Omnichannel – na czym polega i jakie może przynieść korzyści

Integrując różnorodne kanały sprzedaży i komunikacji można dostarczać płynne i spersonalizowane doświadczenia – na tym polega omnichannel. Czym jest, jak działa i jakie korzyści przynosi przedsiębiorstwom i klientom?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest omnichannel?
• Jakie są zależności między omnichannel a multichannel?
• Jakie są kanały omnichannel?
• Jakie są elementy strategii omnichannel?
• Jak przebiega wdrożenie omnichannel?
• Jakie są narzędzia omnichannel?
• Jakie są wyzwania omnichannel?
• Jakie są zalety omnichannel?

Omnichannel – definicja

Celem omnichannel jest umożliwienie konsumentowi płynnego przejścia między różnymi punktami kontaktu z marką, niezależnie od tego, czy korzysta z Internetu, aplikacji, mediów społecznościowych, sklepów stacjonarnych czy też kontaktu telefonicznego. Wszystkie kanały sprzedaży w ramach tej strategii muszą być zsynchronizowane, aby użytkownik miał poczucie ciągłości i jednolitości doświadczenia, bez względu na to, z jakiego medium korzysta.

Omnichannel to podejście w strategii marketingowej i sprzedażowej, które zakłada zintegrowane i spójne doświadczenie klienta na różnych kanałach komunikacji i sprzedaży, zarówno online, jak i offline.

Definicja omnichannel

Wdrożenie strategii omnichannel oznacza, że firma dąży do dostosowania swoich działań do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów kupujących we wszystkich kanałach, w których prowadzona jest sprzedaż. Strategia ta daje możliwość elastycznej i komfortowej interakcji z marką.

Podejście omnichannel zakłada też, że wszystkie kanały są wzajemnie powiązane, co pozwala kontynuować proces zakupowy rozpoczęty w sklepie online w stacjonarnym lub odwrotnie. Wpływa to na lojalność klientów, a także zwiększa ich ogólną satysfakcję, ale przede wszystkim może poprawić integralność oferty i przyczynić się do efektywnej sprzedaży.

Omnichannel a multichannel

Multichannel (a także multichannel marketing) odnosi się do strategii, w której firma wykorzystuje różne kanały – sklep internetowy, media społecznościowe, sklep stacjonarny czy call center – żeby dotrzeć do klientów. Każdy z kanałów sprzedaży działa odrębnie i nie jest zintegrowany z pozostałymi. Klient może korzystać z różnych punktów kontaktu, ale nie ma zapewnionej płynności między nimi, co oznacza, że zakupy online mogą odbywać się niezależnie od zakupów dokonywanych w sklepie stacjonarnym, a dane dotyczące interakcji z marką w różnych kanałach mogą być rozproszone i nie zawsze współdzielone.

Główna różnica polega więc na stopniu integracji kanałów. Multichannel stawia na różnorodność punktów kontaktu, ale bez pełnej synchronizacji między nimi, podczas gdy strategia omnichannel tworzy zintegrowane środowisko, które zapewnia użytkownikowi spójne doświadczenie bez względu na to, który kanał wybierze. Omnichannel zwykle wymaga większego zaangażowania w zarządzanie danymi i technologią, ale przekłada się na lepsze wykorzystanie kanałów sprzedażowych oraz większe przywiązanie klienta.

Kanały omnichannel

Do głównych kanałów sprzedażowych i komunikacyjnych w omnichannel zalicza się:

Sklep stacjonarny

Mimo rosnącej roli sprzedaży online, sklepy fizyczne wciąż pozostają jednym z najważniejszych kanałów dotarcia do klienta. Sklep stacjonarny stanowi element, w którym klient może nie tylko dokonać zakupów, ale również uzyskać wsparcie, sprawdzić produkty, a także zakończyć transakcje rozpoczęte online. Może być też tak, że dany produkt jest dostępny tylko w stacjonarnym punkcie sprzedaży, co poniekąd zmusza klientów kupujących online do wizyty w wybranym sklepie stacjonarnym.

E-commerce (sklep internetowy)

Kto z nasz nie robił zakupów w sklepie internetowym? E-commerce to jeden z najważniejszych kanałów sprzedażowych, a na pewno jest to jedna z podstaw, bez których nie obędzie się zarówno wdrożenie omnichannel, jak i strategii marketingowej. Zakupy realizowane przez stronę internetową firmy pozwalają klientom przeglądać produkty, korzystać z opcji dostawy do domu lub odbioru osobistego w sklepie, ale mogą też wpływać na zwiększenie sprzedaży stacjonarnej poprzez efekt ROPO (research online, purchase offline).

Aplikacje mobilne

Dzisiejszy klient jest wygodny, więc pewnie będzie chciał użyć aplikacji, żeby szybko i łatwo zrobić zakupy. Aplikacje oferują łatwy dostęp do produktów firmy, zapewniają spójność oferty oraz dają możliwość robienia zakupów w sposób dostosowany do potrzeb konsumentów. Co więcej, można prowadzić w nich działania marketingowe.

Media społecznościowe

Platformy takie jak Facebook, Instagram czy TikTok stają się istotnymi kanałami w strategii omnichannel, umożliwiając markom nie tylko budowanie zaangażowania i interakcji z klientami, lecz także sprzedaż bezpośrednią, np. poprzez funkcje sklepów na tych platformach. Media społecznościowe służą również jako kanał do komunikacji z klientami, przestrzeń do rozwiązywania problemów i udzielania informacji.

E-mail marketing

Choć bardziej tradycyjny, e-mail marketing wciąż pozostaje efektywnym kanałem w omnichannel, pozwalając na personalizację ofert, powiadamianie o promocjach czy nowościach, a także utrzymywanie relacji z klientami poprzez regularne informacje o statusie zamówień czy dostępności danych produktów.

Call center

Kanał telefoniczny, choć często traktowany oddzielnie, jest niezbędny w strategii omnichannel. Klienci mogą uzyskać pomoc, złożyć reklamację, zapytać o dostępność konkretnych produktów, a także przejść przez cały proces zakupu lub zwrotu, korzystając z telefonu.

Pomimo rosnącego znaczenia automatyzacji, sprzedaż wielokanałowa działa lepiej, gdy klient może skontaktować się z żywym człowiekiem, więc obsługa posprzedażowa powinna uwzględniać możliwość kontaktu telefonicznego.

Chatboty i live chat

Współczesne technologie pozwalają na natychmiastową komunikację z klientem za pomocą chatbotów lub czatu w sklepie internetowym czy w aplikacji. Dzięki integracji z innymi kanałami, boty mogą oferować pomoc w czasie rzeczywistym, ułatwiając zakupy i odpowiadając na pytania.

Programy lojalnościowe

Często związane z aplikacjami lub kartami stałego klienta, programy lojalnościowe pozwalają na zbieranie punktów, zdobywanie rabatów i otrzymywanie ofert specjalnych, integrując doświadczenie zakupowe offline i online.

Elementy strategii omnichannel

Strategia omnichannel opiera się na kilku kluczowych elementach, które razem tworzą spójne i zintegrowane doświadczenie klienta (Customer Experience), niezależnie od wybranego kanału komunikacji czy sprzedaży. Każdy z tych elementów pełni istotną rolę w zapewnieniu efektywności i skuteczności działań.

Główne elementy strategii omnichannel to:

Integracja kanałów sprzedaży i komunikacji

Wdrożenie strategii omnichannel wymaga pełnej integracji różnych kanałów sprzedaży i komunikacji. Muszą one być ze sobą powiązane w sposób, który umożliwia klientowi kontynuowanie interakcji między nimi, np. rozpoczęcie zakupów online, a następnie ich dokończenie w sklepie fizycznym.

Personalizacja doświadczenia klienta

Personalizacja jest ważnym elementem każdej strategii, nie tylko omnichannel, ponieważ dostarcza klientom dopasowaną ofertę i komunikację. Zbieranie danych z różnych kanałów sprzedaży pozwala analizować preferencje konsumentów, a dzięki temu można im wysyłać treści i oferty dopasowane do ich potrzeb. Dzięki analizie danych z e-commerce i interakcji w mediach społecznościowych, marka może oferować produkty, które są najbardziej dopasowane do potrzeb konkretnego klienta.

Zarządzanie danymi klientów (CRM)

Sprzedaż wielokanałowa nie istnieje bez zarządzania danymi o klientach. Dzięki systemom CRM firmy mogą zbierać i integrować dane z różnych kanałów, tworząc jednolity profil klienta. Pozwala na to monitorować historię zakupów klienta w sklepie internetowym, preferencje, aktywność w sieci czy interakcje z działem obsługi klienta.

Spójność komunikacji i oferty

Ważne jest, żeby wszystkie kanały sprzedaży były objęte jednolitą komunikacja i ofertą. Promocje, ceny, dostępność towarów oraz informacje o firmie muszą być spójne, niezależnie od tego, czy klient przegląda ofertę online, korzysta z aplikacji mobilnej, czy rozmawia z przedstawicielem firmy w sklepie stacjonarnym. Spójność ta nie tylko buduje zaufanie, lecz także pozwala na płynne przejście między kanałami bez konieczności adaptacji do różnych wersji oferty.

Obsługa klienta i wsparcie w wielu kanałach

Skuteczna obsługa konsumenta jest jednym z najważniejszych elementów strategii omnichannel. Klient powinien mieć możliwość kontaktu z firmą na różnych poziomach – zarówno za pośrednictwem infolinii, chatbota, mediów społecznościowych, jak i bezpośrednio w sklepie stacjonarnym. Dobre wsparcie wymaga pełnej integracji z systemami, dzięki czemu pracownicy mogą mieć dostęp do historii kontaktów z klientem, żeby szybko i skutecznie reagować na zapytania, problemy czy reklamacje.

Logistyka i zarządzanie zapasami

Zarządzanie zapasami i dostawami musi być zoptymalizowane, aby zapewnić dostępność produktów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i magazynach internetowych. Integracja logistyki z innymi kanałami pozwala na lepszą kontrolę nad stanem magazynowym i szybsze realizowanie zamówień.

Analiza danych i optymalizacja

Zbieranie i analizowanie danych o zachowaniach klientów pozwala na lepsze zrozumienie ich potrzeb, identyfikowanie nowych trendów i modyfikowanie oferty w czasie rzeczywistym. Dzięki niej można także monitorować efektywność kampanii marketingowych, oceniać wydajność różnych kanałów oraz identyfikować te obszary doświadczenia klienta, które wymagają poprawy.

Bezpieczeństwo i ochrona danych

Współczesne technologie umożliwiają gromadzenie i przetwarzanie dużych ilości informacji, które muszą być odpowiednio chronione. Firmy wdrażają odpowiednie zabezpieczenia, by zapewnić klientom poczucie bezpieczeństwa podczas dokonywania zakupów online, korzystania z aplikacji, czy przechowywania danych osobowych w systemach CRM.

Wdrożenie omnichannel

Wdrożenie strategii omnichannel wymaga odpowiedniego przygotowania, współpracy różnych działów oraz zastosowania nowoczesnych narzędzi technologicznych. Zanim firma zdecyduje się na implementację omnichannel, powinna przeanalizować cele, zasoby i potrzeby rynku, a także stworzyć plan działania.

Pierwszym krokiem jest zrozumienie, czego oczekują klienci, oraz jakie są ich preferencje dotyczące sposobów interakcji z marką. Warto zatem analizować zachowania konsumentów w różnych kanałach komunikacyjnych, żeby zidentyfikować obszary wymagające największej uwagi.

Trzeba też zrozumieć, jakie oczekiwania wobec doświadczenia omnichannel mają klienci, aby projektowanie strategii opierało się na rzeczywistych potrzebach rynku.

Wszystkie kanały komunikacji i sprzedaży muszą być połączone za pomocą odpowiednich platform, które umożliwią przepływ danych i synchronizację informacji. Systemy CRM, platformy e-commerce, systemy zarządzania zapasami (WMS), narzędzia do analizy danych – wszystko to powinno działać w sposób zintegrowany, aby zapewnić jednolite doświadczenie klienta. Wymaga to zaawansowanego oprogramowania, które będzie w stanie szybko i bezpiecznie obsługiwać dane z różnych kanałów.

Niezbędne jest też zaangażowanie zespołu odpowiedzialnego za zarządzanie wszystkimi kanałami. Działy marketingu, sprzedaży, logistyki i IT muszą współpracować, aby zbudować spójny plan działania. W szczególności działy marketingu i sprzedaży powinny opracować zharmonizowaną strategię komunikacji, która będzie uwzględniać specyfikę każdego kanału oraz potrzeb klientów. w sposób jednolity pod względem tonu i oferty.

Strategia sprzedaży w wielu kanałach wymaga też, żeby zespół sprzedażowy i menedżerowie sklepów stacjonarnych byli dobrze przygotowani do pracy w zintegrowanym środowisku. Powinni mieć dostęp do narzędzi, które płynnie przekażą im informacje o kliencie, niezależnie od kanału, przez który się z nim kontaktują.

Równolegle firma powinna zadbać o odpowiednią komunikację z klientami. Informowanie ich o dostępnych kanałach i możliwościach pozwoli łatwiejsze przyzwyczaić ich do nowego sposobu interakcji z marką. Kampanie informacyjne, newslettery, a także działania w mediach społecznościowych mogą pomóc w przekonaniu konsumentów do pełnego wykorzystania dostępnych punktów kontaktu.

Strategia omnichannel wymaga, aby produkty były dostępne we wszystkich kanałach, zaś procesy logistyczne w pełni zintegrowane. Klient powinien mieć możliwość wyboru opcji dostawy do domu, odbioru w punkcie stacjonarnym lub zamówienia z opcją dostawy ekspresowej, a to wymaga to precyzyjnego zarządzania stanami magazynowymi i synchronizacji procesów w wszystkich punktach sprzedaży w swojej firmie.

Na końcu procesu wdrożeniowego dobrze jest przeprowadzić szczegółową analizę wyników, aby ocenić skuteczność przyjętej strategii w swojej firmie. Zbieranie danych na temat skuteczności kampanii marketingowych i poziomu satysfakcji użytkowników pozwala na bieżąco optymalizować działania.

Narzędzia omnichannel

W strategii omnichannel znaczenie mają odpowiednie narzędzia technologiczne, spośród których najważniejsze to:

• Platformy e-commerce to podstawowe narzędzie w strategii omnichannel. Oferują funkcje pozwalające na synchronizację danych o produktach, cenach, zapasach, a także umożliwiają śledzenie zamówień w czasie rzeczywistym. Popularne systemy e-commerce, takie jak Shopify, Magento czy WooCommerce, pozwalają na łatwe tworzenie sklepów internetowych, które mogą być połączone z innymi kanałami, jak sklepy stacjonarne, media społecznościowe czy aplikacje.
• Systemy CRM pozwalają centralnie przechowywać dane o klientach i ich interakcjach z marką. Dzięki nim firmy mogą lepiej zarządzać relacjami z klientami, śledzić historię zakupów, preferencje, a także monitorować aktywności na różnych kanałach. Przykłady takich systemów to Salesforce, HubSpot, Zoho CRM czy Microsoft Dynamics 365.
• Systemy do zarządzania zapasami (WMS – Warehouse Management System) pozwalają śledzić dostępność produktów w czasie rzeczywistym, optymalizować procesy dostaw oraz zapewnić odpowiednią obsługę zamówień. Popularnymi systemami WMS są np. Manhattan Associates, Oracle Netsuite czy SAP.
• Platformy do analityki danych i Business Intelligence (BI) umożliwiają zbieranie i analizowanie danych z różnych źródeł, takich jak strona internetowa, sklep stacjonarny, media społecznościowe czy kampanie e-mailowe. Dzięki nim można uzyskać cenne informacje na temat zachowań klientów. Przykłady to Google Analytics, Tableau, Power BI czy SAS Business Analytics.
• Systemy czatu na żywo, takie jak Intercom, Zendesk Chat czy Drift, umożliwiają natychmiastową pomoc od pracowników firmy, a także integrację z danymi CRM, co pozwala na personalizację rozmów i oferowanie spójnych informacji.
• Platformy marketing automation umożliwiają automatyczne wysyłanie spersonalizowanych e-maili, powiadomień push, komunikatów w platformach społecznościowych czy ofert lojalnościowych, w zależności od zachowań i preferencji klientów. Popularne platformy to Mailchimp, HubSpot, Marketo, ActiveCampaign czy Pardot.
• Narzędzia do integracji z social media pozwalają na synchronizację treści, zarządzanie kampaniami reklamowymi i monitorowanie aktywności użytkowników w różnych kanałach. Przykładami takich narzędzi są Hootsuite, Sprout Social, Buffer czy SocialBee.
• Systemy do zarządzania zamówieniami (OMS – Order Management System) są szczególnie ważne w strategii omnichannel, ponieważ pozwalają na śledzenie zamówień składanych zarówno online, jak i offline, oraz koordynowanie procesów logistycznych. Popularne to NetSuite, Oracle, SAP Commerce czy IBM Sterling OMS.
• Zarządzanie doświadczeniem klienta umożliwia zbieranie opinii klientów, analizowanie ich doświadczeń na różnych etapach ścieżki zakupowej oraz identyfikowanie obszarów do poprawy. Przykłady takich narzędzi to Qualtrics, Medallia, Zendesk czy Freshdesk.

Wyzwania omnichannel

Jednym z głównych wyzwań omnichannel jest integracja różnych kanałów sprzedaży i komunikacji w sposób, który zapewni ich spójność, co wymaga inwestycji w technologie synchronizacji danych. Brak pełnej integracji między kanałami może prowadzić do rozbieżności informacji, a to negatywnie wpływa na doświadczenia klienta.

Klienci oczekują spójnej i płynnej obsługi we wszystkich kanałach, a to oznacza konieczność utrzymywania wysokiej jakości obsługi we wszystkich punktach kontaktu i wymaga odpowiedniego przeszkolenia personelu. Firmy muszą też zadbać, by zapewnić jednolitą jakość oferty w różnych kanałach, ponieważ niezgodności mogą prowadzić do frustracji klientów, a nawet do utraty ich lojalności.

Omnichannel to też wzywania w zakresie integracji procesów logistycznych w kanałach online i offline. Firmy muszą być w stanie sprawnie zarządzać procesem dostaw, a także zwrotami i wymianami produktów – to wiąże się z dodatkowymi wymaganiami logistycznymi.

Wdrożenie omnichannel wymaga zaangażowania całej organizacji i zmiany sposobu myślenia o obsłudze konsumenta oraz sprzedaży. Pracownicy wszystkich działów muszą współpracować, żeby realizować jednolitą strategię, a to wiąże się z koniecznością zmiany procesów, komunikacji wewnętrznej oraz integracji różnych systemów. Wymaga to nie tylko nowych narzędzi technologicznych, lecz także zmian mentalności w firmie.

Jednym z największych wyzwań jest koszt wdrożenia i utrzymania omnichannel – integracja wielu systemów, rozwój technologii, przeszkolenie personelu, wdrożenie nowych procesów logistycznych i marketingowych wiążą się z inwestycjami, które nie zawsze gwarantują natychmiastowe zwroty.

Zalety omnichannel

Omnichannel umożliwia firmom tworzenie spójnego doświadczenia użytkownika we wszystkich punktach kontaktu, co stanowi istotną wartość w dobie, kiedy klienci oczekują wygody i elastyczności. Dzięki integracji kanałów online i offline klienci mogą przechodzić płynnie pomiędzy różnymi formami zakupów, nie tracąc przy tym ciągłości ani jakości obsługi. Dzięki temu można też projektować lepsze akcje promocyjne, a to może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży internetowej i stacjonarnej.

Omnichannel pozwala także za pomocą danych z różnych źródeł tworzyć bardziej spersonalizowane kampanie marketingowe i oferty. Umożliwia to dokładniejsze targetowanie i zwiększa efektywność strategii marketingowych, co przekłada się na wyższą konwersję, a także może pozytywnie wpływać na zaangażowanie klientów.

Kolejną zaletą omnichannel jest zwiększenie dostępności firmy dla klientów, którzy mogą wybierać preferowany przez siebie kanał kontaktu. Niezależnie od tego, który kanał pasuje do potrzeb klientów, omnichannel zapewnia, że ich doświadczenie bęzie jednolite i płynne.

W kontekście efektywności operacyjnej, omnichannel pozwala na lepsze zarządzanie zapasami i logistyką. Dzięki integracji systemów zarządzania zapasami firma może monitorować dostępność towarów we wszystkich punktach sprzedaży w czasie rzeczywistym, co pozwala uniknąć sytuacji, w których produkty są niedostępne w jednym kanale, podczas gdy są dostępne w innym.

Takie działanie ułatwia również procesy zwrotów i wymiany towarów, ponieważ klienci mogą dokonać zwrotu zakupionego towaru zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i za pośrednictwem sklepu internetowego, co zwiększa elastyczność i wygodę transakcji.

Integracja danych z wielu kanałów sprzedaży i komunikacji pomaga w analizie efektywności poszczególnych punktów kontaktu, co może prowadzić do optymalizacji kampanii marketingowych, sprzedażowych oraz logistycznych.

Osobno warto podkreślić, że systematyczny dostęp do danych umożliwia także szybkie rozwiązywanie problemów, co przyczynia się do lepszej wydajności operacyjnej firmy i pozytywnie wpływa na lojalność konsumencką.

Strategia omnichannel może prowadzić do wzrostu sprzedaży. Dzięki temu, że firma jest obecna w wielu kanałach, klienci mają większą szansę na dokonanie zakupu, gdyż mogą korzystać z dowolnego kanału w zależności od sytuacji. Wzrost liczby dostępnych punktów kontaktu z marką, a także wygoda wyboru formy zakupu, znacząco zwiększają szanse na dokonanie transakcji. W praktyce oznacza to, że firma może dotrzeć do szerszego kręgu odbiorców, niezależnie od ich preferencji zakupowych, lokalizacji czy sposobu korzystania z technologii.

Warto także zauważyć, że wdrożenie omnichannel przyczynia się do budowania silniejszej marki. Klient, który doświadcza spójnej i wygodnej obsługi na różnych poziomach, ma większą tendencję do identyfikowania się z marką, co może prowadzić do większej lojalności i polecania firmy innym użytkownikom.