Viewability – czym jest widoczność?

Reklama jest skuteczna tylko wtedy, gdy jest widoczna – z tego powodu viewability jest jednym z najważniejszych wskaźników sukcesu kampanii. Dlaczego pomiar i optymalizacja widoczności reklam staje się priorytetem dla reklamodawców?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest viewability?
• Jakie są kryteria viewability?
• Jak obliczyć viewability?
• Jak analizować viewability?
• Jakie są dobre praktyki w obszarze viewability?
• Jaka jest rola viewability?

Viewability – definicja

Viewability (czyli widoczność) to pojęcie stosowane w marketingu internetowym (szczególnie w kontekście reklamy cyfrowej), które odnosi się do tego, czy dana reklama była widoczna dla użytkownika na ekranie. Reklama musi spełniać określone kryteria, aby mogła być uznana za wyświetloną – standardem jest tutaj definicja przyjęta przez Media Rating Council (MRC), zgodnie z którą reklama graficzna (reklama typu display) uznawana jest za widoczną, jeśli przynajmniej 50% jej powierzchni było widoczne na ekranie przez co najmniej jedną sekundę, a reklama video – przez co najmniej dwie sekundy^{[1] [2]}.

Viewability to wskaźnik mierzący, czy reklama była faktycznie widoczna dla użytkownika na ekranie przez określony minimalny czas.

Definicja viewability

Z punktu widzenia reklamodawców i wydawców, viewability jest wskaźnikiem efektywności kampanii reklamowych oraz wpływa na pomiar zaangażowania użytkowników. Reklama, która nie zostanie wyświetlona w polu widzenia użytkownika, nie spełnia swojego podstawowego zadania, jakim jest przyciągnięcie uwagi.

Kryteria viewability

Kryteria widoczności określają, kiedy reklama internetowa może zostać uznana za widoczną dla użytkownika. Są one ustalone przez organizacje branżowe, takie jak MRC, i są powszechnie stosowane w branży reklamowej. Najważniejsze kryteria to^{[3] [4] [5]}:

• Reklamy graficzne (czyli wszelkie reklamy statyczne i bannery) uznaje się je za widoczne, jeśli co najmniej 50% powierzchni reklamy było widoczne na ekranie użytkownika przez co najmniej jedną sekundę.
• Reklama video jest uznawana za widoczną, gdy co najmniej 50% jej powierzchni jest wyświetlane na ekranie przez minimum dwie sekundy, które liczy się bez względu na to, czy video odtwarza się automatycznie, czy zostało uruchomione przez użytkownika. Takie kryteria zapewniają, że użytkownik miał realną możliwość zobaczenia reklamy.
• Reklamy o dużych rozmiarach, na przykład takie, które zajmują większość ekranu lub pełną szerokość witryny, mają odmienne kryteria widoczności. Uznaje się je za widoczne, gdy 30% powierzchni reklamy jest widoczne na ekranie użytkownika przez co najmniej jedną sekundę.
• Reklamy natywne, a więc zintegrowane z treścią strony i często nieprzypominające tradycyjnych reklam, ocenia się zgodnie z tymi samymi kryteriami, co reklamy graficzne – co najmniej 50% powierzchni musi być widoczne na ekranie przez minimum jedną sekundę, ale ze względu na ich specyficzny charakter mogą czasami podlegać bardziej elastycznym interpretacjom.

Obliczanie viewability

Viewability to wyrażony procentowo stosunek liczby widocznych wyświetleń reklamy do ogólnej liczby wyświetleń. Wzór można przedstawić w następujący sposób:

Viewability (%) = (Liczba widocznych wyświetleń / Całkowita liczba wyświetleń) × 100

W tym wzorze:

• Liczba widocznych wyświetleń to liczba przypadków, w których reklama spełnia kryteria widoczności.
• Całkowita liczba wyświetleń odnosi się do liczby wszystkich przypadków, w których reklama została załadowana na stronie, niezależnie od tego, czy była widoczna na ekranie użytkownika.

Jeśli reklama została załadowana 1000 razy, ale tylko w 600 przypadkach spełniała kryteria widoczności (czyli była widoczna w odpowiednim zakresie czasu i powierzchni), to widoczność będzie wynosić:

Viewability (%) = (600 / 1000) × 100 = 60%

Oznacza to, że 60% wyświetleń reklamy było widocznych dla użytkowników, a zatem kampania reklamowa osiągnęła 60% widoczności. Im wyższy wskaźnik viewability, tym lepiej zoptymalizowana kampania reklamowa.

Analiza viewability

Pierwszym ważnym elementem pomiaru jest odsetek widocznych wyświetleń, czyli liczba reklam, które spełniły kryteria widoczności w stosunku do ogólnej liczby wyświetleń. W tym celu monitoruje się dane dotyczące tego, jak długo reklama była widoczna na ekranie oraz jaka część reklamy była widoczna.

Kolejnym elementem analizy jest czas trwania widoczności, czyli ile sekund reklama była widoczna na ekranie użytkownika – jest to szczególnie ważne w przypadku reklam video, ponieważ dłuższe wyświetlenie oznacza większe zaangażowanie i potencjalnie wyższe wskaźniki konwersji.

Należy także badać lokalizację wyświetlenia reklamy na stronie. Reklamy umieszczone w górnej części strony, czyli above the fold, mają z reguły wyższy wskaźnik viewability, ponieważ użytkownik widzi je bez konieczności przewijania – analogicznie, reklamy umieszczone niżej (below the fold) są rzadziej zauważane.

Warto również mierzyć współczynniki interakcji z widocznymi reklamami, takie jak kliknięcia, konwersje czy inne formy zaangażowania. Inne wskaźniki, których warto używać w analizie to m.in.:

• Viewability Rate (wskaźnik widoczności) to podstawowy wskaźnik, który mierzy procent reklam, które zostały uznane za widoczne zgodnie z kryteriami MRC. Wyraża się go w procentach i oblicza się go jako stosunek liczby widocznych wyświetleń do całkowitej liczby wyświetleń reklamy.
• Time in View (czas widoczności) mierzy, jak długo reklama pozostaje w polu widzenia użytkownika, czyli przez ile sekund spełnia warunki widoczności. Dłuższy czas widoczności jest zazwyczaj korzystniejszy, ponieważ zwiększa szansę na to, że użytkownik zwróci uwagę na reklamę i podejmie interakcję.
• Average Viewable Time (średni czas widoczności) mierzy średni czas, przez jaki reklama była widoczna dla użytkowników, w tym zarówno wyświetlenia krótkotrwałe, jak i dłuższe. Pokazuje to, jak skutecznie reklama przyciąga uwagę.
• Viewable CPM (vCPM) to koszt za tysiąc widocznych wyświetleń (viewable cost per mille). W tradycyjnym modelu CPM reklamodawca płaci za każde tysiąc wyświetleń, niezależnie od tego, czy reklamy były widoczne. W modelu vCPM płatność jest naliczana jedynie za widoczne wyświetlenia.
• In-view CTR (wskaźnik klikalności w widocznych reklamach) mierzy procent kliknięć w reklamy, które były widoczne dla użytkowników, w stosunku do liczby widocznych wyświetleń. Wysokie wartości sugerują, że reklamy są nie tylko widoczne, lecz także angażują użytkowników.
• Fully Viewable Impressions (w pełni widoczne wyświetlenia) to odsetek wyświetleń, w których 100% powierzchni reklamy było widoczne na ekranie użytkownika przez wymagany czas.
• Viewable Completion Rate (wskaźnik ukończenia widocznych reklam video) dotyczy głównie reklam video i mierzy, jaki odsetek widocznych reklam video został obejrzany do końca.

Dobre praktyki w obszarze viewability

Pierwszą dobrą praktyką jest optymalne umiejscowienie reklam na stronie. Reklamy umieszczone above the fold, czyli w górnej części strony internetowej, która jest widoczna dla użytkownika bez konieczności przewijania, mają znacznie wyższy wskaźnik widoczności. Warto też umieszczać reklamy w pobliżu treści przyciągających uwagę użytkownika, na przykład w sąsiedztwie artykułów, galerii obrazów lub video.

Kolejną istotną praktyką jest stosowanie odpowiednich formatów reklamowych. Reklamy o większych rozmiarach, takie jak medium rectangle (300 × 250 pikseli) lub large leaderboard (970 × 250 pikseli), zwykle mają wyższy wskaźnik widoczności, ponieważ są bardziej wyraziste i przyciągają wzrok użytkownika. Reklamy pełnoekranowe lub reklamy typu sticky (które pozostają widoczne nawet podczas przewijania strony) również charakteryzują się wysoką widocznością.

Reklamy mogą nie być widoczne, jeśli strona ładuje się zbyt długo, co może skutkować problemami z ich wyświetleniem w odpowiednim momencie. Użytkownicy często opuszczają stronę, zanim wszystkie elementy zdążą się załadować, więc optymalizacja wydajności strony internetowej, zmniejszenie rozmiaru plików graficznych i wideo oraz korzystanie z lazy loading mogą pomóc w poprawie widoczności.

Dzięki zastosowaniu algorytmów i narzędzi analitycznych, systemy reklamowe mogą automatycznie dostosowywać format i umiejscowienie reklamy na podstawie zachowań użytkowników oraz danych o ruchu na stronie. Dynamiczne formaty mogą reagować na interakcje użytkownika, na przykład poprzez wyświetlanie dopiero reklam wtedy, gdy użytkownik przewinie stronę do konkretnej części witryny.

Narzędzia analityczne warto też wykorzystywać do bieżącego śledzenia wskaźników widoczności. Regularna analiza danych z kampanii umożliwia identyfikację miejsc o niskiej widoczności oraz podejmowanie decyzji o przeniesieniu reklam do lepszych lokalizacji.

W zwiększaniu widoczności reklam ważne jest też zrozumienie, gdzie i jak użytkownicy spędzają czas na stronie. Kampanie najlepiej jest dostosowywać tak, aby reklamy pojawiały się tam, gdzie najczęściej znajdują się ich odbiorcy. Przykładowo, na stronach mobilnych często inne miejsca na ekranie generują lepsze wyniki viewability niż na desktopie, więc kampanie muszą być odpowiednio dostosowane do typu urządzenia.

Rola viewability

Viewability odgrywa istotną rolę, ponieważ tylko reklamy widoczne mają szansę przyciągnąć uwagę odbiorcy – bez tego reklama, mimo że może być załadowana na stronie, nie spełnia swojego podstawowego celu, jakim jest komunikowanie przekazu. Wysokie wartości tego wskaźnika zwiększa prawdopodobieństwo, że reklama będzie prowadzić do wyższego poziomu zaangażowania, większej liczby kliknięć i konwersji.

Warto też pamiętać, że reklamodawcy coraz częściej oczekują, że będą płacić tylko za wyświetlenia spełniające kryteria widoczności, żeby unikać strat budżetowych. Wprowadzenie widoczności jako KPI pozwala precyzyjniej naliczać koszty, ponieważ opłaty są związane wyłącznie z reklamami, które miały szansę dotrzeć do użytkownika.

Analizując dane dotyczące widoczności, reklamodawcy mogą podejmować świadome decyzje dotyczące ich umiejscowienia, formatu, a także targetowania reklam. Dzięki temu mogą maksymalizować skuteczność kampanii, eliminując nieefektywne formaty i lokalizacje o niskim wskaźniku widoczności.

Viewability jest też ważnym wskaźnikiem w analizie skuteczności kampanii – duża widoczność to nie tylko większa szansa na zaangażowanie odbiorców, lecz także na budowanie długoterminowej świadomości marki i realizowanie celów sprzedażowych.