Artykuł sponsorowany – co to jest, jak napisać i ile kosztuje

Artykuły sponsorowane to jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji i kreowania pożądanego wizerunku marki. Dzięki nim można trafić do szerokiej grupy odbiorców i np. umieścić swój produkt w interesującym dla nich kontekście, a także pozytywnie wpłynąć na pozycje własnego serwisu w wyszukiwarce. 

Z tego artykuł dowiesz się:

• Co to jest artykuł sponsorowany?
• Ile kosztuje artykuł sponsorowany?
• Jak napisać dobry artykuł sponsorowany?
• Czy artykuły sponsorowane trzeba oznaczać?

Artykuł sponsorowany definicja

Artykuły sponsorowane to wszelkiego rodzaju teksty promujące produkt, markę lub usługę, za które ich wydawca, np. serwis Internetowy, otrzymał zapłatę od konkretnej firmy. Teksty tego typu najczęściej przygotowują copywriterzy (czy to freelancerzy, czy pracujący dla agencji marketingowej).

Artykuł sponsorowany to forma reklamy, w której płatny reklamodawca jest autorem treści publikowanej przez medium komunikacyjne, mająca na celu promowanie marki, produktu lub usługi. Ma on potencjał zwiększenia sprzedaży i wzmocnienia wizerunku, jednak wymaga przejrzystego oznaczenia, aby uniknąć podejrzeń manipulacji czytelników.

Definicja artykułu sponsorowanego

Mogą je również przygotować specjaliści – pracownicy firmy, która ma być promowana. W grę wchodzi także porozumienie się z wydawcą i przekazanie napisania tego typu treści członkowi danej redakcji.

Artykuły sponsorowane mają różne formy. Mogą to być np. teksty opisujące konkretny problem, który może rozwiązać dany produkt lub usługa. Spotyka się je w formie poradników albo porównań między różnymi rzeczami lub firmami. Często są to wypowiedzi ekspertów – albo pracownika promowanej firmy, albo specjalisty w jakiejś dziedzinie – wskazujące promowany produkt. 

Artykuł sponsorowany, jako forma reklamy, doskonale wpisuje się w strategię content marketingu i stanowi istotny element działań public relations, umożliwiając tworzenie interesujących i wartościowych treści, budowanie reputacji marki jako eksperta w danej dziedzinie oraz dostarczanie kompleksowych informacji o produkcie lub firmie, odpowiadając na potrzeby odbiorców.

Koszt artykułów sponsorowanych

Artykuły sponsorowane można publikować zarówno w tradycyjnej prasie, jak i w internecie. Choć publikacja w druku wciąż postrzegana jest jako bardziej prestiżowa, to nie da się ukryć, że rynek drukowanej prasy zmniejsza się z każdym rokiem. W dodatku, w przypadku takiej współpracy nie może być mowy o dodatkowych efektach SEO. Z tego powodu coraz więcej marek decyduje się na współpracę z różnego typu portalami.

Można je podzielić ze względu na tematykę (ogólne lub specjalistyczne) oraz zasięg (światowe, krajowe, lokalne). Wpływa to m.in. na koszty publikacji artykułu sponsorowanego. Publikacja na największych serwisach będzie kosztować tysiące lub dziesiątki tysięcy złotych, podczas gdy w niewielkich lokalnych mediach może nie przekroczyć kilkuset złotych.

Podejmując decyzje o publikacji artykułu online warto przeanalizować:

• historie serwisu (spadki widoczności i ruchu )
• od kiedy domena jest zarejestrowana
• obecny poziom ruchu

Dobre praktyki przy pisaniu artykułu sponsorowanego

Stworzenie wciągającego i merytorycznego artykułu sponsorowanego jest nie lada sztuką. Wiele zależy od specyfiki promowanego produktu czy marki, a także od wymagań firmy i docelowej redakcji. W procesie tworzenia wartościowych treści najważniejsze okażą się jednak:

Pomysł – jest to prawdopodobnie najtrudniejsza część pracy nad tekstem. Idea przewodnia musi być unikatowa, interesująca, a jednocześnie musi umiejscowić promowany element lub link w konkretnym kontekście.  Warto zastanowić się, w centrum jakiej historii mógłby znaleźć się produkt Twojej marki. Storytelling to bardzo przydatna metoda, pozwalająca stworzyć tekst, który zaintryguje odbiorcę nawet, jeśli okaże się być reklamą.

Cel – powinien być mierzalny i określony czasowo. Przykładem może być np. zwiększenie sprzedaży produktu o x% w x tygodni po publikacji artykułu sponsorowanego. Jeśli Twój artykuł pojawi się w Internecie, można też zmierzyć wzrost pozycji w wyszukiwarce spowodowany linkbuildingiem, wzrost ruchu referującego czy wskaźnik konwersji w Twoim sklepie. Cele szczegółowe pozwolą sprawniej realizować cele ogólne, takie jak np. zwiększenie świadomości marki.

Język – każdy artykuł sponsorowany powinien być napisany zgodnie z zasadami pisowni konkretnego języka. Warto zwrócić uwagę nie tylko na błędy ortograficzne czy interpunkcyjne, ale również na stylistyczne. Teoretycznie zrobi to również dział korekty danego serwisu, jednak w praktyce: nie zawsze istnieje. Teksty tego typu warto sprawdzić co najmniej dwa razy, bo każda zmiana po publikacji będzie wymagała kontaktu z redakcją. Skuteczną metodą zaciekawienia czytelnika jest stosowanie czasu teraźniejszego i strony czynnej. Ożywi to tekst i sprawi, że będzie przyjemniejszy w odbiorze. Warto również unikać wielokrotnie złożonych zdań i trudnych, branżowych terminów. Jeśli ich użycie jest konieczne, należy je wyjaśnić. Pomocne może być też użycie twierdzeń pozytywnych. Lepiej jest podkreślać, czym i jaki jest Twój produkt niż odwrotnie. Warto też używać języka korzyści.

Merytoryka – artykuł sponsorowany powinien być teoretycznie napisany przez eksperta, który zna wszystkie szczegóły działania produktu lub specyfikę promowanej marki. Powierzenie prac nad tekstem specjaliście w danej dziedzinie zwiększa wiarygodność artykułu. 

Tworząc artykuł sponsorowany zadbaj pod kątem merytoryki o:

• zgodność z wytycznymi E-E-A-T
• dobór słów kluczowych
• zgodność z intencjami wyszukiwania

Forma – gotowy tekst powinien być łatwy w lekturze. Współcześni czytelnicy głównie skanują artykuły, a duża część z nich czyta już tylko nagłówki.  Dlatego najważniejsze informacje powinny znajdować się na początku tekstu, np. w formie listy. Kolejne akapity powinny je rozwijać i dopowiadać szczegóły. W takim wypadku nawet jeśli czytelnik nie doczyta tekstu do końca, zrozumie najważniejszy przekaz. Warto unikać ścian tekstu – akapity powinny liczyć do dziesięciu wierszy. Śródtytuły pozwalają czytelnikowi łatwo rozeznać się w tekście. Ile akapitów powinno być w jednym śródtytule? Nie ma złotego środka, ale im będzie ich więcej, tym tekst może być trudniejszy w odbiorze. Najważniejsze informacje, wnioski i pytania w tekście warto wyróżnić boldem lub kursywą. Dzięki temu będą się one wizualnie odróżniać od reszty materiału, co przyciągnie wzrok czytelnika. Artykuły warto też uzupełniać różnego rodzaju infografikami, tabelami, kolumnami, grafikami wprowadzającymi, filmami video i wszystkimi innymi elementami wpływającymi na pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania.

Ograniczenia prawne w świetle artykułów sponsorowanych

W świetle prawa, każdy materiał sponsorowany musi zawierać umieszczoną w widocznym miejscu informację, że został opłacony i przygotowany we współpracy z konkretną marką. Najczęściej można spotkać się więc po prostu z oznaczeniem „artykuł sponsorowany”. Jest to wyraźny sygnał dla czytelników, że mają do czynienia z opłaconym tekstem promocyjnym i nie pomylą go z treścią przygotowaną przez redakcję. Brak oznaczenia może mieć nieprzyjemne konsekwencje zarówno dla marki, jak i redakcji, która opublikowała dany tekst.

W 2022 roku UOKiK^[1] przyjrzał się praktykom oznaczania materiałów sponsorowanych na największych polskich portalach. Urzędnicy zwrócili uwagę, że zwroty w postaci: „artykuł przygotowany we współpracy z X”, „partner materiału/serwisu”, „partnerem treści jest X” mogą wprowadzać czytelników w błąd. Mogą one sugerować, że teksty powstały w ramach merytorycznej współpracy między redakcją a ekspertem danej marki. Najczęściej jednak są po prostu reklamami, więc tak też powinny być oznaczone.