Reklama alkoholu – o czym pamiętać i na co uważać?

Reklama alkoholu w Polsce jest zakazana, ale z powodu kilku wyjątków w przepisach oraz „szarych stref” w Internecie można odnieść wrażenie, że jest zupełnie inaczej. Co mówią przepisy? Jak wygląda kwestia reklamy alkoholu w social media?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są przepisy regulujące reklamę alkoholu?
• W jakich sytuacjach reklamy napojów alkoholowych są legalne?
• Czy można reklamować alkohol w social media?
• Na co zwrócić uwagę, gdy reklamuje się alkohol?

Czym jest reklama alkoholu?

Reklama napojów alkoholowych to wszelkiego rodzaju komunikacja marketingowa, która ma na celu promowanie konsumpcji napojów alkoholowych. Może obejmować różne formy i kanały, takie jak telewizja, radio, prasa, plakaty, Internet, social media, a także sponsoring wydarzeń czy promocje w punktach sprzedaży.

Reklamy napojów alkoholowych zawierają elementy pokazujące konsumpcję alkoholu w pozytywnym świetle – na przykład jako element towarzyskiego spotkania, wyraz luksusu czy jako sposób na relaks.

Należy pamiętać, że w wielu krajach, w tym w Polsce, istnieją ścisłe regulacje dotyczące reklamowania alkoholu, mające na celu ochronę zdrowia publicznego i zapobieganie nadużywaniu alkoholu, zwłaszcza wśród młodzieży. Dlatego też kreowanie i publikowanie reklam alkoholu wymaga ścisłego przestrzegania obowiązujących przepisów prawa.

Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (w dalszej części tekstu Ustawa) mówi, że reklama napojów alkoholowych to:

Publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Mówiąc krótko, o reklamie alkoholu mowa, gdy treść zawiera oznaczenia napojów alkoholowych, ma charakter publiczny i ma na celu popularyzację znaku towarowego konkretnego napoju alkoholowego.

Prawne aspekty reklamy alkoholu

W maju 2023 roku Kuba Wojewódzki, Janusz Palikot i Tomasz Czechowski zostali uznani za winnych reklamowania alkoholu w Internecie i skazani przez warszawski sąd na kary grzywny. Sytuacja poruszyła świat marketingu, bowiem jest to najgłośniejszy z wyroków za reklamowanie alkoholu w social mediach. O ile, w tradycyjnej reklamie przepisy są szczegółowe i jasne, o tyle rozwój mediów społecznościowych „wyprzedził” legislację, sprawiając, że jest ona niedostosowana do nowych warunków.

Na początku przyjrzyjmy się ogólnym przepisom. Ustawa określa następujące zasady:

• Zgodnie z art. 13 ust. 2 w Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamowania alkoholu z wyjątkiem piwa. To oznacza, że reklamy innych napojów alkoholowych, takich jak wódka, wino, czy brandy, są niezgodne z prawem.
• Reklama piwa jest dozwolona, ale podlega ściśle określonym ograniczeniom. Zgodnie z art. 15 ust. 2 tej Ustawy reklama piwa nie może być skierowana do osób poniżej 18 roku życia, nie może być emitowana w mediach lub na imprezach sportowych dla dzieci i młodzieży, nie może promować nadmiernej konsumpcji piwa, nie może łączyć spożycia piwa z prowadzeniem pojazdów i innymi sytuacjami, w których alkohol może stanowić zagrożenie.
• Zgodnie z art. 15 ust. 3 reklama piwa w miejscach publicznych jest dozwolona tylko w postaci niewielkich tablic reklamowych i tylko w miejscach sprzedaży piwa.
• Zgodnie z art. 15 ust. 4 producenci alkoholu mogą sponsorować wydarzenia kulturalne, naukowe, sportowe i inne, ale sponsorowanie takie nie może wiązać się z reklamą napojów alkoholowych.

Warto podkreślić, że mowa nie tylko o przekazach bezpośrednio promujących alkohol (np. telewizyjnej reklamie piwa jasno pokazującej, że chodzi o piwo). Zakaz dotyczy też formy pośrednie, które mogą być utożsamione z konkretną marką alkoholu lub danym napojem alkoholowym. Mowa tutaj m.in. o nazwach, znakach towarowych, identyfikacji wizualnej, grafikach etc.

Kiedy i gdzie reklama alkoholu jest legalna?

Ustawa jasno określa, że w Polsce reklamowanie napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, jest generalnie zakazane. Zakaz ten obejmuje również sponsoring imprez masowych oraz imprez i przedsięwzięć kulturalnych, naukowych, sportowych i rozrywkowych o zasięgu ogólnokrajowym przez producentów napojów alkoholowych, z wyjątkiem producentów piwa.

Jedynym wyjątkiem od zakazu jest reklama piwa. Jest ona dozwolona, ale podlega pewnym ograniczeniom. Według artykułu 13.2 i kolejnych Ustawy reklama piwa nie może:

• Nie może sugerować, że konsumpcja piwa przyczynia się do sukcesu społecznego lub zawodowego.
• Nie może być kierowana do osób poniżej 18 roku życia.
• Nie może zachęcać do nadmiernej konsumpcji piwa.
• Nie może sugerować, że piwo ma właściwości lecznicze lub że jest zalecane jako napój odżywczy czy orzeźwiający.

Oprócz tego istnieją ograniczenia dotyczące czasu i miejsca emisji reklamy. W przypadku telewizji, radia czy kina może być ona emitowana tylko i wyłącznie między godzinami 20:00 a 6:00. W przypadku graficznych reklam piwa (np. w gazetach czy na tablicach ogłoszeń) co najmniej 20% powierzchni reklamy muszą zajmować czytelne i jasne napisy o szkodliwości alkoholu oraz o zakazie jego sprzedaży małoletnim.

Ponadto, według Kodeksu Cywilnego, reklama nie może być wprowadzająca w błąd, musi respektować godność i prawa osobiste człowieka, zasady współżycia społecznego i porządek prawny, nie może również naruszać uczuć religijnych.

Podsumowując, w Polsce reklama alkoholu jest dozwolona tylko w przypadku piwa, ale podlega ścisłym regulacjom i ograniczeniom. Jednak czy jest tak naprawdę?

Reklama alkoholu skierowana do profesjonalistów

Pewnym wyjątkiem od zakazu reklamowania alkoholu są przekazy marketingowe skierowane do specjalistów i przedsiębiorców zajmujących się produkcją i handlem alkoholami, np. właścicieli hurtowni, sklepów, restauracji czy barów. Niemniej nawet w tym wypadku istnieją ograniczenia wynikające albo bezpośrednio z ustawy, albo z regulaminów platform internetowych.

Reklama alkoholu w social mediach

Reklama alkoholu w social mediach w Polsce podlega przepisom ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz innym związanych z nią przepisom prawnym. Nie zmienia to faktu, że przepisy ustawy były projektowane przed powstaniem social media. O ile ogólne przepisy cały czas pozostają w mocy, nie ma szczegółowych zapisów regulujących, co jest dopuszczalne, a co nie w mediach społecznościowych.

Bez względu na to istnieją specyficzne wytyczne dotyczące reklamy alkoholu w mediach społecznościowych, których należy przestrzegać. Reklamy alkoholu w social mediach nie mogą być kierowane do osób poniżej 18. roku życia. Platformy społecznościowe często mają mechanizmy kontroli wieku, takie jak pytania dotyczące daty urodzenia, aby ograniczyć dostęp do treści reklamowych dla nieletnich.

Poza mechanizmami kontroli wieku, każdy użytkownik może kontrolować, które reklamy chce widzieć, a których nie. Według niektórych interpretacji sprawia to, że reklamy alkoholu w social mediach nie mają charakteru publicznego, co wynika z np. konieczności rejestracji czy możliwości wyświetlenia reklamy tylko określonej grupie docelowej.

Nie zmienia to faktu, że reklamy alkoholu w social mediach nie powinny zachęcać do nadmiernej konsumpcji, prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu ani sugerować, że alkohol jest nieodzownym elementem sukcesu społecznego czy zawodowego. Powinny też jasno promować odpowiedzialne spożycie alkoholu i podkreślać jego negatywny wpływ na zdrowie.

Oprócz tego reklamy alkoholu w mediach społecznościowych nie mogą zawierać treści, które sugerują, że spożycie alkoholu przyniesie korzyści zdrowotne, fizyczne czy społeczne. Nie mogą również promować nieodpowiedzialnego zachowania ani sugerować, że alkohol jest związany z atrakcyjnością seksualną lub sukcesem emocjonalnym.

Istnieją też ograniczenia dotyczące miejsc publikacji. Reklamy nie mogą być umieszczane na stronach lub profilach, które są przeznaczone dla osób poniżej 18 roku życia lub które są związane z instytucjami oświatowymi, placówkami opieki zdrowotnej, organizacjami charytatywnymi lub sportowymi.

Ważne jest, aby reklamy alkoholu w social mediach przestrzegały obowiązujących przepisów i były zgodne z zasadami etycznymi. Powinny również spełniać przepisy zawarte w wewnętrznych regulaminach platform.

Reklama alkoholu na Facebooku

W wypadku reklamy alkoholu na Facebooku poza przepisami wynikającymi z Ustawy trzeba jeszcze spełnić wymogi wewnętrznego regulaminu Facebooka. Co do zasady reklamowanie alkoholu na Facebooku jest dozwolone, ale treść nie powinna nakłaniać do picia. Nie może być też kierowana do osób poniżej 18. roku życia – w trakcie wyboru ustawień administrator profilu reklamowego powinien ustawić wiek grupy docelowej powyżej 18 lat.

Reklama alkoholu na Instagramie

Regulamin Instagrama zakazuje sprzedaży alkoholu, ale nie ma wyraźnych reguł dotyczących jego promowania. W przeciwieństwie do Facebooka na Instagramie nie można ustawić ograniczeń wiekowych reklamy, co sprawia, że może ona trafić do młodocianych odbiorców. Z tego powodu profile marek alkoholi na Instagramie zawierają w opisie informację, że są przeznaczone tylko dla osób pełnoletnich.

W świetle wyroku dla Wojewódzkiego i Palikota (którzy promocję alkoholu prowadzili m.in. na Instagramie) można przypuszczać, że regulamin platformy w przyszłości może ulec aktualizacji w tej materii.

Reklama alkoholu na LinkedIn

Na LinkedIn obowiązują szczegółowe przepisy dotyczące reklamy alkoholu. Taka możliwość jest dostępna tylko w wybranych krajach, co wynika z obowiązujących na ich terenie praw. Z tego powodu w Polsce reklamowanie alkoholu na LinkedIn jest niemożliwe. W przypadku reklam w innych krajach trzeba współpracować z zespołem ds. sprzedaży reklam LinkedIna.

Reklama alkoholu na TikToku

Na TikToku obowiązuje całkowity zakaz reklamowania napojów alkoholowych, co wynika z wewnętrznych regulaminów platformy oraz faktu, że większość jej użytkowników ma poniżej 18 lat.

Reklama alkoholu w Google

W przypadku Google reklamowanie alkoholu możliwe jest tylko w określonych krajach, których spis dostępny jest w kreatorze reklam. W przypadku Polski reklama alkoholu w Google Ads możliwa jest tylko nie wprost – treść nie może przedstawiać żadnych elementów bezpośrednio związanych z alkoholem lub jego spożyciem, ale może nawiązywać do marki.

Reklama alkoholu na YouTube

Ogólne zasady reklamy na YouTube wymagają zgodności z wymogami Google Ads, co sprawia, że reklama alkoholu w Polsce. Poza nimi promocja alkoholu na YouTube możliwa jest, jeżeli treści są edukacyjne, dokumentalne, artystyczne lub naukowe. Stanowczo zakazana jest sprzedaż alkoholu, a na reklamy można nałożyć ograniczenia wiekowe. W wypadku współpracy z influencerami powinni stosować się oni do wytycznych UOKiK odnośnie materiałów promocyjnych, a treść powinna mieć włączone ograniczenie wiekowe.

Reklama alkoholu na Twitterze

Reklamy produktów alkoholowych są dozwolone na Twitterze, jeśli są zgodne z obowiązującymi na danym terenie przepisami prawa oraz spełniają wewnętrzne wymogi serwisu. Twitter zakazuje np. wykorzystania wizerunku znanych osób do promocji napojów alkoholowych czy łączenia spożywania alkoholu z czynnościami niebezpiecznymi takim jak prowadzenie samochodu. Nie wolno także informować o zawartości alkoholu w napoju, ale można promować produkty niskoalkoholowe lub bezalkoholowe.

O czym pamiętać w reklamie alkoholu?

Choć reklamowanie alkoholu jest w Polsce zakazane, a dozwolona jest tylko reklama piwa (z pewnymi ograniczeniami), istnieje kilka wytycznych, dzięki którym reklamowanie wysokoprocentowych napojów alkoholowych jest dopuszczalne. Trzeba jednak pamiętać, że:

• reklama nie może być kierowana do osób poniżej 18. roku życia,
• w przypadku reklamy w Internecie należy zapoznać się z wewnętrznymi regulaminami platform internetowych,
• reklama nie może mieć charakteru publicznego,
• alkohole inne niż piwo można reklamować za pomocą środków skierowanych do wybranej grupy docelowej – przykładem może być newsletter, do którego można się dobrowolnie zapisać.

Nawet po spełnieniu tych warunków należy pamiętać, że reklama alkoholu musi być zgodna z obowiązującymi przepisami i nie powinna wprowadzać odbiorcy w błąd. Za każdym razem działania reklamowe muszą promować odpowiedzialne spożycie alkoholu i podkreślać negatywne skutki zdrowotne wynikające ze szkodliwości spożywania alkoholu. Niedozwolona jest także kryptoreklama np. za pomocą treści publicystycznych.