​Marketing pośredni – co to jest i na czym polega?

Marketing pośredni i współpraca z pośrednikami pozwalają firmom zwiększyć swoje zasięgi i zoptymalizować koszty operacyjne. Na czym on polega i jak może pomóc w promocji firmy?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest marketing pośredni?
• Jakie są elementy marketingu pośredniego?
• Jakie są przykłady marketingu pośredniego?
• Jak wdrożyć marketing pośredni?
• Jak analizować marketing pośredni?
• Jaka jest rola marketingu pośredniego?

​​Marketing pośredni – definicja

Marketing pośredni to strategia, w której przedsiębiorstwo nie komunikuje się bezpośrednio z klientem docelowym – zamiast tego wykorzystuje pośredników lub kanały zewnętrzne, aby dotrzeć do odbiorców. W tym modelu firma współpracuje z partnerami – dystrybutorami, hurtownikami czy sprzedawcami – którzy pośredniczą w sprzedaży produktów lub usług^{[1] [2] [3]}.

Marketing pośredni to strategia dystrybucji, w której przedsiębiorstwo korzysta z zewnętrznych pośredników do sprzedaży i promocji swoich produktów lub usług, zamiast bezpośrednio kontaktować się z klientami.

Definicja marketingu pośredniego.

W przeciwieństwie do marketingu bezpośredniego, gdzie komunikacja odbywa się między firmą a klientem, marketing pośredni skupia się na budowaniu relacji z partnerami biznesowymi, którzy pomagają w dystrybucji produktów, co może obejmować nie tylko sprzedaż, ale też działania promocyjne w kanałach partnerskich. Ten rodzaj marketingu często stosuje się w branżach, w których produkty wymagają dodatkowego wsparcia lub wiedzy technicznej, a także w przypadku firm o dużej skali działania^{[4] [5] [6]}.

​​Elementy marketingu pośredniego

Marketing pośredni do działania wymaga kilku elementów^{[7] [8]}:

• Pośrednicy to podmioty zewnętrzne, które przekazują produkty lub usługi od producenta do klienta końcowego. Mogą to być hurtownicy, detaliści, dystrybutorzy czy agenci. Ich zadaniem jest ułatwienie sprzedaży, przechowywanie towarów, oferowanie wsparcia technicznego oraz zapewnianie, że produkt jest dostępny w odpowiednich miejscach.
• Kanały dystrybucji to ścieżki, którymi produkty i usługi przemieszczają się od producenta do odbiorcy końcowego. Są zazwyczaj wielopoziomowe i obejmują różne rodzaje pośredników, którzy przejmują określone funkcje, takie jak magazynowanie, transport, sprzedaż detaliczna.
• Skuteczny marketing pośredni wymaga ciągłej komunikacji między producentem a pośrednikami. Producent musi przekazywać informacje o produkcie, strategiach sprzedaży oraz materiałach promocyjnych, aby partnerzy mieli odpowiednie narzędzia do skutecznej sprzedaży.
• Firmy często wprowadzają prowizje, rabaty, bonusy czy inne formy nagród uzależnione od wyników sprzedaży dla partnerów handlowych, aby zachęcić ich do intensyfikacji działań na rzecz sprzedaży. Producenci mogą też oferować wsparcie w postaci materiałów marketingowych, szkoleń czy dostępu do technologii.
• Ceny w marketingu pośrednim ustala się na różnych poziomach łańcucha dystrybucji. Producent musi brać pod uwagę marże pośredników, ich koszty operacyjne oraz poziom cen, który będzie atrakcyjny dla klientów końcowych.
• Pośrednicy mogą samodzielnie prowadzić działania promocyjne, takie jak reklama, promocje sprzedażowe czy ekspozycja produktów w sklepach. Producent często dostarcza im narzędzia do tych działań, ale mają oni swobodę w wyborze odpowiednich dla nich form promocji.
• Producent musi dbać o dobre stosunki z partnerami, zapewniając im stałe wsparcie, uczciwe warunki współpracy oraz możliwości rozwoju. Konflikty lub problemy mogą prowadzić do spadku efektywności działań marketingowych.

​Przykłady marketing pośredniego

Oto kilka przykładów marketingu pośredniego:

Dystrybucja przez hurtowników i detalistów w branży FMCG

W sektorze produktów szybko zbywalnych, takich jak żywność, napoje, środki higieniczne czy artykuły gospodarstwa domowego, marketing pośredni bazuje na współpracy z hurtownikami i detalistami. Producent (np. firma produkująca napoje) sprzedaje swoje produkty hurtownikom, którzy następnie dystrybuują je do sieci detalicznych (supermarketów czy sklepów osiedlowych). Detaliści sprzedają je produkty bezpośrednio konsumentom, a producent nie musi samodzielnie zarządzać skomplikowaną siecią sprzedaży.

Franczyza w sektorze gastronomicznym

Franczyza to popularna forma marketingu pośredniego w branży gastronomicznej. Sieci restauracyjne, takie jak McDonald’s czy Subway, nie zarządzają bezpośrednio wszystkimi swoimi lokalami, lecz sprzedają licencje na ich prowadzenie niezależnym przedsiębiorcom (franczyzobiorcom). Prowadzą oni lokale pod marką sieci, przestrzegając określonych standardów i zasad operacyjnych. Producent (właściciel marki) dostarcza franczyzobiorcom surowce, wsparcie marketingowe i know-how, natomiast franczyzobiorcy zajmują się prowadzeniem działalności na miejscu.

Współpraca z dealerami samochodowymi

W branży motoryzacyjnej dealerzy są odpowiedzialni za sprzedaż pojazdów klientom końcowym, a także za świadczenie usług posprzedażowych, takich jak serwis i naprawy. Producent dostarcza im pojazdy, organizuje kampanie marketingowe na poziomie ogólnokrajowym i globalnym, a także wspiera w promowaniu konkretnych modeli samochodów. Dealerzy mają także możliwość organizowania lokalnych promocji i wydarzeń.

Sieci partnerskie w branży technologicznej

W sektorze IT i elektroniki użytkowej firmy, takie jak Microsoft, Apple czy HP, korzystają z sieci partnerów, którzy zajmują się sprzedażą, instalacją i konfiguracją produktów technologicznych oraz doradztwem technicznym dla klientów końcowych. Producent oprogramowania sprzedaje licencje do swoich produktów pośrednikom, którzy następnie dostarczają je klientom biznesowym i indywidualnym. Partnerzy mogą oferować też inne usługi, takie jak szkolenia czy serwis.

​​Wdrożenie marketingu pośredniego

Wdrożenie marketingu pośredniego rozpoczyna się od dokładnej analizy rynku, która pozwala określić, które kanały będą najskuteczniejsze dla jej produktów lub usług. W tym kontekście ważne jest zrozumienie preferencji klientów oraz ich nawyków zakupowych.

Kolejnym krokiem jest nawiązanie relacji z pośrednikami – w tym cele trzeba zidentyfikować potencjalnych partnerów i wynegocjować z nimi warunki współpracy, takie jak marże, ceny czy warunki dostaw. W przypadku firm współpracujących z siecią pośredników ważne jest wdrożenie systemu zarządzania relacjami (CRM) oraz logistyki, aby zintegrować działania sprzedażowe z procesami dostaw i magazynowania. Producent musi też zapewnić pośrednikom wsparcie w postaci materiałów marketingowych i technicznego know-how.

Inne narzędzia, które warto stosować to:

• Platformy e-commerce B2B umożliwiają firmom sprzedaż swoich produktów bezpośrednio do pośredników za pośrednictwem internetowych platform zakupowych.
• Systemy zarządzania łańcuchem dostaw (SCM) służą do zarządzania wszystkimi elementami łańcucha dostaw, od produkcji po dystrybucję do ostatecznego odbiorcy. W marketingu pośrednim umożliwiają koordynację działań między producentami a pośrednikami.
• Programy lojalnościowe mają na celu motywowanie pośredników do intensywniejszego promowania i sprzedaży produktów – mogą być oparte na nagrodach finansowych, bonusach za osiąganie określonych wyników sprzedażowych, a także innych korzyściach.

Firma musi też zadbać o szkolenie pośredników, które powinny obejmować zarówno aspekty techniczne, jak i handlowe. Ważne jest też ustalenie jasnych zasad i procedur sprzedaży oraz standardów obsługi klienta.

Producent musi stworzyć kampanie reklamowe i promocyjne – pośrednicy mogą w nich uczestniczyć, ale mogą też realizować własne działania. Zawsze jednak powinni mieć dostęp do odpowiednich narzędzi marketingowych.

Firma musi regularnie kontrolować, jak pośrednicy realizują swoje zadania, czy spełniają oczekiwania dotyczące sprzedaży, a także czy kampanie promocyjne przynoszą oczekiwane efekty. Na tej podstawie powinna optymalizować działania marketingowe.

​​Analiza marketingu pośredniego

W marketingu pośrednim najważniejszy jest pomiar wyników sprzedażowych generowanych przez pośredników. Pozwala to ocenić, które kanały dystrybucji są najskuteczniejsze i które grupy partnerów generują największe zyski. Warto jednocześnie zwrócić uwagę nie tylko na ogólne przychody, ale także na dynamikę sprzedaży w różnych segmentach rynku oraz okresach.

Dobrze jest też monitorować efektywność kampanii marketingowych realizowanych przez pośredników. Obejmuje to zarówno ocenę, jak dobrze pośrednicy promują produkty, jak i efekty promocji, takie jak zwiększenie rozpoznawalności marki czy liczba klientów pozyskanych za pośrednictwem kampanii. Producent musi także analizować jakość wykonania działań marketingowych, takich jak zgodność z wytycznymi marki.

Firma powinna też analizować marże, rabaty oraz inne koszty związane z obsługą pośredników, aby upewnić się, że strategia jest rentowna. Warto też monitorować koszty logistyki, transportu oraz zarządzania zapasami, ponieważ mogą one wpływać na końcową rentowność.

Jakość relacji z pośrednikami można mierzyć badaniami poziomu satysfakcji partnerów, analizą ich zaangażowania w działania sprzedażowe oraz skutecznością realizacji celów producenta. Nie można również zapominać o badaniu satysfakcji klientów końcowych – ich feedback jest cennym źródłem informacji, które może pomóc w dostosowaniu strategii marketingowej.

​​Rola marketingu pośredniego

Marketing pośredni pozwala docierać do szerokiego grona odbiorców bez konieczności bezpośredniego angażowania się w każdy aspekt sprzedaży. Przekłada się to też na większy zasięg rynkowy – dzięki rozwiniętej sieci pośredników produkty mogą być dostępne w wielu regionach i punktach sprzedaży.

Korzystając z tej strategii producenci, mogą także obniżyć koszty operacyjne. Utrzymanie własnych kanałów dystrybucji wiąże się z wysokimi kosztami, a dzięki współpracy z pośrednikami firma może korzystać z ich zasobów i infrastruktury, co zmniejsza też ryzyko związane z bezpośrednią ekspansją na nowe rynki.

Pośrednicy, zwłaszcza w przypadku silnych partnerstw, często angażują się w działania promocyjne na poziomie lokalnym, organizując kampanie reklamowe, promocje sprzedażowe czy działania edukacyjne. Dzięki temu firma może skorzystać z lokalnych kontaktów, co przyspiesza proces wprowadzenia nowych produktów na rynek i zwiększa rozpoznawalność marki.

Warto też podkreślić, że dzięki bliskiemu kontaktowi z klientami, mogą dostarczać cennych informacji zwrotnych dotyczących potrzeb rynku, preferencji konsumentów czy reakcji na nowe produkty. Dane pomagają m.in. wprowadzać innowacje czy optymalizować działania marketingowe.