Branded content – co to jest i jak to wykorzystać?

W erze przesycenia treściami branded content jest kluczem do głębszej komunikacji z odbiorcami. Pozwala on markom opowiadać autentyczne historie, które rezonują z wartościami i interesami konsumenta.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest branded content?
• Jakie są rodzaje branded content?
• Jakie są formy branded content?
• Jak stworzyć branded content?
• Co można zyskać dzięki branded content?
• Jakie są przykłady branded content?

Branded content – definicja

Branded content, inaczej treść sponsorowana, jest materiałem stworzonym lub współtworzonym przez markę z myślą o przekazaniu określonej treści czy wartości, a nie tylko tradycyjnej formy reklamy. Zamiast bezpośredniego promowania produktu czy usługi branded content dąży do angażowania odbiorców poprzez dostarczanie im interesującej treści.

Główne cele tego typu treści obejmują budowanie świadomości marki poprzez subtelne informowanie o niej odbiorców i kształtowanie jej pozytywnego wizerunku. Chociaż głównym celem nie jest bezpośrednia sprzedaż, dobrze wykonany branded content może skłonić odbiorców do podjęcia określonych działań.

Dobry branded content charakteryzuje się przede wszystkim autentycznością; powinien być też wiarygodny i nie wydawać się jedynie próbą sprzedaży. Najważniejsze w efektywnym branded content jest dostarczenie odbiorcy wartości, a marka powinna być prezentowana dyskretnie, a nie jako główny element przekazu. Treść powinna też odzwierciedlać wartości i wizję marki oraz opierać się na angażującym storytellingu.

Branded content to treść tworzona przez markę, która skupia się na dostarczaniu wartości i angażowaniu odbiorców, zamiast bezpośredniej promocji produktu lub usługi.

Definicja branded contentu.

Każdy element branded contentu powinien być dostosowany do konkretnego celu i odbiorców, z uwzględnieniem platformy, na której zostanie opublikowany. Współczesne kampanie reklamowe często integrują tradycyjne metody z treściami sponsorowanymi, dążąc do głębszego połączenia z odbiorcą.

Rodzaje branded content

Branded content przybiera różne formy w zależności od tego, jak marka chce się komunikować ze swoimi odbiorcami i jaką wartość chce dostarczyć:

• Leveraged content korzysta z już istniejącej treści, modyfikując ją lub integrując z nią, aby była bardziej z nią związana. Przykładowo, Twoja marka może dostosować popularny mem do swojego przekazu.
• Sponsored content to sfinansowana przez markę treść tworzoną przez kogoś innego, np. influencera. W takim przypadku treść nie musi być bezpośrednio związana z marką, ale jest ona jasno identyfikowana jako sponsor czy partner, np. marka sportowa może sponsorować odcinek podcastu o zdrowym stylu życia.
• Partnered content oznacza partnerstwo marki z innym twórcą, takim jak artysta czy inna marka, aby wspólnie stworzyć unikalną treść, co jest korzystne dla obu stron. Jako przykład można podać markę odzieżową, która współtworzy linię ubrań z popularnym artystą.
• Originated content oznacza treść tworzoną od podstaw przez markę lub dla niej. W tym przypadku ma pełną kontrolę nad treścią i przekazem. Przykładem może być marka kosmetyczna, która tworzy serię filmów instruktażowych, pokazując, jak używać jej produktów.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, który typ branded contentu jest najlepszy. Wszystko zależy od strategii, celów i oczekiwań marki oraz jej odbiorców.

Formy branded content

Branded content przybiera różne formy, aby jak najbardziej efektywnie angażować odbiorców w różnych mediach i na różnych platformach. Oto kilka głównych rodzajów branded contentu wraz z opisami:

• Artykuły i blogi – to materiały tekstowe, które dostarczają wartościowej wiedzy czy informacji, a jednocześnie subtelnie promują markę. Mogą to być praktyczne porady, historie klientów, case studies czy też artykuły eksperckie.
• Filmy i video – jedna z najbardziej angażujących form branded contentu. Filmy mogą być krótkie i przeznaczone do udostępniania w mediach społecznościowych lub dłuższe, na przykład dokumentalne, które opowiadają historię związaną z marką.
• Podcasty – audio staje się coraz popularniejszym medium, a marki tworzą własne programy, które dostarczają wartościowe treści słuchaczom, jednocześnie budując relacje i świadomość marki.
• Infografiki – graficzne przedstawienie informacji, które w prosty i zrozumiały sposób przedstawia skomplikowane dane lub pojęcia, często z subtelnie wplecioną promocją marki.
• Gry i aplikacje – niektóre marki decydują się stworzyć własne gry lub aplikacje mobilne.
• Wydarzenia wirtualne i webinary – wiele marek organizuje wirtualne wydarzenia, które dostarczają wartościowej treści dla uczestników i jednocześnie promują markę.
• E-booki i raporty – dogłębne materiały, które analizują konkretny temat lub kwestię. Choć są często dostępne za darmo, mogą subtelnie promować produkty lub usługi marki.
• Reklama natywna – to treści, które na pierwszy rzut oka przypominają zwykłe artykuły czy posty w mediach, ale są sponsorowane przez markę. Ważne jest, aby były odpowiednio oznaczone jako materiały reklamowe.
• Sponsorowane posty w mediach społecznościowych – marki często współpracują z influencerami lub tworzą własne posty promujące markę w subtelny sposób, dopasowując się do estetyki danej platformy.
• Doświadczenia interaktywne – mogą to być quizy, ankiety, kalkulatory czy inne narzędzia, które angażują użytkowników i zachęcają do interakcji z marką.

Tworzenie branded content

Stworzenie skutecznego branded content wymaga czasu, wysiłku i kreatywności. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie swojego odbiorcy, dostarczanie wartości i ciągłe doskonalenie swojego podejścia. Proces z reguły wygląda następująco:

Określenie celów i zrozumienie odbiorcy

Przed przystąpieniem do tworzenia jakiejkolwiek treści należy zdefiniować jej cel. Sukces zależy od tego, czy ma ona podnosić świadomość marki, wzmacniać jej pozytywny wizerunek czy może budować lojalność klientów. Jednakże samo zrozumienie celu nie wystarczy – aby treść była skuteczna, musi być dostosowana do odbiorcy. Niezbędne jest zrozumienie tego, kto wchodzi w skład Twojej grupy docelowej, co motywuje Twoich klientów, jakie są ich potrzeby i preferencje, a także kontekst konsumpcji Twojej treści.

Wybór formatu i tworzenie historii

Branded content, będąc jednym z najbardziej wszechstronnych narzędzi marketingowych, może przybrać rozmaite formy. Bez względu na to, czy będą to artykuły eksperckie, filmy, podcasty angażujące słuchaczy w długie rozmowy czy gry, które pokazują użytkowników świat marki, kluczem do wyboru odpowiedniego formatu jest zrozumienie, gdzie Twój odbiorca spędza najwięcej czasu i jakie treści go interesują.

Niezależnie od formatu serce każdej treści to opowieść. Musi być ona autentyczna, angażująca i oddająca charakter Twojej marki. Kiedy już zdecydujesz, jaką historię chcesz opowiedzieć, zacznij ją produkować. Pamiętaj, że jakość wykonania bezpośrednio wpływa na odbiór Twojej marki – im wyższa, tym lepiej będziesz mógł wykorzystać potencjał branded content.

Dystrybucja i promocja

Wybór odpowiedniego kanału dystrybucji treści jest kluczowy dla skuteczności branded content. Możesz je udostępniać na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, a także w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja czy prasa. Bez względu na wybór warto zainwestować w promocję treści – płatne reklamy w internecie mogą zwiększyć jej zasięg, influencerzy mogą dodać jej autentyczności, a skuteczne działania public relations mogą wzmocnić jej wiarygodność w oczach odbiorców.

Monitorowanie i iteracja

Narzędzia analityczne i analiza liczby wyświetleń, zaangażowania czy konwersji da Ci wgląd w efektywność Twoich treści. W połączeniu z opiniami i komentarzami odbiorców mogą one być cennymi wskazówkami, które mogą kształtować przyszłe strategie branded content. Pamiętaj, że tworzenie tego typu treści to nie jednorazowy projekt – dąż do budowania trwałych relacji z odbiorcami poprzez regularne dostarczanie wartościowych materiałów.

Korzyści z branded content

Branded content jako unikalna forma komunikacji marketingowej pozwala budować głębsze relacje z odbiorcami poprzez dostarczanie wartościowej treści. Dzięki opowieściom marki mogą wyróżnić się na tle innych. Dobrze zaplanowany branded content zwiększa zaangażowanie odbiorców, co przekłada się na większą interakcję i udział w treści. W rezultacie może to prowadzić do wzrostu sprzedaży i lepszej retencji klientów. W środowisku przesyconym reklamami branded content stanowi świeże i mniej inwazyjne podejście do promocji, które jest często bardziej doceniane przez konsumentów. Pozwala to markom nie tylko promować produkty, ale także dzielić się wartościami i misją firmy.

Przykłady branded content

Branded content stał się jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych dla wielu marek na świecie. Oto kilka przykładów znanych marek i ich inicjatyw w tym zakresie:

• Red Bull – jest znany ze swojego angażującego branded contentu, a „Red Bull Stratos” to jeden z najbardziej spektakularnych przykładów, w którym skoczek spadochronowy Felix Baumgartner skakał z przestrzeni kosmicznej na Ziemię.
• LEGO – stworzyło film „The LEGO Movie”, który był gigantycznym sukcesem zarówno pod względem biletów kinowych, jak i promocji marki.
• H&M – współpracując z reżyserem Wesem Andersonem, stworzyli krótki film świąteczny „Come Together”, który opowiadał ciepłą historię na pokładzie pociągu.
• Airbnb – stworzyło magazyn „Airbnbmag” oferujący porady dotyczące podróżowania i opowiadający historie społeczności Airbnb.
• Coca-Cola – „Share a Coke” to kampania, w której na etykietach butelek pojawiały się popularne imiona, zachęcając ludzi do dzielenia się napojem ze swoimi bliskimi.

Wymienione przykłady pokazują, jak różnorodny i wszechstronny może być branded content, a także jakie potężne marki widzą w nim wartość jako narzędzie marketingowe.