Co-branding – co to jest i na czym polega?

Marki coraz chętniej łączą siły, żeby tworzyć unikalne produkty lub kampanie. W jaki sposób co-branding pomaga wzmocnić firmom swoje pozycje na rynku, dotrzeć do nowych grup klientów oraz zwiększyć rozpoznawalność?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest co-branding?
• Jakie są rodzaje co-brandingu?
• Jakie są etapy co-brandingu?
• Jakie są zastosowania co-brandingu?
• Co wpływa na koszty co-brandingu?
• Jakie są przykłady co-brandingu?
• Jakie są ryzyka co-brandingu?
• Jakie są zalety co-brandingu?

Co-branding – definicja

Co-branding to strategia marketingowa i rodzaj brandingu polegającą na współpracy co najmniej dwóch marek w celu stworzenia produktu, usługi lub kampanii łączącej wartości i reputację każdego z brandów. Głównym celem jest połączenie sił, aby osiągnąć większy zasięg rynkowy, wzmocnić pozytywne skojarzenia z marką oraz zwiększyć wartość rynkową oferowanego produktu lub usługi. Może przyjmować różne formy – wspólne wprowadzenie na rynek nowego produktu, partnerstwa reklamowe, czy tworzenie programów lojalnościowych^{[1] [2] [3]}.

Co-branding to strategia marketingowa, w której co najmniej dwie marki współpracują, aby stworzyć produkt, usługę lub kampanię, łącząc swoje zasoby, wizerunki i grupy docelowe.

Definicja co-brandingu

Żeby co-branding był skuteczny, obie marki muszą być postrzegane jako komplementarne i wzajemnie wzmacniające swoje wartości. Współpracujące firmy powinny mieć też zbliżoną grupę docelową i naturalne dopasowanie pomiędzy ich produktami lub usługami. Przykładem może być współpraca firmy odzieżowej z producentem elektroniki, aby stworzyć limitowaną edycję akcesoriów korespondujących z estetyką obu marek^{[4] [5]}.

Kolejną cechą co-brandingu jest wzajemne wzmocnienie wizerunku marki – dzięki współpracy brandy mogą poprawić swoje pozycje w oczach konsumentów poprzez transfer pozytywnych cech jednej marki na drugą. Współpraca z renomowaną marką premium może pomóc innemu brandowi zwiększyć swój prestiż, ale trzeba pamiętać, że zawsze istnieje ryzyko nieudanej współpracy, która może zaszkodzić obu stronom^{[6] [7]}.

Na końcu warto wspomnieć o różnicy między co-brandingiem a co-marketingiem – co-branding polega na współpracy dwóch marek w celu stworzenia wspólnego produktu lub usługi, które łączą ich zasoby (ang. brand assets), wartości i wizerunek, zaś co-marketing odnosi się do wspólnych działań promocyjnych dwóch marek, które niekoniecznie tworzą nowy produkt, lecz współpracują w kampaniach reklamowych.

Rodzaje co-brandingu

Istnieje kilka rodzajów co-brandingu^{[8] [9] [10]}, oto najważniejsze z nich:

• Co-branding produktowy polega na wspólnym tworzeniu nowego produktu łączącego cechy i wartości obu marek. Przykładem może być współpraca producenta odzieży sportowej z firmą technologiczną przy produkcji inteligentnych ubrań.
• Co-branding równoległy ma miejsce, gdy dwie marki współpracują przy równoczesnym oferowaniu swoich produktów, ale nie tworzą nowego. Produkty są sprzedawane obok siebie w ramach wspólnej kampanii, która podkreśla ich komplementarność.
• Co-branding wsparcia odnosi się do sytuacji, w której jedna marka, często bardziej rozpoznawalna, użycza swojego wizerunku, aby wspomóc promocję mniej znanego partnera.
• Co-branding innowacyjny to sytuacja, w której dwie firmy łączą swoje zasoby badawcze i rozwojowe, aby stworzyć nowatorski produkt, którego nie byłby w stanie samodzielnie opracować.
• Co-branding wspólnotowy to współpraca marek w celu wspólnego zaangażowania się w działania na rzecz społeczności lub inicjatywy charytatywne, co ma na celu budowanie pozytywnego wizerunku obu stron.

Etapy co-brandingu

Co-branding zaczyna się od identyfikacji potencjalnych partnerów – firma musi dokładnie przeanalizować marki, aby znaleźć tę, która najlepiej odpowiada jej celom, wartościom i rynkowi. Ważne jest, aby wybrany brand był komplementarny względem Twojego i posiadał podobne cele strategiczne.

Kolejnym krokiem jest analiza rynku – na tym etapie firmy określają, jak współpraca może wzbogacić ofertę produktową lub wzmocnić ich wizerunek na tle konkurencji. Analiza obejmuje również badanie potencjalnych ryzyk, jakie mogą wyniknąć z tej współpracy, w tym możliwy wpływ na wizerunek marki w przypadku niepowodzenia. Jednocześnie ustala się cele współpracy – bez względu na ich zakres powinny być zdefiniowane za pomocą metody SMART.

Po wyborze partnerów i ustaleniu celów można przejść do opracowania strategii współpracy, czyli ustalenia, jakie zasoby będą wnosić obie strony, jakie będą ich role oraz jak podzielone zostaną obowiązki związane z rozwojem produktu, marketingiem i promocją. Obejmuje to również negocjacje umów prawnych, w których należy precyzyjnie określić warunki współpracy, prawa do własności intelektualnej oraz kwestie finansowe.

Po sfinalizowaniu umów zaczyna się realizacja wspólnych działań, co może obejmować zarówno rozwój produktu, jak i przygotowanie kampanii marketingowej. Na tym etapie ważne jest ścisłe monitorowanie postępów, aby upewnić się, że projekt przebiega zgodnie z planem, a marki odpowiednio współpracują w zakresie komunikacji, promocji i dystrybucji. Wprowadzenie na rynek wspólnego produktu lub kampanii oznacza, że firmy muszą skoordynować działania promocyjne i ustalić, jak będą komunikować korzyści wynikające z połączenia marek – w dużej mierze zależy to od strategii komunikacji.

Ostatnim krokiem jest ocena wyników – marki muszą monitorować, jak współpraca wpłynęła na sprzedaż, wizerunek oraz postrzeganie przez klientów. Dzięki temu można zidentyfikować zarówno sukcesy, jak i ewentualne obszary do poprawy, co może być np. podstawą do dalszej współpracy.

Zastosowania co-brandingu

Jednym z najważniejszych obszarów wykorzystania co-brandingu jest wprowadzanie nowych produktów – przykładem może być współpraca firm technologicznych z producentami dóbr konsumpcyjnych, która pozwala na rozwój akcesoriów, a wspólna marka podkreśla zaangażowanie obu stron w jakość i funkcjonalność produktu.

W branży luksusowej co-branding często służy do wzmocnienia prestiżu i ekskluzywności oferowanych produktów. Firmy (np. z branży mody i sektora motoryzacyjnego) nawiązują współpracę, aby stworzyć limitowane edycje. W tym kontekście jest to narzędzie do kreowania pożądanego wizerunku marki i przyciągania uwagi konsumentów z wyższego segmentu.

W sektorze usługach często można zaobserwować partnerstwa strategiczne – banki mogą np. współpracować z liniami lotniczymi w ramach programów lojalnościowych, żeby stworzyć ofertę łączącą korzyści finansowe z przywilejami podróżniczymi.

W kampaniach marketingowych, w których co najmniej dwie marki decydują się wspólnie prowadzić działania promocyjne, obie firmy mogą wspólnie budować zaangażowanie klientów. Co-branding pomaga też w budowie lojalności konsumenckiej poprzez programy lojalnościowe, w których uczestniczą różne marki.

Firmy mogą też połączyć siły, żeby wprowadzić produkty lub usługi na rynki, na których jedna z marek już funkcjonuje, co zmniejsza ryzyko biznesowe, a dzięki synergii reputacji i doświadczenia partnera proces wejścia na nowy rynek przynosi korzyści obu stronom.

Koszty co-brandingu

Jednym z głównych elementów wpływających na koszty co-brandingu jest skala przedsięwzięcia. Jeśli współpraca obejmuje rozwój nowego produktu, wydatki mogą wzrosnąć z uwagi na badania i rozwój, projektowanie, testowanie oraz produkcję, a także czasami niezbędne inwestycje w technologie lub surowce.

Koszty co-brandingu kształtują też nakłady związane z marketingiem i promocją – inwestowanie w szeroko zakrojone działania, takie jak kampanie medialne, reklama w internecie, a także działania w punktach sprzedaży są kosztowne, a im bardziej globalny charakter współpracy, tym większe będą wydatki. Będą też one wyższe, jeśli marki zdecydują się na organizację ekskluzywnych wydarzeń promocyjnych lub angażowanie ambasadorów marki.

Trzeba pamiętać, że zawarcie umów wymaga zaangażowania specjalistów z zakresu prawa, a to – z powodu skomplikowania dokumentów – wiąże się z wysokimi kosztami, które mogą dodatkowo wzrosnąć, jeśli współpraca obejmuje rynki międzynarodowe. Trzeba też pamiętać, że firmy muszą przeznaczyć odpowiednie zespoły do zarządzania działaniami, a w niektórych przypadkach nawet zatrudnić zewnętrznych konsultantów czy agencje marketingowe.

Jeśli co-branding dotyczy nowego produktu, firmy muszą zorganizować jego produkcję, transport oraz wprowadzenie do punktów sprzedaży. Warto też uwzględnić koszty związane z potencjalnym ryzykiem niepowodzenia współpracy – straty finansowe mogą być znaczne, zarówno z powodu utraconych inwestycji, jak i uszczerbku na wizerunku.

Przykłady co-brandingu

Do przykładów udanego co-brandingu zaliczyć można m.in.:

• Partnerstwo GoPro i Red Bull, które zjednoczyły siły w ramach kampanii „Stratos”. Felix Baumgartner, skacząc z wysokości ponad 39 kilometrów, miał na sobie kamerę GoPro, a współpraca podkreślała wartości obu marek – przygodę, odwagę i ekstremalne wyzwania.
• Partnerstwo BMW i Louis Vuitton, które połączyły siły, żeby stworzyć ekskluzywną linię bagaży zaprojektowaną specjalnie do samochodów BMW i8. Podobne wartości marek (luksus, elegancja i wysoka jakość) wzmocniły ich wizerunki na rynku premium.
• Kooperacja Adidas i Kanye West zaowocowała linią Yeezy, która stała się jednym z najbardziej pożądanych produktów na rynku streetwearu – dzięki popularności artysty Adidas zyskał nową grupę lojalnych klientów, a produkty Yeezy wyprzedawały się natychmiast po premierze.
• Nike i Apple stworzyły produkt skierowany do sportowców – Apple Watch Nike. Łączy ono technologię Apple z funkcjonalnością wspierającą aktywność fizyczną, co zaspokaja potrzeby klientów obu marek. Dzięki tej współpracy Apple rozszerzyło ofertę w segmencie sportowym, a Nike wzmocniło swój wizerunek jako lidera w innowacjach dla sportowców.
• Milka i Oreo połączyły swoje produkty, tworząc czekoladę Milka wypełnioną ciasteczkami Oreo, co okazało się wielkim sukcesem na rynku i zwiększyło rozpoznawalność i sprzedaż obu firm.

Ryzyka co-brandingu

Jeśli marki mają odmienne wartości, przekazy czy grupy docelowe, co-branding może nie tylko zaszkodzić reputacji obu stron, ale także osłabić zaufanie klientów do marki. W takim przypadku nawet najlepsze intencje mogą przerodzić się w negatywne skojarzenia.

Warto też pamiętać, że gdy dwie firmy współpracują nad jednym produktem lub usługą, każda z nich musi zachować wysokie standardy. Jeśli jedna ze stron nie spełni oczekiwań, całe przedsięwzięcie może ucierpieć – klienci zazwyczaj nie rozróżniają, która marka jest odpowiedzialna za konkretne aspekty projektu, więc nawet drobne uchybienia mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie obu brandów.

Co-branding wymaga znacznych nakładów na marketing, produkcję i promocję, a firmy, które się na to decydują, mogą ponieść trudno do zrekompensowania straty. Jeśli inwestycje są duże, nieudane przedsięwzięcie może nie tylko wpłynąć na bieżące wyniki finansowe, ale również ograniczyć przyszłe możliwości rozwoju.

Trzeba też pamiętać, że nawet jeśli na początku współpraca wydaje się korzystna dla obu stron, w trakcie realizacji projektu mogą pojawić się różnice w podejściu do realizacji strategii, podziału zysków czy nawet sposobu komunikacji z klientami. Konflikty mogą eskalować i wpłynąć na płynność realizacji działań, a w ostateczności prowadzić do przerwania współpracy. W tym kontekście warto wspomnieć, ze jeśli jedna z firm doświadczy kryzysu wizerunkowego, druga marka może również ucierpieć, nawet jeśli nie była bezpośrednio zaangażowana w problemy partnera.

Zalety co-brandingu

Jedną z największych korzyści co-brandingu jest możliwość połączenia zasobów i kompetencji dwóch firm – współpraca pozwala czerpać korzyści z wzajemnych doświadczeń, technologii czy know-how, a to może prowadzić do wzbogacenia oferty oraz wzmocnienia wizerunku. Kiedy dwie renomowane marki łączą swoje siły, mogą budować wzajemnie wspierać swój prestiż. W tym kontekście warto też podkreślić, że współpraca z partnerem o silnej pozycji rynkowej pozwala przenieść jego pozytywne cechy na słabszy brand, dzięki czemu może on dotrzeć do nowych segmentów rynku i podnieść swoją konkurencyjność.

Dzięki współpracy firmy mogą podzielić się kosztami marketingu, produkcji, badań i rozwoju, a wspólnie prowadzone działania promocyjne mogą być skuteczniejsze. Jednocześnie obie marki zyskują dostęp do nowych rynków i segmentów konsumentów oraz mogą wspierać swoje wysiłki związane z ekspansją geograficzną lub dotarciem do nowej grupy odbiorców.

Co-branding może też pozwolić jednej z firm skorzystać z obecności partnera np. w niszach rynkowych, co dzięki czemu pierwsza firma może rozszerzyć swoją działalności bez konieczności budowania bazy od podstaw. Może też skutkować większą lojalnością klientów, ponieważ lojalni klienci jednej marki mogą chętniej wypróbować produkty współpracującej firmy.