AdTech – co to jest?

AdTech pozwala firmom m.in. docierać do odbiorców. Jakiego są jego rodzaje, jak działa i jak, pomimo wad, pozwala efektywnie prowadzić działania reklamowe?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest AdTech?
• Jakie są rodzaje AdTechu?
• Jak wybrać narzędzia Adtech?
• Jakie są ograniczenia AdTechu?
• Jakie są korzyści z AdTechu?

AdTech – definicja

AdTech, czyli technologia reklamowa, odnosi się do narzędzi i platform, które wspierają tworzenie, dystrybucję, zarządzanie oraz analizę kampanii reklamowych w Internecie. Jest to szeroki obszar, obejmujący zarówno strony internetowe, aplikacje mobilne, jak i media społecznościowe. Jest jednak węższy niż MarTech, który odnosi się do ogółu narzędzi marketingowych^{[1] [2]}.

AdTech to zbiór narzędzi i technologii umożliwiających planowanie, automatyzację, zakup oraz analizę kampanii reklamowych w środowisku cyfrowym.

Definicja AdTechu

W ramach AdTech firmy korzystają z różnych narzędzi, które automatyzują proces zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Dzięki temu reklamy są precyzyjniej dopasowywane do użytkowników na podstawie danych o ich zachowaniach i zainteresowaniach. Pozwala to nie tylko na lepsze targetowanie reklam, lecz także zwiększa skuteczność kampanii, a także umożliwia bardziej szczegółową analizę wyników^{[3] [4]}.

Rodzaje AdTechu

AdTech obejmuje wiele różnych narzędzi i technologii^{[5] [6] [7]}; oto najważniejsze:

• DSP (Demand-Side Platform) to platformy używane przez reklamodawców do zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej. Reklamodawcy ustalają swoje kryteria (np. grupy docelowe i budżet), a platforma DSP łączy ich z odpowiednimi wydawcami. Dzięki temu możliwe jest kupowanie reklam w czasie rzeczywistym (ang. real time bidding, RTB).
• SSP (Supply-Side Platform) działa po stronie wydawców, czyli właścicieli witryn internetowych lub aplikacji mobilnych sprzedających powierzchnię reklamową, i umożliwia wydawcom zautomatyzowaną sprzedaż, w tym za pomocą aukcji w czasie rzeczywistym.
• Ad Exchange to rodzaj cyfrowej giełdy reklamowej, gdzie odbywa się automatyczny handel powierzchnią reklamową. Łączy ona reklamodawców (korzystających z DSP) z wydawcami (korzystającymi z SSP), umożliwiając bezpośrednie i zautomatyzowane transakcje. Jeśli dopiero porządkujesz ekosystem AdTechu, warto zacząć od zrozumienia roli Ads exchange jako „rdzenia” aukcyjnego. To tam rozstrzyga się większość licytacji, a jakość danych i ustawień wpływa bezpośrednio na koszt oraz skuteczność kampanii.
• Ad Network to sieci reklamowe, które pośredniczą między reklamodawcami a wydawcami, oferując im zorganizowane zestawy powierzchni reklamowej. Agregują one różne witryny i aplikacje w jednym miejscu i choć są starszą formą technologii reklamowej, nadal są popularne w przypadku mniejszych lub mniej zautomatyzowanych kampanii.
• DMP (Data Management Platform, platforma zarządzania danymi) służą do gromadzenia, przechowywania i analizy danych o użytkownikach. Pozwala reklamodawcom lepiej zrozumieć swoją publiczność i precyzyjniej targetować kampanie. Zebrane w niej dane pochodzą ze źródeł, takich jak strony internetowe, aplikacje czy zakupy online i są stosowane do segmentacji i personalizacji reklam.
• CDP (Customer Data Platform, platforma danych o klientach) również gromadzi dane o użytkownikach, jednak skupia się bardziej na tworzeniu spójnego profilu klienta z danych pochodzących z różnych źródeł w firmie, takich jak CRM, e-mail marketing czy dane transakcyjne.
• Ad Server (serwer reklamy) to technologia używana do zarządzania i serwowania reklam na stronach internetowych. Dzięki niemu można dostarczać właściwe reklamy użytkownikom, a także śledzić, które zostały wyświetlone, kliknięte lub przyniosły konwersje. Wykorzystują je zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy.
• Programmatic advertising to automatyzacja zakupu i sprzedaży reklam w czasie rzeczywistym, często przy wykorzystaniu DSP i SSP. Umożliwia precyzyjne targetowanie i optymalizację kampanii na podstawie danych, co eliminuje potrzebę manualnego negocjowania cen lub miejsc reklamowych.
• Viewability i verification tools (narzędzia widoczności i weryfikacji) służą do monitorowania jakości wyświetlanych reklam, w tym tego, czy były one widoczna dla użytkownika, czy zostały wyświetlona w całości i czy spełniały określone standardy jakościowe. Pozwalają też reklamodawcom upewnić się, że ich reklamy trafiają do właściwych miejsc.

Wybór narzędzi AdTech

Wybór narzędzi AdTech wymaga przede wszystkim zdefiniowania strategicznych celów kampanii reklamowych. Firma powinna jasno określić, co chce osiągnąć, ponieważ cel (zawsze mierzalny i wykonalny) wpływa na wybór narzędzi – dobiera się te, które w największym stopniu przyczynią się do realizacji założonych wyników.

Następnie trzeba scharakteryzować grupę docelową. Analiza danych demograficznych, zachowań oraz preferencji pozwoli wybrać odpowiednie technologie do targetowania i segmentacji.

W zależności od tego, jak szczegółowo Twoja firma chce personalizować przekazy reklamowe, może być konieczne wdrożenie platform do zarządzania danymi, np. DMP.

Kolejnym etapem jest ocena dostępnych budżetów marketingowych – wybór narzędzi powinien uwzględniać skalę i zakres planowanych kampanii. Mniejsze budżety mogą wymagać narzędzi, takich jak programmatic advertising, które automatyzują zakupy reklamowe i pozwalają na precyzyjne targetowanie. Większe budżety umożliwiają korzystanie z platform integrujących różne kanały reklamowe.

Następnie można przystąpić do porównania dostępnych na rynku rozwiązań technologicznych. Zbadać trzeba oferty różnych dostawców, analizując zarówno funkcjonalności, jak i elastyczność integracji z innymi narzędziami używanymi w firmie.

Warto też wziąć pod uwagę, czy narzędzia wspierają różne formaty reklam, takie jak reklamy typu display, wideo, czy mobilne, żeby zachować spójność strategii reklamowej w każdym kanale.

Przeprowadzenie próbnych kampanii lub testów A/B z wykorzystaniem różnych platform może pomóc ocenić rzeczywistą skuteczność wybranych narzędzi. W tym kontekście ważne jest monitorowanie wyników, takich jak zasięg, wskaźnik konwersji czy koszt pozyskania klienta.

Ograniczenia Adtechu

Jednym z głównych problemów AdTechu jest kwestia prywatności użytkowników. Ponieważ technologie reklamowe do działania wykorzystują dane o zachowaniach konsumentów, budzi to zrozumiałe obawy dotyczące ochrony prywatności. Z tego względu wszystkie reklamy muszą być dostosowane do wymogów RODO w Europie.

Wyzwaniem są kwestie związane z jakością danych. Jeśli będą błędne lub nieaktualne, mogą prowadzić do nietrafionego targetowania, co obniża efektywność kampanii. Nie wolno też zapominać, że pomimo zaawansowania systemów AdTech, integracja rozwiązań od różnych dostawców mogą być trudna, a to stwarza wyzwania związane z zarządzaniem kampaniami, zwłaszcza gdy reklamodawca korzysta z wielu narzędzi.

Nie wolno też zapominać o problemie oszustw reklamowych (ang. ad fraud), które związane są z nieuczciwym wykorzystywaniem powierzchni reklamowej tak, by generować sztuczne kliknięcia lub wyświetlenia reklam. Prowadzi to do marnowania budżetów reklamowych i zmniejsza efektywność kampanii.

AdTech może też przyczyniać się do banner blindness, czyli ślepoty banerowej – duża ilość reklam cyfrowych, które użytkownicy widzą codziennie, sprawia, że zaczynają oni automatycznie je ignorować.

Ograniczeniem może być też kwestia kosztów. Choć automatyzacja zakupów powierzchni reklamowej może obniżyć koszty operacyjne, konkurencja na rynku reklamy cyfrowej prowadzi do podwyższenia cen za kliknięcie (CPC) lub tysiąc wyświetleń (CPM).

Korzyści z AdTechu

Dzięki DSP i SSP reklamodawcy mogą kupować powierzchnię reklamową w czasie rzeczywistym, co pozwala szybko reagować na zmiany warunków rynkowych i preferencji klientów. Umożliwia to także uzyskanie lepszych cen za powierzchnię reklamową oraz lepsze targetowanie.

Z kolei DMP lub CDP pozwalają gromadzić i analizować dane o klientach, co można wykorzystać w dostosowaniu kampanii do indywidualnych preferencji użytkowników. Dzięki temu można nie tylko poprawić skuteczność reklam, lecz także lepiej zrozumieć konsumentów. Reklamodawcy mogą w czasie rzeczywistym śledzić różnorodne KPI i analizować, które elementy kampanii przynoszą najlepsze rezultaty.

Technologie AdTech dzięki algorytmom i analizie danych pomagają w dostarczaniu użytkownikom treści reklamowych odpowiednich do ich zainteresowań i zachowań. Sprawia to, że reklamy stają się mniej inwazyjne, co zwiększa szansę na konwersję.

AdTech umożliwia także skalowanie działań reklamowych – dzięki automatyzacji i integracji różnych kanałów można realizować kampanie na szeroką skalę i bez konieczności zwiększania zasobów ludzkich.