczowe pojęcie z zakresu e-commerce i marketingu w sieci. Czym jest konwersja i dlaczego jest taka ważna? Co na nią wpływa i jakie metody zastosować, by zadbać o stałe podnoszenie się jej współczynnika? 

Rozdział 1

Konwersja – definicja

Konwersja to jedno z najważniejszych pojęć ze świata e-commerce. Pozwala na skuteczne monitorowanie efektów prowadzonych działań i pozyskiwanie informacji na temat interakcji, podejmowanych przez użytkowników. 

W ogólnej definicji konwersja to zmiana, przekształcenie czegoś w coś innego.

Natomiast ściśle w kontekście marketingu Internetowego, konwersja oznacza realizację przez użytkownika strony działania, na którym nam (jej właścicielowi) zależy.

Co to znaczy? Przykładem konwersji może być kliknięcie w konkretny link na landing page’u, pozostawienie danych kontaktowych (leada), czy wreszcie kupno produktu – wszystko zależy od nadrzędnego celu, jaki dana strona ma realizować.

W przypadku e-commerce’ów, można powiedzieć, że dzięki konwersji przekształcamy użytkownika w klienta.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji, nazywany także stopą konwersji albo wskaźnikiem konwersji, to po prostu przełożenie liczby konwersji na liczbę wizyt na stronie – zgodnie ze wzorem:

Współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba wizyt.

Jeżeli jeden na dziesięciu odwiedzających realizuje założony przez nas cel, to możemy mówić o współczynniku konwersji na poziomie 10%.

Trudno tak naprawdę określić wartość współczynnika konwersji, która jest jednoznacznym i niekwestionowanym wyznacznikiem sukcesu. Firma, która działa głównie stacjonarnie może mieć mniejszy ruch na stronie Internetowej niż ta, która działa wyłącznie online – ale też niekoniecznie. Najważniejsze, aby stopa konwersji stale rosła.

Branża, oferta, asortyment, wielkość przedsiębiorstwa, ilość punktów i kanałów sprzedaży, relacje z klientami, a nawet pora roku (w przypadku produktów sezonowych) również wpływają na współczynnik konwersji. Stały współczynnik konwersji na poziomie 0,5% będzie absolutną katastrofą w sklepie z odzieżą, ale gigantycznym sukcesem w luksusowym salonie samochodowym.

Teoretycznie, wysoki współczynnik konwersji wcale nie musi też iść w parze ze wzrostem zysków – wystarczy, że wejściowa pula użytkowników będzie zbyt niska, albo dramatycznie wzrośnie poziom zwrotów (czego stopa konwersji już nie wykaże). Dlatego nie może to być jedyna mierzona metryka skuteczności sprzedażowej strony! 

Rozdział 2

Sprawdzone sposoby optymalizacji konwersji (CRO)

Optymalizacja konwersji (Conversion Rate Optimisation, CRO) to wszystkie strategiczne działania podejmowane przez brand, które mają na celu podniesienie wskaźnika konwersji, przy jednoczesnym obniżaniu (lub zahamowaniu wzrostu) kosztów.

Optymalizowanie konwersji jest stosunkowo szeroką dziedziną, która łączy w sobie zagadnienia z zakresu marketingu, psychologii sprzedaży i User Experience. To wieloetapowy proces, który ma na celu maksymalne ułatwienie użytkownikowi zrealizowania konwersji – od dostępności naszej oferty, przez intuicyjną nawigację i wysokiej jakości content wspierający sprzedaż, aż po wezwania do działania (CTA).

Od czego zacząć? W jakich obszarach szukać pola do usprawnień?

Wyznaczenie celu

Optymalizacja konwersji będzie wymagała przede wszystkim zdefiniowania jej celu. Bez wyznaczenia celu, nie będziesz wiedzieć, jakie działania należy podjąć, aby ostatecznie osiągnąć oczekiwane korzyści biznesowe.

Żeby dowiedzieć się, które obszary lejka sprzedażowego wymagają pracy, potrzebujesz hipotezy.

Hipoteza

Hipoteza to inaczej określenie problemu, który stoi na drodze użytkownika do spełnienia konwersji.

Może Twój problem polega na braku zainteresowania ofertą, ograniczonym ruchu na stronie, a może ma związek z porzuconymi koszykami? W każdym przypadku musisz skupić się na innych działaniach, które pozwolą Ci na podniesienie wartości konwersji.

Ważne, by hipoteza opierała się na danych, a nie na przeczuciach. Żeby ją trafnie postawić, powinniśmy przeanalizować nie tylko analitykę strony i persony sprzedażowe, ale także przeprowadzić wywiady z klientami, np. w formie grup fokusowych i porozmawiać z działem sprzedaży. Warto przeprowadzić przynajmniej audyt UX strony, a najlepiej również audyt SEO.

Ważne, by hipoteza dała się sprawdzić – np. przy pomocy testu A/B.

Możemy np. założyć, że nasze wezwanie do działania jest za mało widoczne, stworzyć wersję strony z bardziej wyrazistym CTA, a następnie przetestować, która przyniesie lepsze efekty.

SEO

Widoczność Twojej strony internetowej w wynikach wyszukiwania jest kluczowym czynnikiem w procesie optymalizacji konwersji.

Jest tak, ponieważ prawidłowo prowadzone działania SEO mogą przede wszystkim przyczynić się do zwiększenia ruchu na stronie. Większa liczba użytkowników to statystycznie większa liczba użytkowników dokonujących konwersji.

Początkowo, pozycjonowanie strony internetowej może mieć negatywny wpływ na stopę konwersji (pewna część ruchu to przypadkowe osoby – Google również popełnia czasem błędy), jednak w dłuższej perspektywie nie tylko zapewnią nam nowych gości, ale również z dużym prawdopodobieństwem przyczynią się do zwiększenia współczynnika konwersji – za sprawą budowania świadomości marki i ułatwienia decyzji o zakupie oraz samego zakupu. Wysoka pozycja w wyszukiwarce oznacza, że Twój punkt konwersji jest zaledwie kilka kliknięć od zainteresowanego nią użytkownika.

Reklama w Google

Mówiąc o SEO, nie należy pomijać kwestii linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania i innych reklam Google Ads, które znakomicie uzupełniają działania pozycjonerskie.

Dzięki nim w krótkim czasie można osiągnąć zamierzone efekty, ponieważ konfiguracja kampanii Google Ads to zaledwie kilka kliknięć. W przeciwieństwie do długofalowego SEO, efekty (w postaci nowych użytkowników) możemy obserwować praktycznie od razu.

Zasada jest tutaj taka sama – im więcej userów, tym statystycznie więcej konwersji. Jednak nie należy zapominać, że ruch pochodzący z kanału płatnego to w ogromnej mierze osoby już zdecydowane, które powinny skonwertować bez większych problemów.

Landing Pages

Istotnym dla zwiększania współczynnika konwersji elementem, zarówno w przypadku działań PPC jak i organicznych, może okazać się stworzenie i optymalizacja specjalnych, docelowych stron sprzedażowych (Landing Pages). Pozwalają skrócić ścieżkę klienta i upewnić się, że nie ma na niej nic, co mogłoby go rozproszyć i odwrócić jego uwagę od dokonania konwersji.

Social Media Marketing

Media społecznościowe bez wątpienia spełniają funkcję nie tylko sprzedażową, ale także informacyjną. Pozwalają przede wszystkim na budowanie wokół marki świadomości i zaangażowanej społeczności, co z kolei przekłada się na zwiększenie ruchu na stronie (zarówno poprzez ruch referujący z danego serwisu jak i wzrost liczby zapytań brandowych w Google).

Chociaż zasięg organiczny marek w większości popularnych serwisów został już bardzo ograniczony, to przy wykorzystaniu odpowiednich hashtagów i content marketingu wciąż można znacząco wpłynąć na wartość konwersji dysponując nawet relatywnie niskim budżetem.

Natomiast jeśli nie stanowi on problemu, to zdecydowanie warto uzupełniać działania prowadzone w mediach społecznościowych reklamami płatnymi. Różnice między zasięgiem organicznym i płatnym na FB obrazuje poniższe zestawienie dwóch postów ze stycznia 2021 roku:

Zasięg organiczny

Zasięg płatny

Krótki czas ładowania się strony

W XXi wieku jesteśmy nauczeni życia w biegu i szybkiego pozyskiwania informacji. Ilość dostępnych opcji w wynikach wyszukiwania sprawia, że na zainteresowanie użytkownika trzeba sobie naprawdę zasłużyć, a co dopiero mówić o konwersji. Samo kliknięcie w link nie oznacza wejścia internauty na stronę, ponieważ liczy się też czas, jaki musi on poświęcić na jej załadowanie się.

1-3 sekundy – tyle powinno trwać ładowanie strony. W przeciwnym razie jest spora szansa, że użytkownik po prostu zrezygnuje już na samym początku.

Nawet jeśli trafimy na osobę bardziej cierpliwą, to ryzyko przerwania procesu konwersji rośnie wraz z każdym długim wczytywaniem, więc zasada ta dotyczy nie tylko strony głównej!

Design strony przyjazny użytkownikowi

Kolorystyka, układ czy nawet wielkość czcionki mogą mieć (i bardzo często mają!) kluczowe znaczenie dla wartości współczynnika konwersji.

Zadbaj o to, aby strona była przejrzysta, a najważniejsze elementy, jak zakładka kategorii czy kontaktu były widoczne od razu. Istotna będzie nie tylko struktura nawigacji, ale również architektura informacji – to, w jakiej kolejności i w jaki sposób przedstawiasz najważniejsze z punktu widzenia usera informacje.

Profesjonalne zdjęcia dobrej jakości i opisy zawierające wszelkie szczegóły odnośnie produktu (materiał, rozmiar/wymiary, cena, ale również wiele innych) to obecnie niezbędne elementy oferty każdego sklepu internetowego, który ma cieszyć się wysokim współczynnikiem konwersji.

Content, który wspomaga konwersję

We wspomaganiu konwersji znaczenie będą miały nie tylko treści związane ściśle z produktem i zakupem, takie jak opisy i zdjęcia, ale również wszystko to, co publikujemy “na około” niego. Instrukcje, poradniki, rankingi, zestawienia, checklisty i inne typy contentu informacyjnego, który pomaga w podjęciu decyzji zakupowej. Innymi słowy, Content Marketing również ma wpływ na CRO.

Funkcjonalna wersja mobilna strony

Urządzenia mobilne mają coraz większy udział w rynku – oscyluje on na poziomie ok. 60-70%!. Twoja strona powinna być więc dostosowana zarówno do wersji desktopowej, jak i mobilnej (natomiast w przypadku SEO – bez tej drugiej ani rusz, za sprawą Mobile First Indexing).

Fakt, że Twój sklep oferuje aplikację na smartfony, wcale nie oznacza, że może ona być alternatywą dla wersji mobilnej. Nie każdy użytkownik ma ochotę, a przede wszystkim miejsce w telefonie, na ściąganie kolejnej aplikacji. Prostym rozwiązaniem może okazać się postawienie na responsywny design, który pozwoli na wygodną obsługę strony bez względu na końcowe urządzenie.

Ograniczenia, limity czasowe i Call to Action

„Wyprzedaż! Tylko dziś!”, „Ostatnie sztuki”, „5 osób ogląda ten produkt”, „Nie przegap!” – wszystkie te hasła wywołują u konsumentów silne emocje i chęć natychmiastowego działania, aby nie przegapić „niepowtarzalnej” okazji.

To również jeden z najczęstszych zabiegów stosowanych w celu podniesienia wskaźnika konwersji. Oprócz krzykliwych pop-upów na stronie sklepu, często są one wykorzystywane również w kampaniach banerowych, Google Ads lub w komunikacji w social mediach. Ograniczenia dostępności i Call to Action to dobry bodziec do podjęcia działania, jednak nie możesz wywierać na swoich użytkownikach presji – pamiętaj o tym, by ich nie zniechęcić i nie wysłać wprost do (mniej nachalnej) konkurencji.

Darmowe dostawy i zwroty

Darmowa dostawa i zwroty zawsze działają na podświadomość klientów i wpływają na wzrosty sprzedaży. W ten sposób klient nie widzi w związku z dokonaniem konwersji żadnego ryzyka, potencjalnych dodatkowych kosztów, a także nic nie traci w razie zwrotu produktu.

Wystarczy spojrzeć np. na Zalando. Darmowa dostawa i zwroty nie są u nich okazjonalną promocją, a działaniem w ramach polityki firmy. Platforma stała się w ostatnich latach jednym z największych liderów branży e-commerce, w stosunkowo krótkim czasie, właśnie za sprawą wspomnianej polityki skupionej na wygodzie klienta.

Szerokie możliwości wyboru metody płatności

Fakt, że nie zawsze mamy możliwość skorzystania z naszej karty płatniczej, telefonu czy dokonywania płatności przed otrzymaniem zamówienia sprawia, że szeroki wybór autoryzowanych metod płatności przeciwdziała zjawisku porzucania koszyków. Co należy uwzględnić? Szybkie przelewy, BLIK, PayPal, karty płatnicze, a także płatność za pobraniem.

Zadbaj też o to, aby każdy klient czuł się bezpiecznie i komfortowo dokonując zakupu.

Możliwość złożenia zamówienia bez konieczności rejestracji

Nasze dane kontaktowe to w dzisiejszych czasach jedne z najbardziej strzeżonych przez nas informacji – nie tylko ze względu na ataki hakerskie, ale również ze względu na spam zapychający nasze skrzynki mailowe, pocztowe i „wiadomości” w telefonie.

Dlatego konsumenci, kiedy w formularzu muszą podawać coś więcej niż imię, nazwisko i adres mailowy, zaczynają być podejrzliwi, a także niechętni ze względu na ilość pól czekających na wypełnienie.

Klientowi należy dać wybór:

„Chcesz się zarejestrować? Proszę bardzo! Czeka Cię mnóstwo promocji i korzyści z tego powodu. Nie chcesz? Ok. Nie ma problemu. Może następnym razem”.

Klienci nie lubią być zmuszani do czegokolwiek. Zarejestrowanie się powinno być jedynie opcją a nie koniecznością, która uniemożliwi dokonanie zakupu.

Rozdział 3

CRO – co jeszcze może zadziałać?

Możliwości i sposobów na optymalizację wskaźnika konwersji jest wiele więcej, jednak nie da się ukryć, że niemal każda firma wymaga innych rozwiązań, które trzeba dodatkowo dostosować, biorąc pod uwagę wiele różnych czynników. To co działa w jednym sklepie, może okazać się gwoździem do trumny innego, jeśli zmiany zostaną wprowadzone bez odpowiedniej analizy i planowania.

Aby przeprowadzić skuteczną optymalizację współczynnika konwersji, trzeba przeprowadzić najpierw głęboką analizę organizacji i jej strony, a następnie zastanowić się, które rozwiązania będą najskuteczniejsze.

Jeśli potrzebujesz pomocy w podniesieniu swojego współczynnika konwersji, zapraszamy do kontaktu. Nasi specjaliści z chęcią przeanalizują Twoją stronę i wskażą przyczyny niskiej konwersji oraz zaproponują skuteczne rozwiązania tego stanu rzeczy.