Knowledge gap – co to jest i jak wykorzystać lukę w wiedzy w marketingu?

Knowledge gap, czyli luka wiedzy, to wyzwanie, które wpływa na relację marki z klientami. Z czego to wynika i jak brak pełnej informacji o produktach, usługach lub samych markach może wpływać na decyzje zakupowe czy poziom zaufania wśród odbiorców?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest knowledge gap?
• Jakie są powody knowledge gap?
• Jakie są rodzaje knowledge gap?
• Jak usuwać knowledge gap?
• Jak unikać knowledge gap?
• Jaka jest rola knowledge gap?

Knowledge gap – definicja

Knowledge gap (dosłownie luka w wiedzy, luka wiedzowa) to pojęcie odnoszące się do różnicy w poziomie wiedzy i informacji między różnymi grupami społecznymi lub jednostkami. Istnieje w sytuacjach, gdy pewne grupy mają lepszy dostęp do informacji i zasobów edukacyjnych, co pozwala im poszerzać wiedzę i lepiej rozumieć określone tematy, podczas gdy inne grupy są tego pozbawione. Luka może wynikać z czynników, takich jak status społeczno-ekonomiczny, poziom wykształcenia, dostęp do technologii oraz zasięg mediów^{[1] [2] [3]}.

Z kolei w marketingu termin ten odnosi się do różnicy w poziomie wiedzy lub zrozumienia pomiędzy marką a jej odbiorcami, a także między różnymi segmentami rynku. Luka może dotyczyć różnych elementów – od świadomości istnienia produktu po zrozumienie jego wartości, zastosowania czy wyróżniających go cech. Z perspektywy marki knowledge gap może utrudniać komunikację z odbiorcami, obniżać zaangażowanie klientów oraz wpływać na decyzje zakupowe^{[4] [5] [6]}.

Knowledge gap to różnica w poziomie wiedzy i zrozumienia pomiędzy marką a jej odbiorcami, która wpływa na skuteczność komunikacji oraz decyzje konsumenckie.

Definicja knowledge gap

Luka wiedzy przejawia się w sytuacjach, gdy konsumenci nie są w pełni świadomi korzyści oferowanych przez produkt lub nie rozumieją jego unikalnych cech, co prowadzi do niezaspokojonych potrzeb rynkowych lub do sytuacji, w której produkt nie realizuje pełnego potencjału sprzedażowego. Dla marketerów celem jest nie tylko wypełnienie tej luki poprzez edukację odbiorców, ale również dostosowanie komunikatów marketingowych tak, aby lepiej odpowiadały potrzebom i poziomowi wiedzy poszczególnych grup docelowych^{[7] [8] [9]}.

W badaniach nad komunikacją i mediami luka w wiedzy odnosi się często do problemu nierównego dostępu do informacji w społeczeństwie, zwłaszcza w kontekście nowych technologii, które mogą zarówno przyczyniać się do pogłębiania różnic, jak i niwelować je, zależnie od sposobu wykorzystania. Analizuje się to z perspektywy społecznej odpowiedzialności mediów i edukacji, ponieważ zwiększająca się luka wiedzy może prowadzić do pogłębienia nierówności społecznych, wpływać na zrozumienie zagadnień społecznych, politycznych czy zdrowotnych oraz na podejmowanie świadomych decyzji przez obywateli^{[10] [11] [12]}.

Powody knowledge gap

Luki informacyjne w marketingu może wynikać z wielu różnorodnych czynników^{[13] [14] [15]}:

• Konsumenci mogą nie mieć dostępu do odpowiednich źródeł informacji o produkcie lub marce, co sprawia, że nie są świadomi jego istnienia, zastosowań czy zalet. Może to być związane z ograniczonym budżetem marketingowym lub wynikać z niewystarczającej obecności w kanałach komunikacji.
• W niektórych przypadkach konsumenci mogą nie posiadać wiedzy technicznej lub branżowej, która pozwoliłaby im zrozumieć bardziej złożone produkty czy usługi. Dotyczy to zwłaszcza nowych technologii, produktów finansowych czy produktów o wysokim stopniu innowacyjności.
• Używanie technicznego języka lub nadmiernie złożonej narracji w materiałach marketingowych może sprawić, że konsumenci nie zrozumieją istoty i wartości produktu.
• Wiedza konsumentów może różnić się w zależności od ich grupy demograficznej czy kulturowej. Różnice w doświadczeniu, stylu życia, wartościach oraz preferencjach zakupowych powodują, że niektóre segmenty odbiorców mogą być bardziej zainteresowane danym produktem.
• Wprowadzenie nowego produktu na rynek może powodować lukę wiedzy, ponieważ konsumenci mogą nie być zaznajomieni z jego funkcjonalnością, korzyściami czy zastosowaniami.
• Czasem sama marka generuje luki, jeśli nie dostarcza pełnych informacji o produkcie lub skupia się na promowaniu tylko wybranych aspektów, co prowadzi do niepełnego obrazu wśród konsumentów.
• Konsumenci, którzy nie korzystają z nowoczesnych technologii, mogą nie mieć dostępu do informacji rozpowszechnianych w kanałach cyfrowych, takich jak media społecznościowe czy strony internetowe marki.

Rodzaje knowledge gap

W marketingu można wyróżnić kilka rodzajów luk w wiedzy^{[16] [17] [18]}:

Product knowledge gap

Produktowa luka wiedzy opisuje sytuację, w której konsumenci nie wiedzą nic o produkcie, jego funkcji, korzyści oraz sposobu użytkowania. Klienci mogą nie być świadomi, w jaki sposób produkt może odpowiadać na ich potrzeby lub jak różni się od konkurencyjnych rozwiązań. Pojawia się to najczęściej przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów.

Brand knowledge gap

Luka dotycząca marki opisuje sytuację, w której kliencie nie mają świadomości marki, jej wartości, misji i unikalnych cech. Mogą oni nie znać brandu lub mieć błędne wyobrażenie na jej temat, co może wynikać z niewystarczającej komunikacji lub braku konsekwencji w budowaniu wizerunku. Ta wyrwa w wiedzy sprawia, że klienci mogą mieć trudności z zidentyfikowaniem marki i jej pozycji na rynku.

Market knowledge gap

Rynkowa luka w wiedzy to różnica w wiedzy konsumentów na temat całego rynku i dostępnych na nim produktów czy usług. Odbiorcy mogą nie mieć pełnego obrazu rozwiązań konkurencji, cen czy trendów rynkowych, co utrudnia im podjęcie świadomej decyzji zakupowej. Może występować w dynamicznych branżach, np. w technologii czy modzie.

Usage knowledge gap

Ten typ luki odnosi się do braku wiedzy na temat prawidłowego korzystania z produktu lub jego funkcjonalności. Klienci mogą nie rozumieć, jak najlepiej używać produktu, co ogranicza ich satysfakcję i prowadzi do niskiej lojalności. Może to być problemem w przypadku zaawansowanych technologicznie produktów lub usług.

Emotional knowledge gap

Luka tego rodzaju dotyczy różnicy w zrozumieniu emocjonalnego wpływu, jaki produkt lub marka mogą mieć na konsumenta. Jeśli marka nie potrafi przekazać odpowiednich emocji lub wartości, konsument może nie dostrzec jej głębszego znaczenia w swoim życiu. Tego typu luka może wpływać na decyzje zakupowe, ponieważ konsumenci szukają marek, z którymi mogą się identyfikować.

Sales knowledge gap

Jest to różnica między oczekiwaniami konsumenta dotyczącymi procesu zakupu a faktycznym doświadczeniem sprzedażowym. Może wynikać z braku wiedzy konsumentów na temat dostępnych kanałów sprzedaży, form płatności czy możliwości kontaktu z obsługą klienta. W jej przypadku klienci mogą rezygnować z zakupu, jeśli napotkają niejasności lub trudności na etapie finalizacji transakcji.

Usuwanie knowledge gap

Jedną z najważniejszych metod jest opracowanie spersonalizowanej komunikacji marketingowej, która odpowiada na pytania i wątpliwości odbiorców oraz podkreśla unikalne cechy produktu czy usługi. Umożliwia to konsumentom lepsze zrozumienie wartości oferty, szczególnie gdy komunikaty są formułowane w sposób zrozumiały i pozbawiony technicznego języka.

Warto też prowadzić kampanie edukacyjne, które przybliżają konsumentom zarówno zastosowanie produktu, jak i jego miejsce na rynku. Materiały informacyjne w postaci artykułów, infografik, czy poradników wideo mogą pomóc klientom zapoznać się z produktem czy marką. Udostępnianie materiałów w mediach społecznościowych, stronach internetowych marki czy blogach poprawia szanse dotarcia do szerszego grona odbiorców.

Pomóc mogą też technologie – chatboty czy asystenci mogą pomóc szczególnie w zakresie odpowiedzi na pytania konsumentów w czasie rzeczywistym. Interaktywne narzędzia mogą pomóc klientom uzyskać szybkie i dopasowane odpowiedzi na nurtujące ich kwestie.

Webinary, sesje Q&A oraz warsztaty to skuteczna metoda, szczególnie w przypadku złożonych produktów czy usług wymagających głębszej wiedzy. Interaktywne formy edukacji dają możliwość bezpośredniego kontaktu z marką oraz ekspertem.

Żeby zmniejszać luki w wiedzy, warto też analizować rynek i regularnie zbierać opinie od klientów. Wsłuchiwanie się w potrzeby odbiorców oraz monitorowanie ich oczekiwań może pozytywnie wpływać na zadowolenie klientów i ich lojalność względem marki.

Unikanie knowledge gap

Żeby unikać luk w wiedzy w marketingu, warto od samego początku zadbać o konsekwentne i przemyślane przekazywanie informacji. Dobrze będzie, jeśli będzie ono wykraczać poza standardowe kampanie promocyjne. Zamiast skupiać się wyłącznie na korzyściach produktu, marka powinna regularnie dostarczać odbiorcom zróżnicowane treści, które pomogą im lepiej zrozumieć zarówno specyfikę samego produktu, jak i jego szerszy kontekst rynkowy.

Pomocne może być też tworzenie przejrzystych komunikatów, które są jednocześnie dostosowane do poziomu wiedzy i oczekiwań różnych grup docelowych odbiorców. Powinny one odpowiadać na potrzeby informacyjne konsumentów, unikać skomplikowanego języka oraz nawiązywać do przykładów i sytuacji, z którymi klienci mogą się identyfikować.

Analizując pytania, opinie oraz najczęściej pojawiające się problemy można na bieżąco aktualizować treści i komunikaty, a także dostosować je do realnych potrzeb rynku. Warto również budować kanały dwustronnej komunikacji z klientami, by mogli zadawać pytania – sprzyja to otwartości i przejrzystości.

Rola knowledge gap

Luki w informacjach stanowi wyzwanie, ale też okazję dla marek, by pogłębić relacje z odbiorcami. Często jest ono rezultatem dynamicznych zmian rynkowych, wprowadzenia innowacji czy różnic demograficznych wśród konsumentów, co determinuje potrzebę ciągłej adaptacji strategii komunikacji marki.

Luka wiedzy może być też punktem wyjścia do budowania unikalnej propozycji wartości – gdy marka świadomie identyfikuje obszary z ograniczoną wiedzą konsumentów, może skierować działania marketingowe, żeby je zaspokoić. W efekcie wiedza, którą klient zdobywa dzięki marce, zwiększa jego zaangażowanie oraz wpływa na przywiązanie do oferowanych produktów lub usług.

Redukcja luk może nie tylko zwiększać efektywność kampanii sprzedażowych, lecz także wspierać klientów w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych. Marka, która inwestuje w edukację swoich odbiorców, buduje przewagę konkurencyjną, stając się dla konsumentów nie tylko dostawcą produktów, lecz także wartościowym źródłem wiedzy.