Dlaczego klienci nie kończą zakupów, zadłużenie branży e-commerce i Harley Davidson Perfume, czyli dlaczego nie każda marka powinna pachnieć

Wardrobing kosztuje już branżę modową ponad 100 miliardów dolarów rocznie, a 69% konsumentów przyznaje się do tej praktyki. Równolegle polska branża e-commerce zmaga się z zadłużeniem na 158 mln złotych, przy czym największe problemy mają jednoosobowe działalności gospodarcze. Tymczasem regulatorzy w Polsce i UE zaciskają pętlę wokół największych graczy – Temu grożą kary sięgające 16% obrotu, a UOKiK oskarżył Allegro, InPost, DHL i DPD o greenwashing w komunikacji ekologicznej. Jednocześnie Amazon przeprowadza kolejne cięcia zatrudnienia w AWS, uzasadniając je rozwojem AI, który ma zwiększyć wydajność i zmniejszyć potrzebę zatrudniania w działach korporacyjnych.

W tym newsletterze przeczytasz na temat:

• Dlaczego klienci nie kończą zakupów?
• Wardrobing coraz częściej stosowany przez młodych konsumentów
• Możliwa kara dla Temu
• Branża e-commerce zadłużona na 158 mln zł
• InPost, Allegro, DPD i DHL oskarżone o greenwashing
• Cięcia etatów w Amazon
• Harley Davidson Perfume, czyli dlaczego nie każda marka powinna pachnieć

Chcesz poznać więcej faktów z branży e-commerce? Obejrzyj kolejny odcinek Aspektów Handlu:

Porzucone koszyki to najczęstszy problem e-commerce, wynikający głównie z ukrytych kosztów dostawy, konieczności rejestracji, zbyt długiego procesu zakupowego i problemów technicznych. Klienci często używają koszyka jako listy życzeń lub rezygnują z powodu braku zaufania do sklepu, ograniczonych metod płatności czy zwykłego rozproszenia uwagi. Zrozumienie tych przyczyn to szansa na realną poprawę sprzedaży – każdy element ścieżki zakupowej może zadecydować o tym, czy odwiedzający stanie się kupującym.

TL;DR

Porzucony koszyk to jeden z najczęstszych problemów w e-commerce. Sklep internetowy może przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta atrakcyjnym produktem, estetyczną szatą graficzną czy dobrze dobranymi reklamami, jednak samo zainteresowanie nie zawsze kończy się zakupem. Dlaczego więc konsumenci rezygnują z finalizacji transakcji? Powodów jest wiele i często nie wynikają one z samej oferty, lecz z elementów, które pojawiają się dopiero w ostatnich etapach ścieżki zakupowej. 

Jednym z najczęstszych powodów porzucenia koszyka są zbyt wysokie koszty dostawy. Klient, który przez cały proces zakupowy nie widzi informacji o kosztach wysyłki, może poczuć się zaskoczony, gdy tuż przed finalizacją transakcji cena zamówienia nagle rośnie. W wielu przypadkach jest to moment, w którym porzuca koszyk i szuka alternatywy w innym sklepie. Równie zniechęcające mogą być dodatkowe opłaty, które nie zostały wcześniej uwzględnione – na przykład prowizje za konkretne formy płatności czy koszt pakowania. 

Kolejnym problemem bywa konieczność zakładania konta. Dla osób chcących jednorazowo dokonać zakupu, tworzenie profilu użytkownika jest niepotrzebnym utrudnieniem. Proces rejestracji wymaga nie tylko dodatkowego czasu, ale także podawania danych, co może budzić opór. Klienci cenią sobie wygodę i szybkie transakcje – jeśli nie mogą ich zrealizować bez zbędnych formalności, często rezygnują. 

Nieintuicyjny lub zbyt długi proces zakupowy również działa na niekorzyść sklepu. Im więcej kroków trzeba przejść, by sfinalizować zakup, tym większe ryzyko, że użytkownik po drodze zrezygnuje. Problemy techniczne, takie jak wolno ładujące się strony, błędy formularzy, brak responsywności na urządzeniach mobilnych czy brak możliwości zapisania zawartości koszyka, tylko pogłębiają frustrację i zwiększają szansę na porzucenie transakcji. 

Zdarza się też, że klient traktuje koszyk jako listę życzeń. Dodaje produkty, by porównać ceny, sprawdzić dostępność, przemyśleć zakup, a niekoniecznie z myślą o natychmiastowej finalizacji. Jeśli sklep nie przypomni o niedokończonym zamówieniu lub nie zaoferuje dodatkowej motywacji, np. czasowego rabatu, klient może całkowicie zapomnieć o zawartości koszyka. 

Nie bez znaczenia są także kwestie bezpieczeństwa. Jeżeli strona nie wzbudza zaufania, brakuje na niej certyfikatów SSL lub klient ma wątpliwości co do wiarygodności sklepu, nie zdecyduje się na podanie danych osobowych i numeru karty. Dla wielu użytkowników brak transparentności, niejasne zasady zwrotów i reklamacji czy brak danych kontaktowych to wystarczający powód, by wycofać się z zakupu. 

Czasem przyczyną rezygnacji jest także zbyt mały wybór metod płatności. Klienci chcą płacić w sposób, który jest dla nich najwygodniejszy – przelewem online, kartą, BLIK-iem czy za pobraniem. Jeśli dostępne opcje nie odpowiadają ich preferencjom, szukają sklepu, który im to umożliwi. 

Nie można też pominąć czynników zewnętrznych, takich jak rozproszenie uwagi. Powiadomienie w telefonie, rozmowa, obowiązki domowe – to wszystko może sprawić, że klient zniknie z procesu zakupowego i do niego nie wróci. Nawet jeśli miał dobre intencje, jego uwaga została przeniesiona gdzie indziej. 

Zrozumienie przyczyn porzuconych koszyków to nie tylko analiza zachowań użytkowników, ale też szansa na realną poprawę skuteczności sprzedaży. Każdy element ścieżki zakupowej ma znaczenie i może zadecydować o tym, czy klient stanie się kupującym, czy tylko odwiedzającym. Im szybciej sklep dostrzeże, że niedomknięty zakup to nie przypadek, a często rezultat zbędnych przeszkód, tym skuteczniej będzie w stanie je wyeliminować. W końcu nawet najlepiej zaprojektowany sklep nie przyniesie zysku, jeśli nikt nie sfinalizuje w nim zamówienia. 

Wardrobing – kupowanie odzieży na jednorazowe użycie i zwracanie po wydarzeniu -stosuje już 69% konsumentów, a liczba przypadków wzrosła o 39% rok do roku. Zjawisko kosztuje detalistów ponad 100 miliardów dolarów rocznie i stanowi 13-15% wszystkich zwrotów e-commerce, przy czym jedna trzecia zwracanej odzieży trafia do spalarni. Firmy wprowadzają opłaty za zwroty, systemy monitorowania klientów i ograniczenia, ale muszą balansować między ochroną przed nadużyciami a jakością obsługi klienta.

TL;DR

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost zjawiska polegającego na kupowaniu odzieży na jednorazowe użycie, a następnie jej zwrocie. Dotyczy to zwłaszcza młodszych pokoleń konsumentów, którzy dzięki elastycznym politykom zwrotów internetowych mają możliwość ubrania się wyjątkowo na konkretną okazję i oddania produktu po krótkim użytkowaniu.  

W badaniach przeprowadzonych przez Optoro ponad 69 % zakupujących przyznaje, że przynajmniej raz skorzystało z zachowania, które określono jako wardrobing. Co istotne, w 2024 roku liczba takich przypadków wzrosła o 39 % w porównaniu z rokiem poprzednim. Wśród osób przyznających się do korzystania z polityki rent-and-return aż 64 % robi to co najmniej raz w miesiącu, co oznacza częsty proceder. Głównym motywem – według 76 % osób – są względy finansowe: możliwość skorzystania z produktu bez trwałego wydatku^[1]. Jak wynika z danych Appriss Retail, blisko połowa detalistów deklaruje, że doświadczała wardrobingu w 2022 roku, co stanowi jeden z największych problemów przy obsłudze zwrotów^[2]. 

Skala strat ponoszonych przez sprzedawców jest znacząca – według różnych źródeł raporty z 2023 i 2024 roku szacują straty z tytułu oszustw i nadużyć zwrotowych na ponad 100 miliardów dolarów rocznie. Wardrobing stanowi ok. 13–15 % wszystkich zwrotów e‑commerce, co przekłada się na ogromne koszty logistyczne, operacyjne i marketingowe^[3]. W Europie też zwroty generują poważne obciążenia środowiskowe – według Europejskiej Agencji Środowiska średnio jedna trzecia odzieży zwracanej przez klientów kończy w spalarni lub na wysypisku^[4]. Skala destrukcji zwrotów odzieżowych to również problem z punktu widzenia polityk zrównoważonego rozwoju firm, które w innych obszarach próbują ograniczać nadprodukcję i promować recykling. Młodzi konsumenci, dzięki dostępności darmowych zwrotów i promocyjnym kampaniom, coraz częściej uznają ten sposób zakupów za standardowe narzędzie konsumpcji. 

Firmy odzieżowe i e‑commerce wdrażają różne rozwiązania zapobiegające nadużyciom. Do najczęściej stosowanych należą: opłaty za zwroty lub restocking, ograniczenia liczby bezpłatnych zwrotów, monitorowanie historii klienta w systemach i ewentualne blokowanie przy powtarzającym się wardrobingu.  

Z drugiej strony firmy starają się minimalizować wpływ na doświadczenie konsumentów (CX), ale też środowisko: niektóre oferują opcje oddawania towarów bez pudełek lub bez etykiet w punktach stacjonarnych, albo przekierowują odzież „like‑new” do sprzedaży recommerce’owej^[5]. Wiele firm deklaruje, że wdrożenie strategii ograniczania nadużyć związanych ze zwrotami to dziś priorytet biznesowy. 

Młodzi konsumenci coraz częściej traktują polityki zwrotów jako sposób na korzystanie z produktów chwilowo bez realnego kosztu – ubierają je na konkretną okazję i zwracają. Zjawisko wardrobingu rośnie lawinowo, a jego finansowe i środowiskowe skutki wpływają na całą branżę modową. Sprzedawcy reagują poprzez ograniczenia, systemy monitorowania i technologie zapobiegające nadużyciom, zachowując przy tym uwagę na doświadczeniu klienta. W dłuższej perspektywie rozwiązania regulacyjne dotyczące odpadów tekstylnych i zrównoważony rozwój mogą wymusić bardziej trwałe zmiany w modelu zwrotów. 

UOKiK Temu postawił zarzuty za nieprawidłowe prezentowanie cen promocyjnych – platforma nie zawsze podaje najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, co może wprowadzać konsumentów w błąd i naruszać unijną dyrektywę Omnibus. Równolegle Komisja Europejska prowadzi postępowanie przeciwko Temu za naruszenia Aktu o usługach cyfrowych, w tym sprzedaż nielegalnych produktów i niedokładną ocenę ryzyka. Za oba postępowania Temu grożą łącznie kary sięgające nawet 16% globalnego rocznego obrotu – 10% od UOKiK i 6% od KE.

TL;DR

W maju 2025 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty spółce Whaleco Technology Limited. Jest ona odpowiedzialna za działalność Temu w Polsce. Zarzuty dotyczą sposobu prezentowania cen promocyjnych – zdaniem urzędu platforma nie zawsze podaje najniższą cenę produktu z 30 dni przed obniżką lub podaje ją nieprawidłowo. W efekcie konsumenci nie mają punktu odniesienia i trudno ocenić rzeczywisty poziom rabatu. UOKiK podkreśla, że takie działania mogą wprowadzać w błąd i naruszają wymogi unijnej dyrektywy Omnibus. Za te praktyki Temu może zostać ukarana kwotą sięgającą aż 10 proc. rocznego obrotu spółki^[6]. Reprezentujący serwis Temu oświadczyli, że firma będzie współpracować z urzędem i liczy na szybkie wyjaśnienie wszelkich wątpliwości^[7]. 

31 października 2024 Komisja Europejska rozpoczęła formalne postępowanie wobec Temu pod kątem zgodności z Aktem o usługach cyfrowych (DSA). Dochodzenie obejmuje cztery główne obszary: sprzedaż nielegalnych produktów, mechanizmy uzależniające użytkowników, systemy rekomendacji oraz dostęp do danych dla badaczy^[8].  

W lipcu 2025 KE przedstawiła wstępne ustalenia wskazujące, że platforma dopuściła się naruszeń – pozwoliła na sprzedaż towarów niezgodnych z unijnymi normami (np. zabawki dziecięce, drobna elektronika). Komisja uznała, że ocena ryzyka przygotowana przez Temu była niedokładna i oparta na ogólnych danych branżowych, a nie specyfice działań własnej platformy^[9]. 

Jeżeli zarzuty się potwierdzą, Temu może otrzymać karę finansową sięgającą 6 proc. globalnego rocznego obrotu firmy^[10]. Komisja może również nakazać platformie wdrożenie poprawiających zabezpieczeń i praktyk zgodnych z DSA. Obecnie Temu ma kilka tygodni na odniesienie się do wniosków KE. Platforma zapewnia o pełnej współpracy z organem nadzorczym^[11]. 

Ponad 5 tysięcy polskich sklepów internetowych ma łączne zadłużenie sięgające 158 mln złotych, z czego większość (107,5 mln zł) to długi wobec instytucji finansowych. Największe problemy mają jednoosobowe działalności gospodarcze (ponad 3 tys. podmiotów z 103 mln zł długu), a główną przyczyną jest presja na bezpłatne zwroty i niskie ceny przy rosnących kosztach logistyki. Tylko 28% firm wdraża rozwiązania AI, które mogłyby poprawić zarządzanie i obniżyć koszty. Bez strategicznych działań naprawczych wiele małych sklepów może popaść w jeszcze większe kłopoty finansowe.

TL;DR

Z danych Krajowego Rejestru Długów wynika, że łączna kwota zaległości firm z sektora e‑commerce sięga 158 mln zł, a ponad 5 tys. sklepów internetowych działa na granicy opłacalności. Główna część zadłużenia (około 107,5 mln zł) jest wobec instytucji finansowych i ubezpieczeniowych, kolejne części to długi wobec firm transportowych (10,5 mln zł) i operatorów telekomunikacyjnych (7 mln zł)^[12]. Większość dłużników (ponad 3 355 podmiotów spośród 5 tys.) stanowią osoby prowadzące jednoosobowe działalności gospodarcze. Te drobne podmioty mają największe trudności z płynnością – wspólnie są zobowiązane na kwotę ponad 103 mln zł, podczas gdy większe spółki windują pozostałe 55 mln zł^[13].  

Średnie zadłużenie to blisko 31,5 tys. zł na podmiot, jednak rekordzista w Wielkopolsce ma do uregulowania aż 1,95 mln zł. Najwyższe średnie zadłużenie przypada na pojedynczy podmiot w woj. opolskim (ok. 41 601 zł), a najmniejsze w lubelskim (23 719 zł)^[14]. 

Eksperci wskazują, że głównym czynnikiem jest presja klientów na bezpłatne zwroty, szybkie dostawy i niskie ceny, co generuje rosnące koszty obsługi zamówień oraz logistykę zwrotów^[15].  

Firmy reagują powoli – tylko 28 proc. deklaruje wdrożenie rozwiązań AI, które mogłyby poprawić zarządzanie magazynem, dopasowanie oferty i obniżenie kosztów operacyjnych^[16]. Rozwiązania mogłyby obejmować automatyzację procesów, outsourcing logistyki, lepsze synergie z firmami transportowymi i inwestycje w technologie wspierające prognozowanie popytu. 

Lista możliwych działań naprawczych:

• zastosowanie sztucznej inteligencji i narzędzi analizy popytu dla optymalizacji stanów magazynowych i redukcji nadmiernych kosztów, 
• konsolidacja mikroprzedsiębiorstw lub współpraca w ramach grup zakupowych, 
• renegocjowanie warunków z partnerami logistycznymi i telekomunikacyjnymi, 
• wprowadzenie strategii zróżnicowanej polityki zwrotów lub opłat za zwroty, 
• szkolenia i doradztwo finansowe dla jednoosobowych działalności, by nauczyć lepszego zarządzania płynnością finansową. 

Aktualna sytuacja branży pokazuje, że choć polski rynek e‑commerce rośnie i przewiduje się dalsze wzrosty, to bez strategicznych interwencji wiele sklepów – zwłaszcza małych i średnich – może popaść w kłopoty finansowe.

UOKiK postawił zarzuty czterem gigantom logistycznym – Allegro, DHL, DPD i InPost – za wprowadzające w błąd komunikaty ekologiczne typu “zielona flota” czy “zeroemisyjny”, które nie odnosiły się do pełnej działalności firm. Każdej firmie grożą kary do 10% rocznych obrotów, co może stać się punktem zwrotnym w komunikacji ekologicznej na polskim rynku i wymusić większą transparentność działań pro-środowiskowych.

TL;DR

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty o greenwashing czterem firmom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. UOKiK ocenił, że stosowały komunikaty ekologiczne, które mogły wprowadzać konsumentów w błąd. Zarzuty dotyczą m.in. stosowania haseł „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, które nie odnosiły się do pełnej skali działalności przedsiębiorstw lub opierały się na niepełnych danych^[17]. 

Według urzędu, przekaz typu „sadzimy drzewa” budował fałszywe przekonanie klientów, bo warunki związane z sadzeniem nie były jasno komunikowane. Np. Allegro obiecywało posadzenie drzewa bezpośrednio w związku z decyzją konsumenta, ale drzewa sadzono niezależnie od liczby przesyłek, często z wyprzedzeniem^[18].  

• Allegro: kampania „sadzimy drzewa za paczki” wymagała wpisu dedykacji w ciągu 30 dni, informacja nie była jasna. Zarzuty: dwa przypadki ekościemy. 
• DHL – promowana sieć POP BOX była reklamowana jako ekologiczna, ale tylko przy założeniu podróży konsumenta pieszo lub rowerem; akcje sadzenia drzew i pszczół utrzymywano w minimalnej skali. Cztery zarzuty skierowane do DHL. 
• DPD – hasła o neutralności klimatycznej i zerowej emisji nie uwzględniały całego cyklu życia pojazdów i skali operacji – sześć zarzutów dla DPD. 
• InPost – automaty paczkowe promowane jako rozwiązanie redukujące CO₂, ale komunikacja nie pokazywała realnych oszczędności czy analizy środowiskowej. Trzy zarzuty dla InPost. 

UOKiK wskazuje, że każda potwierdzona praktyka może skutkować karą do 10 proc. rocznych obrotów danej firmy. Jeśli zarzuty zostaną udowodnione, dotknie to w sposób poważny finanse firm oraz ich reputację^[19]. 

Cały proces może stanowić punkt zwrotny w komunikacji ekologicznej na polskim rynku – wymusi większą transparentność i udowodniony wpływ rzeczywistych działań na środowisko. 

Amazon przeprowadził kolejną falę zwolnień, tym razem w jednostce AWS, redukując co najmniej kilkaset etatów w zespołach odpowiedzialnych za tworzenie nowych produktów i usług. CEO Andy Jassy uzasadnił cięcia rozwojem generatywnej AI, która ma zwiększyć wydajność i zmniejszyć potrzebę zatrudniania w działach korporacyjnych. Jednocześnie firma zwiększa inwestycje w automatyzację magazynów, argumentując że tworzy to nowe miejsca pracy, choć rzeczywisty bilans zatrudnienia pozostaje trudny do oceny.

TL;DR

Amazon, firma od zawsze budująca skalę i przewagę dzięki zatrudnieniu ogromnej liczby pracowników, niedawno ogłosiła kolejną falę redukcji etatów – głównie w jednostce Amazon Web Services (AWS). Według doniesień z połowy lipca 2025 r., zwolniono co najmniej kilkaset osób z różnych zespołów AWS, w tym grupy “specialists” pracującej nad współtworzeniem nowych produktów i usług. Okoliczności tych cięć wskazują na restrukturyzację po szerokiej analizie strategicznych priorytetów, a nie wyłącznie reakcję na rozwój sztucznej inteligencji^[20]. Choć Amazon potwierdził redukcje, nie podano dokładnej liczby zwolnionych. Spółka zapewniła, że będzie wspierać tych pracowników w okresie przejściowym. 

Dyrektor generalny Andy Jassy przekazał pracownikom, że rozwój generatywnej sztucznej inteligencji zwiększy wydajność, a tym samym zredukuje potrzebę zatrudniania liczniejszej siły roboczej w działach korporacyjnych^[21].  

Równocześnie Amazon zwiększa inwestycje w automatyzację magazynów i centrów logistycznych. Przedstawiciele firmy argumentują, że automatyzacja generuje też miejsca pracy dzięki wzrostowi efektywności operacyjnej, choć trudniej dziś ocenić rzeczywisty bilans zatrudnienia^[22]. 

Wyobraź sobie, że wchodzisz do perfumerii i na półce obok Diora i Armaniego widzisz… Harley-Davidsona. W latach 90. legendarny producent motocykli postanowił stworzyć perfumy “Hot Road”, jednak okazały się one rynkową porażką. Poznaj historię Harley Davidson Perfume i sprawdź, czemu nie każda marka powinna pachnieć.