House of brands – czym jest? Jakie są jego cechy charakterystyczne?

Strategia house of brands rewolucjonizuje sposób, w jaki korporacje zarządzają swoimi markami. Jak wielkie koncerny skutecznie budują i utrzymują rozpoznawalność wielu niezależnych marek?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest house of brands?
• Jakie są przykłady house of brands?
• Jakie są różnice między house of brands a marką parasolową?
• Jak wdrożyć house of brands?
• Jakie są ograniczenia house of brands?
• Jakie są zalety house of brands?

House of brands – definicja

House of brands (dosłownie „dom marek”, ale częściej tłumaczy to jako „pluralistyczna architektura marki”) to strategia marketingowa, w której firma zarządza wieloma oddzielnymi markami, traktując każdą z nich jako odrębną jednostkę z własną tożsamością i wizerunkiem. Jest szczególnie popularna w branżach z wyraźnie zarysowaną różnorodnością konsumentów i ich preferencji – mowa m.in. o FMCG (Fast Moving Consumer Goods; dobra szybkozbywalne), motoryzacji, elektronice czy kosmetykach. Charakterystyczne cechy strategii house of brands to:

• Każda marka w portfolio ma swoją unikalną tożsamość i rynkową niszę, więc może być skierowana do konkretnego segmentu rynku.
• Marki działają niezależnie od siebie i często klienci nie są świadomi, że są one własnością tej samej firmy. Pozwala to na uniknięcie przenikania się ewentualnej negatywnej reputacji marek.
• Dzięki dywersyfikacji firma może minimalizować ryzyko, ponieważ nie wszystkie marki są narażone na te same zagrożenia rynkowe lub zmiany w preferencjach konsumentów.
• House of brands umożliwia firmie szybkie dostosowanie się do zmieniających się warunków rynkowych przez wprowadzanie nowych marek lub wycofywanie nieefektywnych.
• Każda marka może specjalizować się w określonej kategorii produktów.

House of brands to strategia zarządzania marką, w której korporacja posiada wiele niezależnych marek, z których każda ma swój unikalny wizerunek i strategię marketingową.

Definicja house of brands

Strategia house of brands wyewoluowała jako odpowiedź na rosnącą złożoność rynków i różnorodność preferencji konsumentów. W początkowych fazach rozwoju rynków wiele firm koncentrowało się na tworzeniu jednej silnej marki, która reprezentowała całą firmę (strategia “branded house”, po polsku znana jako „marka parasolowa”). Z czasem firmy zaczęły dostrzegać potrzebę docierania do różnych segmentów rynku, co wymagało bardziej zróżnicowanego podejścia.

Wraz z pojawieniem się radia i telewizji w XX wieku firmy uzyskały nowe możliwości promowania swoich produktów, co pozwoliło prowadzić zróżnicowaną komunikację z różnymi grupami docelowymi. Także globalny rozwój gospodarczy i ekspansja międzynarodowa wytworzyły potrzebę lokalnej adaptacji marek, więc przedsiębiorstwa zaczęły tworzyć nowe brandy, aby lepiej odpowiadać na miejscowe potrzeby.

Do powstania pluralistycznej architektury marki przyczyniło się także zrozumienie, że różne grupy konsumentów mają różne potrzeby – przykładem zastosowania tej wiedzy w praktyce może być może być Volkswagen, który posiada marki, takie jak Audi, Skoda czy Porsche, skierowane do różnych grup odbiorców. Wpłynęły na to też rozwój technologiczny, zmieniające się zachowania konsumentów, rosnąca konkurencja i fragmentacja rynków.

Przykłady house of brands

Przykłady firm stosujących strategię house of brands pokazują, jak różnorodne i niezależne marki mogą być skutecznie zarządzane pod jednym dachem. Oto kilka przykładów:

• Procter & Gamble (P&G) to jeden z najbardziej klasycznych przykładów pluralistycznej architektury marki. Firma posiada szeroki portfel marek, z których każda jest skierowana do różnych segmentów rynku i potrzeb klientów – znajdują się w nim brandy, takie jak Tide (środki piorące), Pampers (pieluszki dla dzieci) czy Gillette (produkty do golenia).
• Podobnie jak P&G, Unilever zarządza bogatym portfelem marek. W jego skład wchodzą takie marki, jak Dove (produkty pielęgnacyjne), Lipton (herbaty), Ben & Jerry’s (lody), i wiele innych.
• Nestlé, globalny gigant w branży żywności i napojów, zarządza szeroką gamą marek, wśród których znajdują się Nescafé (kawa), KitKat (czekolada), Purina (karma dla zwierząt) oraz Perrier (woda mineralna).
• W segmencie dóbr luksusowych LVMH zarządza szerokim portfolio marek wysokiej klasy. Wśród nich znajdują się Louis Vuitton (moda i akcesoria), Moët & Chandon (szampany), TAG Heuer (zegarki) i Dior (moda i perfumy).

House of brands a marka parasolowa

W strategii house of brands poszczególne marki działają niezależnie, a każda z nich ma swoją unikalną tożsamość marki, pozycjonowanie i strategię marketingową. Z kolei w ramach marki parasolowej wiele produktów lub usług sprzedaje się pod jednym, wspólnym brandem, który wyróżnia się jednolitym wizerunkiem marki i reputacją oraz wpływa na percepcję wszystkich produktów pod nim.

House of brands pozwala na większą specjalizację i dostosowanie do specyficznych segmentów rynku, ale wymaga większych nakładów na marketing i zarządzanie wieloma markami. Marka parasolowa z kolei umożliwia wykorzystanie wspólnej reputacji i identyfikacji marki, co może przynieść korzyści w zakresie lojalności konsumenckiej i efektywności kosztowej, ale niesie ryzyko, że negatywne skojarzenia z jednym produktem mogą wpłynąć na całą markę.

Wdrażanie house of brands

Firmy często wybierają strategię house of brands, aby lepiej zarządzać różnorodnością rynku i zaspokajać specyficzne potrzeby różnych grup konsumentów. Dzięki posiadaniu wielu marek firma może skuteczniej docierać do różnorodnych segmentów rynku oraz lepiej reagować na zmieniające się trendy i preferencje konsumentów. Pozwala to też dywersyfikować ryzyko – jeśli jedna marka napotka na trudności, inne mogą nadal prosperować.

Wdrożenie pluralistycznej architektury marki wymaga dokładnego planowania i skoordynowanego zarządzania. Powinno ono zacząć się od dogłębnej analizy rynku, aby zrozumieć różne segmenty i potrzeby konsumentów – na tej podstawie można zdecydować, jakie marki należy utworzyć lub nabyć, aby skutecznie zająć określone nisze rynkowe.

Kolejnym krokiem jest opracowanie unikalnej tożsamości i strategii marketingowej dla każdej marki. Obejmuje to:

• ustalenie pozycjonowania marki,
• określenie misji, wizji i wartości firmy,
• zdefiniowanie zasad komunikacji marketingowej i publicznej,
• określenie grupy docelowej.

Każda marka powinna też mieć wyraźnie zdefiniowaną osobowość i propozycję wartości, która rezonuje z jej odbiorcami.

We wdrażaniu strategii house of brands nie wolno zapominać o zarządzaniu – każda marka powinna być zarządzana jako osobna jednostka biznesowa, co wymaga odpowiedniej alokacji zasobów, w tym budżetów marketingowych, zespołów zarządzających i strategii rozwoju produktu. Ważna jest też ocena postępów każdej marki, jej wyników rynkowych i efektywności działań marketingowych.

Ograniczenia house of brands

Jednym z głównych wyzwań pluralistycznej architektury marki jest złożoność zarządzania wieloma brandami jednocześnie – każdy z nich wymaga indywidualnej strategii marketingowej, zarządzania i zasobów, co może być czasochłonne i kosztowne. Czasami trudno jest także zapewnić spójność zarządzania różnorodnym portfolio.

Innym ograniczeniem jest ryzyko rozmycia uwagi i zasobów. Mając wiele marek, firma może nie wykorzystywać ich pełnego potencjału. Stosowanie strategii house of brands stwarza również zagrożenie konfliktem wewnętrznym, w którym poszczególne marki mogą konkurować ze sobą o zasoby i uwagę kierownictwa.

W strategii house of brands marki działają niezależnie, więc mogą tracić potencjalne korzyści płynące ze współpracy, takie jak wspólne wykorzystanie kanałów dystrybucji czy działów badawczo-rozwojowych. Zawsze istnieje też ryzyko, że negatywne skojarzenia z jedną marką mogą nieświadomie wpłynąć na reputację innych brandów w portfolio, szczególnie jeśli konsumenci dowiedzą się o przynależności korporacyjnej.

Warto też podkreślić, że utrzymanie wielu silnych marek wymaga znacznych inwestycji w marketing i reklamę, aby zapewnić ich rozpoznawalność. Może to prowadzić do wysokich kosztów operacyjnych i potrzeby ciągłej inwestycji w każdą markę.

Zalety house of brands

Strategia house of brands pozwala firmom zarządzać wieloma niezależnymi, co z kolei pozwala dostosować produkty i komunikację marketingową do różnych grup konsumentów i segmentów rynku. Ten sposób budowy marki jest też ceniony za elastyczność i możliwość szybkiego reagowania na zmieniające się warunki rynkowe – w ramach tej architektury można łatwo wprowadzać nowe marki, adaptować istniejące czy wycofywać niespełniające oczekiwań, a każda marka w ramach house of brands może tworzyć swoją unikalną tożsamość i historię, co może przyciągnąć i zbudować lojalną bazę klientów.

Zarządzanie wieloma markami pozwala też dywersyfikować ryzyko. Gdy jedna marka napotka na trudności, nie wpływa to bezpośrednio na inne, ponieważ każda funkcjonuje niezależnie. Przekłada się to też na maksymalizację pokrycia rynku – firma może posiadać marki w różnych kategoriach i segmentach cenowych, co pozwala osiągać przychody z różnych źródeł.