Brief marketingowy – co to jest i do czego służy

Praktycznie wszystkie działania marketingowe zaczynają się od przygotowania briefu reklamowego. Dobrze napisany, może przyczynić się do udanej współpracy z twórcą treści lub agencją reklamową i poprawy wyników sprzedażowych. Jaki jest cel tego dokumentu? Co powinien zawierać i jak wyglądać?

Brief marketingowy definicja

Brief to angielskie słowo o różnych znaczeniach. Jako rzeczownik oznacza “streszczenie”. W roli przymiotnika tłumaczy się je jako “krótki” lub “zwięzły”. Można też używać go jako czasownika. Wtedy należy je rozumieć jako “robić odprawę”.

W marketingu, brief to jeden z najważniejszych dokumentów i narzędzi zarazem. Zawiera wytyczne dotyczące zamawianych działań reklamowych. Powinien uwzględniać:

• najważniejsze informacje ofirmie i realizowanym projekcie,
• oczekiwania wobec wykonawcy (wewnętrznego, agencji lub freelancera),
• zakładane cele do osiągnięcia,
• metody ich realizacji.

Briefy mogą mieć różną formę. Przeważnie spotyka się je pod postacią plików .doc lub .pdf, ale mogą też być prezentacjami, a nawet filmami.

Najczęściej mówimy o briefie marketingowym ogólnie, ale istnieją też inne, bardziej szczegółowe rodzaje briefów. Wyróżniamy np. brief dla grafika, copywritera, domu mediowego, blogera lub influencera. Różnią się one w szczegółach – np. copywriter nie będzie potrzebował dokładnych informacji o graficznej stronie projektu.

Brief marketingowy to dokument pisemny, który stanowi kluczowy element procesu planowania i realizacji działań marketingowych w ramach projektu, kampanii reklamowej, czy strategii marketingowej. Jest to dokument konkretny, klarowny i precyzyjny, zawierający niezbędne informacje, które pozwalają agencjom marketingowym, zespołom kreatywnym i działom marketingowym na efektywną i spójną realizację zadań.

Definicja briefu marketingowego

Na najogólniejszym poziomie, briefy reklamowe wyznaczają ramy działań i wskaźniki sukcesu. Służą także do określenia i podziału kompetencji między zlecającym a zleceniobiorcą.

Briefy tworzy się w konkretnym celu. Może to być budowa strony internetowej, ale też wizerunku Twojej marki. Są one także ważnym narzędziem w przygotowywaniu oferty przez agencję marketingową.

Brief może tyczyć się jednego, określonego zadania. Może to być np. zarys tekstu czy wytyczne do stworzenia infografiki.

Brief marketingowy to “mapa drogowa”, według której w danej realizacji poruszać się będą marketerzy lub agencja. Narzędzie to może wydatnie pomóc w realizacji krótko- i długoterminowych celów firmy.

Od briefu w sporej mierze zależy sukces działań promocyjnych Twojego produktu lub usługi. Im lepsze informacje dostanie wykonawca, tym skuteczniej będzie mógł realizować Twoje założenia.

To z kolei może bezpośrednio przełożyć się na wzrost znaczenia Twojej marki oraz jej lepsze wyniki finansowe.

Korzyści płynące ze stosowania briefów reklamowych

Dobrze przygotowany brief niesie ze sobą wiele pożytku. Najważniejszym jest zebranie w jednym pliku kluczowych, z punktu widzenia wykonawcy kreacji marketingowej lub kampanii, informacji. Nie tylko będzie to nieoceniona pomoc dla agencji lub freelancera, ale także, w przyszłości – dla pracowników Twojej firmy weryfikujących ostateczne efekty współpracy.

Brief pozwala przemyśleć projekt marketingowy na najwyższym poziomie ogólności. Dzięki temu adresaci nie będą mieć problemu z jego zrozumieniem.

Kolejną korzyścią płynącą z tworzenia briefów jest jasny podział kompetencji i oczekiwań. Wskazanie szczegółów projektu pozwala określić, które zadania powinien wykonać kontrahent, a które Twoja firma.

Brief jest często punktem wyjścia do budowy konkretnej strategii. Służy do wskazania możliwych do realizacji celów. Po ich określeniu można dobrać najodpowiedniejsze metody ich spełnienia.

Zawartość briefu marketingowego

Co powinien zawierać dobry brief marketingowy? Bez względu na to, czy mowa o briefie dla agencji marketingowej, czy np. grafika, każdy tego typu dokument powinien zawierać kilka niezbędnych informacji. Ułatwią one zrozumienie specyfiki danego projektu i zapobiegną trudnościom komunikacyjnym w przyszłości.

Najważniejsze dane, które powinny znaleźć się w każdym briefie to:

Informacje o firmie

Żeby skutecznie realizować działania marketingowe, brief powinien określać obecny stan rozwoju firmy. Ważne jest uwzględnienie kontekstu rynkowego, branży i modelu działania. Koniecznie należy wskazać wyróżniające ją na tle innych elementy. Warto także zarysować, czym się zajmuje i kto jest głównym odbiorcą jej produktów i komunikacji, ale trzeba pamiętać, że będzie to rozwijane w kolejnych częściach dokumentu.

Informacje o produkcie lub usłudze

Niezbędnym elementem briefu są informacje o Twoim produkcie lub usłudze. Należy określić ich rodzaj, pozycję rynkową oraz mocne i słabe strony.

Opisując produkt lub usługę w briefie, przydatne będzie wskazanie wszystkich jej USP (unikalnych propozycji sprzedaży). Warto napisać o dotychczasowych metodach marketingu i promocji. Pomoże także przytoczenie pozytywnych i negatywnych opinii klientów. Wszystko to pozwoli wykonawcy lepiej zrozumieć produkt lub usługę, której brief dotyczy.

Modelowy klient

Każdy brief musi odnosić się do klientów. Dla Twojego podwykonawcy najważniejsze będą informacje o personie sprzedażowej. Określenie szczegółów dotyczących Twojej grupy docelowej pomaga później w kreacji materiałów promocyjnych i realizacji działań marketingowych.

Umieść w briefie dane o wieku, płci, miejscu zamieszkania, zawodzie, wykształceniu, zainteresowaniach i zarobkach Twoich klientów. Dzięki nim możliwe będzie opracowanie skutecznych, spersonalizowanych i skierowanych do danej grupy odbiorców reklam.

Planowana kampania

Kolejną częścią briefu są szczegóły dotyczące samego projektu. Trzeba tutaj wskazać dotychczas podejmowane działania oraz problemy, z którymi do tej pory mierzyła się Twoja marka. Pomocne będzie określenie kanałów komunikacji.

W informacjach o planowanej kampanii można również zarysować wstępne oczekiwania i spróbować podzielić obowiązki.

Budżet i czas projektu

Jedne z najważniejszych informacji w każdym briefie. Klarowne określenie dostępnego budżetu i wyznaczenie czasu realizacji działań marketingowych pozwalają m.in. dobrać odpowiednie narzędzia. Agencja lub freelancer będą używać innych metod, gdy Twoja firma będzie mogła przeznaczyć na reklamę 1 000 złotych, niż wtedy, gdy budżet wyniesie 100 000 złotych.

W tym wypadku istotny jest także czas – innych działań będzie wymagać projekt założony na miesiąc, a innych przewidywany na kilka lat. Pomóc może także określenie szczegółowego harmonogramu.

Cele projektu

Brief powinien zawierać także szczegółowe informacje o celach danego projektu. Ważne jest, żeby nie były one na najwyższym poziomie ogólności, ale też nie mogą być zbyt szczegółowe.

Choć głównym celem jest zwykle „większa sprzedaż”, to należy skupić się również na bardziej szczegółowych targetach. Lepsze efekty przyniesie np. założenie „zmniejszenia liczby porzuconych koszyków o 15%”.

Wyznacza to szczegółowe ramy, w których można podejmować działania. Im więcej szczegółowych KPI określisz w briefie, tym lepsze mogą być ostateczne efekty.

Oczekiwania

W briefie powinny znaleźć się także oczekiwania Twojej firmy wobec wyjonawców. Nie tylko ułatwi to podział obowiązków, ale też usprawni komunikację.

Jasne określenie oczekiwań pozwala uniknąć nieporozumień w trakcie realizacji działań marketingowych lub w momencie ich oceny.

Sposoby komunikacji i metody realizacji

Oprócz celu i oczekiwań dobrze będzie, jeśli brief marketingowy będzie też zawierać kluczowe informacje, które Twoja marka chce przekazać klientom. Uwzględnienie key message i tone of voice Twojego brandu pozwoli dopasować właściwy przekaz.

Sposoby komunikacji są istotne zwłaszcza dla grafików i copywriterów. Firmy często korzystają z określonej kolorystyki, co zawęża dostępny zakres barw. Twój brand może też życzyć sobie realizowania działań za pomocą określonych kanałów, języka i metod, np. przez publikację eksperckich artykułów na LinkedIn.

Wygląd briefu marketingowego

Jak powinien wyglądać dobry brief marketingowy? Dobry brief powinien mieć maksymalną objętość strony A4 i zawierać tylko i wyłącznie konkrety i najważniejsze informacje. Często zdarza się, że jego napisanie jest trudniejsze niż późniejsza realizacja założeń. Jedną z najważniejszych przyczyn takiego stanu rzeczy jest czas potrzebny na jego przygotowanie.

Brief powinien być spójny i konsekwentny. Sklejenie ze sobą przypadkowych informacji albo kopiowanie ich z innych dokumentów nie pomoże w pracy wykonawcy. Zdecydowanie lepsze efekty przyniesie spokojny namysł nad tym, co Twoja marka chce komunikować i jakie cele osiągać.

Inną, częstą pomyłką jest niewłaściwa ilość danych zawartych w briefie. Nie ma tutaj złotego środka – niekorzystny może być zarówno nadmiar, jak i brak wystarczającej ilości informacji. Można jednak założyć, że gorszy jest drugi scenariusz. W pierwszym wypadku osoby realizujące brief mogą po prostu wybrać najbardziej potrzebne im informacje. Trzeba jednak pamiętać, że czas na to poświęcony mogliby przeznaczyć na realizację jego założeń.

Kolejnym często spotykanym błędem jest zbyt duży poziom ogólności briefu. Nie wystarczy napisać, że Twoja firma sprzedaje buty. Trzeba jeszcze wskazać ich rodzaj, ceny oraz grupę docelową. Zbyt duża ogólność jest szczególnie szkodliwa w przypadku celów, dlatego warto zadbać o ich maksymalne uszczegółowienie. Brief zawsze powinien stawiać jasne, możliwe do realizacji cele, ale nie może ich być zbyt dużo. Mówiąc krótko, jeśli Twoja marka będzie próbowała osiągnąć wiele założeń jednocześnie, może ostatecznie nie zrealizować żadnego. Lepszym wyjściem będzie wskazanie kilku realnych KPI i ich konsekwentna realizacja.

Przy okazji warto pamiętać o jasnym określeniu oczekiwań względem pracy agencji lub freelancera. Często popełnianym błędem jest ingerencja w pracę zleceniobiorców. Z drugiej strony niewystarczające zarysowanie podziału obowiązków i oczekiwań w takiej sytuacji może sprawić, że większość pracy będzie ostatecznie po stronie Twojej firmy.