Omnichannel – na czym polega i jakie może przynieść korzyści

Dziś handel detaliczny wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze kilkanaście lat temu. Bez wątpienia wpłynął na to rozwój branży E-commerce i zwiększona konkurencja między markami. Zmieniły się także nawyki zakupowe konsumentów. Klienci są coraz bardziej świadomi i wymagający. Stawiają na maksymalną wygodę zakupów, a ścieżka do ich serc i portfeli jest coraz trudniejsza. Odpowiedzią na rosnące wymagania konsumentów może być strategia Omnichannelowa. Co to takiego? Kiedy warto ją wdrożyć? Jakie korzyści Omnichannel może przynieść Twojej firmie?

Strategia Omnichannel – co to takiego?

Omnichannel to strategia, która polega na holistycznym podejściu do marketingu i sprzedaży. Zakłada ujednolicenie komunikacji oraz oferty w wielu (idealnie: wszystkich możliwych) kanałach sprzedażowych i komunikacyjnych danej marki.

Podstawowe założenia strategii Omnichannel wynikają z faktu, że współczesny konsument spotyka się z marką w różnych kanałach, więc skuteczność konkretnego kanału nie powinna być analizowana w oderwaniu od pozostałych. Dotyczy to również analizy wyników sprzedażowych.

Dany kanał sprzedaży, komunikacji czy konkretne medium w ramach strategii Omnichannel może być zatem traktowane i oceniane wyłącznie jako element większej strategii.

Dobrym tego przykładem są dwie odmienne ścieżki zakupowe konsumenta: showrooming i webrooming.

W pierwszym przypadku klient znajduje produkt w kanale offline, testuje go lub zdobywa dodatkowe informacje o nim, by ostatecznie zrobić zakupy w sklepie Internetowym tej marki.

Jeśli chodzi o webrooming, wygląda to nieco inaczej. Chociaż klient po raz pierwszy styka się z ofertą danej marki w sieci, to finalizuje zakup w jej sklepie stacjonarnym.

W obu przypadkach, choć sprzedaż wydarzyła się w jednym kanale, to wpływ na decyzję zakupową miał drugi. Spójność obu z nich, kluczowa w strategii Omnichannel, daje klientowi możliwość wyboru takiego sposobu zakupu, który akurat jest dla niego najwygodniejszy oraz płynnego przechodzenia między możliwościami.

Omnichannel i multichannel — czym się różnią?

Strategia Omnichannel znacząco różni się od multichannel marketingu. Choć w obu przypadkach mamy faktycznie do czynienia z działaniami w wielu kanałach marketingowych, to marketing multikanałowy nie zakłada spójności komunikacji – może być zupełnie inna w zależności od danego medium i grupy odbiorców, do których dociera.

Może to dotyczyć zarówno sfery przekazu reklamowego, jak i samej oferty w różnych kanałach sprzedaży tej samej marki, a także mierzenia ich skuteczności.

Elementy strategii Omnichannel a Customer Experience

Przemyślana i odpowiednio wdrożona strategia Omnichannel wpływa pozytywnie na doświadczenia klienta w procesie zakupowym (Customer Experience), czyli “UX sprzedaży”.

Spójność przekazu we wszystkich kanałach może pozytywnie wpłynąć na rozpoznawalność marki, a w dłuższej perspektywie — przywiązanie klientów. Jak osiągnąć ten efekt? Oto kilka najważniejszych elementów Omnichannel:

Integralność oferty i komunikacji

W Omnichannel najważniejszym, podstawowym czynnikiem, który decyduje o sukcesie, jest jednolita, spójna komunikacja (m.in. wartości marki, jej unikalna propozycja sprzedaży, obietnica marki, którą składa swoim klientom, identyfikacja wizualna) we wszystkich kanałach. Analogiczna zasada dotyczy spójności oferty, czyli np. asortyment w sklepie Internetowym musi być taki sam, jak w stacjonarnym.

Ujednolicenie płatności

Obsługa klienta powinna być zawsze utrzymana na wysokim poziomie – bez względu na miejsce i rodzaj zakupu. Dotyczy to również wygody płatności. Nie powinno być np. tak, że klienci, którzy kupują online mają do wyboru więcej metod płatności, niż osoby, które robią zakupy w sklepie stacjonarnym.

Click & collect

Ważnym elementem strategii omnichannel jest click & collect. W dużym skrócie, to możliwość złożenia zamówienia online, ale z odbiorem osobistym w wybranym punkcie lub w sklepie stacjonarnym. Dzięki temu podział na kanały sprzedaży online i offline niemal zupełnie się zaciera.

Obsługa posprzedażowa

Obsługa posprzedażowa to głównie zwroty, wymiany i reklamacje. Ich zasady powinny być identyczne we wszystkich kanałach. Jeśli np. klient, który kupuje w sklepie Internetowym, ma na zwrot 30 dni, to w przypadku dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym również powinien mieć 30 dni.

Cross-Selling i Up-Selling

Chociaż Cross-selling (sprzedaż komplementarna) oraz Up-selling (zaproponowanie droższej alternatywy) to metody sprzedaży, pod względem technicznym, dużo łatwiejsze do przeprowadzenia w sklepie Internetowym. W tym tradycyjnym mogą jednak działać równie dobrze – pod warunkiem, że marka inwestuje w rozwój swoich pracowników, np. wysyłając ich na szkolenia sprzedażowe.

Programy lojalnościowe i rabaty

Programy lojalnościowe pozwalają na zwiększenie wartości klienta w czasie i minimalizują ryzyko, że wybierze ofertę konkurencji.

Ważne jest jednak to, żeby program był dostępny w tej samej formie, we wszystkich kanałach, bez względu na miejsce i sposób zakupu. To samo dotyczy mierzenia skuteczności programu lojalnościowego – należy wziąć pod uwagę zawsze wszystkie dostępne kanały.

Synchronizacja magazynowa

Strategia Omnichannel, by działała prawidłowo, wymaga dobrej logistyki.

Jeśli dany produkt jest dostępny w sklepie internetowym, nie powinno go zabraknąć również w stacjonarnym. Nigdy nie wiadomo przecież, gdzie dojdzie do zakupu. W przypadku braków, klient może mieć bardzo złe doświadczenia i zrazić się do marki. W skrajnych przypadkach może to zapoczątkować kryzys wizerunkowy.

Omnichannel — przykłady

Omnichannel marketing wdrożyło u siebie wiele znanych i lubianych marek. Wystarczy wymienić chociażby Empik, Media Expert czy Yves Rocher.

Choć może się wydawać, że strategia ta sprawdzi się jedynie w przypadku dużych graczy, spójność komunikacji i oferty powinna być dziś priorytetem dla każdej marki.

Nawet niewielkie, lokalne firmy usługowe działają dziś w wielu kanałach marketingowych i sprzedażowych. Standardem są jednoczesne działania tradycyjne (np. ulotki), marketing w social mediach, strona Internetowa, Booksy. Jeśli jesteś właścicielem takiej firmy, i chcesz wdrożyć strategię Omnichannel u siebie, to najważniejsze, żeby Twoja komunikacja i polityka cenowa były identyczne, bez względu na rodzaj kanału pozyskania klienta.

Omnichannel to wyzwania, ale i korzyści

Strategia omnichannel wymaga doskonałej organizacji i koordynacji działań, zarówno jeśli chodzi o logistykę, marketing, sprzedaż i obsługę klienta – łatwo się pogubić zanim uda się osiągnąć zakładany cel. Od czego więc warto zacząć? Oczywiście od rozpisania strategii, określenia celów cząstkowych i sposobów ich mierzenia. W przypadku biznesu, który do tej pory nie działał w tym modelu, może to być spore wyzwanie – Omnichannel marketing wymaga wdrożenia wielu narzędzi, które pozwolą “spiąć” wszystkie kanały i mierzyć ich skuteczność.

Czy warto to zrobić? Zdecydowanie tak. Omnichannel to przede wszystkim podejście prokonsumenckie, odpowiedź na potrzeby współczesnych klientów, którzy w zamian za wygodę będą powracać do Twoich produktów i usług.