Demarketing – czym jest?

W obliczu nadmiernej konsumpcji i wyzwań, związanych z przeludnieniem turystycznym oraz szkodliwymi nawykami, demarketing wyrasta na kluczową strategię zarządzania popytem. Celowe ograniczanie sprzedaży zdawałoby się kontrowersyjne, ale współcześnie staje się nieocenionym narzędziem w świecie, gdzie „mniej” może rzeczywiście oznaczać „więcej” dla firmy i społeczeństwa.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest demarketing?
• Jakie są cele demarketingu?
• Jakie są rodzaje demarketingu?
• Jakie są przykłady demarketingu?
• Jakie strategie stosuje się w ramach demarketingu?
• Co można zyskać dzięki demarketingowi?

​Demarketing – definicja

Demarketing to strategia marketingowa, której celem jest ograniczenie popytu na produkt lub usługę, zazwyczaj w sytuacji, gdy przewyższa on możliwości dostaw lub w interesie publicznym. Chodzi o to, aby zniechęcić określone grupy konsumentów do kupowania danego produktu lub korzystania z usługi.

Demarketing to strategiczne działanie, mające na celu ograniczenie popytu na produkt lub usługę.

Definicja demarketingu.

Pojęcie demarketingu zostało po raz pierwszy wprowadzone i omówione przez Philipa Kotlera i Sidneya J. Levy’ego w 1971 roku w artykule „Demarketing, Yes, Demarketing”, opublikowanym w „Harvard Business Review”. Kotler i Levy zauważyli, że w niektórych sytuacjach organizacje muszą aktywnie zarządzać poziomem popytu przez coś, co określili jako demarketing. Od czasu wprowadzenia, koncepcja ewoluowała i była stosowana w różnych dziedzinach biznesu i zarządzania. Współcześnie jest uważana za istotny element szeroko pojętego zarządzania popytem i część strategii zrównoważonego rozwoju.

​Cele demarketingu

Celem demarketingu jest świadome i celowe działanie firmy, mające na celu zmniejszenie ogólnego popytu lub popytu na dany produkt czy usługę ze strony konkretnych segmentów rynku. Często stosuje się go, gdy firma nie może sprostać obecnemu lub przewidywanemu popytowi, na przykład z powodu ograniczeń produkcyjnych lub niedoboru surowców. W takich okolicznościach pomaga to zarządzać oczekiwaniami klientów i popytem tak, by nie przekroczył on możliwości firmy.

Demarketing może być użyty też, gdy zbyt duża konsumpcja produktu może prowadzić do negatywnych konsekwencji społecznych lub środowiskowych. W przypadku produktów tytoniowych, alkoholowych czy niektórych leków ograniczenie ich użycia może być korzystne dla społeczeństwa. Stosuje się go też do ochrony środowiska – w miejscach o wysokiej wartości ekologicznej, gdzie nadmierny ruch turystyczny może zagrażać lokalnym ekosystemom, demarketing pomaga zmniejszyć liczbę odwiedzających.

W pewnych przypadkach demarketing stosowany jest do optymalizacji zysków – poprzez celowe ograniczenie dostępu do produktu, firma może tworzyć wrażenie wyłączności i ekskluzywności, co w konsekwencji może przyciągać bardziej zamożnych klientów, gotowych zapłacić wyższą cenę. Strategia ta będzie szczególnie skuteczna m.in. w przypadku dóbr luksusowych.

​Rodzaje demarketingu

Każdy z rodzajów demarketingu stosowany jest w różnych warunkach i dla osiągnięcia różnych celów, ale wszystkie one łączy wspólny cel: zmniejszenie popytu, a nie jego zwiększenie, co jest tradycyjnym celem działań marketingowych. Demarketing można podzielić na kilka rodzajów:

• Demarketing ogólny – polega na próbach zmniejszenia całkowitego popytu na produkt lub usługę. Firmy mogą tego użyć w sytuacji, kiedy chcą ograniczyć zużycie zasobów, które są drogie lub rzadkie.
• Demarketing selektywny – skierowany jest do określonych segmentów rynku. Dzieje się tak, gdy firma chce zniechęcić określone grupy klientów, na przykład te, które są mniej opłacalne lub generują niższą marżę.
• Demarketing epizodyczny – stosuje się, gdy potrzeba ograniczenia popytu jest tymczasowa. Może to być spowodowane chwilowymi przeszkodami w dostawach, koniecznością przeprowadzenia konserwacji lub napraw w firmie.
• Demarketing etyczny – wykorzystywany jest w przypadku, gdy produkty lub usługi są szkodliwe dla konsumentów czy społeczeństwa. Tutaj celem jest zredukowanie popytu w imię dobra publicznego.

Przykłady demarketingu

Przykładami demarketingu w praktyce są działania, podejmowane przez firmy i organizacje w różnych branżach. Przykładem może być branża tytoniowa – w wielu krajach rządy nałożyły na opakowania produktów ostrzeżenia zdrowotne oraz zakazały reklamy, co jest formą demarketingu etycznego, mającego na celu zmniejszenie konsumpcji tytoniu. To samo dotyczy przemysłu alkoholowego, gdzie regulacje prawne mogą ograniczać reklamę i promocję, szczególnie w miejscach publicznych i w godzinach, gdy mogą je oglądać nieletni.

W turystyce, szczególnie w miejscach, cieszących się dużą popularnością turystyczną, które są zagrożone przeludnieniem, władze lokalne mogą zastosować demarketing, wprowadzając ograniczenia liczby turystów, podwyższając ceny wstępu czy ograniczając dostępność parkingów. W ten sposób starają się ochronić zabytki i naturalne piękno, zmniejszając jednocześnie negatywny wpływ turystyki na środowisko. Stosuje się go także w hotelarstwie – wiele luksusowych hoteli stosuje strategie demarketingu, takie jak oddalenie parkingów dla motocykli czy wysokie ceny menu, aby utrzymać ekskluzywność, zniechęcając do wizyt ogółu społeczeństwa.

W branży motoryzacyjnej, w miastach zmagających się z zanieczyszczeniem powietrza i korkami, promuje się demarketing samochodów osobowych przez wprowadzanie opłat za wjazd do centrum miasta, czy oferowanie tańszych i wygodniejszych alternatyw transportu publicznego lub zachęcanie do korzystania z rowerów miejskich. BMW w 1997 roku wprowadziło pozorny demarketing, ograniczając dostawy w Wielkiej Brytanii, aby sztucznie wywołać niedobór i pobudzić popyt na swoje samochody. Podobnie grupa Tata przestała promować Tata Nano, gdy popyt przewyższył podaż, skupiając się na innych produktach.

Demarketing jest też stosowany, żeby ograniczyć popyt w sytuacji zmniejszonej podaży surowców oraz do ochrony środowiska – różne stany w USA zachęcały do nieużywania papieru w celu zachowania drzew, a Kalifornia wykorzystała strategie demarketingu, aby wprowadzić ograniczenia w użyciu wody, oferując zachęty do instalacji sztucznej trawy i oszczędzania wody podczas suszy.

​Strategie demarketingu

Strategie demarketingu mogą przybierać różne formy w zależności od celów, które organizacja chce osiągnąć. Jedną ze strategii jest zwiększanie cen, co może odstraszyć część klientów i tym samym zmniejszyć popyt. Przykładem takiego podejścia może być podniesienie cen biletów do muzeum, co ma na celu ograniczenie liczby odwiedzających i ochronę zabytków. Także dostosowanie oferty do zmieniających się warunków rynkowych pozwala firmom skierować produkt lub usługę do bardziej niszowych segmentów rynku, gdzie popyt jest naturalnie niższy, ale być może bardziej zyskowny.

Inną strategią jest ograniczenie promocji, co jest szczególnie widoczne w przypadku produktów, których nadmierne spożycie może być szkodliwe dla społeczeństwa, takich jak alkohol czy tytoń. Przez zmniejszenie aktywności reklamowej (np. w przypadku reklam alkoholu) lub bezpośrednio przez regulacje rządowe, firmy ograniczają widoczność tych produktów na rynku.

Organizacje mogą również zastosować strategię zmniejszenia dostępności, na przykład przez skrócenie godzin otwarcia sklepów czy ograniczenie liczby punktów sprzedaży. Takie działania były widoczne podczas wprowadzania ograniczeń w sprzedaży alkoholu w określonych godzinach nocnych.

Zaostrzenie warunków zakupu to kolejna strategia demarketingu. Wprowadzając bardziej rygorystyczne procedury zakupu lub zaostrzając kryteria kwalifikacyjne, firmy mogą celowo ograniczyć liczbę klientów, co jest czasem stosowane w branży finansowej, gdzie na przykład zwiększane są wymagania dotyczące zdolności kredytowej.

Edukacja konsumentów to strategia, która może być stosowana w celu zmniejszenia konsumpcji przez podnoszenie świadomości na temat negatywnych skutków pewnych produktów lub promowania bardziej odpowiedzialnych wzorców konsumpcji – przykładem są kampanie antynikotynowe.

​Korzyści z demarketingu

W przypadku środowiska, demarketing może pomóc zachować naturalne zasoby poprzez ograniczenie nadmiernej konsumpcji, co jest istotne w obszarach takich jak zarządzanie wodą czy energetyka. Zniechęcanie do nadużywania niektórych dóbr może przyczynić się do ich dłuższej trwałości i zachowania dla przyszłych pokoleń. W kontekście społecznym demarketing może służyć do promowania bardziej odpowiedzialnej konsumpcji i zrównoważonego rozwoju poprzez kampanie edukacyjne i promowanie zmian w zachowaniach konsumenckich.

Podobną rolę demarketing pełni w dziedzinie zdrowia publicznego, gdzie może być skutecznie redukować szkodliwe nawyki, takie jak palenie tytoniu czy nadmierne picie alkoholu, co może przyczynić się do zmniejszenia liczby przypadków chorób, związanych ze stylem życia i obniżyć koszty opieki zdrowotnej na szczeblu narodowym.

Demarketing może pomóc także w zarządzaniu cyklem życia produktu i usługi. Dzięki temu firmy mogą unikać nagłego spadku popytu czy też negatywnych skutków przesycenia rynku. W przypadku ograniczonej pojemności, jak na przykład w hotelarstwie czy lotnictwie, demarketing może pomóc w optymalizacji zapełnienia i zyskowności. Jest on też stosowany do zarządzania wizerunkiem marki – ograniczenie dostępności produktów premium pozwala zbudować wokół marki aurę ekskluzywności.