Marketing 4C – czym jest i na czym polega?

Koncepcja 4C jest jednym z najpopularniejszych modeli działań marketingowych. Dodała ona do stosowanego wcześniej modelu 4P nową perspektywę – klienta.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest koncepcja 4C?
• Co wchodzi w skład marketingu 4C?
• Jakie są różnice między koncepcjami 4C a 4P i 4E?
• Jakie są zależności między koncepcją 4C a 7C?
• Jakie działania można podjąć w ramach modelu 4C?

Marketing 4C – definicja

Marketing 4C to model marketingu alternatywny wobec tradycyjnego modelu 4P (Product, Price, Place, Promotion – produkt, cena, miejsce, promocja). Model 4C skupia się na kliencie i stawia go w centrum procesu decyzyjnego.

Koncepcja ta została wprowadzona przez Roberta F. Lauterborna, profesora marketingu na Uniwersytecie Karoliny Północnej, jako odpowiedź na tradycyjny model marketingu 4P (Produkt, Cena, Miejsce, Promocja). Zauważył on, że stosowany od lat 60. XX wieku model 4P stawał się coraz mniej skuteczny w nowym środowisku marketingowym. Zaobserwował, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający, a technologie zaczynają zmieniać sposób zakupu produktów i usług.

Model 4C to koncepcja marketingowa skoncentrowana na kliencie, która zastępuje tradycyjny model 4P, skupiając się na kliencie, koszcie, komunikacji i wygodzie. Ten model podkreśla konieczność zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów zamiast prostego sprzedawania produktów.

Definicja marketingu 4C.

Model 4C (Customer, Cost, Communication, Convenience – klient, koszt, komunikacja, wygoda) był próbą odwrócenia tradycyjnego modelu 4P. Od czasu wprowadzenia 4C stało się bardziej popularne, zwłaszcza w erze cyfrowej, gdzie łatwość dostępu do informacji i globalizacja zmieniły sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje o zakupie.

Elementy koncepcji 4C

Zamiast skupiać się na produktach i ich cechach model 4C kładzie nacisk na zrozumienie potrzeb, preferencji i oczekiwań klientów. W skład tej koncepcji wchodzą następujące elementy:

Klient (Customer)

W marketingu 4C główne znaczenie ma klient, co stanowi fundamentalną zmianę perspektywy. Zamiast skupiać się na atrybutach i zaletach produktu myślenie zaczyna się od zrozumienia potrzeb, preferencji, zachowań konsumentów i oczekiwań klientów. W praktyce oznacza to badanie rynku, analizę danych i prowadzenie bezpośrednich rozmów z odbiorcami. Dzięki temu Twoja marka może dostarczać produkty i usługi dostosowane do ich życzeń oraz rozwiązań ich problemów. Trzeba jednak pamiętać, że do osiągnięcia tego celu, trzeba być blisko klienta, słuchać go i odpowiednio reagować na jego potrzeby.

Koszt (Cost)

W modelu 4C koszt zastępuje cenę z modelu 4P. Oznacza to, że firmy powinny brać pod uwagę całkowity koszt ponoszony przez klienta podczas zakupu i korzystania z produktu. Powinno to uwzględniać wszystkie wydatki, które klient musi ponieść – nie tylko finansowych, ale też czasowe, emocjonalne czy związane z wysiłkiem. Koszty dostawy, czas oczekiwania na produkt, cena instalacja i serwisu, a nawet stres związany z zakupem i użytkowaniem produktu wpływają na decyzję klienta o zakupie i powinny być uwzględnione w strategii cenowej firmy.

Komunikacja (Communication)

Komunikacja zastępuje promocję z tradycyjnego modelu 4P, zmieniając charakter z jednokierunkowej na dwukierunkową. W 4C nie tylko wysyła się komunikaty do klientów, ale również aktywnie słucha ich opinii oraz angażuje ich w dialog. Twoja firma musi być otwarta na feedback i prowadzić rozmowy z klientami w różnych kanałach marketingowych. Dzięki temu będzie mogła lepiej zrozumieć potrzeby klientów oraz dowiedzieć się, co myślą i jakie mają oczekiwania. Pozwala to również budować silniejsze relacje, co jest kluczowe dla długotrwałego sukcesu biznesowego.

Wygoda (Convenience)

Wygoda w koncepcji 4C zastępuje miejsce z 4P, skupiając się na łatwości zakupu i korzystania z produktu. W tym wypadku mowa nie tylko o fizycznej dostępności produktu, ale również o intuicyjności doświadczenia zakupu. Wygoda oznacza użycie różnych kanałów dystrybucji – zarówno online, jak i offline – dostarczanie wygodnych i szybkich opcji dostawy, a nawet zapewnianie łatwości użycia i instalacji produktu. Inne aspekty mogą obejmować łatwość nawigacji na stronie internetowej lub skuteczną obsługę klienta. Celem jest usunięcie przeszkód, które mogłyby utrudnić klientowi proces zakupu.

Koncepcja 4C a 4P i 4E

Koncepcje 4P, 4C i 4E są podobne w wielu aspektach, ale dzielą je także istotne różnice, które wynikają z ich odmiennych punktów skupienia. Choć wszystkie modele koncentrują się na skutecznym docieraniu do klientów i oferowaniu im wartości, sposób, w jaki są interpretowane i stosowane, różni się w zależności od podejścia.

Marketing 4P, zorientowany na produkt, skupia się na produkcie, cenie, miejscu i promocji. Daje to firmie ogólny obraz tego, jak powinien wyglądać jej marketing, ale skupia się na tym, co firma ma do zaoferowania, a nie na tym, czego chce i potrzebuje klient. Jego rozszerzona wersja to marketing 7P. Z kolei model 4E koncentrujące się na doświadczeniu i podkreśla znaczenie tworzenia wartościowej interakcji z klientem poprzez cztery elementy: doświadczenie, wszechobecność, wymianę i ewangelizację. Podejście to akcentuje potrzebę tworzenia satysfakcjonujących doświadczeń i prowadzenia dialogu z klientami.

Choć wybór między konkretnymi koncepcjami zależy od specyfiki firmy, jej celów marketingowych i charakterystyki jej rynku docelowego, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby modele 4C, 4P i 4E stosować równocześnie, ponieważ zwracają one uwagę na różne aspekty działania Twojej firmy.

Koncepcja 4C a 7C

Koncepcje 4C i 7C to modele marketingowe skoncentrowane na kliencie, które zmieniły sposób myślenia o strategiach marketingowych, skupiając się bardziej na potrzebach i oczekiwaniach klientów niż na produktach czy usługach. Model 7C dodaje do tego trzy dodatkowe elementy: komunikację, społeczność (Community) i personalizację (customization). Oba koncentrują się na zrozumieniu i zaspokajaniu potrzeb klientów, ale różnią się jednak stopniem szczegółowości i złożoności – marketing 4C to podstawowy szablon , zaś 7C dodaje dodatkowe wymiary, które pozwalają na głębsze zrozumienie kontekstu i konsekwencji.

Model 4C może być wystarczający do opracowania skutecznej strategii marketingowej, ale w bardziej złożonych lub dynamicznych sytuacjach 7C może oferować bardziej kompleksowe podejście. Obie koncepcje są komplementarne i mogą być używane razem w celu opracowania skutecznych działań marketingowych.

Zastosowanie koncepcji 4C w marketingu

Koncepcja 4C jest bardzo uniwersalna i może być stosowana w większości kontekstów marketingowych. Jej skuteczność będzie największa w sytuacjach, gdy zrozumienie klienta i dostosowanie do jego potrzeb ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Stosuje się ją przede wszystkim wtedy, gdy firma chce skoncentrować swoje strategie marketingowe na potrzebach klienta, a nie tylko na swoim produkcie czy usłudze. Jest to szczególnie ważne w następujących sytuacjach:

• Kiedy rynek jest silnie nasycony, a konkurencja intensywna zrozumienie klienta, dostosowanie oferty do jego potrzeb i komfort, a także dbanie o skuteczną, dwukierunkową komunikację może przynieść Twojej firmie konkurencyjną przewagę.
• Kiedy klienci mają różne preferencje, oczekiwania i potrzeby model 4C może pomóc lepiej je zrozumieć i zaspokoić.
• W sytuacjach, gdy zachowania i oczekiwania konsumentów szybko się zmieniają (np. w wyniku innowacji technologicznych) model 4C może pomóc szybko dostosować się do nowych warunków.
• Model 4C jest szczególnie przydatny w marketingu cyfrowym, gdzie możliwości personalizacji oferty i komunikacji są nieograniczone, a łatwość dostępu do produktu czy usługi jest kluczowym czynnikiem sukcesu.

Koncepcja 4C ma też zastosowanie w różnych dziedzinach i działaniach marketingowych. Oto jak poszczególne elementy tej koncepcji mogą być używane:

• Klient – zrozumienie klienta jest kluczem do tworzenia skutecznej strategii marketingowej. Badania rynkowe i analizy danych klientów pomagają firmom zrozumieć, kto jest ich klientem, jakie są jego potrzeby, preferencje i oczekiwania. Na podstawie tych informacji, można tworzyć spersonalizowane oferty a działania takie jak tworzenie profilu idealnego klienta (buyer persona) i segmentacja rynku pozwalają lepiej zaprojektować Customer Experience (CX) i User Experience (UX).
• Koszt – Twoja firma musi rozważyć nie tylko cenę produktu, ale również całkowity koszt, jaki klient ponosi w związku z zakupem i korzystaniem z produktu. Może analizować różne strategie cenowe, np. może zdecydować się na ceny dynamiczne, czyli dostosowywane na podstawie popytu i podaży lub oparte na percepcyjnej wartości produktu dla klienta.
• Komunikacja – Twoja firma musi słuchać klientów i angażować się w dialog. Może to obejmować m.in. e-mail marketing, media społecznościowe, PR czy content marketing.
• Wygoda – zakup i korzystanie z produktu powinny być jak najłatwiejsze dla klienta. W tym wypadku kluczowe są e-commerce, efektywne zarządzanie kanałami sprzedaży, dostępność produktów i usług oraz łatwość obsługi klienta. Również optymalizacja ścieżki klienta (Customer Journey) i UX mogą również przyczynić się do większej wygody.

Podsumowując, stosowanie koncepcji 4C w marketingu umożliwia tworzenie strategii skoncentrowanych na klientach i ich potrzebach, co może prowadzić do zwiększenia lojalności klientów, lepszej retencji i, w konsekwencji, wyższych zysków. Firma, która skupia się na 4C, może stworzyć trwałe relacje z klientami, które przekładają się na długoterminowy sukces.