Czym jest greenwashing i jak uniknąć posądzenia o “zielone kłamstwo”?

Green marketing to strategia marketingowa, którą uwzględnia w swoich działaniach coraz więcej przedsiębiorstw i organizacji. Duża część konsumentów ceni sobie bowiem rozwiązania, które są przyjazne dla środowiska naturalnego. Nie wszystkie firmy, promujące ekologię, prowadzą jednak działania, które rzeczywiście są pożądane z perspektywy ochrony środowiska i stosują tzw. zielone mydlenie oczu.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest greenwashing?
• Jakie są przykłady greenwashingu?
• Jakie są skutki greenwashingu?
• Jak uniknąć posądzenia o greenwashing?

Greenwashing – definicja

Greenwashing to strategia marketingowa, określana również jako “zielone kłamstwo” i “zielone mydlenie oczu”. Polega ona na tym, że niektóre przedsiębiorstwa czy organizacje podejmują działania, wskazujące na to, że stosowane przez nich rozwiązania czy promowane produkty są bardziej przyjazne środowisku, niż ma to miejsce w rzeczywistości.

Greenwashing to strategia marketingowa, polegająca na przedstawianiu produktów, usług, działań lub polityki jako bardziej ekologicznych/przyjaznych środowisku, niż w rzeczywistości.

Definicja greenwashingu

Celem greenwashingu jest zwykle zachęcenie do zakupu produktu lub skorzystania z usługi szczególnie tych konsumentów, którzy w codziennym życiu troszczą się o środowisko naturalne.

Przykłady greenwashingu

Termin greenwashing po raz pierwszy został użyty przez Jay’a Wasterfielda. W swoim artykule opisał on praktykę, stosowaną przez hotele, które pod pozorem troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. W rzeczywistości (poza opisaną prośbą), hotele te nie robiły zbyt wiele dla ochrony środowiska naturalnego. Ich prośby miały zatem niewiele wspólnego z działaniami na rzecz środowiska, a Wasterfield określił je właśnie mianem greenwashingu.

Innym przykładem greenwashingu może być skandal z udziałem marki Volkswagen z 2015 roku. Wówczas, do powszechnego obiegu trafiły komunikaty, wskazujące na to, że silnik Diesla jest bardziej przyjazny środowisku niż miało to miejsce w rzeczywistości. “Dowodem” na słuszność obalonego twierdzenia miała być wydajność energetyczna silnika.

Znanym przykładem greenwashingu jest również akcja, przeprowadzona przez McDonald’s. W sieci restauracji wymieniono słomki plastikowe na papierowe, a działanie to marka rozgłosiła jako przyjazne i lepsze dla środowiska. Rzeczywistość okazała się jednak nieco inna. Słomki plastikowe nadają się bowiem do recyklingu, podczas gdy papierowe – nie, przez co niekoniecznie są one lepszym, a zwyczajnie innym rozwiązaniem.

Powszechną praktyką, w zakresie greenwashingu jest także stosowanie zielonego koloru, przykładowo na opakowaniach produktów. Zielony kolor stereotypowo wskazuje bowiem na ekologiczny charakter produktu. W praktyce, nie musi on jednak oznaczać produktu, przyjaznego dla środowiska, o czym nie wiedzą wszyscy konsumenci.

Skutki greenwashingu

Greenwashing to zjawisko, które niesie za sobą wiele negatywnych skutków. Przede wszystkim, promowanie większej niż w rzeczywistości ekologiczności produktu wprowadza w błąd konsumentów oraz wpływa na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Co więcej, klienci, którzy odkrywają rzeczywisty wpływ produktu na środowisko, tracą zaufanie do danej marki oraz czują się (słusznie) oszukani. Zdarzają się sytuacje, w których konsumenci przestają ufać nie tylko marce, która ich oszukała, lecz także wszystkim przedsiębiorstwom czy organizacjom, które twierdzą, że prowadzą działania, przyjazne środowisku.

W efekcie, klienci, którym zależy na ochronie środowiska, przestają korzystać z ekologicznych produktów czy usług, co tylko wzmaga ich niezadowolenie i kłóci się z wyznawanymi przez nich wartościami. Cierpią na tym jednak nie tylko oszukani konsumenci. Negatywne skutki greenwashingu odczuwają także organizacje czy przedsiębiorstwa, które rzeczywiście troszczą się o środowisko i wdrażają rozwiązania oraz działania, które mają na celu jego ochronę. Zrażeni klienci przestają bowiem korzystać z tego typu produktów lub usług, w obawie przed tym, że po raz kolejny zostaną oszukani. Nie sposób również nie wspomnieć o negatywnym wpływie, jaki greenwashing wywiera na środowisko. Często okazuje się bowiem, że teoretycznie “ekologiczne” rozwiązania w rzeczywistości są dalekie od przyjaznych środowisku. Co więcej, zniechęceni konsumenci przestają sięgać po ekologiczne produkty czy usługi, co negatywnie oddziałuje na naszą planetę.

Unikanie posądzenia o greenwashing

Co zrobić, aby konsumenci czy inne organizacje nie posądziły Cię niesłusznie o “zielone kłamstwo”? Istnieje kilka sprawdzonych praktyk, dzięki którym unikniesz posądzeń o greenwashing. Należą do nich m.in.:

• używanie danych – używanie konkretnych, sprawdzonych lub naukowo potwierdzonych danych, dotyczących realnego wpływu produktu lub usługi na środowisko, będą niezbitym dowodem na to, że Twój przekaz jest prawdziwy; w efekcie, nikt nie będzie podejrzewał, że Twoje przekazy są nieprawdziwe lub stworzone jedynie na potrzeby komunikacji marketingowej czy stricte reklamowej,
• używanie precyzyjnych pojęć – formułując przekazy (np. reklamowe), unikaj generalizowania; zadbaj o precyzję, dzięki której konsument będzie wiedział, jaki dokładnie wpływ na środowisko mają prowadzone przez Ciebie działania,
• unikanie mylących treści – jeśli Twoja organizacja nie jest zaangażowana w ekologiczne działania, nie używaj w swojej komunikacji treści, które mogłyby to sugerować – mowa tu m.in. o zdjęciach, przedstawiających naturę czy zielonych etykietach produktów, które w rzeczywistości nie są ekologiczne,
• dbanie o wiarygodność przekazów – bądź szczery w tym, co robisz – jeśli stosowane przez Ciebie rozwiązania mają niewiele wspólnego z ekologią, nie wprowadzaj swoich konsumentów w błąd i nie sugeruj im, że rzeczywistość wygląda inaczej; po zdemaskowaniu nieszczerych przekazów, konsumenci nie będą ufać Twojej marce – zadbaj więc o wiarygodne, oparte o fakty komunikaty – dzięki nim zdobędziesz zaufanie swoich klientów i spełnisz ich oczekiwania.