Zmiany w systemie reklamowym Meta – czego się spodziewać?

Meta dokłada automatyzacji do Ads Managera i dorzuca nowe możliwości, które mogą realnie zmienić zarówno kontrolę nad budżetem, jak i sposób raportowania. Jakie będą najgłośniejsze ruchy firmy Marka Zuckerberga?

Jakie zmiany zajdą w funkcji Excluded Placements?

Meta wprowadza funkcję limitowanych wydatków na Excluded Placements, co oznacza, że system może przeznaczyć do 5% budżetu na każdy wykluczony placement, jeśli algorytm oceni, że poprawi to wyniki.

Zaczęło się to od października 2025, gdy miała miejsce aktualizacja Marketing API, a opcja pojawia się w interfejsie jako przełącznik „Allow limited spend to excluded placements”. Część branżowych źródeł notuje, że bywa domyślnie włączona, więc warto to sprawdzić w szablonach kampanii. Dla zespołów z ostrymi zasadami brand safety to zmiana wymagająca przeglądu blokad i alertów budżetowych – 5% potrafi zaboleć w dużych kontach^[1].

Jakie zajdą zmiany na Threads?

Reklamy w Threads to pełnoprawny placement dostępny z poziomu Ads Managera i wspierający kluczowe cele (Awareness, Traffic, Sales). W praktyce przy Advantage+ Placements Threads może zacząć „zjadać” budżet z Instagrama czy Facebooka, jeśli model uzna to za efektywne. To dobry moment, by urealnić kreatywy pod format wątku (krótszy „lead”, mocniejsze pierwsze 120 znaków, grafika w feedzie Threads)^[2].

Nowy Optimize website destination w sekcji „Personalized destinations” pozwala Meta nadpisać wskazany URL i skierować ruch np. na inny adres w tej samej domenie, jeśli prognoza konwersji będzie lepsza. W ten sposób można zyskać kilka punktów procentowych skuteczności przy dużych katalogach, ale zapłacisz większą złożonością analityki (UTM-y, spójność ścieżek, zgodność treści)^[3].

W takiej sytuacji warto zadbać testy A/B z i bez tej opcji oraz wdrożyć dodatkowe reguły ETL pod raportowanie „destination actual vs. planned”.

Co zmieni się w auto-tłumaczeniach w reklamach i dubbingu AI dla Reels?

Po stronie płatnej od dawna dostępna jest opcja Advertising in multiple languages – automatyczne tłumaczenia tekstów reklam, które ułatwiają zarządzanie kampaniami cross-border bez mnożenia zestawów. Równolegle Meta rozszerzyła AI-tłumaczenia i dubbing z lip-sync dla Reels^[4].

Jest to funkcja „organiczna”, która z punktu widzenia marketera upraszcza lokalizację materiałów wideo, które potem można promować płatnie. Efektem mogą być szybsze testy językowe i mniej problemów przy wejściu na rynki, gdzie nie masz jeszcze pełnej produkcji lokalnej.

Co zmieni się w definicjach raportowych „Engagementu”?

Jeśli masz w dashboardach KPI „Post engagement”, pamiętaj, że Meta rozdziela reakcje/komentarze/udostępnienia od kliknięć – w raportach to osobne zbiory, a suma daje „total post engagement”. Jest to drobna rzecz, która potrafi rozsynchronizować wyniki rok do roku, jeśli w zeszłym kwartale liczyliście wszystko razem. Dobrze jest zatem dopisać notę w definicjach metryk i sprawdzić, jak Wasze narzędzia (np. zewnętrzne dashboardy) mapują pola z API^[5].

Jak przygotować się na zmiany?

Po pierwsze, przejrzyj ustawienia placementów i w każdej aktywnej kampanii sprawdź, czy 5% na wykluczone placementy nie jest włączone wbrew polityce marki.

Po drugie, zrób kontrolny test „Optimize website destination” – zwłaszcza przy większych katalogach i ruchu do PDP vs. kategorie.

Po trzecie, zadbaj o wielojęzyczność: jeśli promujesz Reels, sprawdź dubbing Meta AI i skoordynuj to z tłumaczeniami reklam w Ads Managerze, żeby nie powstał bałagan językowy między kreacją a tekstami.