Cel marki (brand purpose) – czym jest i dlaczego każda firma powinna go posiadać

Każda firma, poza generowaniem zysków, powinna posiadać nadrzędny cel marki. Wyznacza on ramy działalności, służy jako inspiracja, a także może być potężnym narzędziem w budowie wizerunku brandu.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest cel marki?
• Co można zyskać dzięki precyzyjnemu celowi marki?
• Jak opracować cel marki?
• Jak mogą brzmieć przykładowe cele marki?

Cel marki – definicja

Cel marki określa długoterminową wizję lub aspirację, do której dąży Twoja marka, by osiągnąć swoją misję. Jest jednym z filarów marki oraz najważniejszych elementów strategii marki – brand purpose kieruje wszystkimi jej działaniami i decyzjami. Pomaga też w kształtowaniu wizerunku firmy i reputacji w oczach konsumentów, a także w zrozumieniu, co kieruje marką i czego klienci mogą się po niej spodziewać. Cel marki zazwyczaj obejmuje:

• Budowę relacji z klientami i ich lojalności wobec marki.
• Dostarczanie produktów lub usług spełniających oczekiwania klientów i wyróżniają się na tle innych.
• Tworzenie wartości – finansowych i społecznych – dla udziałowców.
• Promowanie wartości i kultury organizacji.

Cel marki to długoterminowa wizja lub aspiracja kierująca jej wszystkimi działaniami i decyzjami. Służy do budowania silnych relacji z klientami, dostarczania wyjątkowych produktów lub usług i tworzenia wartości dla udziałowców. Pomaga również promować wartości i kulturę organizacji. Kształtuje też wizerunek marki i jej reputację, wpływając na oczekiwania klientów.

Definicja celu marki.

Cel marki oraz jej misja, wizja i wartości są ze sobą powiązane, ale istnieją między nimi fundamentalne różnice. Zostaną one wyjaśnione na przykładzie marki Patagonia, która w powszechnej świadomości jest brandem z wyrazistym celem oraz jasno zdefiniowanymi wartościami.

Cel marki opisuje, dlaczego dana marka istnieje poza kontekstem finansowym. Mówiąc inaczej, jest to przewodnia idea kierujące wszystkimi jej decyzjami i działaniami. Brand purpose marki Patagonia to „budowa najlepszych produktów bez szkód dla środowiska oraz wykorzystanie biznesu do inspirowania i wdrażania rozwiązań na rzecz minimalizacji kryzysu środowiskowego”.

Misja, wizja i wartości opisują bardziej szczegółowe aspekty idei przewodniej. Misja definiuje bieżące działania firmy i określa, co firma robi na co dzień, aby osiągnąć swój cel. Wizja jest pewną aspiracją firmy, zwykle też jest większa i bardziej abstrakcyjna niż misja. Z kolei wartości opisują zasady kierujące postępowaniem firmy. Odwołując się znowu do przykładu Patagonii, można powiedzieć, że jej misją jest „budowa najlepszych produkty, nie powodując szkód”, wizją jest „zapobieganie kryzysowi środowiskowemu”, a wartości obejmują miłość do dzikiej natury, odpowiedzialność za środowisko i skupienie na jakości.

Wszystkie wymienione wyżej pojęcia są integralną częścią tożsamości marki i pomagają w kształtowaniu jej strategii, kultury i interakcji z klientami. Nie zmienia to faktu, że każdy jest używany do opisu różnych aspektów strategii i służy różnym celom.

Korzyści z posiadania celu marki

Wyraźnie określony cel marki jest czymś w rodzaju drogowskazu lub przewodnika dla Twojej firmy. Ułatwia on podejmowanie strategicznych decyzji i pozwala określić jasne priorytety i kierunki działań. Konkretnie zdefiniowany cel ułatwia także komunikację z klientami i innymi zainteresowanymi stronami, informując, czego mogą się spodziewać i jakie są długoterminowe cele Twojej firmy.

Cel marki jest też kluczowym elementem w tworzeniu i utrzymaniu silnych relacji z klientami. Współczesny rynek jest bardzo zróżnicowany, co sprawia, że konsumenci szukają marek reprezentujących i promujących wartości, które są dla nich ważne. Kiedy brand ma jasno określony cel i jest on zgodny z przekonaniami i oczekiwaniami klientów, może to prowadzić do większego zaufania i lojalności.

Oprócz tego cel marki może służyć jako motywator i inspiracja dla pracowników. Dzięki odpowiedniej komunikacji może inspirować zespół do działania, tworząc poczucie wspólnej misji. Może to prowadzić do większego zaangażowania, poprawy wydajność, a także ogólnego wzrostu satysfakcji z pracy.

Jasno zdefiniowany cel marki pomaga też wyróżnić się na tle konkurencji, czyli pozwala znaleźć USP marki. Współcześnie produkty i usługi są często bardzo do siebie podobne, więc cel marki służy jako wyróżnik podkreślający unikalną wartość i misję organizacji. Jest też narzędziem w budowie wizerunku marki, który jeśli jest zrozumiały i atrakcyjny dla grupy docelowej, pozwala odróżnić się od innych firm.

Tworzenie celu marki

Stworzenie celu marki wymaga dogłębnego zrozumienia firmy, klientów, rynku i społeczności. Warto też pamiętać, że jest to ciągły proces. Cel marki powinien ewoluować razem z Twoją firmą, klientami i rynkiem. Aby stworzyć cel marki, należy działać według podanych etapów:

Zrozumienie firmy

Zrozumienie własnej firmy jest kluczowym krokiem w procesie tworzenia celu marki. Musisz poznać i głęboko zrozumieć, czym jest Twoja firma – jakie produkty lub usługi oferuje, co jest jej mocną stroną, a co wymaga poprawy. Musisz też określić i znać wartości reprezentowane przez Twoją markę. Odpowiedz sobie na pytania, co cenisz najbardziej – innowacyjność, zrównoważony rozwój, a może skupienie na poprawie jakości obsługi klienta – i włącz odpowiedzi w zbiór firmowych wartości.

Kluczowe jest też zrozumienie misji i wizji Twojej firmy. Misja wyznacza ramy codziennego działania, a wizja określa długoterminowy cel, do którego dążysz. Obie powinny nawiązywać do wcześniej zdefiniowanych wartości, ponieważ wszystkie elementy razem wyznaczają ramy dla celu Twojej marki. Głębokie zrozumienie organizacji pozwoli Ci określić autentyczny, zgodny z Twoją misją i wizją, oraz odzwierciedlający wartości cel marki.

Badanie klientów i rynku

Kolejnym krokiem jest zrozumienie Twoich klientów i rynku, na którym działasz. Musisz stworzyć profil Twojej grupy docelowej, jej potrzeb, oczekiwań, a także wartości, które są dla niej istotne. Pomogą w tym odpowiedzi na pytania takie jak:

• Jakie problemy rozwiązuje Twoja marka?
• Jakie są aspiracje i priorytety Twoich klientów?
• Co naprawdę ich motywuje do zakupu?

Ponadto musisz znać dynamikę rynku, na którym działasz. Musisz wiedzieć, jakie są główne trendy, kim są Twoi konkurenci i jakie masz możliwości wzrostu. W tym może pomóc Ci analiza konkurencji – zrozumienie rynkowego kontekstu jest kluczowe w określeniu sprecyzowanego celu marki, ponieważ wyznacza on też działania pozwalające skutecznie konkurować na rynku. Pomaga również w identyfikacji luk rynkowych, które Twoja marka może wypełnić.

Identyfikacja unikalnej propozycji wartości

Gdy w pełni rozumiesz już swojej firmę, klientów i rynek, w następnej kolejności powinieneś zidentyfikować, co czyni Twoją markę wyjątkową. Musisz spojrzeć na swoją firmę z zewnątrz i zastanowić się, co dokładnie robisz lepiej niż inni. Bez względu na to, czy będą to unikalne rozwiązania, innowacyjne produkty lub przewaga w obszarze obsługi klienta, powinieneś wypisać wszystkie unikalne propozycje sprzedaży, które oferujesz klientom. Cechy te powinny być wyraźnie obecne w celu marki, aby pokazać, dlaczego klienci powinni wybrać Twoją markę.

Formułowanie celu marki

Na podstawie powyższych informacji powinieneś opracować jasny i wyrazisty cel marki. Polega to na sformułowaniu inspirującego zdania, które odzwierciedla misję, wizję i wartości firmy. Cel powinien wykraczać poza generowanie zysków. Powinien pokazywać, dlaczego Twoja marka istnieje, jakie problemy społeczne lub potrzeby klientów może rozwiązać i jak zamierza pozytywnie wpływać na społeczeństwo lub środowisku.

Komunikacja i realizacja celu marki

Na podstawie zgromadzonych informacji, możesz sformułować jasny i inspirujący cel marki. Cel ten powinien być zgodny z misją, wizją i wartościami Twojej firmy. Powinien on jednak wykraczać poza samo generowanie zysków i odzwierciedlać głębsze powody istnienia Twojej marki. Twój cel powinien stanowić siłę napędową motywującą zarówno zespół, jak i klientów. Powinien też pokazywać, dlaczego Twoja marka ma realny wpływ i wartość w dziedzinie, którą się zajmuje.

Nie wystarczy stworzyć cel marki – trzeba go jeszcze skutecznie zakomunikować. W tym celu opowiadaj historię marki i podkreślaj w niej opracowany cel i wartości. Wykorzystuj do tego różne kanały marketingowe – blogi, filmy, content marketing. Powinny one odpowiadać preferencjom Twojej grupy docelowej, ale im więcej im wybierzesz, tym większa jest szansa, że dotrzesz do nowych odbiorców.

Twórz także kampanie reklamowe skupione na celu marki. Podkreślaj w treściach, jak twoja marka realizuje cel i jakie korzyści to przynosi klientom. Postaw też na networking i buduj społeczność wokół brandu. Angażuj się w rozmowy z klientami, dziel się informacjami na temat celu, a także daj ludziom możliwość podzielenia się swoimi historiami i przemyśleniami. Do ostatniego możesz wykorzystać social media. Możesz w nich również udostępniać treści związane z celami, działaniami i osiągnięciami marki.

Jeśli Twoja marka angażuje się w działania społeczne lub ma programy CSR (Społecznej Odpowiedzialności Biznesu), aktywnie je promuj. Pokaż, co robi Twoja marka, aby wypełniać swój cel poza sferą biznesu. Włącz do tego opowieści klientów, którzy doświadczyli korzyści wynikających z realizacji celu marki. Opowiedz ich historie i podkreśl, jak pomogłeś im osiągnąć pożądane rezultaty.

Monitorowanie i dostosowywanie celu marki

Końcowe etapy prac nad celem marki to regularne monitorowanie oraz ocena jego skuteczności i zgodności z misją i wizją firmy. W dynamicznym środowisku biznesowym warunki i trendy mogą się zmieniać z dnia na dzień. Cały czas zbieraj informacje zwrotne od klientów i innych interesariuszy – mogą one dostarczać cennych wskazówek odnośnie obszarów wymagających poprawy.

Elastyczność i gotowość dostosowania cel marki w razie potrzeby oraz regularne przeglądy i oceny pomagają upewnić się, że jest on cały czas aktualny i odpowiedni. Pozwala to Twojej firmie dostosować się do zmieniających się warunków i gwarantuje, że marka pozostaje wierna swoim wartościom i misji.

Przykłady celów marki

Cele marki mogą się różnić w zależności od branży, wartości i grupy docelowej. Bez względu na to powinien być autentyczny, inspirujący oraz zgodny z misją i wartościami firmy. Przykładowe cele marki, mogą obejmować np.:

• Promowanie zrównoważonego rozwoju – cel Twojej marki może polegać na redukcji śladu węglowego, ograniczeniu zużycia surowców lub wprowadzeniu ekologicznych praktyk produkcji. Przykładem jest Patagonia, której celem jest „tworzenie lepszego świata poprzez budowanie najlepszych produktów, nie szkodząc środowisku”.
• Poprawa jakości życia – brand może dążyć do poprawy jakości życia klientów poprzez dostarczanie im produktów lub usług spełniających ich potrzeby. Przykładem może być Nike, którego celem jest „inspirowanie sportowców na całym świecie i sprawianie, by czuli się lepsi dzięki naszym innowacyjnym produktom”.
• Wspieranie społeczności lokalnych – cel marki może obejmować zaangażowanie w działania społeczne i wspieranie lokalnych społeczności. Na przykład, Toms obrał za swój cel „ulepszanie życia innych poprzez dostarczanie obuwia, wody pitnej, pomocy medycznej i bezpieczeństwa społecznościom w potrzebie”.
• Inspiracja i edukacja – marka może pomagać klientom rozwijać się i osiągać swoje cele. Przykładem jest TED, którego celem jest „rozszerzanie idei wartych dzielenia się, aby zmieniać myślenie, motywować do działania i tworzyć lepszy świat”.