Marketing 7P – co to jest?

Każda interakcja z klientem może zdecydować o sukcesie firmy, więc marketing 7P staje się kluczem do zrozumienia i spełnienia jego oczekiwań. Model ten przekracza tradycyjne podejście, dostarczając strategie, dopasowane do dynamicznego rynku i wymagających konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing 7P?
• Co wchodzi w skład marketingu 7P?
• Jakie są różnice między marketingiem 7P a 4C?
• Jak stosować marketing 7P w działaniach firmy?
• Jakie są ograniczenia modelu 7P?
• Co można zyskać dzięki marketingowi 7P?

Marketing 7P – definicja

Marketing 7P jest rozwinięciem tradycyjnego marketingu 4P, który poszerzono o trzy dodatkowe elementy, aby lepiej odzwierciedlać potrzeby nowoczesnego marketingu usług. Model został stworzony z myślą, że nie wystarczy samo skupienie się na produkcie, cenie, promocji i miejscu dystrybucji, by skutecznie konkurować na coraz bardziej nasyconym rynku.

Marketing 7P jest czymś w rodzaju ramy dla organizacji, które chcą zapewnić wartość klientom i efektywnie zarządzać relacjami z nimi w kontekście szeroko rozumianego świadczenia usług. Zakłada to holistyczne podejście do marketingu, które integruje różnorodne aspekty działalności firmy, od rozwoju produktu po bezpośrednie doświadczenia klientów (customer experience).

Marketing 7P to rozszerzony model marketing mixu, który obejmuje produkt, cenę, promocję, miejsce, ludzi, proces oraz dowody fizyczne, służący do tworzenia skutecznych strategii rynkowych.

Definicja marketingu 7P

Historia marketingu 7P sięga lat 80. XX wieku, kiedy to Bernard H. Booms i Mary J. Bitner zaproponowali rozszerzenie oryginalnego modelu 4P Jerome’a McCarthy’ego, aby uwzględnić trzy nowe elementy. Dodano je, aby lepiej pasowały do sektora usług, który wymagał innych narzędzi niż tradycyjny marketing produktów. Od tego czasu marketing 7P ewoluował i stał się podstawą dla wielu strategii marketingowych, zarówno w usługach, jak i w szeroko pojętej reklamie produktów.

Elementy marketingu 7P

Jak wskazuje nazwa, marketing 7P składa się z siedmiu elementów. „P” w nazwie znajduje się, ponieważ angielskie słowa, określające każdy człon marketing mixu, zaczynają się od tej właśnie litery. Mowa o następujących elementach:

• Produkt (product) jest sercem każdej strategii marketingowej. Dotyczy tego, co firma oferuje na rynku, czyli dóbr materialnych, usług, doświadczeń, informacji lub pomysłów. Powinien spełniać istniejące potrzeby lub tworzyć nowe i być dostosowany do wymagań rynku oraz oczekiwań klientów.
• Cena (price) to kwota, którą klienci płacą za produkt. Nie tylko odzwierciedla wartość produktu, ale też wpływa na wizerunek marki i może być używana jako narzędzie konkurencyjne. Obejmuje strategie cenowe, rabaty, opcje finansowania i warunki płatności.
• Promocja (promotion) obejmuje wszystkie metody informowania rynku o produkcie, jego promowania i sprzedaży, od reklamy, poprzez promocje sprzedaży, PR, marketing bezpośredni, do social media marketingu. Pomaga w budowaniu świadomości marki i w kreowaniu popytu.
• Miejsce (place) dotyczy sposobów dostarczenia produktu do konsumenta – to, gdzie i jak klienci mogą nabyć produkt, jest kluczowe dla doświadczenia zakupowego. W obrębie miejsca rozważa się m.in. kanały dystrybucji, lokalizację punktów sprzedaży, logistykę oraz zarządzanie zapasami.
• Ludzie (people) odnoszą się do wszystkich osób bezpośrednio lub pośrednio zaangażowanych w proces sprzedaży i obsługi klienta – działu sprzedaży, pracowników obsługi klienta, zarządzania, a nawet samego klienta. Kompetencje, postawa i zachowanie pracowników mogą znacząco wpłynąć na postrzeganie marki przez konsumentów.
• Proces (process) opisuje procedury, mechanizmy i przepływ czynności związanych z dostarczeniem produktu lub usługi klientowi. Powinny być efektywne, aby zapewnić wysoką jakość obsługi.
• Dowody fizyczne (physical evidence) to wszelkie namacalne aspekty, które mogą wspierać wizerunek produktu lub usługi. Mogą to być elementy komunikacji wizualnej, takie jak design, opakowania, ale też środowisko, w którym usługa jest świadczona, jak na przykład wnętrze restauracji czy czystość hotelowego pokoju. Pomagają one klientom w ocenie jakości jeszcze przed dokonaniem zakupu.

Wymienione elementy (z których podstawą są produkt, cena, miejsca i promocja – to je Edmund Jerome McCarthy opisał w koncepcji 4P) tworzą strukturę, którą menedżerowie mogą wykorzystać do opracowania skutecznej strategii marketingowej i dostosowania oferty do potrzeb rynku, jednocześnie zwiększając satysfakcję i lojalność klientów.

Marketing 7P a 4C

Marketing 7P jest ewolucją z klasycznego modelu marketingu 4P, który koncentruje się na wewnętrznych elementach kontroli firmy: produkcie, cenie, promocji i miejscu. Model 4P był skuteczny w czasach, gdy rynek był mniej nasycony i producenci mieli większą kontrolę nad rynkiem. Z czasem jednak zrozumiano, że sukces marketingowy zależy nie tylko od działań firmy, ale także od reakcji konsumentów na te działania.

Marketing 7P rozszerza ten zakres jeszcze dalej, wprowadzając elementy takie jak ludzie, proces i dowody fizyczne, które są kluczowe w marketingu usług, ale coraz częściej uważa się je za ważne w każdym rodzaju marketingu. Model ten, choć pomocny, nie odpowiadał jednak na wszystkie potrzeby marketerów. Stąd narodził się marketing 4C, który kładzie większy nacisk na perspektywę klienta:

• Koszt (cost) zastępuje cenę, skupiając się nie tylko na cenie zakupu, ale także na koszcie użytkowania i utrzymania produktu.
• Zamiast produktu, mamy klienta (customer), co oznacza uwzględnienie jego doświadczenia i wartości dostarczanej przez produkt z jego punktu widzenia.
• Miejsce zostaje zastąpione przez wygodę (convenience), która dotyczy łatwości znalezienia i zakupu produktu lub usługi.
• Promocja transformuje się w komunikację (communication), która jest dwustronnym procesem między marką a konsumentem.

Różnice między 7P i 4C wynikają głównie z perspektywy. Marketing 7P patrzy na marketing z punktu widzenia wewnętrznych procesów firmy i oferowanej wartości, podczas gdy 4C koncentruje się na potrzebach i perspektywie konsumenta. Oba podejścia nie wykluczają się wzajemnie, a efektywna strategia marketingowa może wykorzystywać elementy obu, aby angażować klientów.

Zastosowanie marketingu 7P w działaniach firmy

Marketing 7P może być zastosowany w działaniach firmy na różne sposoby, które przenikają się nawzajem, tworząc kompleksową strategię marketingową. Poprzez rozwój innowacyjnego, odpowiadającego na potrzeby klientów produktu firma może zapewnić sobie przewagę konkurencyjną. Sama innowacyjność produktu nie wystarczy, jeśli nie zostanie uzupełniona o przemyślaną strategię cenową. Cena powinna odzwierciedlać zarówno wartość dla konsumenta, jak i pozycję marki na rynku.

Działania promocyjne, które są kluczowym elementem w kontekście 7P, powinny być dostosowane do komunikacji z klientem i tworzenia z nim długotrwałej relacji. To oznacza przejście od standardowych reklam do wykorzystania content marketingu, mediów społecznościowych czy marketingu szeptanego. Wymaga to zrozumienia, gdzie klient chce być w kontakcie z Twoją firmą, czyli rozważenia elementu miejsca, który obejmuje zarówno fizyczne punkty sprzedaży, jak i obecność online.

Ludzie są sercem każdej firmy – rozwój pracowników, budowanie kultury organizacyjnej opartej na wartościach marki i dbałość o obsługę klienta przekładają się na lepszą jakość usług i produktów, co w efekcie może wzmacniać lojalność konsumencką. W kontekście procesu warto skupić się na optymalizacji ścieżki zakupowej klienta, co może obejmować automatyzację obsługi zamówień, szybką i efektywną logistykę oraz procedury obsługi posprzedażowej.

Warto też pamiętać, że dowody fizyczne w marketingu 7P są reprezentowane przez wszystko, co klient może zobaczyć, dotknąć lub poczuć przed zakupem. Oznacza to dbałość o jakość opakowań, design produktu, a także o wygląd i funkcjonalność strony internetowej czy aplikacji mobilnej.

Zastosowanie marketingu 7P wymaga integracji wszystkich aspektów w spójnym planie działania. Przykładowo, firma hotelarska może zaoferować personalizowane doświadczenia (produkt), wprowadzić dynamiczne wyceny w zależności od sezonu (cena), uruchomić kampanię promocyjną w mediach społecznościowych (promocja), zaoferować rezerwacje online (miejsce), przeszkolić pracowników w zakresie obsługi klienta (ludzie), usprawnić proces check-in i check-out (proces), oraz zadbać o elegancki wystrój i czystość pomieszczeń (dowody fizyczne), aby stworzyć atrakcyjną ofertę dla swoich gości.

Ograniczenia marketingu 7P

Ograniczenia marketingu 7P wynikają z różnorodnych wyzwań, z którymi mogą się borykać przedsiębiorstwa wdrażające ten model. Koncentracja na siedmiu różnych elementach może prowadzić do rozproszenia uwagi i zasobów, a staranie się o optymalizację każdego z elementów jednocześnie może skutkować spadkiem ogólnej jakości pracy.

Model 7P jest czasem krytykowany za zbytnią ogólność lub nieadekwatność, szczególnie w erze gospodarki opartej na danych, w której czynniki takie jak big data, personalizacja i doświadczenie użytkownika online zyskują na znaczeniu. 7P było projektowane z myślą głównie o marketingu usług, co może wpływać na ograniczoną skuteczność w kontekście produktów cyfrowych lub modeli biznesowych opartych na platformach internetowych.

Kolejnymi ograniczeniami są zmienność rynku i zachowań konsumentów. Model 7P może nie uwzględniać wszystkich czynników wpływających na nowoczesny marketing, takich jak wpływ technologii mobilnych, media społecznościowe czy zindywidualizowane podejście do klienta. Może też prowadzić do standardyzacji działań marketingowych, co ostatecznie może ograniczać kreatywność i innowacyjność.

Korzyści wynikające z marketingu 7P

Integracja elementów marketingu 7P pozwala tworzyć doświadczenia spójne z oczekiwaniami i potrzebami klientów, a także wewnętrznymi procesami firmy. Może to pomóc w lepszym zrozumieniu odbiorców, a także pozwala bardziej strategicznie planować działania marketingowe. Dzięki rozszerzeniu na ludzi i procesy firmy poprawić jakość swojej obsługi klienta i wewnętrznych operacji, co może prowadzić do większej efektywności i redukcji kosztów.

Zarządzanie przez siódemkę P pozwala dokładniej kontrolować każdy aspekt działalności marketingowej, co może przełożyć się na lepszą realizację celów biznesowych i zwiększenie zadowolenia klientów. Może to również przyczynić się do lepszego zrozumienia dynamicznych i wzajemnych zależności między różnymi elementami marketingu, co pomaga w identyfikacji nowych możliwości na rynku i poprawie konkurencyjności.