Depozycjonowanie – co to jest i na czym polega?

Depozycjonowanie stanowi coraz częstsze zagrożenie dla firm walczących o widoczność w sieci. Niekontrolowane kampanie negatywnego SEO potrafią zniszczyć lata pracy nad pozycjonowaniem strony, dlatego każda organizacja powinna poznać mechanizmy tego zjawiska i przygotować skuteczną obronę.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest depozycjonowanie?
• Jakie jest stanowisko Google na temat depozycjonowania?
• Jakie są powody depozycjonowania?
• Jak przebiega depozycjonowanie?
• Jakie są konsekwencje depozycjonowania?
• Jak bronić się przed depozycjonowaniem?

Depozycjonowanie – definicja

Depozycjonowanie oznacza działania ukierunkowane na celowe obniżanie pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania Google. Proces ten przeciwdziała pozycjonowaniu strony, a jego celem bywa ograniczenie widoczności witryny konkurencyjnej i zmniejszenie ruchu organicznego. Depozycjonowanie strony internetowej najczęściej zalicza się do Black Hat SEO, które w swojej naturze stanowi naruszenie zasad konkurencji oraz wytycznych Google. Metody stosowane w depozycjonowaniu obejmują zarówno ingerencje on-site, jak i off-site, a ich skuteczność często zależy od jakości zabezpieczeń i monitoringu prowadzonych przez właściciela witryny.

Depozycjonowanie to celowe i ukierunkowane działania mające obniżyć pozycję witryny w wynikach wyszukiwania poprzez wykorzystanie toksycznych linków, manipulację treścią i techniki Black Hat SEO.

Definicja depozycjonowania

W przypadku depozycjonowania on-site atakujący modyfikują zawartość Twojej witryny, usuwają wartościowe treści lub wprowadzają szkodliwe praktyki Black Hat SEO. Często wykorzystują kopiowanie treści, nadmierne stosowanie słów kluczowych, zmiany w pliku robots.txt czy modyfikację meta tagów, aby zdezorientować roboty wyszukiwarek i obniżyć pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Wstrzykiwanie złośliwego kodu lub ataki DDoS wpływają nie tylko na widoczność, ale również na bezpieczeństwo i dostępność serwisu, co znacząco szkodzi reputacji firmy, ale może też szkodzić użytkownikom, którzy nie dostaną odpowiedzi na swoje pytania.

Depozycjonowanie off-site opiera się głównie na manipulacji linkami zwrotnymi. Tworzenie toksycznych linków prowadzących z serwisów o złej renomie, stron hazardowych czy pornograficznych, często skutkuje nałożeniem filtra przez algorytmy Google. Ponadto, publikowanie fałszywych negatywnych opinii w mediach społecznościowych oraz składanie nieuzasadnionych skarg na treści konkurencji to częste techniki zmierzające do obniżenia pozycji strony. Używanie botów do sztucznego zmniejszania współczynnika klikalności lub zwiększania współczynnika odrzuceń również należy do arsenału depozycjonowania.

Jakie jest stanowisko Google na temat depozycjonowania?

Google konsekwentnie zdejmuje ciężar strachu z barków administratorów, gdy publicznie opisuje depozycjonowanie jako zjawisko marginalne, lecz stanowisko korporacji nie bagatelizuje realnego ryzyka. Zespół wyszukiwarki wyjaśnia, że algorytmy skupiają się na intencji użytkownika i jakości sygnałów, dlatego pojedyncza fala toksycznych linków rzadko obniży pozycję witryny dbającej o transparentne pozycjonowanie strony.

Depozycjonowanie oznacza działania ukierunkowane na zniszczenie reputacji konkurencji i przejęcie jej ruchu organicznego. Agresorzy często atakują profil linków zwrotnych niskiej jakości, a następnie wykorzystują narzędzia Google Search Console, aby zaszkodzić stronie. Obrona przed tym zagrożeniem wymaga stałego monitoringu naturalnych linków i szybkiego reagowania przy pomocy Disavow Tool.

Max Cyrek, CEO of Cyrek Digital

John Mueller z Google powtarza, że negatywne SEO wymaga ogromnych zasobów finansowych, a atakujący na ogół trafia na filtr antyspamowy, zanim szkody się powiększą^[1]. Matt Cutts już w 2012 roku podkreślał[2], że Google uznaje depozycjonowanie za nieefektywną strategię, lecz inżynierowie wciąż rozwijają dodatkowe warstwy zabezpieczeń, bo krajobraz black hat SEO eskaluje.

Google formułuje trzy filary obrony przed negatywnym SEO:

• regularne aktualizacje algorytmu odsiewające manipulacje;
• narzędzia diagnostyczne obejmujące Google Search Console oraz Disavow Tool;
• kampanie edukacyjne prowadzone na blogach i podczas sesji Office Hours, tam specjaliści omawiają ryzyka i odpierają mity.

Zespół ds. jakości wyszukiwania przypomina też, że każde zgłoszenie Disavow trafia do kolejki analitycznej, dlatego precyzyjna lista szkodliwych domen przyspiesza oczyszczenie profilu linków zwrotnych i ogranicza obniżenia pozycji. Systemy uczenia maszynowego wykrywają wzorce linkowania, więc próba masowego linkowania witryny z serwisów pornograficznych lub hazardowych nie zdezorientuje rankingu.

Google sugeruje również, by właściciele stron reagowali natychmiast, gdy zauważą gwałtowny przyrost odnośników anchor exact match, ponieważ szybkie zrzeczenie się linków utrzymuje naturalny profil i chroni widoczność naszej strony internetowej. Google jednocześnie ostrzega, że narzędzie Disavow nie zastąpi solidnej strategii treści. Wewnętrzne wytyczne Google wskazują, że długofalową tarczę stanowi rozbudowa wartościowych odnośników prowadzących, publikacja eksperckich materiałów oraz techniczna dbałość o prędkość i bezpieczeństwo.

Firma zachęca, aby marki monitorowały wskaźniki w GSC codziennie, ponieważ algorytm może wstrzymać indeksację serwisu, gdy atakujący wstrzyknie złośliwy kod lub zmieni plik robots.txt. Google deklaruje, że konferencje I/O oraz stale aktualizowana dokumentacja dla deweloperów podtrzymają trend nieustannej edukacji, co utrudni nieuczciwe praktyki i wzmocni reputację stron w wynikach wyszukiwania.

Jakie są powody depozycjonowania?

Depozyzycjonowanie odzwierciedla chęć uzyskania szybkiej przewagi w warunkach ostrej konkurencji, dlatego konkurenci podejmują negatywne SEO, aby obniżyć widoczność rywala i przejąć jego ruch organiczny. Agresorzy wykorzystują depozycjonowanie strony internetowej do sabotażu reputacji firmowej oraz do wymuszenia wysokich wydatków na naprawę szkód.

Nieuczciwe firmy stosują negatywne opinie w platformach społecznościowych, a także umieszczają toksyczne linki prowadzące do serwisu przeciwnika, co Google interpretuje jako manipulację i może skutkować filtrem.

Celem atakujących bywa prowokacja – wymuszenie opłat od właściciela atakowanej domeny – lub eliminacja silnego konkurenta z rynku, gdy ruch z organicznych źródeł stanowi główny kanał sprzedaży. W niektórych przypadkach firma wykorzystuje depozycjonowanie on-site, aby zmniejszyć liczbę fraz, na które pojawia się strona, co odróżnia tę metodę od standardowego pozycjonowania strony.

Użycie negative SEO umożliwia wprowadzenie chaosu w strukturze witryny, na przykład poprzez manipulację plikiem robots.txt lub modyfikację meta tagów. Atakujący często liczą na efekt domina – jeden spadek pozycji pociąga za sobą kolejne, a właściciel serwisu reaguje nerwowo, podejmując pochopne decyzje.

Trzeba jednak podkreślić, że obniżenie pozycji strony w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli nastąpi, jest zwykle tymczasowe. Zaatakowana witryna ma szansę szybko się odbudować, jeśli dysponuje wsparciem specjalistów i zna mechanizmy obrony. Tymczasem agresor nie rozwija swojej witryny, nie buduje relacji z odbiorcami, nie inwestuje w linkowanie ani budowanie wartościowej treści, co nie sprzyja wzrostowi pozycji jego domeny, a jedynie chwilowo eliminuje konkurencję.

Jak przebiega depozycjonowanie?

Proces depozycjonowania rozpoczyna się od identyfikacji celu ataku, którym często staje się konkurencyjna strona internetowa o wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Agresor planuje działania on-site, aby naruszyć strukturę naszej strony internetowej. Haker włamuje się do panelu CMS i usuwa lub ukrywa wartościowe treści.

Atakujący stosuje kopiowanie treści, aby w obrębie zewnętrznych serwisów stworzyć duplikaty, co utrudnia robotom rozpoznanie oryginalnego źródła. Atak on-site obejmuje modyfikację pliku robots.txt, zmianę meta tagów oraz wstrzykiwanie złośliwego kodu, co prowadzi do obniżki pozycji danej strony w wynikach wyszukiwania.

Następny etap koncentruje się na działaniach off-site. Agresor buduje toksyczne linki zwrotne, wykorzystując farmy linków i strony reklamowe o wątpliwej reputacji. Publikacja fałszywych negatywnych komentarzy na portalach z recenzjami oraz w mediach społecznościowych ma na celu naruszenie reputacji firmy.

Hakerzy mogą także używać botów do zmniejszenia współczynnika klikalności i zwiększenia współczynnika odrzuceń, co monitoruje algorytm. W celu wywołania zamieszania atakujący wysyła masowe zgłoszenia DMCA, aby wykasować wartościowe linki kierujące i usunąć je z indeksu.

Atakujący realizuje proces depozycjonowania przez kolejne fazy:

• Faza przygotowawcza obejmuje skanowanie podatności i zbieranie danych o profilu linkowania.
• Faza techniczna koncentruje się na włamaniach on-site, manipulacji meta danymi i tworzeniu kopii treści.
• Faza link buildingu off-site obejmuje toksyczne linkowanie witryny i rozpowszechnianie fałszywych opinii.

Google reaguje na wzrost nienaturalnych linków i sygnalizuje webmasterom nieprawidłowości w Search Console. Administracja strony może skorzystać z Disavow Tool do usuwania linków uważanych za szkodliwe. Pomocne mogę być też profesjonalne firmy świadczące usługi SEO, które prowadzą audyt profilu linków, mogą sprawdzić linki prowadzące do Twojej strony, usuwają podejrzane odnośniki i wzmacniają widoczność naszej witryny przez pozyskiwanie wartościowych odnośników z autorytatywnych źródeł.

Jakie są konsekwencje depozycjonowania?

Depozycjonowanie wywołuje spadek ruchu organicznego, gdy algorytm Google interpretuje toksyczne linki jako próbę manipulacji. W efekcie właściciel traci pozycję danej strony w wynikach wyszukiwania i doświadcza obniżenia pozycji na kluczowe frazy. Spadek ruchu prowadzi do niższych przychodów ze sprzedaży i ogranicza możliwości pozyskiwania nowych klientów.

Następuje także degradacja reputacji firmy, zwłaszcza gdy ma się do czynienia z publikacją fałszywych złych opinii; konsumenci tracą zaufanie, a marka zyskuje etykietę nieprofesjonalnej. W takiej sytuacji traci się też czas i środki na usuwanie toksycznych linków przy użyciu narzędzi Google Search Console. Wysiłki obronne generują również koszty konsultacji z profesjonalnymi firmami SEO.

Proces usuwania spamerskich odnośników bywa żmudny i nie gwarantuje natychmiastowego powrotu do poprzedniej pozycji. Warto też pamiętać, że firma dotknięta depozcyjonowaniem może doświadczyć konsekwencji prawne, szczególnie gdy działania depozycjonujące wkraczają w obszar naruszenia zasad konkurencji.

Proces odzyskiwania stabilnej pozycji danej strony wymaga systematycznej optymalizacji treści, wzmacniania profilu linków i zabezpieczeń przeciw włamaniom on-site, co z kolei zwiększa koszty operacyjne. Firmy spotykają się z dylematem: kontynuować inwestycje w oczyszczenie profilu linków, czy skupić się na budowaniu nowych treści, aby przywrócić widoczność.

Jak bronić się przed depozycjonowaniem?

Przed depozycjonowaniem najlepiej bronić się monitoringiem. W tym celu administrator ustawia alerty w Search Console i skanuje logi dostępu, aby natychmiast wykryć nagły wzrost toksycznych linków oraz nietypowe działania botów manipulujących współczynnikiem odrzuceń. Specjalista SEO z kolei sprawdza linki wiodące do swojej strony i analizuje źródła, z których pochodzą. Twoja firma może też wykorzystać narzędzia do analizy naturalnych linków, co pozwala odfiltrować odnośniki z pornograficznych serwisów oraz reklamowych stron.

Warto też zadbać, żeby zespół IT zainstalował zaporę aplikacyjną (WAF) i aktualizował wszystkie komponenty CMS, aby zablokować ataki on-site. Administrator wdraża politykę silnych haseł oraz uwierzytelnianie dwuskładnikowe w panelu zarządzania. Specjalista chroni meta tagi i pilnuje integralności pliku robots.txt. Dzienna kopia zapasowa serwisu gwarantuje szybkie przywrócenie działania i minimalizuje ryzyko utraty danych.

Dział SEO przygotowuje listę szkodliwych odnośników i używa Disavow Tool, aby zrzekać się toksycznych linków. Zespół koncentruje się na budowaniu jakościowych linków oraz wzmacnianiu profilu linków z autorytatywnych domen. Warto pozyskiwać wartościowe linki z blogów eksperckich, portali branżowych i forów dyskusyjnych, ponieważ wysoka jakość odnośników wzmacnia widoczność. Specjalista stosuje następujące działania:

• audyt profilu linków i identyfikacja odnośników od nieuczciwych przedsiębiorstw,
• kontakt z webmasterami stron konkurencyjnych w celu usunięcia szkodliwych linków,
• budowa przyjaznej architektury linkowania strony.

Warto też pamiętać, że polskie prawo penalizuje depozycjonowanie skierowane przeciw konkurencji. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nakłada sankcje na nieuczciwe firmy. Przepis art. 3 oznacza działania ograniczające dostęp do rynku i na cel uzyskania przewagi, a także wyklucza manipulację toksycznymi linkami z serwisów pornograficznych czy stron reklamowych. W przypadku depozycjonowania sąd może np. orzec zakaz stosowania niedozwolonych praktyk SEO oraz nakazać zadośćuczynienie za szkody wynikłe z obniżenia jej pozycji. Proces obrony wymaga zebrania dowodów w GSC i przygotowania dokumentacji profilu linków. W wielu przypadkach ofiary zwracają się o wsparcie do agencji SEO i doradztwo prawne.

W ramach obrony prawnej menedżerowie mogą wdrożyć następujące kroki:

• Zgłoszenie nieuczciwych działań do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
• Wniesienie pozwu cywilnego o naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
• Przedstawienie ekspertyzy biegłych SEO wraz z analizą naturalnych linków.
• Wykorzystanie narzędzia Disavow Tool do zrzekania się szkodliwych odnośników.

Gdy prawnik gromadzi dowody w postaci zrzutów ekranu z GSC i ekspertyz SEO, a właściciel serwisu składa zawiadomienie do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w tym samym czasie specjalista PR powinien prowadzić kampanię budowania pozytywnego wizerunku, publikując eksperckie treści na stronach satelitarnych oraz zachęcając zadowolonych klientów do dzielenia się opiniami. Kompleksowa obrona łączy działania techniczne, prawne i marketingowe, co zabezpiecza pozycję naszej strony i ogranicza ryzyko ponownych ataków.