Employee Advocacy – co to jest i na czym polega

Pracownicy są niezbędni do działania każdej firmy (oprócz tych jednoosobowych) i mogą być jednocześnie jej najlepszymi ambasadorami. W ostatnich latach, wiele organizacji w swoich strategiach marketingowych wykorzystuje działania spod znaku employee advocacy. 

Co to znaczy? Jakie korzyści może przynieść Twojej marce? Od czego zacząć?

Employee advocacy definicja

Employee advocacy (po polsku: rzecznictwo pracowników – termin jest w tej formie używany, ale zdecydowanie rzadziej niż oryginalny) to strategia marketingowa i komunikacyjna, polegająca na zachęcaniu pracowników do wspierania firmy, dla której pracują i promowania jej produktów. 

Jej bezpośrednimi celami są: wykorzystanie sieci zawodowych i osobistych pracowników do rozszerzenia zasięgu i wpływu brandu, zwiększenie zaangażowania społeczności oraz budowa świadomości marki.

Pracownicy, w ramach Employee Advocacy działają jako ambasadorzy marki, dzieląc się swoimi pozytywnymi, codziennymi doświadczeniami, osiągnięciami firmy i wartościami, które reprezentuje. 

Employee advocacy może obejmować różne działania – udostępnianie treści na mediach społecznościowych, uczestnictwo w branżowych wydarzeniach czy rekomendowanie produktów i usług swoim znajomym czy rodzinie. 

Aby skutecznie wdrożyć strategię employee advocacy, firmy powinny zapewnić swoim pracownikom odpowiednie narzędzia, treści i wsparcie, a także docenić ich wysiłki w promowaniu marki.

Employee Advocacy w praktyce

Istnieje wiele sposobów, w jakie pracownicy mogą wspierać swoje firmy i być ambasadorami marki. Różne typy działań w ramach employee advocacy mogą być wykorzystywane jednocześnie w zależności od celów firmy, charakterystyki pracowników i ich preferencji komunikacyjnych. 

Ważne jest, aby dostosować strategię do potrzeb firmy oraz umożliwić pracownikom swobodę wyboru formy zaangażowania, która najbardziej im odpowiada.

Social media – pracownicy mogą udostępniać i komentować treści związane z firmą na swoich profilach w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy LinkedIn. Mogą być to posty o osiągnięciach firmy, promocjach produktów, udziale w wydarzeniach branżowych czy ciekawostkach z życia firmy.

Kreacja contentu – pracownicy tworzą w tym przypadku własne treści promujące firmę, takie jak artykuły, blogi, filmy, podcasty czy grafiki, przyczyniając się do rozwoju marki. Ten specyficzny user generated content może być publikowany na platformach firmowych, osobistych blogach czy profilach w mediach społecznościowych.

Marketing szeptany – firmę, produkty lub usługi pracownicy mogą polecać znajomym, rodzinie czy też w sieci. Najczęściej przyjmuje to formę rekomendacji, udostępniania pozytywnych opinii czy przekazywania informacji o promocjach i ofertach.

Networking – Pracownicy reprezentują firmę na wydarzeniach branżowych, konferencjach czy spotkaniach networkingowych, promując markę i nawiązując kontakty z potencjalnymi klientami, partnerami i przyszłymi pracownikami.

Employer branding – Dzielenie się przez pracowników pozytywnymi doświadczeniami związanymi z pracą w firmie pomaga w budowaniu jej wizerunku jako atrakcyjnego miejsca pracy. Employer branding może obejmować dzielenie się informacjami o polityce firmy, świadczeniach, kulturze organizacyjnej czy sukcesach.

Rzecznictwo wewnętrzne – Pracownicy działają jako ambasadorzy marki wewnątrz firmy, wspierając inicjatywy, promując wartości firmy i angażując innych pracowników w działania związane z employee advocacy.

Industry advocacy – Dzięki zaangażowaniu w inicjatywy branżowe i panele dyskusyjne jako eksperci, mówcy czy uczestnicy pracownicy pomagają budować wiarygodność i autorytet firmy w branży.

Narzędzia wykorzystywane w employee advocacy

Employee advocacy wykorzystuje różnorodne narzędzia i platformy. Ich wybór zależy od potrzeb i celów firmy, a także jej zasobów, które można przeznaczyć na wdrożenie strategii employee advocacy. 

Ważne jest, aby dostosować narzędzia do specyfiki firmy oraz zapewnić odpowiednie szkolenia i wsparcie pracownikom, tak, żeby mogli skutecznie korzystać z tych narzędzi. Narzędzia te można podzielić ze względu na sposób użycia:

Zarządzanie zaangażowaniem pracowników w social mediach

EveryoneSocial, Smarp, PostBeyond i GaggleAMP to platformy społecznościowe dla firm, które pomagają w zarządzaniu i rozwijaniu obecności pracowników na różnych kanałach społecznościowych w celu zwiększenia zasięgu marki i zaangażowania klientów.

Te platformy umożliwiają firmom stworzenie wewnętrznej sieci społecznościowej dla pracowników, gdzie mogą oni publikować treści, takie jak artykuły, zdjęcia, filmy, które związane są z ich pracą i firmą. Pracownicy mogą również udostępniać treści zewnętrzne i edukować się na temat najnowszych trendów w swojej branży.

Firmy mogą również korzystać z narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi, takich jak Hootsuite, Buffer, Sprout Social czy Agorapulse, aby udostępnić pracownikom gotowe do publikacji treści oraz monitorować ich zaangażowanie i zasięg.

Tworzenie treści

Aby zachęcić pracowników do tworzenia własnych treści promujących firmę, warto udostępnić im narzędzia ułatwiające ten proces. 

Dobre przykłady to Canva do projektowania grafik, Lumen5 do tworzenia filmów, Trello do organizacji i planowania treści czy Grammarly do poprawy jakości tekstów.

Analiza danych i monitorowanie

Firmy powinny skorzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, SEMrush czy Mention, aby ocenić skuteczność swoich strategii employee advocacy. Pozwala to na monitorowanie statystyk związanych z zaangażowaniem, zasięgiem czy konwersją oraz dostarcza informacji niezbędnych do optymalizacji działań.

Komunikacja wewnętrzna i współpraca

Platformy do komunikacji wewnętrznej – np. Slack, Microsoft Teams czy Google Workspace – ułatwiają komunikację i współpracę między pracownikami, co może przyczynić się do większego zaangażowania w działania w ramach employee advocacy.

Motywacja i docenienie zaangażowania

Warto wprowadzić w firmie system nagród i docenienia zaangażowania pracowników, w ramach programu employee advocacy, korzystając z narzędzi, takich jak Bonusly, Kudos czy 7Geese.

Korzyści z Employee Advocacy dla pracowników

Po pierwsze, pracownicy mogą traktować Employee Advocacy jako narzędzie personal brandingu i budować własną markę osobistą wraz z rozwojem brandu macierzystego, oraz ugruntowywać pozycję jako ekspertów w swojej dziedzinie. Mogą dzięki temu zyskać większe uznanie w branży oraz otworzyć sobie drzwi do nowych możliwości rozwojowych.

Angażując się w promowanie Twojej firmy, pracownicy mogą mieć większe poczucie przynależności i lojalności wobec organizacji. Mogą poczuć, że mają istotny wpływ na sukces firmy, co z kolei wpływa na satysfakcję z pracy.

Employee advocacy umożliwia pracownikom rozwijanie umiejętności komunikacyjnych, takich jak tworzenie treści, korzystanie z mediów społecznościowych czy networking. Rozwój tych umiejętności może okazać się przydatny w ich dalszej karierze zawodowej.

Działania związane z employee advocacy mogą przyczynić się do poprawy atmosfery w zespołach oraz wzrostu zaangażowania pracowników. Wspólne działania na rzecz promocji firmy mogą zacieśniać więzi między współpracownikami, wpływając pozytywnie na kulturę organizacyjną.

Korzyści z Employee Advocacy dla firm

Employee advocacy przynosi korzyści firmom na wielu różnych płaszczyznach. Pozwala zwiększyć zasięg i zaangażowanie fanów w mediach społecznościowych. Pracownicy mają swoje własne sieci kontaktów, które mogą być większe i bardziej zróżnicowane niż te, które posiada firma. Dzięki temu udostępniane treści mają szansę dotrzeć do szerszej grupy odbiorców.

Działania związane z employee advocacy przyczyniają się też do wzrostu wiarygodności i zaufania do marki. Pracownicy są postrzegani jako wiarygodne źródło informacji, a ich rekomendacje i pozytywne opinie mają większe znaczenie dla odbiorców niż tradycyjne działania marketingowe.

Employee advocacy może również wpłynąć na poprawę wyników sprzedażowych. Pracownicy, będąc ekspertami w swojej dziedzinie, są w stanie przekazać wartość produktu czy usługi w sposób bardziej przekonujący.

Zaangażowanie pracowników w promowanie firmy może również przyczynić się do wzrostu atrakcyjności firmy jako pracodawcy. Pracownicy, którzy promują swoje miejsce pracy w pozytywny sposób, przyciągają potencjalne talenty oraz wpływają na postrzeganie firmy jako wartościowego i godnego zaufania partnera biznesowego.

Wreszcie, employee advocacy może wpłynąć na poprawę kultury organizacyjnej oraz zaangażowania pracowników. Pracownicy uczestniczący w programach tego typu mają szansę czuć większe poczucie przynależności i lojalności wobec firmy, co z kolei może prowadzić do lepszej współpracy, większego zaangażowania i lepszych wyników.

Employee advocacy – potencjalne trudności

Mogą pojawić się trudności, związane z zarządzaniem programem oraz zaangażowaniem pracowników. 

Zaangażowanie – przede wszystkim, jednym z największych wyzwań jest zachęcenie pracowników do aktywnego uczestnictwa w programie. Nie każdy pracownik musi czuć się komfortowo, promując swoje miejsce pracy w mediach społecznościowych lub angażując się w tworzenie firmowych treści.

Spójność – kolejnym wyzwaniem jest utrzymanie jakości i spójności komunikacji. Pracownicy mają różne style i preferencje, co może prowadzić do bardzo niejednolitego przekazu. W związku z tym, istotne jest ciągłe monitorowanie udostępnianych treści oraz zapewnienie pracownikom klarownych wytycznych dotyczących komunikacji.

Konflikty i nieporozumienia – niestety, czasami employee advocacy może prowadzić do nieporozumień lub konfliktów, np. jeśli opinie wyrażane przez pracowników są niezgodne z wartościami firmy. W takich przypadkach, firmy muszą być przygotowane na to, żeby szybko reagować i zarządzać sytuacją kryzysową, aby uniknąć długotrwałego, negatywnego wpływu na wizerunek marki.

Zarządzanie – zarządzanie employee advocacy może wymagać znacznego zaangażowania zasobów, zarówno finansowych, jak i czasowych. Twoja firma musi zainwestować w odpowiednie narzędzia oraz szkolenia dla pracowników, aby program był efektywny. 

Ocena skuteczności – wyzwaniem jest też sama ocena skuteczności programu employee advocacy. Pomiar efektów takich działań może być trudny, zwłaszcza jeśli chodzi o wpływ na długoterminowe wyniki biznesowe. Firmy muszą opracować w tym celu właściwe metryki i narzędzia analityczne, aby śledzić postęp i optymalizować program w oparciu o uzyskane wyniki.

Wdrażanie employee advocacy w firmie

Wiesz już, że wdrożenie employee advocacy w firmie może przynieść wiele korzyści, ale także generować wyzwania. Kluczem do sukcesu jest dobrze przemyślana strategia, zaangażowanie pracowników oraz stałe monitorowanie i optymalizacja działań. 

Wdrażanie programu można podzielić na kilka etapów:

Opracowanie strategii i celów

Na początek, konieczne jest opracowanie strategii employee advocacy, która powinna zawierać jasno określone cele oraz metryki do ich pomiaru. Cele mogą obejmować zwiększenie zasięgu marki, poprawę wizerunku firmy czy generowanie leadów. Wyznaczanie celów umożliwi ocenę skuteczności programu oraz wprowadzenie ewentualnych korekt.

Warto też pamiętać, że pracownicy będą chętniej promować markę, jeśli będą dumni z miejsca, w którym pracują. Dlatego warto zainwestować w budowanie pozytywnej kultury firmowej, która promuje takie wartości, z którymi pracownicy mogą się utożsamiać.

Wybór odpowiednich narzędzi

Następnym krokiem jest wybór narzędzi, które ułatwią zarządzanie programem employee advocacy, takich jak: dedykowane w tym celu platformy, narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi czy toole analityczne.

Szkolenie i edukacja pracowników

Aby program employee advocacy odniósł sukces, konieczne jest przeprowadzenie wstępnych szkoleń i warsztatów dla pracowników. Powinny one obejmować korzystanie z wybranych narzędzi, tworzenie wartościowych treści oraz zasady komunikacji i wytyczne dotyczące wizerunku firmy.

Stworzenie atrakcyjnych wzorów treści

Zachęć pracowników do udziału w strategii employee advocacy, tworząc atrakcyjne “szablony” treści, które będą chcieli udostępniać. Możesz postawić na content dotyczący sukcesów firmy, historii poszczególnych pracowników, badań i innowacji, a także osiągnięć społecznych czy ekologicznych.

Wsparcie i motywacja pracowników

Ważne jest, aby stworzyć atmosferę wsparcia i motywacji dla pracowników biorących udział w programie employee advocacy. Można to osiągnąć poprzez regularne spotkania, wymianę doświadczeń czy wprowadzenie systemów nagród i docenienia zaangażowania pracowników.

Współpraca z liderami opinii

Zachęć liderów i menedżerów w firmie do aktywnego uczestnictwa w programie employee advocacy. Ich zaangażowanie może zmotywować innych pracowników do wzięcia w nim udziału oraz zwiększyć wiarygodność i autorytet marki.

Monitorowanie, analiza i optymalizacja

Ostatnim etapem wdrożenia programu employee advocacy jest monitorowanie i analiza efektów działań. Na podstawie zbieranych danych można ocenić skuteczność programu oraz wprowadzać niezbędne zmiany i optymalizacje, aby osiągnąć wyznaczone cele. Regularna analiza wyników pozwala na bieżąco dostosowywać strategii i lepiej zarządzać programem.

Wdrożenie strategii employee advocacy wymaga czasu, zaangażowania i współpracy na różnych poziomach organizacji. Efektywna strategia pozwoli jednak na zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, zwiększenie zaufania i lojalności wśród klientów oraz przyciągnięcie nowych talentów do firmy.

Mierzenie efektywności employee advocacy

Mierzenie efektywności programu employee advocacy jest kluczowe, aby ocenić jego skuteczność i wprowadzać ewentualne korekty. Istnieje kilka metryk, które można śledzić, aby w miarę obiektywnie ocenić wyniki działań:

• Zasięg – liczba osób, które widziały treści udostępniane przez pracowników. Jego monitorowanie pozwala na ocenę, jak szeroko treści są rozpowszechniane w sieciach kontaktów pracowników.
• Zaangażowanie – liczba polubień, komentarzy, udostępnień czy innych reakcji na treści udostępniane przez pracowników. Wskaźniki zaangażowania pokazują, jak bardzo odbiorcy są zainteresowani treściami i jak chętnie wchodzą z nimi w interakcję.
• Ruch na stronie – jeśli celem programu employee advocacy jest zwiększenie liczby odwiedzin na stronie internetowej firmy, warto śledzić statystyki ruchu generowanego przez działania pracowników. Narzędzia, takie jak Google Analytics, mogą pomóc w monitorowaniu tych danych.
• Generowanie leadów – jeśli program ma na celu zwiększenie liczby leadów, można śledzić, ile z nich ma swoje źródło w działaniach pracowników. Można do tego użyć narzędzi do zarządzania leadami, takich jak HubSpot czy Salesforce.
• Konwersje – liczba odbiorców, którzy wykonali pożądane działanie, takie jak zakup produktu czy zapisanie się na newsletter. Śledzenie tego wskaźnika pozwala ocenić, jak skuteczne są działania pracowników w przekształcaniu zainteresowania odbiorców w konkretne działania.
• Wpływ na wizerunek marki – mierzenie wpływu programu employee advocacy na wizerunek marki może być trudniejsze, ale możliwe jest śledzenie opinii odbiorców oraz monitorowanie poziomu zaufania do firmy.

Pamiętaj, że mierzenie efektywności employee advocacy powinno być dostosowane do celów programu i specyfiki firmy. Regularne analizowanie wyników pozwala na dostosowywanie strategii i lepsze zarządzanie programem.

Każda organizacja jest siecią naczyń połączonych, więc żeby odnosiła sukcesy, jej poszczególne elementy muszą dobrze działać. Trzeba jednak pamiętać, że każdą firmę tworzą przede wszystkim ludzie, a ich działania skierowane są do innych ludzi. 

Aby osiągnąć pełny sukces na rynku nie wystarczy wykreować atrakcyjnego produktu i przekazu dla klientów. Równie ważna, a momentami nawet ważniejsza, jest dbałość o potrzeby i interesy pracowników. To oni mogą być największymi i najlepszymi ambasadorami Twojej marki. Jeśli zadbasz o ich dobrostan oraz dasz poczucie sensu w pracy, efekty ich działania mogą znacząco poprawić rynkową pozycję Twojej firmy.