​​Key message – co to jest i jak stworzyć kluczową wiadomość?

Key message to esencja komunikacji marki. Jak precyzyjnie sformułowane przesłanie może wpływać na odbiór marki i jej wizerunek oraz dlaczego stanowi fundament efektywnej komunikacji marketingowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest key message?
• Jakie cechy powinno mieć key message?
• Jak stworzyć key message?
• Jakie są dobre praktyki w tworzeniu key message?
• Jak wdrożyć key message?
• Jakie są zastosowania key message?
• Jakie są przykłady key message?
• Jaka jest rola key message?

​Key message – definicja

Key message, czyli dosłownie kluczowe przesłanie, to nic innego jak sedno komunikatu lub wypowiedzi. Mówiąc inaczej, jest to najważniejsza informacja, którą nadawca pragnie przekazać odbiorcy. Jej celem jest skupienie jego uwagi na istocie przekazu^{[1] [2]}.

Key message to kluczowy przekaz marki, który wyraża jej najważniejsze wartości i komunikaty, mające na celu kształtowanie wizerunku i wpływanie na odbiorców.

Definicja key message

W kontekście komunikacji, marketingu lub public relations, główne przesłanie jest rdzeniem, wokół którego buduje się resztę komunikatu. Z tego powodu powinno być zwięzłe, jasne i łatwe do zrozumienia, żeby wywołać pożądaną reakcję lub pozostawić trwałe wrażenia (np. na temat misji, wizji i wartości firmy). Dobrze sformułowane przesłanie wspiera strategię komunikacyjną, ponieważ pomaga odbiorcom zapamiętać najważniejsze aspekty przekazywanych treści^{[3] [4]}.

​​Cechy key message

Dobra key message powinna być zwięzła i klarowna – w ten sposób będzie łatwo zapadać w pamięć oraz szybko dotrze do odbiorcy. Z tego względu musi ona koncentrować się na głównej idei, która w prosty sposób oddaje istotę przekazu.

Równie ważna jest jasność języka, ponieważ zapewnia ona, że przesłanie będzie zrozumiałe dla szerokiej grupy odbiorców, niezależnie od ich poziomu wiedzy na dany temat.

Przesłanie musi być również wiarygodne i oparte na faktach lub wartościach faktycznie stosowanych przez firmę. Musi być też zgodne z tożsamością marki lub organizacji, ponieważ spójność komunikacyjna wzmacnia autentyczność.

Główna wiadomość powinna również budzić emocje lub wywoływać konkretną reakcję, dzięki czemu będzie bardziej angażująca i zapadnie w pamięć odbiorcy. Jednocześnie musi być łatwa do powtórzenia i zapamiętania – w ten sposób będzie rozpowszechniana przez innych, co z kolei zwiększa jej zasięg i wpływ. Z tego powodu najważniejsze przesłanie ma najczęściej formę łatwego do zapamiętania sloganu.

Nie wolno zapominać o dopasowaniu do kontekstu i oczekiwań odbiorców – przekaz powinien być tak sformułowany, by odzwierciedlał potrzeby, wartości i zainteresowania Twojej grupy docelowej.

​​Tworzenie key message

Tworzenie głównego przesłania zazwyczaj zaczyna się od analizy najważniejszych informacji, które Twoja firma chce przekazać. W tym celu należy zidentyfikować najistotniejsze (tj. posiadające największe znaczenie dla odbiorcy) aspekty produktu, usługi czy idei. Jeśli zrozumiesz motywacje, problemy oraz wartości, jakimi kieruje się Twoja grupa docelowa, będziesz mógł skuteczniej dopasować przekaz.

Następnie warto poświęcić czas, żeby uprościć i ustrukturyzować zebrane wcześniej informacji – w ten sposób końcowe przesłanie będzie jasne, zwięzłe i łatwo przyswajalne. Nie powinno ono zawierać nadmiaru szczegółów, ale musi być wystarczająco konkretne, by nie pozostawiać miejsca na niejednoznaczności.

Do opracowania key message można zastosować kilka metod, takich jak:

• Storytelling, czyli opowiadanie historii, może ułatwić odbiorcy utożsamienie się z przesłaniem, a także wywołać w nim konkretne emocje. Warto testować różne warianty przesłania, np. poprzez badania fokusowe lub wywiady z grupami docelowymi – dzięki temu można upewnić się, że przekaz trafia w potrzeby odbiorców.
• Metoda SPIN polega na zadawaniu pytań; SPIN to akronim oznaczający cztery rodzaje pytań: Situation (sytuacja), Problem, Implication (implikacje) i Need-payoff (potrzeba/korzyść). Dzięki tej metodzie można zrozumieć sytuację, w której znajduje się odbiorca, określić jego problemy, ocenić konsekwencje ich niezaadresowania oraz przedstawić korzyści wynikające z przyjęcia oferowanego rozwiązania. Na podstawie odpowiedzi można skonstruować przesłanie, które bezpośrednio odpowiada na potrzeby i oczekiwania odbiorcy.
• Kolejną skuteczną metodą jest Golden Circle stworzona przez Simona Sineka. Polega ona na wyjaśnieniu przekazu poprzez trzy pytania. Pierwszym jest „dlaczego?”, któe pozwala zrozumieć, jaki jest główny powód istnienia produktu, marki lub usługi. Następne pytanie to „jak?” – odnosi się ono do sposobu realizacji misji przez Twoją firmę. Ostatnie pytanie to „co?” – odpowiedź na nie, to odpowiedź, co oferuje Twoja firma. Tworząc główne przesłanie według tej metody, można ukazać głębszy sens Twojej działalności.
• Inną techniką jest metoda 5W, która wymaga odpowiedzi na pięć pytań: Who? (kto?), What? (co?), Where? (gdzie?), When? (kiedy?) i Why? (dlaczego?). Odpowiedzi pomagają w kompleksowym zrozumieniu kontekstu przekazu, identyfikacji odbiorcy, a także jego oczekiwań i miejsca, w którym najlepiej dotrzeć do grupy docelowej.
• Równie skuteczna jest metoda FAB (Features, Advantages, Benefits), która skupia się na przedstawieniu cech (features) produktu, jego zalet (advantages) oraz korzyści (benefits) dla odbiorcy. Ta metoda pozwala skoncentrować się na tym, w jaki sposób produkt lub usługa spełnia konkretne potrzeby odbiorcy.
• Metoda Message House polega na tworzeniu centralnego przesłania, które jest wspierane przez dodatkowe, uzupełniające komunikaty. Struktura przypomina dom: fundamentem są dowody lub fakty wspierające, key message stanowi dach, a filary to główne argumenty lub dodatkowe informacje.

Pracując nad głównym przesłaniem, należy unikać skomplikowanego języka i używać słów, które są naturalne dla odbiorcy. Przekaz musi być też spójny z wartościami i wizerunkiem marki, a także łatwy do zapamiętania.

​​Dobre praktyki w tworzeniu key message

Do dobrych praktyk w tworzeniu key message można zaliczyć m.in.:

• Przesłanie powinno być krótkie i łatwe do zrozumienia – zbyt skomplikowany przekaz może zostać źle odebrany lub zapomniany. Musi też odzwierciedlać misję i wartości organizacji. Spójność wzmacnia zaufanie odbiorców.
• Przekaz powinien odnosić się bezpośrednio do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej, pokazując, w jaki sposób produkt, usługa lub idea może rozwiązać ich problemy.
• Skuteczne przesłanie często angażuje emocje, dzięki czemu lepiej zapada w pamięć. Odwołanie się do wartości lub aspiracji odbiorcy może zwiększyć wpływ komunikatu.
• Testy A/B lub multiwariacyjne różnych wariantów przekazu, np. poprzez badania z grupą docelową, pomagają udoskonalić przekaz i upewnić się, że trafia do odbiorców.
• Jednoznaczność i unikanie nadmiernych obietnic pomagają utrzymać wiarygodność. Przekaz musi być realistyczny i oparty na faktach.
• Key message powinno być logicznie, a jego elementy muszą się wzajemnie wspierać.
• Przekaz musi być łatwy w adaptacji do różnych formatów i kanałów – od kampanii reklamowych po media społecznościowe, prezentacje biznesowe czy komunikaty prasowe.
• Odbiorcy łatwiej przyswajają przekazy, które są jasne i bez skomplikowanej terminologii.
• Koncentracja na korzyściach dla odbiorcy zwiększa skuteczność przekazu. Key message powinno wyraźnie komunikować, co odbiorca zyska, jeśli skorzysta z przedstawianej propozycji.
• Regularne używanie tego samego przesłania we wszystkich kanałach komunikacji utrwala jego znajomość wśród odbiorców i pomaga budować spójny wizerunek marki. Powtarzalność zwiększa rozpoznawalność i wzmacnia zapamiętywanie przekazu.

​​Wdrożenie key message

Key message jest ono centralnym punktem komunikacji, wokół którego buduje się wszystkie dalsze działania, więc pierwszym krokiem w jego wdrożeniu powinno być przeszkolenie zespołów odpowiedzialnych za komunikację – od działów marketingu, poprzez sprzedaż, aż po public relations. Wszyscy powinni dokładnie rozumieć sens przekazu oraz muszą wiedzieć, jak stosować go w różnych kontekstach.

Następnie key message powinno zostać włączone do wszystkich kanałów komunikacji zewnętrznej, takich jak strona internetowa, media społecznościowe, reklamy, materiały promocyjne oraz komunikaty prasowe. Przesłanie musi być konsekwentnie stosowane we wszystkich formach przekazu, ale warto dostosować je do specyfiki każdego z kanałów, nie zmieniając jednak jego głównego sensu.

Monitorowanie reakcji odbiorców pomaga sprawdzić, czy przesłanie trafia do odbiorców i umożliwia ewentualne korekty. W tym celu warto korzystać z badań rynkowych, feedbacku klientów oraz wskaźników zaangażowania.

​​Zastosowania key message

Key message jest kręgosłupem strategii komunikacyjnej każdej organizacji, wokół którego buduje się działania marketingowe, promocyjne i informacyjne. Z tego powodu powinno być stosowane w każdej formie komunikacji – od kampanii reklamowych, poprzez media społecznościowe, aż po komunikaty prasowe i wystąpienia publiczne.

W kampaniach reklamowych główne przesłanie skupia uwagę odbiorcy na najważniejszych aspektach produktu, usługi lub idei, podkreślając ich wyjątkowość. W mediach społecznościowych przekaz może być bardziej nieformalny, ale musi zachowywać swoją esencję, by zapewniać spójność komunikacyjną.

W komunikatach prasowych, prezentacjach biznesowych oraz raportach dla inwestorów główne przesłanie jest punktem odniesienia, który pomaga w jasnym przedstawieniu najważniejszych celów biznesowych oraz wartości organizacji. Ma to znaczenie też w relacjach z klientami, ponieważ key message w tym kontekście pomaga w budowaniu zaufania poprzez konsekwentne podkreślanie korzyści i wartości oferty. Jest to szczególnie ważne w kontekście obsługi klienta i działań sprzedażowych.

Z kolei wewnętrznie key message pomaga w zrozumieniu misji i celów organizacji, co sprzyja większej spójności działań i zaangażowaniu pracowników w realizację strategii marki.

​​Przykłady key message

Skuteczny przekaz jest prosty, zrozumiały, dobrze dopasowany do odbiorcy, a także emocjonalnie angażujący. Nieskuteczny z kolei może być zbyt ogólnikowy, niezrozumiały lub niewiarygodny.

Przykładem skutecznego key message jest kampania Nike „Just Do It”. To przesłanie jest krótkie, inspirujące i przemawia do szerokiego kręgu odbiorców. Jego siła leży w prostocie, uniwersalności oraz emocjonalnym wydźwięku^[5].

Innym przykładem może być hasło Apple: „Think Different”. W jasny sposób komunikuje filozofię marki, skupiając się na innowacyjności i kreatywności, co przemawia do ich grupy docelowej – osób ceniących nowoczesne rozwiązania i odwagę w myśleniu^[6].

Z kolei przykładem nieskutecznego key message może być kampania Pepsi „Live for Now” z 2017 roku. Próbowano w niej nawiązać do aktualnych wydarzeń społecznych, ale przekaz został odebrany jako zbyt powierzchowny i niewłaściwy oraz spotkał się z krytyką za banalizowanie poważnych kwestii społecznych^[7].

Innym przykładem może być kampania McDonald’s, której hasłem było „Lovin’ Beats Hatin’”. Przekaz ten miał promować pozytywne nastawienie i miłość, ale został uznany za zbyt ogólnikowy i oderwany od rzeczywistości, ponieważ odbiorcy nie dostrzegali jasnej relacji między tym hasłem a samymi produktami McDonald’s, co osłabiło jego efektywność^[8].

​​Rola key message

Key message jest nie tylko podstawą komunikacji marketingowej i korporacyjnej, ale też elementem umożliwiającym skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Wzmacnia też pozycję marki na rynku oraz pozwala ukierunkować działania promocyjne i marketingowe tak, aby były atrakcyjne dla odbiorcy. Przekaz wyróżnia też markę na tle konkurencji.

Kluczowe przesłanie wpływa na sposób postrzegania firmy lub produktu przez konsumentów, ponieważ buduje emocjonalne połączenie między marką a jej odbiorcami. Odpowiednie dobranie treści może wzmocnić wartości marki (brand values), zyskać zaufanie odbiorców i pomóc w budowie długoterminowych relacji.

Wewnętrznie key message ułatwia zespołom komunikacyjnym, marketingowym i sprzedażowym codzienną pracę, ponieważ jasno określonemu przesłaniu wszystkie działania w ramach firmy mogą być lepiej skoordynowane, a to zwiększa efektywność komunikacji i realizacji celów biznesowych.