Marketing partyzancki – czym jest i jak działa? 

Coraz większa konkurencja na rynku sprawia, że tradycyjne metody promocji przestają być skuteczne. Aby się wyróżnić niezbędne jest zatem podjęcie niekonwencjonalnych działań, które z pozoru mogą wydawać się ryzykowne. Właśnie taki jest marketing partyzancki, który pozwala markom bez względu na ich wielkość oraz budżet zaistnieć w przestrzeni reklamowej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing partyzancki?
• Kiedy i jak stosować guerilla marketing?
• Jakie są rodzaje marketingu partyzanckiego?
• Jakie są najczęstsze błędy we wdrażaniu marketingu partyzanckiego?
• Jakie są zalety i wady marketingu partyzanckiego?

Marketing partyzancki – definicja

Marketing partyzancki (guerilla marketing) jest strategią, bazującą na nietypowych działaniach marketingowych, które mają za zadanie w zabawny lub niekiedy szokujący sposób wpłynąć na emocje odbiorców w celu promowania produktów lub usług. Metoda ta nie wykorzystuje tradycyjnych metod promocji, za to skupia się na tworzeniu kreatywnych rozwiązań, które zwracają uwagę i zapadają w pamięć odbiorców. Taktyka ta opiera się na osobistej interakcji, znacznie mniejszym budżecie, kreatywnym zaangażowaniu docelowych odbiorców oraz skoncentrowaniu na mniejszych grupach docelowych, często skupionych w określonej lokalizacji.

Marketing partyzancki to strategia marketingowa, mająca na celu wypracowanie możliwe najlepszych efektów przy jednoczesnym wykorzystaniu minimalnych niezbędnych nakładów finansowych.

Definicja marketingu partyzanckiego

Marketing partyzancki zyskał popularność wraz z rozpowszechnieniem się technologii mobilnych, dzięki czemu mógł zyskać mocniejszy przekaz i skupić swoją uwagę na konkretnych grupach konsumentów.  

Zastosowanie guerilla marketingu 

Tę odważną taktykę można stosować zarówno w przypadku marek osobistych, jak i niewielkich czy dużych firm. Korzystając z tej formy promocji, nie ponosisz dużych kosztów, ponieważ informacje rozprzestrzeniają się za pomocą poczty pantoflowej lub marketingu wirusowego, co jest szczególnie istotne w przypadku marek, które chcą osiągnąć maksymalny efekt, bez konieczności posiadania ogromnego budżetu marketingowego na przeprowadzenie kampanii, która ostatecznie mogłaby odnieść podobny efekt.

Działania z zakresu marketingu partyzanckiego zwykle realizowane są w miejscu publicznym – najlepiej tam, gdzie często przebywają odbiorcy z danej grupy docelowej. Doskonałym wyborem będą więc ulice, parki, koncerty, festiwale, wydarzenia sportowe, centra handlowe oraz plaże. Kluczową kwestią jest dopasowanie działań firmy do konkretnego wydarzenia, odbywającego się w określonym miejscu i czasie. Należy pamiętać również o respektowaniu zasad prawnych, obowiązujących w danym miejscu. Choć odważny marketing partyzancki jest legalny, to niektóre posunięcia mogą być nieetyczne. 

Rodzaje marketingu partyzanckiego 

Możemy wyróżnic kilka rodzajów marketingu partyzanckiego. Są to m.in.: 

• Marketing wirusowy (viral marketing) – polega na tworzeniu chwytliwych treści (virali), które następnie udostępnianie są przez użytkowników (zazwyczaj za pośrednictwem mediów społecznościowych). Pozwala to na budowanie świadomości marki, produktu lub usługi.
• Marketing ukryty – skupia się na umieszczaniu ukrytego przekazu w treściach reklamowych. Będzie on podświadomie wpływał na odbiorców, zachęcając ich do zakupów lub skorzystania z usług. Choć ten sposób promocji uznawany jest za nieetyczny, niektóre marki wciąż eksperymentują z reklamą podprogową, by zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych, a co za tym idzie, również sprzedaż. 
• Ambient marketing – startegia ta polega na „wtopieniu” się reklamy w otoczenie. W tym celu wykorzystuje się niekonwencjonalne działania w przestrzeni miejskiej, w której codziennie przewija się znaczna ilość osób. Ma to na celu zwrócenie uwagi oraz zaskoczenie przechodniów oraz przejeżdżających kierowców, poprzez kreatywne wykorzystanie przestrzeni publicznej. Mogą być to reklamy w postaci murali, namalowane na chodniku lub jezdni hasła albo instalacje artystyczne. Bez względu na formę, jaką przybierze ta reklama, musi być ona dostosowana do grupy docelowej oraz miejsca, w którym będzie się znajdować.  
• Marketing zasadzkowy (ambush marketing) – strategia marketingowa, która opiera się na wykorzystaniu wydarzenia, związanego z inną firmą, do własnych celów. Metoda ta ma za zadanie zwrócić uwagę klientów i wykorzystać ją do własnych celów np. emitowanie reklam związanych z ważnymi wydarzeniami sportowymi, w sytuacji, gdy marka nie jest ich oficjalnym sponsorem. Takie działania mogą spotkać się z falą krytyki i są ryzykownym posunięciem, szczególnie w sytuacji, gdy nie są prowadzone w subtelny i kreatywny sposób. 
• Reklama projekcyjna – polega na wyświetleniu za pomocą rzutnika materiałów promocyjnych w ruchliwych miejscach w przestrzeni miejskiej, najczęściej na budynkach. Pozwala to na przyciągnięcie uwagi znacznej liczby osób, a nietypowa forma reklamy może zapaść w pamięć odbiorców i przynieść marce korzyści. 
• Marketing oddolny (społecznościowy) – czerpie z siły i wpływu, jaki może nieść za sobą grupa docelowa. To właśnie społeczność bierze czynny udział w udostępnianiu i rozpowszechnianiu treści marketingowych, które budują zaufanie, autentyczność oraz wpływają na budowanie relacji z klientami. Przykładem mogą być kampanie w social mediach, oparte na hashtagach, konkursy, w których trzeba spełnić określone wytyczne, aby wziąć udział czy dzielenie się przez klientów opiniami o produktach lub usługach.  

Najczęstsze błędy we wdrażaniu marketingu partyzanckiego 

Podczas wdrażania strategii marketingu partyzanckim możesz natrafić na pewne pułapki. Do najczęściej popełnianych błędów z zakresu guerilla marketingu należą m.in.:

• Brak spójności z marką – zarówno poszczególne działania, jak i cała kampania reklamowa muszą być spójne z wizerunkiem marki i jej wartościami. Nie należy o tym zapominać mimo tworzenia kreatywnych reklam, które znacznie odbiegają od tradycyjnych form promocji, jakie możemy spotkać na co dzień. 
• Przekraczanie granic – kontrowersyjne działania mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki i zostać błędnie odebrane przez odbiorców. Podczas prowadzenia marketingu partyzanckiego należy pamiętać o zachowaniu dobrego smaku oraz zasad etyki, które zapobiegną porażce, a nawet skandalowi. 
• Rozrzutność – strategia marketingu partyzanckiego ma opierać się na niskich kosztach prowadzenia kampanii, jednak nie należy też zbytnio na niej oszczędzać. Warto więc zachować równowagę między tworzeniem kreatywnych działań, a budżetem, jaki mamy zamiar na nie przeznaczyć.  
• Niedopasowanie działań do grupy docelowej – wszelkie działania marketingowe powinny opierać się na grupie docelowej, do której mają trafiać. Zbytnia normalizacja kampanii może spowodować utratę zainteresowania potencjalnych klientów, co odbije się na skuteczności działań. 
• Skomplikowanie kampanii – kreatywny proces tworzenia nie powinien być zbyt zagmatwany, tak by odbiorcy mogli w prosty sposób go zrozumieć. Przyswojenie treści przez odbiorców jest kluczowe – dzięki temu marka może odnieść zamierzone cele. 
• Zaniedbanie regulacji prawnych – podczas tworzenia kampanii marketingu partyzanckiego nie powinno się bagatelizować przepisów, ponieważ może to prowadzić do poważnych konsekwencji. Należy wcześniej sprawdzić, czy działania, które chcemy przeprowadzić, są zgodne z prawem.  
• Agresja – należy unikać zbyt agresywnego przekazu, by odbiorcy nie czuli się osaczeni i nie uznali kampanii za nachalną. W tym przypadku kluczem do sukcesu jest wykazanie się subtelnością w przekazie, która powinna iść w parze z kreatywnością. 

Zalety i wady marketingu partyzanckiego 

Marketing partyzancki jest niekonwencjonalnym sposobem promocji, który w kreatywny i nietypowy sposób pozwala zaistnieć w świadomości klientów. Jednak jak wszystkie działania marketingowe posiada on zarówno zalety, jak i wady. Wśród zalet możemy wymienić: 

• znacznie mniejsze koszty niż w przypadku innych działań marketingowych, 
• bardziej twórcze i kreatywne wykorzystanie różnego rodzaju strategii,
• duży zasięg kampanii i możliwość dotarcia do większej grupy odbiorców niż jedynie określona grupa docelowa. 

Mówiąc o wadach marketingu partyzanckiego, należy zwrócić uwagę m.in. na to, że: 

• Strategie tego typu są zazwyczaj znacznie mniej ustrukturyzowane, przez co występuje znacznie większe ryzyko, że odbiorcy nie zrozumieją przekazu we właściwy sposób, co poskutkuje odwrotnym celem od zamierzonego. 
• Z racji tego, że kampania jest mniej przewidywalna i ciężko jest zebrać dane na temat jej skuteczności, wielu specjalistów unika tej formy promocji ze względu na trudności związane z gromadzeniem danych. 
• Nie każda branża może sobie pozwolić na tego typu kampanie – w niektórych przypadkach klasyczne działania marketingowe mogą okazać się bardziej skuteczne.