Greenwashing – co to jest i jak uniknąć posądzenia o “zielone kłamstwo”?

Ekologia staje się coraz większym priorytetem, więc coraz więcej firm obiecuje działania na rzecz ochrony środowiska – jednak nie wszystkie z tych deklaracji są prawdziwe. Greenwashing, czyli tworzenie fałszywego wizerunku ekologicznego, to problem, który podważa zaufanie konsumentów i spowalnia walkę z kryzysem klimatycznym.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest greenwashing?
• Jaka jest historia greenwashingu?
• Jakie są formy greenwashingu?
• Jakie są przykłady greenwashingu?
• Jakie są powody greenwashingu?
• Jak rozpoznawać greenwashing?
• Jakie przepisy polskiego i zagranicznego prawa regulują kwestie związane z greenwashingiem?
• Jakie są skutki greenwashingu?
• Jak unikać greenwashingu?

Greenwashing – definicja

Greenwashing to strategia marketingowa i szereg nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez niektóre przedsiębiorstwa, żeby stworzyć fałszywe lub przesadne wrażenia, że ich produkty, usługi lub działania są przyjazne dla środowiska. Odnosi się do sytuacji, w której przedsiębiorstwa wobec konsumentów zachowują się nieuczciwie w kontekście środowiskowym, np. wykorzystują terminologię, symbole lub kampanie reklamowe związane z ekologią, aby poprawić wizerunek, ale nie podejmują działań na rzecz ochrony środowiska^{[1] [2]}.

Greenwashing to strategia marketingowa polegająca na przedstawianiu działań, produktów lub usług jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są one w rzeczywistości, w celu wprowadzenia konsumentów w błąd.

Definicja greenwashingu.

Działania te mogą przybierać różne formy, takie jak zamieszczanie na opakowaniach produktów nieuzasadnionych oznaczeń ekologicznych, promowanie pojedynczych inicjatyw jako dowodu zaangażowania w kwestie środowiskowe, czy publikowanie mylących informacji w raportach zrównoważonego rozwoju. W rzeczywistości jednak przedsiębiorstwa działają w celu odwrócenia uwagi od negatywnych aspektów działalności firmy i nie wprowadzają zmian w swoich procesach produkcyjnych lub strategiach biznesowych, które miałyby realny wpływ na ochronę środowiska naturalnego^{[3] [4]}.

Greenwashing – historia

Pojęcie “greenwashing” wprowadził w 1986 roku amerykański ekolog Jay Westerveld. W swoim eseju skrytykował on praktyki hoteli, które zachęcały gości do ponownego używania ręczników pod pretekstem troski o środowisko, podczas gdy ich rzeczywiste działania ekologiczne były znikome^{[5] [6]}.

W latach 60. XX wieku, wraz z rosnącą świadomością ekologiczną społeczeństwa, paradoksalnie pojawiło się więcej przedsiębiorców stosujących greenwashing jako strategię marketingową. Przykładem jest kampania “Keep America Beautiful” z 1953 roku, finansowana przez producentów napojów, która koncentrowała się na recyklingu i zaśmiecaniu, odwracając uwagę od odpowiedzialności korporacyjnej (CSR) za ochronę środowiska i rzeczywistego wpływu produktu na otoczenie^{[7] [8]}.

W 1991 roku badanie opublikowane w “Journal of Public Policy and Marketing” wykazało, że 58% reklam ekologicznych zawierało przynajmniej jedno wprowadzające w błąd twierdzenie. W odpowiedzi na to w 1992 roku Greenpeace opublikował “Greenpeace Book on Greenwash”, w którym opisano przypadki korporacyjnego greenwashingu^[9].

W ostatnich latach zjawisko greenwashingu zyskało na znaczeniu, szczególnie w kontekście globalnych dyskusji na temat zrównoważonego rozwoju i zmian klimatycznych. W odpowiedzi na to Unia Europejska i inne organizacje międzynarodowe wprowadziły regulacje mające na celu ograniczenie praktyk greenwashingu i promowanie transparentności w działaniach proekologicznych przedsiębiorstw, a także prawnie zmuszają firmy do działalności zgodnie z ekologicznymi standardami rynkowymi^[10].

Formy greenwashingu

Greenwashing może przybierać różnorodne formy, często subtelne i trudne do jednoznacznego rozpoznania. Jedną z najczęściej spotykanych metod jest promowanie produktów lub usług jako przyjaznych dla środowiska, podczas gdy jedynie niektóre cechy mogą być uznane za ekologiczne, a pozostałe mają znaczący negatywny wpływ na środowisko. Firma może np. reklamować użycie materiałów biodegradowalnych w opakowaniach, ale ignorować kwestie związane z emisją gazów cieplarnianych w procesie produkcji.

Innym przykładem jest wykorzystywanie ogólnych, niejasnych lub niezdefiniowanych terminów w komunikacji marketingowej, takich jak „naturalny”, „zielony” czy „ekologiczny”, bez poparcia ich konkretnymi danymi lub certyfikatami. Tego rodzaju język ma odciągnąć uwagę od potencjalnych negatywnych skutków wytworzenia produktu i stworzyć wrażenie, że produkt lub firma jest przyjazna środowisku.

Greenwashing może również polegać na przesadnym eksponowaniu niewielkich inicjatyw proekologicznych, które nie wpływają na ogólny bilans środowiskowy przedsiębiorstwa. Na przykład korporacja może chwalić się drobnymi działaniami na rzecz ochrony środowiska, takimi jak sadzenie drzew lub wspieranie lokalnych projektów ekologicznych, jednocześnie kontynuując szkodliwe praktyki na większą skalę, takie jak zanieczyszczanie wód.

Kolejną formą jest tworzenie wizualnych i symbolicznych odniesień do natury, które mają za zadanie wywołać wrażenie ekologiczności. W tym celu często wykorzystuje się zielone kolory, liście, drzewa czy inne motywy związane z przyrodą, które nie mają związku z rzeczywistymi działaniami firmy na rzecz środowiska. W niektórych przypadkach stosuje się również oznaczenia lub certyfikaty ekologiczne, które są mało wiarygodne, a czasami wręcz stworzone przez same przedsiębiorstwa dla celów marketingowych.

Greenwashing może też polegać na odwracaniu uwagi od poważnych problemów ekologicznych związanych z działalnością firmy, poprzez skupianie się na mniej istotnych aspektach. Przykładem może być promowanie recyklingu jako rozwiązania problemu odpadów, przy jednoczesnym ignorowaniu wpływu procesu produkcyjnego na klimat – jest to często stosowane w branży odzieżowej.

Przykłady greenwashingu

Do przykładów greenwashingu zaliczyć można m.in.:

Biodegradowalne opakowania bez odpowiedniego kontekstu

Niektóre firmy reklamują swoje produkty jako ekologiczne dzięki zastosowaniu biodegradowalnych opakowań. W rzeczywistości bez odpowiednich warunków przemysłowych, takich jak specjalistyczne zakłady kompostowania, takie opakowania mogą rozkładać się przez dziesięciolecia, emitując przy tym mikroplastik.

Kampanie energetyczne gigantów paliwowych

Przedsiębiorstwa z sektora paliw kopalnych, takie jak koncerny naftowe, często promują swoje inwestycje w odnawialne źródła energii, takie jak farmy wiatrowe lub fotowoltaika, mimo że większość ich działalności i zysków wciąż pochodzi z wydobycia i sprzedaży ropy naftowej oraz gazu.

Produkty „naturalne” w branży kosmetycznej

Niektóre marki kosmetyczne wprowadzają do swoich produktów składniki naturalne, takie jak ekstrakty roślinne i czynią z tego centralny punkt kampanii marketingowych. Jednocześnie te same produkty mogą zawierać składniki chemiczne, które są szkodliwe dla zdrowia lub środowiska.

Elektromobilność w branży motoryzacyjnej

Producenci samochodów często promują swoje elektryczne modele jako przykład troski o środowisko. Jednocześnie, te same firmy wciąż produkują miliony samochodów spalinowych o dużym zużyciu paliwa. Ponadto trzeba pamiętać, że proces produkcji pojazdów elektrycznych, zwłaszcza baterii litowo-jonowych, może być wysoce energochłonny i powodować znaczące zanieczyszczenie.

„Zielone” kampanie fast-foodów

Niektóre sieci restauracji szybkiej obsługi wprowadzają kampanie reklamowe, które podkreślają ekologiczność wybranych elementów działalności, takich jak redukcja zużycia plastikowych słomek czy stosowanie papierowych opakowań. Jednak w większości przypadków ich podstawowy model biznesowy, oparty na masowej produkcji mięsa, pozostaje jednym z głównych źródeł emisji gazów cieplarnianych i degradacji środowiska.

„Ekologiczne” linie odzieży w branży fast fashion

Wiele marek odzieżowych reklamuje „zielone” kolekcje, wykorzystując hasła związane z recyklingiem lub użyciem ekologicznych materiałów, takich jak bawełna organiczna. W praktyce te kolekcje stanowią niewielki procent całej produkcji, a model biznesowy oparty na masowej, taniej produkcji szybko konsumowanych ubrań pozostaje wysoce nieekologiczny.

Powody greenwashingu

W miarę jak świadomość społeczna na temat problemów środowiskowych, takich jak zmiany klimatyczne czy zanieczyszczenie środowiska, wzrasta, przedsiębiorstwa starają się dostosować strategie marketingowe, aby sprostać nowym wymaganiom. Wielu konsumentów preferuje marki, które dbają o środowisko, co stwarza silną zachętę do prezentowania się jako firma odpowiedzialna ekologicznie.

Jednocześnie podejmowanie rzeczywistych działań proekologicznych wiąże się często z wysokimi kosztami, długoterminowym planowaniem oraz koniecznością reorganizacji procesów produkcyjnych. Dla wielu przedsiębiorstw jest to trudne do zrealizowania, zwłaszcza w krótkim czasie – greenwashing staje się zatem łatwiejszym i tańszym sposobem na poprawę wizerunku niż rzeczywiste wprowadzanie zmian, takich jak redukcja emisji gazów cieplarnianych.

Kolejnym powodem jest brak dostatecznych regulacji i standardów, które wymuszałyby przejrzystość i odpowiedzialność w zakresie komunikacji ekologicznej. W wielu przypadkach firmy mogą swobodnie korzystać z ogólnych, nieprecyzyjnych pojęć, takich jak „ekologiczny” czy „zrównoważony”, bez konieczności udowadniania swoich twierdzeń. Brak nadzoru ze strony organów regulacyjnych oraz niedostateczna edukacja konsumentów w zakresie oceny ekologicznych deklaracji umożliwiają stosowanie greenwashingu bez większych konsekwencji.

Greenwashing może być także efektem strategicznego podejścia, w którym organizacje traktują kwestię ekologii przede wszystkim jako narzędzie budowania wizerunku i zwiększania sprzedaży, a nie jako autentyczny cel biznesowy. W takich przypadkach ekologiczność staje się bardziej elementem strategii komunikacyjnej niż rzeczywistą wartością wpisaną w działalność firmy.

Rozpoznanie greenwashingu

Rozpoznawanie greenwashingu wymaga przede wszystkim analizy komunikatów marketingowych pod kątem ich precyzji i poparcia dowodami. Firmy, które używają ogólnych sformułowań, takich jak „ekologiczny” czy „przyjazny środowisku”, mogą wprowadzać w błąd. Warto sprawdzić, czy firma dostarcza jasnych i wiarygodnych informacji na temat swojego wpływu na środowisko oraz czy posługuje się uznanymi certyfikatami.

Często zdarza się, że przedsiębiorstwa eksponują niewielkie inicjatywy ekologiczne, które w rzeczywistości mają marginalne znaczenie w kontekście ich całkowitego wpływu na środowisko. W takich przypadkach warto przyjrzeć się całokształtowi działalności firmy, aby ocenić, czy jej deklaracje o zrównoważonym rozwoju są zgodne z rzeczywistością.

Należy też zwracać uwagę, czy podawane dane są niezależnie zweryfikowane przez strony trzecie, czy też pochodzą wyłącznie od samej firmy. W przypadku certyfikatów ekologicznych warto sprawdzić ich wiarygodność oraz to, czy są one przyznawane przez uznane organizacje. Często zdarza się, że firmy tworzą własne oznaczenia lub standardy, które nie mają żadnej wartości poza celami marketingowymi.

Organizacje, które faktycznie angażują się w zrównoważony rozwój, zazwyczaj wykazują większą transparentność i chęć do otwartego dialogu. Natomiast firmy stosujące greenwashing często unikają podawania szczegółowych informacji lub odwracają uwagę od istotnych problemów, skupiając się na mniej znaczących działaniach.

Greenwashing a prawo polskie i zagraniczne

W polskim systemie prawnym brak jest bezpośredniej definicji greenwashingu, ale działania tego typu mogą być kwalifikowane jako nieuczciwe praktyki rynkowe. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym przewidują sankcje za działania wprowadzające konsumentów w błąd co do właściwości produktów, w tym ich wpływu na środowisko. Podawanie nieprawdziwych informacji o rzekomej ekologiczności produktu może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, co skutkuje możliwością nałożenia kar finansowych przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów^[11].

Na poziomie Unii Europejskiej podjęto kroki mające na celu ujednolicenie i zaostrzenie przepisów dotyczących greenwashingu. W marcu 2024 roku opublikowano dyrektywę 2024/825, znaną jako “Empowering Consumers Directive”, która wprowadza zakaz stosowania wprowadzających w błąd twierdzeń ekologicznych oraz nakłada na firmy obowiązek udowodnienia prawdziwości swoich deklaracji środowiskowych. Dyrektywa ta zmienia m.in. wcześniejszą dyrektywę 2005/29/WE dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych, rozszerzając listę działań uznawanych za wprowadzające w błąd o praktyki związane z greenwashingiem^[12].

Powyższe przepisy zobowiązują organizacje do dostarczania dowodów na poparcie swoich twierdzeń prośrodowiskowych oraz zniechęcają do używania ogólnikowych sformułowań sugerujących ekologiczność. Państwa członkowskie UE, w tym Polska, zobowiązane są do implementacji postanowień dyrektywy do prawa krajowego do 27 marca 2026 roku, a przepisy te zaczną obowiązywać od 27 września 2026 roku^[13].

Skutki greenwashingu

Greenwashing może osłabić zaufanie konsumentów do deklaracji proekologicznych, co wpływa na całokształt rynku produktów i usług związanych ze zrównoważonym rozwojem. Gdy konsumenci odkrywają, że deklaracje firm są wprowadzające w błąd lub przesadzone, stają się bardziej sceptyczni wobec innych inicjatyw prośrodowiskowuych, nawet tych autentycznych.

Kolejnym skutkiem jest spowolnienie rzeczywistych postępów w walce z problemami środowiskowymi. Firmy, które inwestują w działania marketingowe, żeby tworzyć wywołać skojarzenia ekologiczności, często nie podejmują realnych kroków na rzecz zmniejszania śladu węglowego. W ten sposób zasoby finansowe i czas poświęcane na kampanie promujące „zielony wizerunek” są odciągane od działań, które mogłyby przynieść wymierne korzyści dla przyrody.

Firmy, które uczciwie inwestują w rozwiązania prośrodowiskowe, ponoszą zazwyczaj wyższe koszty produkcji i operacji. Z kolei firmy stosujące greenwashing mogą osiągać przewagę konkurencyjną dzięki mniejszym kosztom, wykorzystując jedynie marketingowe zabiegi bez rzeczywistego zaangażowania w zrównoważony rozwój.

Warto też pamiętać, że kiedy konsumentom prezentuje się uproszczone lub nieprawdziwe informacje, tracą oni możliwość dokonywania świadomych wyborów i mogą nie dostrzegać rzeczywistej skali wyzwań środowiskowych. W konsekwencji działania indywidualne i społeczne, które mogłyby wspierać ochronę środowiska, są mniej skuteczne, a ich potencjalny wpływ na zmiany systemowe zostaje osłabiony.

Greenwashing może też prowadzić do kar finansowych, utraty reputacji oraz spadku sprzedaży, szczególnie jeśli jest zakazany prawnie (jak np. w UE). Te negatywne efekty odczuwają nie tylko same firmy, ale także ich interesariusze, w tym akcjonariusze, pracownicy oraz lokalne społeczności.

Unikanie greenwashingu

Żeby unikać greenwashingu trzeba przede wszystkim opracować strategię zrównoważonego rozwoju, która powinna opierać się na rzeczywistych i mierzalnych celach środowiskowych. Firmy powinny podejmować konkretne działania, żeby ograniczać swój negatywny wpływu na środowisko – powinny stawiać na redukcję emisji gazów cieplarnianych, zmniejszenie zużycia surowców czy wdrażanie zasad gospodarki cyrkularnej. Inicjatywy powinny być systematyczne i winny obejmować całą działalność firmy

Firmy powinny unikać stosowania niejasnych lub przesadzonych stwierdzeń na temat ekologiczności swoich produktów i działań. Zamiast tego należy prezentować konkretne dane i dowody na poparcie swoich twierdzeń, takie jak certyfikaty przyznawane przez uznane organizacje, raporty środowiskowe czy wyniki niezależnych audytów.

Organizacje powinny też opracowywać i udostępniać raporty ESG, które nie tylko pokazują osiągnięcia, ale również wskazują obszary wymagające dalszej poprawy. Taka otwartość buduje zaufanie konsumentów i interesariuszy, jednocześnie chroniąc przed oskarżeniami o wprowadzanie w błąd.

Odpowiedzialność za zrównoważony rozwój powinna być integralną częścią kultury korporacyjnej i strategii biznesowej, a nie jedynie działaniem realizowanym w ramach wybranych kampanii marketingowych. Edukacja pracowników oraz włączanie ich w procesy decyzyjne związane z ekologią pozwala na bardziej wiarygodne działania.

W relacjach z klientami i partnerami biznesowymi ważne jest również prowadzenie otwartego dialogu oraz odpowiedzi na pytania i wątpliwości dotyczące wpływu firmy na środowisko. Transparentność i gotowość do udostępniania informacji pomagają unikać zarzutów o manipulację czy brak autentyczności.