Laddering marketing: jak wykorzystać go w budowaniu marki

Jakie są szanse na to, że Twój produkt lub usługa wyróżnią się na tle innych na rynku, na którym każdy produkt wydaje się krzyczeć do nas z billboardów, telewizji i naszych urządzeń mobilnych? Jak możesz zbudować taką relację z klientem, która przełoży się na jego lojalność i długoterminowy sukces? Przez lata marketingowcy szukali odpowiedzi na te pytania, wykorzystując w marketingu różne strategie pozwalające wpływać na budowanie marek. Jedną z technik, która zyskała na znaczeniu, jest laddering marketing.

Inaczej nazywany również ladder marketingiem pozwala markom dotrzeć do serc i umysłów swoich konsumentów na zupełnie nowym poziomie. Jak działa i jakie są jego korzyści? Czy jest to odpowiedni sposób na zwiększenie sprzedaży ? Czy możemy zastosować tę metodę w różnych branżach i na różnych rynkach? W poniższym artykule przyjrzymy się bliżej strategii, jaką jest laddering marketing – omówimy jej założenia, zaprezentujemy praktyczne przykłady jej zastosowania oraz pokażemy, jak możesz wprowadzić ją do swojego biznesu. Do dzieła!

Co to jest laddering marketing?

Laddering to strategia marketingowa, która polega na zadawaniu serii pytań. Porównać ją można do podróży. Prowadzi nas ona od zrozumienia cech produktu lub usługi, przez to, dlaczego klienci decydują się na ich wybór, aż po dotarcie do podstawowych motywacji i emocji, które kierują ich decyzjami. Podróż ta, jak po szczeblach drabiny prowadzi nas od powierzchniowych aspektów produktu, do głęboko ukrytych przyczyn, które napędzają konsumenckie wybory.

Wchodzenie po kolejnych “szczeblach drabiny” i dotarcie do najgłębszych motywacji klienta, to klucz do skutecznego laddering marketingu. Nie jest to łatwe zadanie, jednak kiedy dotrzesz do punktu wyjścia, zrozumiesz, co tak naprawdę skłania Twoich klientów do zakupu. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł dostosować swoją strategię marketingową tak, aby lepiej odpowiadała ona na ukryte potrzeby i pragnienia klientów.

Laddering marketing – pochodzenie i ewolucja koncepcji

Laddering marketing ma swoje korzenie w psychologii i badaniu motywacji. Samo słowo”laddering” pochodzi od angielskiego “ladder”, co oznacza drabinę. Pojęcie to zostało wprowadzone w latach 80-tych XX wieku przez strategów marketingowych, którzy chcieli lepiej zrozumieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje o zakupie. Pragnęli tym samym zidentyfikować ukryte motywacje, które napędzały decyzje zakupowe.

Początkowo technika ta była stosowana w wywiadach indywidualnych. Podczas rozmowy z pojedynczym respondentem zadawano serię pytań, opierających się o: “dlaczego?”. Prowadziły one od konkretnych cech produktu do abstrakcyjnych korzyści, które te cechy miały przynieść potencjalnym kupującym. Przechodzenie od szczegółowych, konkretnych cech, do coraz bardziej abstrakcyjnych korzyści i wartości przypominało wspinanie się po drabinie.

Na początku lat 90-tych, naukowcy zaczęli rozszerzać koncepcję laddering na większe grupy respondentów, co pozwoliło na bardziej dogłębne zrozumienie motywacji zakupowych. Technika ta stała się coraz bardziej popularna w badaniach rynkowych i strategiach marketingowych, pomagając firmom lepiej zrozumieć, co naprawdę cenią ich klienci.

Wraz z rozwojem technologii, laddering zaczął być stosowany w coraz bardziej zaawansowanych formach. Przykładowo, zastosowanie analizy big data i sztucznej inteligencji pozwoliło na przeprowadzenie badania laddering w ogromnej skali, analizując dane, dotyczące milionów klientów w czasie rzeczywistym.

Na początku XXI wieku, koncepcja laddering zaczęła być stosowana również w kontekście marketingu cyfrowego. Twórcy strategii marketingowych zaczęli wykorzystywać laddering do zrozumienia, w jaki sposób klienci poruszają się po stronach internetowych, jakie decyzje podejmują i jakie są ich ukryte motywacje.

Dziś, laddering to cenna technika marketingowa. Pomaga ona firmom lepiej zrozumieć, co tak naprawdę cenią ich klienci, dzięki czemu możliwe jest stworzenie bardziej skutecznych i celowanych strategii marketingowych. Bez względu na to, czy chodzi o tradycyjne badania rynkowe, marketing cyfrowy, czy analizę big data, laddering pozostaje jednym z kluczowych narzędzi, pozwalających na zrozumienie i zaspokajanie potrzeb klienta.

Kluczowe założenia laddering marketingu

Laderring marketing opiera się o trzy kluczowe założenia. Są to:

Hierarchia wartości

Pierwszym z kluczowych założeń laddering marketingu jest hierarchia wartości. Opierając się na niej zakładamy, że wartości, którymi konsument kieruje się przy podejmowaniu decyzji zakupowych, można ułożyć w pewnej hierarchii.

Na samym dole drabiny znajdują się konkretne cechy produktu – takie jak jego kolor, rozmiar, czy cena. Na kolejnych stopniach drabiny są coraz bardziej abstrakcyjne korzyści, które te cechy przynoszą – np. komfort, bezpieczeństwo, prestiż. Na samej górze drabiny znajdują się natomiast najbardziej abstrakcyjne korzyści (wartości), takie jak szczęście, wolność, czy samorealizacja.

Zrozumienie potrzeb klientów

Drugie założenie laddering marketingu to zrozumienie potrzeb klientów. Laddering zakłada bowiem, że aby skutecznie zwiększyć sprzedaż produktów, dana firma musi zrozumieć nie tylko to, co klient chce, lecz przede wszystkim to, dlaczego tego chce.

Właśnie z tego powodu technika laddering opiera się na zadawaniu serii pytań “dlaczego”. Pomagają one zrozumieć, jakie ukryte potrzeby i wartości napędzają decyzje zakupowe klientów. Tylko wtedy, gdy firma zrozumie głęboko ukryte motywacje konsumentów, jest w stanie stworzyć ofertę, która będzie dla nich naprawdę atrakcyjna.

Budowanie relacji opartych na wartościach

Trzecie założenie laddering marketingu wiąże się z budowaniem relacji, opartych na wartościach. Zgodnie z założeniami ladderingu, najtrwalsze relacje z klientami buduje się nie na podstawie konkretnej oferty produktowej, ale na podstawie współdzielonych wartości.

Jeżeli firma jest w stanie pokazać, że jej produkty służą realizacji tych samych wartości, które są ważne dla klienta, wówczas jest w stanie zbudować z nim trwałą relację. Właśnie dlatego w strategiach marketingowych, opartych na ladderingu, duży nacisk kładzie się na komunikowanie wartości, które firma reprezentuje (zamiast na prezentowaniu cech produktów).

Etapy laddering marketingu

Wdrażanie laddering marketingu to proces, który obejmuje kilka kluczowych etapów. Każdy z nich ma na celu lepsze zrozumienie klientów i dostosowanie oferty firmy do ich głęboko zakorzenionych potrzeb i wartości. Główne etapy laddering marketingu to:

Analiza segmentacji klientów

Pierwszym etapem laddering marketingu jest analiza segmentacji klientów. Na tym etapie, należy dokonać dogłębnej analizy swojej grupy docelowej, dzieląc ją na różne segmenty, uwzględniając takie zmienne, jak wiek, płeć, status społeczno-ekonomiczny, preferencje oraz styl życia. Każdy z wymienionych segmentów ma odmienne potrzeby i oczekiwania, a ich zrozumienie jest podstawą skutecznego laddering marketingu.

Identyfikacja wartości i korzyści

Następnym krokiem jest identyfikacja wartości i korzyści, które są najważniejsze dla każdego segmentu grupy docelowej. Na tym etapie, próbujemy zrozumieć, jakie konkretne cechy produktu są dla klientów najcenniejsze, jakie korzyści te cechy przynoszą, a przede wszystkim, jakie wartości z nimi związane są dla klientów najważniejsze. Przykładowo, może okazać się, że dla jednego segmentu najważniejsza jest jakość produktu, dla innego – cena, a dla jeszcze innego – marka lub prestiż, związany z posiadaniem danego produktu.

Określenie połączeń emocjonalnych

Trzecim etapem laddering marketingu jest określenie połączeń emocjonalnych między klientami, a produktami firmy. Na tym etapie staramy się zrozumieć, jakie emocje wywołują u klientów produkty, jakie są ukryte pragnienia i aspiracje konsumentów, a także jakie są ich obawy i obiekcje. Przykładowo, możemy dowiedzieć się, że dany produkt daje klientom poczucie bezpieczeństwa, satysfakcji, czy poczucie przynależności do pewnej grupy społecznej.

Opracowanie spersonalizowanych strategii marketingowych

Ostatni etap laddering marketingu to opracowanie spersonalizowanych strategii marketingowych dla każdego segmentu klientów. Na podstawie przeprowadzonych analiz, należy opracować strategie, które kierowane będą bezpośrednio do konkretnych potrzeb, wartości i emocji każdego segmentu klientów.

Strategie te obejmować mogą różne elementy – od konkretnych cech produktu, przez komunikację marketingową, po obsługę klienta i doświadczenia zakupowe. Kluczem jest tutaj dostarczenie wartości, które są dla klientów najważniejsze, w taki sposób, który jest dla nich najbardziej atrakcyjny i emocjonalnie angażujący.

Laddering marketing w praktyce

Laddering marketing to proces, który pozwala poznać prawdziwe motywacje, stojące za decyzjami zakupowymi klientów. W praktyce jest to natomiast seria pytań, które pomagają nam schodzić “po drabinie” coraz niżej, aż do samego rdzenia motywacji. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie zakupu samochodu elektrycznego.

Zakładamy, że klient wybrał samochód elektryczny, ponieważ jest on ekologiczny. Ale dlaczego jest to dla niego ważne? Oto, jak może wyglądać przykładowa rozmowa:

Pytanie 1: “Dlaczego ważne jest, aby samochód był elektryczny?”

Odpowiedź: “Jest to ważne, ponieważ chcę przyczynić się do ochrony środowiska.”

Pytanie 2: “Dlaczego chcesz przyczynić się do ochrony środowiska?”

Odpowiedź: “Chcę, aby moje dzieci i przyszłe pokolenia miały czystą i zdrową planetę.”

Pytanie 3: “Dlaczego chcesz, aby Twoje dzieci i przyszłe pokolenia miały czystą i zdrową planetę?”

Odpowiedź: “Chcę, aby miały możliwość cieszyć się naturą i żyły w zdrowym środowisku, tak jak ja.”

Pytanie 4: “Dlaczego cieszenie się naturą i zdrowe środowisko są dla Ciebie ważne przy wyborze samochodu?”

Odpowiedź: “Chcę, aby moje dzieci widziały, że dokonuję wyborów, zgodnych z moimi wartościami i zrozumiały, jak ważne jest dbanie o naszą planetę.”

Po zadaniu przygotowanych pytań staje się jasne, że prawdziwa motywacja do zakupu samochodu elektrycznego nie wynika jedynie z jego ekologiczności, ale przede wszystkim z silnego poczucia odpowiedzialności za przyszłe pokolenia i chęci przekazania im wartości, związanych z dbałością o środowisko naturalne.

Laddering marketing umożliwia natomiast dotarcie do tych głęboko ukrytych motywacji, które mogą nie być oczywiste na pierwszy rzut oka. Kiedy je odkryjesz, możesz dostosować swoje produkty i komunikaty tak, aby lepiej odpowiadały one na rzeczywiste problemy i potrzeby klienta. W efekcie zwiększy to jego satysfakcję z zakupu i przyczyni się do długotrwałego sukcesu na rynku.

Język korzyści

Technika laddering marketingu oraz język korzyści to dwa powiązane ze sobą pojęcia. Jak już wspomnieliśmy, laddering marketing pomaga odkryć głębsze motywacje konsumentów – te, które często są ukryte i trudne do wyrażenia. To właśnie tutaj do gry wchodzi język korzyści. Jest to bowiem taki sposób komunikacji, który skupia się na tym, co konsument zyska z użytkowania produktu. Jest to zatem język, który pozwala klientowi dostrzec, jak produkt lub usługa wpłynie na jego życie, jak poprawi jego sytuację lub jak rozwiąże jego problemy.

Laddering marketing to proces, dzięki któremu dowiadujemy się o tym, jaka jest korzyść funkcjonalna produktu/usługi. Przykładowo, jeśli odkryjesz, że Twój klient kupuje konkretny model laptopa nie tylko dlatego, że jest szybki i wydajny, ale przede wszystkim dlatego, że pozwala mu poczuć się na bieżąco z nowoczesną technologią i podnosi jego status społeczny, możesz skupić się na tych konkretnych korzyściach w swoim komunikacie marketingowym.

Zamiast mówić więc jedynie o szybkości i wydajności, możesz mówić o tym, jak Twój produkt pozwala klientowi nadążać za postępem technologicznym, jak podnosi jego prestiż w oczach innych i jak pomaga mu poczuć się pewniej w cyfrowym świecie.

Dzięki technice laddering i językowi korzyści, możesz tworzyć przekaz marketingowy, który rezonuje z Twoimi klientami – nie tylko na poziomie funkcjonalnym, lecz także emocjonalnym i psychologicznym. Dzięki temu możesz stworzyć silne, długotrwałe relacje z konsumentami i zbudować markę, która naprawdę spełnia ich potrzeby i oczekiwania.

Indywidualne wywiady pogłębione – czemu warto je przeprowadzać?

Indywidualne wywiady pogłębione to cenne narzędzie w badaniach marketingowych. Pozwala ono firmom zagłębić się w motywacje, przekonania i wartości swoich klientów. W dobie, gdy klienci mają coraz większy wybór, zrozumienie tego, co naprawdę kieruje ich decyzjami, staje się podstawą biznesowego sukcesu.

Laddering marketing wykorzystuje serię pytań, które pomagają uzyskać nieoczywiste i często trudne do zdobycia odpowiedzi. Przykładowo:

“Dlaczego wybrałeś ten produkt/usługę?” – pozwala zidentyfikować cechy, które są ważne dla klienta.

“Dlaczego jest to ważne dla Ciebie/dla Twojego biznesu?” – umożliwia identyfikację podstawowych wartości klienta.

Analizując produkt lub bodziec marketingowy pod kątem powyższych pytań i udzielanych na nie odpowiedzi, będziesz w stanie uzyskać znacznie bardziej szczegółowy obraz tego, jak motywować swoich klientów do zakupów. To pozwoli Ci z kolei rozwijać produkty i komunikaty, które odpowiadają na ukryte potrzeby konsumentów.

Kiedy przeprowadzasz indywidualne wywiady pogłębione, zyskujesz szansę na zbudowanie autentycznej marki i relacji ze swoim klientem – lepiej rozumiesz bowiem jego potrzeby i oczekiwania. W efekcie, jesteś w stanie dostarczyć mu produkty i usługi, które odzwierciedlają jego wartości i przekonania.

Praktyczne wskazówki, dotyczące wdrażania laddering marketingu

Wdrożenie laddering marketingu wymaga nie tylko wiedzy teoretycznej, lecz także praktycznego podejścia i realizacji kilku kluczowych kroków. Są to:

Badania rynku i analiza konkurencji

Pierwszym krokiem wdrażania laddering marketingu jest przeprowadzenie dogłębnych badań rynkowych i analizy konkurencji. Niezbędne jest zrozumienie profilu swoich klientów, ich potrzeb, oczekiwań i wartości. Potrzebna jest także analiza konkurencji. Pozwala ona zrozumieć, jakie wartości i korzyści oferowane są przez inne firmy w branży. Pamiętaj o tym, aby regularnie przeprowadzać badania rynkowe – zmieniać mogą się zarówno potrzeby i oczekiwania klientów, jak i dynamika rynku.

Dostosowanie oferty do wartości klientów

Kolejny krok to dostosowanie oferty produktowej do zidentyfikowanych wartości klientów. Na podstawie badań rynkowych, należy opracować taką ofertę, która odpowiada na potrzeby i oczekiwania klientów, a przede wszystkim, która odzwierciedla ich najważniejsze wartości. W praktyce oznaczać to może wprowadzenie nowych cech produktu, zmianę cen, a nawet stworzenie zupełnie nowych produktów.

Komunikacja oparta na emocjach

Trzecim krokiem jest stworzenie komunikacji marketingowej, opartej na emocjach. Laddering marketing zakłada, że to emocje są głównym motorem decyzji zakupowych, dlatego ważne jest, aby komunikacja firmy z klientami była angażująca emocjonalnie. Może ona obejmować różne aspekty – od tonu i języka komunikacji, przez wizualizacje, po całe doświadczenie zakupowe. Kluczem jest tutaj stworzenie połączenia emocjonalnego między klientem, a marką.

Monitorowanie i mierzenie efektywności

Ostatnim krokiem wdrażania laddering marketingu jest monitorowanie i mierzenie efektywności działań. Ważne jest, aby systematycznie śledzić, jak zastosowane strategie są odbierane przez klientów i jak wpływają na ich decyzje zakupowe. Można to zrobić na różne sposoby – od analizy sprzedaży i zysków, przez badanie satysfakcji klientów, po analizę danych, pochodzących z mediów społecznościowych. Wszystko to pozwoli na dostosowanie strategii do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, a także do dynamiki rynku.

Czy laddering marekting sprawdzi się w Twoim biznesie?

Jeżeli zastanawiasz się, czy technika laddering marketingu będzie odpowiednia dla Twojego biznesu, warto zadać sobie następujące pytania:

Czy jest jedno kluczowe pytanie, na które chcesz uzyskać najbardziej szczegółową odpowiedź? Działania, związane z laddering marketingiem są dość czasochłonne, dlatego ważne jest, aby starannie wybrać moment, w którym je wdrożysz.

Czy chcesz zidentyfikować i zbadać znaczące cechy produktu, wartości i/lub reakcje emocjonalne klientów? To właśnie w tych obszarach technika laddering marketingu jest funkcjonalna. Pomaga bowiem potencjalnym klientom w zorganizowaniu i przeanalizowaniu swoich doświadczeń i uczuć.

Czy zadawane pytanie dotyczy aktualnych lub przeszłych doświadczeń? Pamiętaj, że technika laddering marketingu nie sprawdza się w odniesieniu do hipotetycznych sytuacji. Z tego powodu powinna być używana głównie do badania reakcji, dotyczących bieżących lub przeszłych doświadczeń.

Jeśli na wszystkie te pytania odpowiedziałeś twierdząco, technika laddering może znacznie poprawić skuteczność Twojej strategii marketingowej.

Decyzja zakupowa, a prawdziwe motywacje klienta

Decyzja zakupowa jest jak góra lodowa. To, co widzimy na powierzchni, to tylko jej wierzchołek – cechy produktu, które są łatwo dostrzegalne. Głęboko ukryte pod wodą znajdują się natomiast prawdziwe motywacje klienta – te, które naprawdę kierują jego decyzjami. Zrozumienie tych motywacji to klucz do skutecznego marketingu. Jednym z narzędzi, które umożliwia efektywną sprzedaż, jest teoria łańcucha środków i celów (Means End Chain Theory).

Means End Chain Theory pozwala badać to, jakie cechy produktu lub materiałów marketingowych mają znaczenie dla klienta i jak wpływają na jego podstawowe wartości – te, które są głównymi motywacjami decyzji zakupowych. Bezpośrednie odwołanie się do tych wartości może znacznie zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych. Ale jak odkryć to, co kryje się pod podstawowymi wartościami klienta?

Zidentyfikowanie atrakcyjnych cech produktu jest stosunkowo proste. Często podczas zadawania tradycyjnych pytań, respondenci nie są jednak w stanie wymienić wszystkich zmian, spowodowanych zastosowaniem danego produktu. Jeszcze większe trudności pojawiają się ze wskazaniem ukrytych wartości, do których odwołuje się dany produkt lub materiał marketingowy. Tu z pomocą przychodzi właśnie laddering marketing.

Laddering marketing pozwala nam zadać pytanie “dlaczego?” na każdym etapie procesu decyzyjnego. Dzięki temu możliwe jest dotarcie do najgłębszych warstw motywacyjnych klienta. To, co na pierwszy rzut oka wydaje się proste, w rzeczywistości może okazać się drabiną, prowadzącą do wnętrza umysłu konsumenta. Tam ukryte będą natomiast prawdziwe motywy i wartości, które kierują jego decyzjami zakupowymi. Odkrycie tych wartości może przynieść nie tylko lepsze zrozumienie naszych klientów, lecz także przewagę konkurencyjną na rynku.