Marketing społeczny – czym jest i jaką pełni rolę?

Konsumenci coraz bardziej cenią wartości i etykę, więc marketing społeczny staje się kluczowym elementem strategii wielu firm. Nie chodzi już tylko o sprzedaż produktów, ale o tworzenie pozytywnych zmian społecznych i budowanie głębszych relacji z klientami.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing społeczny?
• Jakie są różnice między marketingiem społecznym a komercyjnym?
• Jakie są rodzaje marketingu społecznego?
• Jakich narzędzi używa się w marketingu społecznym?
• Jakie są przykłady marketingu społecznego?
• Jakie korzyści wynikają z marketingu społecznego?

Marketing społeczny – definicja

Marketing społeczny to nic innego jak zastosowanie metod i działań marketingowych do promocji celów i spraw, angażujących konkretną społeczność. Tak samo jak tradycyjny, komercyjny marketing będzie próbował zachęcić klienta do zakupu produktu danej marki, tak marketing społeczny służy do promocji spraw społecznie ważnych, jak np. profilaktyka chorób czy dbałość o środowisko naturalne.

Początków marketingu społecznego należy szukać w 1971 roku – wtedy Philip Kotler i Gerard Zaltman w swoim artykule „Social Marketing. An Approach to Planed Social Change” opublikowali pierwszą definicję tego pojęcia. W ich ujęciu marketing społeczny to planowanie, wdrażanie i kontrolowanie programów, które służą poprawie przyswojenia idei społecznych.

Marketing społeczny to strategia marketingowa, która łączy cele biznesowe z przyczynianiem się do pozytywnych zmian społecznych i ekologicznych.

Definicja marketingu społecznego.

Z marketingiem społecznym powiązane są takie koncepcje jak CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu, ESG czy cause related marketing (to pojęcie tłumaczone jest najczęściej jako marketing społecznie zaangażowany). Z wymienionymi pojęciami łączą go nie tylko metody, lecz także cele. Do podstawowych celów marketingu społecznego zalicza się:

• wyjaśnienie grupie docelowej istnienia, przyczyn i wpływu problemu, np. zanieczyszczenia środowiska,
• motywację do zmian, które mają doprowadzić do rozwiązania problemu,
• wspieranie odbiorców w działaniach.

Różnice między marketingiem społecznym i komercyjnym

Marketing społeczny i komercyjny mogą wydawać się dwiema różnymi bajkami, ale mają ze sobą wiele wspólnego. Obie strategie chcą dotrzeć do odbiorców, przekonać ich do czegoś lub zmienić ich zachowania czy poglądy. Stosują też podobne narzędzia, ale mają zupełnie różne cele.

Marketing komercyjny to nic innego jak marketing, którego odbiorcy doświadczają na co dzień. Chodzi w nim głównie o sprzedaż, a firmy za pomocą różnych działań chcą przekonać klientów do kupienia ich produktów czy usług, żeby zwiększyć swoje zyski i rozwinąć biznes. W reklamach pokazują swoje produkty jako fajne, modne czy użyteczne i często grają na emocjach, tworząc obraz idealnego życia, które możemy mieć, jeśli kupimy to, co nam oferują.

Marketing społeczny jest zupełnie różny od tradycyjnego – chodzi w nim o dobro społeczne. Służy on wywieraniu wpływu na zachowania konsumentów – tak, aby podjęli oni działania, korzystne dla społeczeństwa. Za pomocą np. kampanii antynikotynowych czy zachęcających do recyklingu, marketing społeczny próbuje nakłonić odbiorców, żeby żyli zdrowiej, bezpieczniej lub byli bardziej świadomi ekologicznie czy społecznie.

Rodzaje marketingu społecznego

Marketing społeczny przyjmuje różne formy, w zależności od celów i grup, do których jest skierowany. Oto kilka podstawowych rodzajów marketingu społecznego:

• Wellness marketing skupia się na promocji zdrowego stylu życia poprzez kampanie przeciwko paleniu, zachęcanie do regularnych badań czy aktywności fizycznej.
• Marketing ekologiczny promuje zachowania przyjazne środowisku poprzez np. edukację na temat recyklingu, oszczędzania wody czy ograniczania emisji dwutlenku węgla.
• Marketing edukacyjny zachęca odbiorców do ciągłej nauki i podnoszenia swoich umiejętności poprzez m.in. kampanie czytelnicze, promocję nauki wśród młodzieży czy podnoszenie świadomości na różne tematy społeczne.
• Marketing bezpieczeństwa służy do promowania bezpiecznych zachowań. Przykłady to kampanie dotyczące bezpieczeństwa w ruchu drogowym czy zapobiegania wypadkom w pracy.
• Marketing etyczny koncentruje się na promowaniu etycznych praktyk w biznesie. Nie tylko promuje produkty czy usługi, lecz także podkreśla wartości i standardy ważne dla Twojej firmy
• Marketing holistyczny, zamiast skupiać się na jednym aspekcie, bierze pod uwagę wszystkie aspekty działalności firmy i jej wpływ na klientów, pracowników, społeczność i środowisko, żeby zintegrować wszystkie działania marketingowe.
• Cause-related marketing to strategia, w której firma współpracuje z organizacją non-profit, aby promować pewien społeczny lub ekologiczny problem oraz jednocześnie zwiększać własną widoczność i dobre imię. Przykładem może być przeznaczenie części dochodu z limitowanej edycji produktu na cele charytatywne.
• Marketing 3.0 to koncepcja zaproponowana przez Philipa Kotlera, która traktuje klientów jako wartościowe osoby, poszukujące głębszych i bardziej wartościowych doświadczeń. W tym rodzaju marketingu działania skupiają się na misji, wizji i wartościach firmy i wykraczają poza zwykłą transakcję.

Narzędzia używane w marketingu społecznym

Marketing społeczny korzysta z różnorodnych narzędzi, aby skutecznie docierać do swojej publiczności i przekazywać swoje przesłanie. Każdej z metod można użyć samodzielnie lub łączyć je z innymi – wszystko zależy od celów i zasięgu kampanii. Bez względu na dobrane sposoby, przekaz marketingowy powinien spójny i dostosowany do grupy docelowej. Oto najczęściej stosowane narzędzia i metody w marketingu społecznym:

• Kampanie medialne mogą przybierać formę reklam telewizyjnych, radiowych, prasowych czy internetowych. Służą do zwrócenia uwagi na konkretny problem i zachęcają do zmiany zachowań.
• Media społecznościowe są niezwykle ważnym narzędziem w marketingu społecznym, ponieważ pozwalają szybko i szeroko rozpowszechniać informacje, a także mogą być platformą do dialogu i budowania społeczności wokół danego problemu.
• Event marketing – organizowanie wydarzeń, takich jak marsze, biegi charytatywne czy koncerty, skutecznie zwraca uwagę na daną sprawę i mobilizuje ludzi. Często też przyciąga media, co zwiększa zasięg przekazu.
• Działania edukacyjne – warsztaty, kursy online, broszury edukacyjne czy programy szkolne.
• Współpraca z innymi organizacjami, zarówno non-profit, jak i komercyjnymi, może zwiększyć zasięg i efektywność działań marketingu społecznego.
• Marketing bezpośredni – może obejmować wysyłanie listów, e-maili czy rozmowy telefoniczne, aby dotrzeć do określonej grupy odbiorców z konkretnym przesłaniem.
• Content marketing, czyli tworzenie wartościowych treści, takich jak artykuły, blogi czy infografiki, może być skutecznym narzędziem w kampaniach społecznych. Angażująca treść niejednokrotnie przynosi lepsze efekty dla sprawy niż suche sprawozdanie, ponieważ ludzie lubię opowieści.

Przykłady marketingu społecznego

Oto kilka przykładów skutecznych, efektownych i znanych kampanii społecznych:

• „Wolność słowa na Białorusi” to zorganizowana przez Amnesty International Polska kampania, która skupiała się na braku wolności słowa na Białorusi i prześladowaniach białoruskich więźniów sumienia oraz obrońców praw człowieka. W jej ramach użyto plakatów z wizerunkami osób zaangażowanych w działalność opozycyjną z ustami zaklejonymi taśmą. 23 listopada 2005 kampania została wsparta przez dzienniki, radia i portale internetowe, które włączyły się w działania poprzez specjalne szaty graficzne imitujące interwencję cenzury.
• „Bez LGBT+ nie ma Polski” to kampania zrealizowana m.in. przez Gazeta.pl i stowarzyszenie „Miłość Nie Wyklucza”. Skupiała się ona na promowaniu szacunku, różnorodności i braku dyskryminacji w społeczeństwie.
• Fundusz Żubra powiększa Biebrzański Park Narodowy to inicjatywa, która odpowiadała na postulaty Unii Europejskiej oraz ONZ – ochronę przyrody i przeciwdziałanie kryzysowi klimatycznemu. Fundusz Żubra, we współpracy z Biebrzańskim Parkiem Narodowym, odkupuje działki i siedliska lęgowe dla zagrożonych gatunków ptaków, takich jak orlik grubodzioby, derkacz i żuraw.

Korzyści wynikające z marketingu społecznego

Marketing społeczny buduje pozytywny wizerunek marki – kiedy firma angażuje się w działania społeczne, ludzie zaczynają ją postrzegać jako bardziej odpowiedzialną. Przekłada się to na wzrost zaufania i lojalność konsumencką. W efekcie klienci coraz częściej wybierają produkty i usługi firm, które odzwierciedlają ich własne wartości i przekonania. Jednocześnie marketing społeczny może budować silniejszą społeczności wokół marki, a konsumenci, którzy identyfikują się z jej wartościami i polecają jej usługi innym, mogą stać się naturalnymi ambasadorami marki.

Dla pracowników firmy zaangażowanie w działania społeczne może być powodem do dumy i źródłem satysfakcji, co może poprawić ich zaangażowanie w pracy i wpłynąć na lepszą atmosferę w zespole. Warto też podkreślić, że firmy, postrzegane jako społecznie odpowiedzialne, często przyciągają utalentowane osoby, co nie tylko może poprawić efektywność operacyjną, lecz także długoterminowo przyczynić się do tworzenia bardziej zrównoważonego środowiska biznesowego.

Nie wolno też zapominać, że marketing społeczny bezpośrednio wpływa na społeczeństwo – promowanie zdrowych zachowań, edukacja, ochrona środowiska czy wsparcie dla potrzebujących poprawia jakość życia ludzi oraz rozwiązuje istotne problemy społeczne. Jak widać, korzyści są obopólne – firmy budują silniejszą markę i relacje z klientami, pracownicy czują większe zadowolenie z pracy, a społeczeństwo czerpie korzyści z działań na rzecz dobra wspólnego.