​Click rate – czym to jest wskaźnik kliknięć w e-mail marketingu?

Click rate – wskaźnik klikalności – jest jednym z najważniejszych mierników skuteczności kampanii reklamowych w Internecie. Jak działa i jak optymalizować kampanie, by osiągać lepsze rezultaty?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest click rate?
• Jakie są zależności między click rate a innymi wskaźnikami w e-mail marketingu?
• Jak obliczyć click rate?
• Jak analizować click rate?
• Jak optymalizować click rate?
• Jaka jest rola click rate?

​​Click rate – definicja

Click rate, czyli wskaźnik klikalności, to jeden z najważniejszych parametrów w e-mail marketingu. Wyraża procentowy udział odbiorców, którzy kliknęli co najmniej jeden link zawarty w wiadomości e-mail, w stosunku do liczby wysłanych lub dostarczonych wiadomości^{[1] [2] [3]}.

Click rate to wskaźnik określający procent użytkowników, którzy kliknęli w dany link lub reklamę spośród tych, którzy ją zobaczyli.

Definicja click rate

Wskaźnik ten pozwala marketerom ocenić, w jakim stopniu treść e-maila oraz zawarte w nim wezwania do działania (tzw. call to action) były atrakcyjne i angażujące dla odbiorców. Wysoki wskaźnik klikalności pokazuje, że odbiorcy nie tylko otwierają wiadomość, ale również podejmują konkretne działania zgodne z celami kampanii, na przykład odwiedzają stronę internetową, pobierają materiały lub dokonują zakupu^{[4] [5] [6]}.

​​Click rate a inne wskaźniki w e-mail marketingu

Click rate jest jednym z wielu KPI w e-mail marketingu, a jego interpretacja jest ściśle powiązana z innymi parametrami. Każdy z nich dostarcza odmiennych informacji, ale ich wspólna analiza pozwala precyzyjnie wnioskować o efektywności strategii.

Jednym ze wskaźników pozostających w największej relacji z click rate jest open rate (wskaźnik otwarć) – mierzy on, jaki procent odbiorców otworzył wysłaną wiadomość. Stanowi punkt wyjścia w analizie, ponieważ bez otwarcia e-maila nie ma możliwości kliknięcia zawartych w nim linków. Wysokie wartości wskaźnika otwarć w połączeniu z niskim click rate może wskazywać, że treść e-maila lub wezwanie do działania (CTA) nie były wystarczająco angażujące, choć temat przyciągnął uwagę odbiorców.

Click-through rate (CTR) odnosi liczbę kliknięć do liczby otwarć wiadomości, w przeciwieństwie do click rate, który odnosi kliknięcia do liczby wysłanych wiadomości. CTR pozwala dokładniej ocenić, jak skutecznie treść maila angażuje odbiorców, którzy już zapoznali się z jego zawartością. Jeżeli CTR jest wysoki, ale click rate niski, może to sugerować, że problem leży w niskim wskaźniku otwarć.

Ważnym kontekstem jest także bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń – informuje on o tym, jaka część wiadomości nie dotarła do odbiorców z powodu błędnych adresów e-mail lub innych problemów technicznych. Wysoki bounce rate obniża potencjalne click rate.

Wskaźnik kliknięć jest też zależny od współczynnika konwersji – kliknięcia są etapem pośrednim, który prowadzi do działań takich jak zakupy, rejestracje czy pobrania materiałów. Wysoki CR przy niskiej konwersji może wskazywać na problemy z doświadczeniem użytkownika na stronie docelowej lub niewłaściwe dopasowanie oferty do oczekiwań odbiorców.

​​Obliczanie click rate

Obliczanie click rate (wskaźnika klikalności) polega na określeniu procentowego udziału odbiorców, którzy kliknęli w link w wiadomości e-mail, w stosunku do liczby wysłanych wiadomości lub, w niektórych przypadkach, dostarczonych wiadomości.

Najczęściej stosowany wzór wygląda następująco:

Click Rate = (Liczba kliknięć w link / Liczba wysłanych wiadomości) × 100%

W przypadku bardziej zaawansowanych analiz, zamiast liczby wysłanych wiadomości można używać liczby dostarczonych wiadomości, co wyklucza e-maile, które odbiły się (tzw. bounces).

Załóżmy, że firma wysyła kampanię e-mail marketingową do 10 000 odbiorców. Spośród nich 300 osób kliknęło link zawarty w wiadomości. Obliczenie click rate wygląda następująco:

Click Rate = (300 / 10 000) × 100% = 3%

Oznacza to, że 3% odbiorców podjęło interakcję z wiadomością, klikając w link.

Teraz uwzględnijmy dostarczalność. Wyobraźmy sobie, że z 10 000 wiadomości 500 nie dotarło do odbiorców (np. z powodu błędnych adresów e-mail). W takim przypadku liczba dostarczonych wiadomości wynosi 9500, a click rate można obliczyć w odniesieniu do tej liczby:

Click Rate = (300 / 9500) × 100 ≈ 3,16%

Uwzględnienie liczby dostarczonych wiadomości daje bardziej precyzyjny obraz skuteczności kampanii.

Teraz weźmy za przykład kampanię z wieloma linkami – jeżeli w e-mailu znajduje się więcej niż jeden link, click rate można obliczyć jako sumę unikalnych kliknięć wszystkich linków. Załóżmy, że e-mail zawiera trzy różne linki, w które kliknęło odpowiednio 150, 100 i 50 osób. Liczba unikalnych kliknięć wynosi 300 (ponieważ jedna osoba mogła kliknąć więcej niż jeden link, takie przypadki liczy się raz).

Click Rate = [(150 + 100 + 50) / 10 000] × 100% = 3%
Click Rate = (300 / 10 000) × 100% = 3%

Wysoki click rate wskazuje, że treść wiadomości oraz wezwanie do działania (CTA) są skuteczne w zachęcaniu odbiorców do interakcji. Z kolei niskie wartości mogą sugerować problemy z dopasowaniem treści, niską jakość listy mailingowej lub brak atrakcyjności samego wezwania do działania.

​​Analiza click rate

Click rate należy zawsze oceniać w odniesieniu do celów kampanii. W przypadku promocji, których celem jest przekierowanie odbiorców na stronę produktu, wysoki wskaźnik klikalności sugeruje, że treść wiadomości oraz wezwanie do działania były skuteczne w zachęcaniu do interakcji. Z kolei w przypadku kampanii edukacyjnych lub informacyjnych niski click rate może być mniej istotny, jeśli głównym celem było jedynie zwiększenie świadomości marki.

Click rate trzeba też zawsze zestawiać ze wskaźnikiem otwarć, aby zrozumieć, jak skutecznie e-mail angażuje odbiorców, którzy go otworzyli. Jeśli open rate jest wysoki, ale click rate niski, może to wskazywać na problemy z treścią wiadomości, np. zbyt ogólną treść lub niedostosowanie oferty do potrzeb odbiorców.

Porównanie wskaźnika klikalności w różnych segmentach pozwala zidentyfikować grupy najbardziej skłonne do interakcji z kampanią, oraz te wymagające innego podejścia. Może to oznaczać konieczność personalizacji treści, zmiany tonu komunikacji lub dostosowania oferty do specyfiki danego segmentu.

Należy też zwrócić uwagę na rozmieszczenie linków, ich widoczność oraz atrakcyjność graficzną i językową. Na przykład niska liczba kliknięć w główny link w wiadomości może wskazywać, że odbiorcy nie zauważyli go lub nie uznali za wystarczająco interesujący.

Porównanie click rate w czasie, zarówno w ramach tej samej kampanii (np. w przypadku wysyłki follow-upów), jak i pomiędzy różnymi kampaniami, pozwala identyfikować trendy oraz skuteczność wprowadzanych zmian. Warto też porównywać własne wartości wskaźnika z branżowymi benchmarkami, żeby ocenić, czy uzyskane wyniki mieszczą się w standardowych granicach.

Nawet wysoki wskaźnik klikalności może być nieefektywny, jeśli użytkownicy nie podejmują dalszych działań na stronie. Analiza zachowania odbiorców po kliknięciu (np. za pomocą narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics) pozwala zrozumieć, czy doświadczenie użytkownika na stronie docelowej wspiera realizację celu kampanii.

​​Optymalizacja click rate

Podstawowym krokiem w optymalizacji wskaźnika kliknięć jest zrozumienie, co przyciąga uwagę odbiorców i co skłania ich do interakcji z e-mailem. W tym celu trzeba stworzyć atrakcyjne i wyraźne CTA – powinno być ono widoczne, zwięzłe oraz jasno wskazywać, jakie korzyści odbiorca odniesie po kliknięciu. Użycie konkretnych zwrotów (np. „zdobądź zniżkę”) może skutecznie zwiększyć klikalność.

E-maile dostosowane do indywidualnych potrzeb i zainteresowań odbiorców mają znacznie większe szanse na przyciągnięcie ich uwagi. Personalizacja może obejmować zarówno użycie imienia odbiorcy w nagłówku, jak i dostosowanie oferty do jego wcześniejszych działań, takich jak zakupy lub przeglądanie określonych produktów. Także podział bazy odbiorców na mniejsze grupy o podobnych cechach, takich jak wiek, lokalizacja czy zachowania zakupowe, pozwala tworzyć bardziej dopasowane kampanie.

Klarowny układ, odpowiednia ilość miejsca pomiędzy elementami oraz użycie atrakcyjnych wizualnie grafik mogą znacznie zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Ważne jest także odpowiednie umiejscowienie linków i przycisków CTA, aby były łatwo zauważalne i dostępne.

Testy A/B są skuteczną metodą poprawy click rate, ponieważ pozwalają eksperymentować z różnymi wariantami treści, układami graficznymi czy nagłówkami. Porównanie wyników różnych wersji kampanii pozwala zidentyfikować elementy najbardziej przyciągające uwagę odbiorców.

Analiza zachowań odbiorców może pomóc też w ustaleniu najodpowiedniejszego momentu na wysyłkę, na przykład uwzględniając godziny, w których odbiorcy najczęściej sprawdzają skrzynkę pocztową. Dzięki temu można zwiększyć prawdopodobieństwo, że wiadomość zostanie zauważona i otwarta.

E-maile powinny być zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, ponieważ coraz większy odsetek użytkowników sprawdza wiadomości za pomocą smartfonów. Niewłaściwie wyświetlane wiadomości mogą zniechęcać do interakcji, obniżając click rate.

​​Rola click rate

Click rate stanowi bezpośrednią miarę interakcji użytkowników z treścią wiadomości, wskazując, ilu odbiorców podjęło działanie zgodne z celem kampanii poprzez kliknięcie zawarty w niej link. Dzięki niemu można ocenić, jak skutecznie CTA angażuje odbiorców – wysokie wartości świadczą o tym, że treść e-maila jest interesująca i trafnie dostosowana do potrzeb odbiorców.

Niski click rate może wskazywać na problemy z atrakcyjnością treści, nieodpowiednie umiejscowienie linków lub ich słabą widoczność. Analizując go w połączeniu z danymi, takimi jak open rate czy bounce rate, marketerzy mogą dokładnie zidentyfikować, na którym etapie kampania traci swoją skuteczność.

Wskaźnik ten jest też często używany jako pośrednia miara prowadząca do ostatecznego celu kampanii, takiego jak dokonanie zakupu, rejestracja czy pobranie materiałów. Dzięki temu marketerzy mogą monitorować efektywność całej ścieżki użytkownika, począwszy od otwarcia e-maila, poprzez kliknięcie, aż po konwersję.