Omnichannel – co to jest i na czym polega?

Jeśli myślisz, że wystarczy być wszędzie, by sprostać oczekiwaniom współczesnego klienta – mylisz się. Obecnie klient płynnie przeskakuje między aplikacją, sklepem internetowym a rozmową z konsultantem w salonie, więc zwykła obecność w wielu kanałach to za mało. Potrzebujesz spójnego, zsynchronizowanego i zaprojektowanego z myślą o doświadczeniu użytkownika – tym jest omnichannel.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest omnichannel?
• Jakie są korzyści z modelu omnichannel?
• Jakie są zależności między omnichannel a multichannel?
• Jakie są filary modelu omnichannel?
• Jakie są kanały w modelu omnichannel?
• Jak wdrożyć model omnichannel?

Omnichannel marketing – definicja

Omnichannel (także omnichannel marketing, słowo omni w języku angielskim oznacza wszech-, więc można to tłumaczyć jako wszechkanałowy, wszechkanałowość; spotkać się też można z określeniem sprzedaż wielokanałowa) to strategia marketingowa i strategia sprzedaży w zarządzaniu doświadczeniem i zaangażowaniem klienta, które zakłada pełną integrację wszystkich kanałów sprzedażowych, komunikacyjnych i obsługi – zarówno online, jak i offline – w zsynchronizowaną całość.

Omnichannel to strategia integrująca wszystkie kanały komunikacji i sprzedaży w jeden spójny system, który pozwala klientowi na płynne, ciągłe i zindywidualizowane doświadczenie marki – niezależnie od miejsca kontaktu.

Definicja omnichannel

Omnichannel nie jest wyłącznie technologicznym rozwiązaniem – można to rozumieć jako filozofię działania swojej firmy, która stawia potrzeby klientów w centrum wszystkich procesów. Klient może rozpocząć interakcję z marką na jednym kanale, np. przeglądając ofertę w aplikacji mobilnej, kontynuować ją w sklepie internetowej, a następnie dokonać zakupu w wybranym sklepie stacjonarnym – a każdy z tych etapów będzie dla niego naturalnie powiązany, bez potrzeby powtarzania informacji, bez utraty kontekstu i bez „odcinania” wcześniejszych doświadczeń.

Korzyści z modelu omnichannel

Z perspektywy organizacji uwzględnienie różnych kanałów sprzedaży w ramach modelu omnichannel przekłada się na lepsze zrozumienie potrzeb klientów, co skutkuje lepszymi kampaniami marketingowymi, zwiększeniem sprzedaży, a przede wszystkim przywiązaniem klienta do marki.

Kiedy wszystkie punkty kontaktu z klientem – od mediów społecznościowych, przez sklep online i stronę internetową, aż po stacjonarne punkty sprzedaży – są zsynchronizowane, marka zyskuje pełny obraz ścieżki zakupowej. To z kolei ułatwia optymalizację procesów, np. poprzez personalizację ofert, co znacząco zwiększa skuteczność działań.

Przykładem może być detalista z branży fashion, który dzięki sprzedaży omnichannel rozpoznaje klienta najpierw przeglądającego dane produkty w aplikacji mobilnej, a następnie odwiedzającego salon stacjonarny. Dzięki integracji kanałów sprzedaży i systemu CRM, sprzedawca na miejscu ma dostęp do historii zakupów klienta i może zaproponować modele dopasowane do preferencji klienta, co nie tylko ułatwia dostosowanie oferty, ale również buduje pozytywny wizerunek marki.

Z punktu widzenia konsumenta, omnichannel to płynne przechodzenie między kanałami bez konieczności powtarzania informacji czy rozpoczynania interakcji od nowa. Przykładowo, można zarezerwować produkt przez stronę WWW, odebrać go w punkcie sprzedaży stacjonarnej, a w razie potrzeby zwrócić za pośrednictwem kuriera – i cały ten proces postrzega jako jedno spójne doświadczenie.

W erze gospodarki doświadczeń oraz coraz bardziej produktów i cen to customer experience, a więc jakość i spójność obsługi, staje się wyróżnikiem. Firmy, które potrafią zbudować zintegrowany ekosystem sprzedażowo-komunikacyjny, szybciej reagują na zmiany rynkowe, skuteczniej zarządzają relacjami z klientami i w dłuższej perspektywie zwiększają CLV i mogą liczyć na lepsze doświadczenia klientów kupujących online i stacjonarnie.

Omnichannel nie tylko odpowiada na oczekiwania dzisiejszego klienta, ale również stanowi solidny fundament dla skalowania biznesu w dynamicznych warunkach rynkowych. Nie jest już tylko przewagą konkurencyjną – jest standardem, którego oczekują konsumenci przyzwyczajeni do płynności i wygody. Firmy, które nie potrafią dostarczyć tej jakości doświadczenia, tracą nie tylko szansę na zwiększenie sprzedaż, ale i zaufanie – a to we współczesnej gospodarce doświadczeń jest walutą o największej wartości.

Omnichannel a multichannel

Strategia multichannel opiera się na równoległym wykorzystywaniu wielu kanałów komunikacji i sprzedaży, takich jak sklep internetowy, social media czy sklep stacjonarny, jednak bez ich głębokiej integracji. W multichannel marketingu każdy kanał funkcjonuje autonomicznie, co często prowadzi do niespójnych doświadczeń klienta.

Strategia omnichannel, przeciwnie, zakłada pełną synchronizację wszystkich punktów styku – niezależnie od miejsca i momentu interakcji. Model omnichannel pozwala klientowi płynnie przechodzić między kanałami, zachowując ciągłość kontekstu i personalizacji.

Podejście multichannel jest często etapem przejściowym do bardziej zaawansowanego podejścia omnichannel. Firmy, które integrują kanały, nie tylko poprawiają jakość obsługi, ale realnie wpływają na wzrost sprzedaży – zarówno online, jak i w sklepie stacjonarnym – poprzez zwiększenie lojalności oraz skuteczniejszą aktywizację klientów.

Filary modelu omnichannel

Strategia omnichannel opiera się na precyzyjnie zaprojektowanych, wzajemnie powiązanych elementach, które razem tworzą zintegrowane i spójne doświadczenie klienta:

Kanały sprzedaży i komunikacji

Pierwszym i najbardziej oczywistym elementem wszechkanałowej strategii sprzedaży są kanały sprzedaży i komunikacji – zarówno cyfrowe, jak i fizyczne. Strona WWW, mobilna aplikacja, media społecznościowe, e-mail marketing, obsługa klienta, czat online, sklep internetowy i stacjonarny czy showroom – każdy z tych kanałów dystrybucji musi być dostępny, spójny i zdolny do płynnego przekazywania informacji o kliencie oraz jego działaniach. Klient nie powinien odczuwać różnicy w jakości obsługi czy dostępności informacji, niezależnie od tego, gdzie kontaktuje się z marką.

System zarządzania danymi

Różne kanały łączy najcześciej centralny system zarządzania danymi – zwykle bazuje na nowoczesnym CRM lub platformie CDP. W nim zbiera się i konsoliduje dane z różnych kanałów sprzedaży, żeby na podstawie interakcji klienta lepiej projektować doświadczenia zakupowe i dbać o spójność oferty. Taki system pełni funkcję „mózgu” całej strategii, umożliwiając analizę zachowań klientów w różnych kanałach w czasie rzeczywistym, prognozowanie potrzeb i przyczyniając się do usprawnienia procesów, takich jak obsługa posprzedażowa.

Strategia marketingowa brandu

Strategia komunikacji marki obejmuje nie tylko warstwę językową i wizualną, ale też logikę doświadczenia użytkownika (UX) w każdym kanale. Chodzi o to, by klient miał poczucie ciągłości – by ton wypowiedzi w aplikacji był zgodny z tym, co usłyszy w sklepie, a sposób poruszania się po stronie WWW w trakcie zakupów online odzwierciedlał strukturę oferty widzianą na półkach fizycznych.

Logistyka

Logistyka i fulfillment to niedoceniane, a w praktyce krytyczny obszar od których zależą m.in. lojalność klientów czy jakość działania Twojej sprzedaży internetowej. Realna dostępność produktów w czasie rzeczywistym, możliwość rezerwacji online i odbioru offline (tzw. BOPIS – buy online, pick up in store), szybka dostawa, elastyczny zwrot – wszystko to wymaga integracji systemów magazynowych, sprzedażowych i obsługi posprzedażowej. Klient, który widzi informację o dostępności produktu online i nie znajduje go w sklepie, natychmiast traci zaufanie – dlatego spójność informacji między kanałami sprzedaży a fizycznym stanem magazynowym jest fundamentem zaufania do marki.

Kultura organizacyjna

Wreszcie, istotnym i często trudnym do zrealizowania elementem jest kultura organizacyjna w firmie i wewnętrzna integracja zespołów. Wszechkanałowość nie może być odpowiedzialnością tylko działu marketingu czy e-commerce – musi być wspólną odpowiedzialnością całej organizacji, od obsługi konsumenta, przez logistykę, po kadrę menedżerską i zarząd.

Kanały w modelu omnichannel

W omnichannel marketingu można wyróżnić następujące kanałów sprzedażowe:

• Podstawowym kanałem pozostaje fizyczny punkt sprzedaży – sklep stacjonarny, showroom, czy punkt konsultacyjny. Nie jest on jednak wyizolowaną jednostką, lecz integralną częścią całości, pełniąc funkcje nie tylko sprzedażowe, lecz również doradcze i logistyczne.
• Rola kanałów cyfrowych (przede wszystkim witryny internetowej oraz aplikacji mobilnej) wykracza daleko poza funkcję katalogu czy miejsca do zakupów online – są to wartościowe narzędzia do budowania relacji, zbierania danych i personalizacji komunikatów.
• Media społecznościowe pełnią w tym układzie funkcję nie tylko komunikacyjną, ale coraz częściej także sprzedażową. Umożliwiają nie tylko budowanie świadomości i angażowanie społeczności, lecz również bezpośrednie zakupy z poziomu posta czy relacji, co zasila profil klienta i umożliwia dalszą personalizację.
• E-mail marketing – jeśli odpowiednio zintegrowany – działa nie jako jednostronna forma promocji, lecz jako spersonalizowane narzędzie przypominające, edukujące i wspierające decyzję zakupową.
• Nie należy także pomijać kanałów bezpośredniego kontaktu, takich jak call center, live chat czy chatboty. Konsultanci – niezależnie od formy kontaktu – mają dostęp do historii zakupów, reklamacji i zapytań klienta, co pozwala im obsługiwać sprawę w sposób płynny i świadomy kontekstu.
• Kanały wspierające lojalność i retencję – programy lojalnościowe, karty klienta, platformy subskrypcyjne – również są częścią strategii omnichannel. Ich wartość nie polega jedynie na nagradzaniu powracających klientów, lecz na konsekwentnym gromadzeniu danych, które zasilają cały system i pozwalają na dalszą automatyzację oraz personalizację doświadczenia zakupowego.

Wdrożenie modelu omnichannel

Proces wdrożenia strategii omnichannel rozpoczyna się od analizy aktualnego stanu organizacji – zarówno pod kątem dostępnych kanałów komunikacji i sprzedaży, jak i technologii, danych, procesów obsługi konsumenta oraz kompetencji zespołów. Celem jest identyfikacja niespójności, luk systemowych i barier w przepływie informacji. Jednocześnie trzeba zdefiniować oczekiwania klientów, zmapować ich ścieżki zakupowe oraz określić momentów styku wymagające synchronizacji.

Na podstawie analizy tworzona jest strategia omnichannel, która wyznacza kierunki integracji technologicznej i operacyjnej. Trzeba poświęcić czas na wybór architektury IT, w skład której powinny wchodzić:

• systemy CRM,
• platformy e-commerce,
• systemy ERP,
• narzędzia marketing automation,
• rozwiązania wspierające zarządzanie danymi klientów (CDP).

Wszystkie systemy muszą komunikować się w czasie rzeczywistym, automatycznie i bezpiecznie. Integracja technologii nie jest jednak celem samym w sobie – to narzędzie do dostarczenie klientowi spójnego i płynnego doświadczenia.

Równolegle odbywa się proces standaryzacji komunikacji i projektowania doświadczeń użytkownika w każdym z kanałów. Obejmuje to zarówno warstwę językową i wizualną, jak i logiczną spójność interakcji. Wszystkie punkty kontaktu muszą operować według jednolitego zestawu zasad, żeby klient czuł ciągłość w relacji z marką.

Ważna jest też reorganizacja wewnętrznych struktur i procesów, co oznacza:

• eliminację silosów organizacyjnych,
• budowanie zespołów międzydziałowych,
• wdrażanie nowych modeli zarządzania doświadczeniem klienta,
• szkolenia,
• zmianę systemów motywacyjnych,
• wprowadzenie nowych standardów operacyjnych.

Powyższe elementy ułatwiają współpracę pomiędzy działami marketingu, sprzedaży, logistyki i obsługi klienta.

W fazie operacyjnej testuje się rozwiązania w prawdziwym środowisku – zwykle na wybranym segmencie klientów lub obszarze działalności. Pozwala to nie tylko zweryfikować poprawność działania systemów, ale również zebrać dane na temat reakcji użytkowników i realnej skuteczności nowych procesów. Na podstawie danych wprowadza się korekty i optymalizacje.

Wdrożenie strategii omnichannel nie kończy się jednak na uruchomieniu systemów i przeszkoleniu pracowników. To proces ciągłego doskonalenia, w którym dane zbierane z różnych kanałów są analizowane w czasie rzeczywistym i wykorzystywane do dynamicznego dostosowywania oferty, komunikacji i obsługi. Ostatecznym miernikiem skuteczności wdrożenia nie jest liczba zintegrowanych kanałów, lecz poziom satysfakcji i lojalności klienta, wynikający z bezbłędnej synchronizacji wszystkich elementów doświadczenia.