Ambush marketing – co to jest?

Ambush marketing to zręczna sztuka wykorzystywania popularnych wydarzeń bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsorowania. Choć skuteczna, strategia ta często prowokuje kontrowersje w świecie reklamy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest ambush marketing?
• Jakie są podobieństwa między ambush marketingiem a ambient marketingiem?
• Jakie są zależności między ambush marketingiem a guerilla marketingiem?
• Gdzie najczęściej stosuje się ambush marketing?
• Jakie są wyzwania związane z ambush marketingiem?
• Co można zyskać dzięki ambush marketingowi?
• Jakie są przykłady skutecznego ambush marketingu?

Ambush marketing – definicja

Ambush marketing, nazywany także marketingiem zasadzkowym lub podstępnym, to strategia, w której firma promuje się i swoje produkty w kontekście pewnego wydarzenia, nie będąc jego oficjalnym sponsorem. Celem jest stworzenie wrażenia, że firma ma oficjalny związek z wydarzeniem lub po prostu skorzystanie z uwagi przywiązywanej do tego wydarzenia, nie płacąc za prawa sponsorskie.

Ambush marketing to strategia promocyjna, w której firma korzysta z ekspozycji dużego wydarzenia bez bycia oficjalnym sponsorem.

Definicja ambush marketingu.

Szerzej ambush marketing jest rozumiany jako strategia polegająca na odciąganiu uwagi odbiorców, którzy w danym momencie mają kontakt z marką X, w stronę marki Y. Jest to kontrowersyjne podejście, ponieważ może być postrzegane jako wykorzystywanie czyjegoś wydarzenia lub marki bez wniesienia wkładu finansowego. Organizatorzy wydarzeń często podejmują kroki prawne w celu ochrony swoich oficjalnych sponsorów przed tego typu praktykami.

Ambush marketing a ambient marketing

Ambient marketing to forma reklamy, która wykorzystuje niekonwencjonalne miejsca i elementy otoczenia, aby przekazać przesłanie reklamowe. Może to być, na przykład, reklama umieszczona na schodach metra, na siedzeniach w autobusie czy w innych miejscach, w których nie spodziewamy się reklamy. Głównym celem jest zaskoczenie odbiorcy i wyróżnienie się w zatłoczonym świecie reklamy.

Podobieństwo między ambush marketingiem a ambient marketingiem wynika z chęci zaskoczenia odbiorcy oraz próbie wyróżnienia się w gąszczu innych przekazów marketingowych. Różnica polega głównie na kontekście – ambush marketing jest związany z dużymi wydarzeniami i próbą „podpięcia się” pod ich popularność bez oficjalnego patronatu, podczas gdy ambient marketing skupia się na wykorzystaniu otoczenia jako nośnika reklamy. Obie strategie mogą być stosowane razem w pewnych sytuacjach. Na przykład, firma może zastosować technikę ambush marketingu podczas dużego wydarzenia sportowego, umieszczając niekonwencjonalne reklamy (ambient marketing) w miejscach w pobliżu tego wydarzenia.

Ambush marketing a guerilla marketing

Guerilla marketing to forma marketingu, która polega na niekonwencjonalnych, często zaskakujących działaniach promocyjnych realizowanych z ograniczonym budżetem. Jest to strategia, która stawia na kreatywność, niespodziankę i bezpośredni kontakt z konsumentem w miejscach, gdzie się go nie spodziewa. Głównym podobieństwem ambush a guerilla marketingiem jest chęć zaskoczenia odbiorcy i wykorzystania efektu niespodzianki do zwrócenia na siebie uwagi w zatłoczonym świecie reklamy. Różnica polega na tym, że ambush marketing jest bardziej skoncentrowany na „przypisywaniu” sobie renomy innych wydarzeń, podczas gdy guerilla marketing skupia się na tworzeniu zaskakujących działań promocyjnych.

Zastosowanie ambush marketingu

Ambush marketing jest stosunkowo kontrowersyjną strategią marketingową, ale mimo to bywa skuteczny i jest stosowany przez różne marki na całym świecie. Oto kilka sposobów:

• Duże wydarzenia sportowe – to jedno z najbardziej popularnych miejsc dla strategii ambush marketingu. Firma, która nie jest oficjalnym sponsorem imprezy sportowej, może próbować związać się z nią nieoficjalnie. Na przykład, podczas Mistrzostw Świata FIFA czy Igrzysk Olimpijskich, marki, które nie są oficjalnymi sponsorami, mogą prowadzić kampanie reklamowe sugerujące pewne powiązanie z tym wydarzeniem.
• Koncerty i festiwale – firmy mogą rozdawać próbki produktów, organizować konkursy lub prowadzić inne akcje promocyjne w okolicach miejsca wydarzenia, starając się skorzystać z uwagi skierowanej na główne wydarzenie.
• Konferencje i targi branżowe – marki mogą próbować przyciągnąć uwagę uczestników poprzez organizację własnych, nieoficjalnych wydarzeń w tym samym miejscu lub czasie, co główne wydarzenie.
• Reklamy i kampanie medialne – niektóre marki tworzą reklamy, które niejawnie odnoszą się do dużych wydarzeń, nie używając oficjalnych nazw czy logo, ale sugerując pewne powiązanie.
• Akcje w mediach społecznościowych – marki często wykorzystują popularne hashtagi związane z dużymi wydarzeniami, by promować swoje produkty lub usługi, nawet jeśli nie są oficjalnie związane z tym wydarzeniem.
• Sponsorowanie zawodników – firma może nie być w stanie sponsorować dużego wydarzenia sportowego z powodu kosztów, ale może sponsorować indywidualnych sportowców, którzy biorą w nim udział.

Wyzwania ambush marketingu

Ambush marketing to kontrowersyjna, ale czasami skuteczna strategia marketingowa, która jednak wiąże się z kilkoma wyzwaniami – jednym z głównych są kwestie prawne. Organizatorzy wydarzeń i ich oficjalni sponsorzy są chronieni prawem i mogą podjąć działania przeciwko firmom stosującym ambush marketing. Często inwestują duże sumy w promocję i ich działania mogą przyćmić próby firm korzystających z tej formy marketingu. Skuteczna realizacja takiej strategii wymaga precyzyjnego planowania i kreatywnego podejścia, co nie zawsze jest łatwe do osiągnięcia, zwłaszcza gdy marka próbuje działać dyskretnie.

Niemałe jest też ryzyko związane z public relations. Jeśli kampania nie zostanie dobrze przyjęta przez publiczność, może to prowadzić do negatywnych reakcji w mediach i zaszkodzić reputacji marki. Dodatkowo, jeśli odbiorcy odczują, że marka próbuje ich wprowadzić w błąd, może to wpłynąć negatywnie na jej wizerunek.

Ambush marketing ma zazwyczaj charakter krótkotrwały, co sprawia, że trudno jest przekształcić krótkotrwałą uwagę odbiorców w długoterminowe zaangażowanie. Skuteczność tej strategii jest też trudniejsza do przewidzenia niż w przypadku bardziej tradycyjnych metod.

Korzyści z ambush marketingu

Ambush marketing, mimo swojego kontrowersyjnego charakteru, jest często stosowany z powodu wielu korzyści, jakie oferuje. Jednym z największych atutów jest zdolność do zwrócenia na siebie uwagi w krótkim czasie. Firmy mogą skorzystać z gotowej i zaangażowanej publiczności, która jest już skoncentrowana wokół konkretnego wydarzenia lub tematu. Marki mogą także wykorzystać pozytywne emocje i pasje związane z dużymi wydarzeniami. Poprzez skojarzenie swojego produktu czy usługi z takim wydarzeniem firma może liczyć, że pozytywne uczucia będą przenoszone na jej markę.

Ambush marketing stanowi również świetną okazję do demonstrowania kreatywności i innowacyjności. Nietypowe i zaskakujące kampanie często są szeroko komentowane w mediach społecznościowych, co dodatkowo zwiększa ich zasięg. Może to przynieść porównywalne korzyści w zakresie rozpoznawalności marki i zaangażowania odbiorców, zwłaszcza w kontekście coraz droższego marketingu tradycyjnego.

Przykłady ambush marketingu

Ambush marketing miał miejsce wielokrotnie w historii marketingu. Oto kilka znanych przykładów:

• Nike podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie (1992) – Reebok był oficjalnym sponsorem igrzysk, ale to Nike zyskało dużą uwagę poprzez zakup billboardów reklamowych wokół Barcelony oraz sponsoring sportowców, którzy nosili ich odzież i buty podczas ceremonii medalowych^[1].
• Beats by Dre podczas Igrzysk Olimpijskich w Londynie (2012) – choć Panasonic był oficjalnym sponsorem w kategorii audio, wiele gwiazd sportu nosiło wysłane przez Beats by Dre słuchawki, co zapewniło tej marce ogromną ekspozycję^[2].
• Bavaria Brewery podczas Mistrzostw Świata FIFA 2010 – grupa holenderskich kibicek została wyrzucona z meczu za noszenie pomarańczowych minispódniczek promujących holenderski browar Bavaria. FIFA uznała to za akcję ambush marketingu, ponieważ konkurencyjny browar Budweiser był oficjalnym sponsorem turnieju^[3].
• American Express podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles (1984) – Visa była oficjalnym sponsorem igrzysk, ale American Express wydał reklamę o treści„Nie potrzebujesz Visy, aby dostać się do igrzysk olimpijskich” (nawiązując do faktu, że do zakupu biletów nie była wymagana karta Visa)^[4].
• Linford Christie i Puma (1996) – podczas konferencji prasowej przed Igrzyskami Olimpijskimi w Atlancie brytyjski sprinter Linford Christie pojawił się, nosząc soczewki kontaktowe z logotypem Pumy. Reebok był oficjalnym sponsorem igrzysk, ale ta subtelna akcja przyciągnęła uwagę do konkurencyjnej marki^[5].
• Allegro na Open’er Festivalu (2007) – choć oficjalnym sponsorem festiwalu był Heineken, uwaga wszystkich skupiła się na przelatującym nad polem festiwalowym sterowcu firmy Allegro^[6].

Te przypadki pokazują, jak marki wykorzystują kreatywność i przebiegłość, aby zdobyć uwagę publiczności wokół dużych wydarzeń, mimo że nie są ich oficjalnymi sponsorami. Jednak ambush marketing nie zawsze jest dobrze odbierany, zarówno przez organizatorów wydarzeń, jak i przez publiczność, co sprawia, że jest to strategia ryzykowna.